47 47
2.2.7. Pengaruh Orientasi Harga Terhadap Manfaat Yang Dirasakan
Konsumen
Harga adalah salah satu faktor yang sangat penting terhadap perilaku pembelian, konsumen berani mengeluarkan biaya yang tinggi dalam membeli
suatu produk apabila produk tersebut dapat memberikan manfaat yang tinggi terhadap konsumen yang membeli produk tersebut. Dalam hal ini ini apabila
harga suatu produk yang ditawarkan tetapi memiliki dampak manfaat yang sangat banyak untuk para konsumen, maka banyak konsumen yang akan melakukan
pembelian terhadap produk yang ditawarkan tersebut. Sehigga pada akhirnya selain memberi manfaat kepada konsumen pada akhirnya akan memberi
keuntungan pada perusahaan. Menurut Tjiptono 1997:151 harga merupakan unsur bauran pemasaran
yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi, sehingga
konsumen berani mengeluarkan harga yang tinggi untuk mendapatkan produk atau barang apabila barang atau produk tersebut dirasakan memberikan manfaat
yang dapat dirasakan oleh konsumen. Sehingga dapat disimpulkan bahwa orientasi harga berpengaruh positif terhadap manfaat yang diterima oleh
konsumen
2.2.8. Pengaruh Orientasi Harga Terhadap Resiko Yang Diterima
Konsumen
Umumnya konsumen melakukan pembelian lewat internet, konsumen mencari produk atau barang untuk mengurangi resiko yang diterima
Atchariy dan Okada: 2007. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam
membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utillits
48 48
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara menglokasikan daya
belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki sehingga dalam hal ini orientasi harga dapat meminimalisir resiko yang diterima konsumen atas produk yang dibelinya. Jadi apabila harga suatu
produk yang dijual mudah dijangkau oleh konsumen kemungkinan kecil resiko yang diterima oleh konsumen sewaktu melakukan pembelian online di internet
tidak besar Atchariy dan Okada: 2007. Oleh karena itu dalam hal ini orientasi
harga berpengaruh negatif terhadap rsiko yang diterima dalam belanja online
2.2.9. Pengaruh Orientasi Harga Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen
Harga merupakan aspek penting dalam belanja online. Beberapa konsumen sangat sensitif dengan harga dan ingin mendapatkan barang dengan
harga yang murah, konsumen akan secara aktif mencari dan membeli produk atau barang lewat internet dalam rangka untuk mendapatkan harga yang lebih rendah
karena harga yang lebih rendah adalah alasan utama konsumen mengapa melakukan pembelian online lewat internet Rao, Cho dan Kim : 2000
Keinginan konsumen dalam membeli suatu produk adalah dengan sedikit mengeluarkan biaya. Sehingga apabila ada produk yang ditawarkan kepada
konsumen dengan harga yang murah maka konsumen akan membeli produk tersebut, atau dengan kata lain apabila semakin kecil orientasi harga yang
dikeluarkan oleh konsumen maka semakin besar perilaku pembelian terhadap suatu produk begitu juga sebaliknya. Sehingga dalam hal ini orientasi harga
berpengaruh positif terhadap peerilaku pembelian dalam belanja online
49 49
2.2.10. Pengaruh Orientasi Kenyamanan Terhadap Manfaat Yang Dirasakan