97
yang tidak dibutuhkan, sehingga dalam hal ini kecil kemungkinan resiko yang diterima oleh konsumen sewakti melakukan pembelian secara online di internet.
Dalam hal ini resiko yang dimaksud adalah resiko penipuan yang dilakukan lewat internet.
Orientasi waktu adalah penting bagi studi bisnis karena dampak waktu pada sejumlah isu-isu penting seperti perencanaan perilaku, menghormati
komitmen waktu, atau menghargai keawetan produk. Masalah-masalah ini penting bagi konsumen, jasa pemasaran serta hubungan pembeli-penjual dan negosiasi
bisnis, terutama dalam konteks internasional Usunier, 1996. Sebuah waktu dampak ekonomi tinggi pada besar berbagai aspek perilaku konsumen, karena
produk ini dapat menghemat waktu, seperti peralatan rumah tangga, atau karena menunggu waktu psikologis harus diminimalkan. Hal ini juga berdampak pada
interaksi penjual dengan pembeli ketika kecenderungan untuk menghormati waktu adalah tinggi. Akhirnya konsumsi layanan mungkin didasarkan pada orientasi
waktu Jacoby et al. 1976 dalam Ferrandi dkk 2000. Sehingga dapat disimulkan bahwa semakin besar waktu yang digunakan maka semakin kecil resiko yang
diterima sewaktu konsumen melakukan pembelian online di internet. Hasil penelitian ini bertolak belakang dengan hasil penelitian yang dilakukan olehRao,
Cho dan Kim 2000 yang menghasilkan penelitian yaitu orientasi waktu berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian dalam belanja secara online
4.4.7. Pengaruh Biaya Transaksi Terhadap Perilaku Pembelian
Variabel biaya transaksi berpengaruh signifikan positif terhadap perilaku pembelian. Hal tersebut dibuktikan dengan besarnya nilai probabilitas kausal yaitu
sebesar 0,018
≤
0,10. Hal ini dikarenakan berkaitan dengan biaya yang dikeluarkan pada saat proses transaksi berlangsung. Biaya transaksi yang
98
dianggap meningkatkan dengan peningkatan kekhususan asset Yu dan Teo, 2004:453. Sehingga dalam hubungannya dengan perilaku pembelian, konsumen
berani mengeluarkan biaya yang tinggi apabila produk atau barang yang di beli dapat menguntungkan konsumen.
Biaya transaksi yang terlibat dalam transaksi secara online adalah mencari biaya waktu dan usaha yang digunakan untuk mencari produk yang relevan atau
layana informasi dan membandingkan harga atau atribut diantara toko online yang berbeda, biaya monitoring waktu dan usaha yang digunakan untuk memastikan
bahwa syarat-syarat kontrak telah dipenuhi, dan biaya mengadaptasi waktu dan usaha yang terkait untuk perubahan dan layanan pelanggan dan dukungan selama
periode kontrak. Konsumen akan memilih bentuk-bentuk transaksi yang menghemat biaya transaksi dirasakn. Yu dan Teo 2004:455. Dengan demikian
biaya transaksi yang dikeluarkan oleh konsumen pada waktu proses transaksi belangsung sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, apabila biaya
yang dikeluarkan oleh konsumen relatif lebih rendah maka akan dapat menimbulkan pembelian ulang konsumen pada masa mendatang. Hasil penelitian
ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Yu dan Teo 2004:455 yang menyatakan bahwa biaya transaksi berpengaruh negatif terhadap perilaku
pembelian dalam belanja secara online 4.4.8.
Pengaruh Orientasi Harga Terhadap Perilaku Pembelian
Variabel orientasi harga berpengaruh positif signifikan terhadap perilaku pembelian. Hal tersebut dibuktikan dengan besarnya nilai probabilitas kausal yaitu
sebesar 0,000
≤
0,10. Hal ini berarti orientasi harga berpengaruh terhadap perilaku
99
pembelian hal ini berarti semakin kecil harga yang dikeluarkan dalam membeli suatu produk maka semakin besar perilaku pembelian konusmen terhadap suatu
produk tersebut. Harga merupakan aspek penting dalam belanja online. Beberapa konsumen sangat sensitif dengan harga dan ingin mendapatkan barang dengan
harga yang murah, konsumen akan secara aktif mencari dan membeli produk atau barang lewat internet dalam rangka untuk mendapatkan harga yang lebih rendah
karena harga yang lebih rendah adalah alasan utama konsumen mengapa melakukan pembelian online lewat internet Rao, Cho dan Kim : 2000
Keinginan konsumen dalam membeli suatu produk adalah dengan sedikit mengeluarkan biaya. Sehingga apabila ada produk yang ditawarkan kepada
konsumen dengan harga yang murah maka konsumen akan membeli produk tersebut, atau dengan kata lain apabila semakin kecil orientasi harga yang
dikeluarkan oleh konsumen maka semakin besar perilaku pembelian terhadap suatu produk begitu juga sebaliknya. Hasil penelitian sesuai dengan hasil
penelitian yang dilakukan oleh Rao, Cho dan Kim 2000 yang menyatakan bahwa orientasi harga berpengaruh positif terhadap peerilaku pembelian dalam
belanja online 4.4.9.
Pengaruh Orientasi Kenyamanan Terhadap Perilaku Pembelian
Variabel orientasi kenyamanan berpengaruh positif tidak signifikan terhadap perilaku pembelian. Hal tersebut dibuktikan dengan besarnya nilai
probabilitas kausal yaitu sebesar 0,181
≤
0,10. Hal ini berarti orientasi kenyamanan tidak sepenuhnya berpengaruh terhadap perilaku pembelian karena
banyak konsumen yang merasakan tidak nyaman hal tersebut dikarenakan sering
100
terjadi henk atau putusnya jalur internet sehingga banyak konsumen yang tidak nyaman dan mempengaruhi perilaku pembelian yang di lakukan lewat internet.
Karena pada dasarnya konsumen ingin mendapatkan kenyamanan sewaktu melakukan pembelian lewat internet, sehingga dapat dikatakan orintasi
kenyamanan berpengaruh tetapi tidak signifikan terhadap perilaku pembelian. Pengalaman menggunakan internet sangat penting bagi seorang konsumen.
Apabila seorang konsumen puas dengan pengalamannya menggunakan internet dan menggunakan mengkonsumsi produk maka mereka akan mengunjungi
kembali website yang sama untuk melakukan pembelian ulang. Pembelian kembali berujung pada loyalitas. Beberapa studi menunjukkan bahwa
kenyamanan adalah seorang motivator utama bagi pelanggan untuk berbelanja online dan berinteraksi dengan vendor online Meuter, Ostrom, Roundtree dan
Bitner, 2000; Szymanski dan Hise, 2000; Constantinides, 2004. Bhatnagar, Misra, dan Rao 2000 dalam Kwek 2010 menunjukkan bahwa orientasi
kenyamanan konsumen dalam melakukan pembelian lewat internet akan meningkat perilaku pembelian. Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian
yang dilakukan oleh Bhatnagar, Misra, dan Rao 2000 dalam Kwek 2010 yang menyatakan bahwa orientasi kenyamanan berpengaruh positif terhadap perilaku
pembelian dalam belanja secara online 4.4.10.
Pengaruh Orientasi Waktu Terhadap Perilaku Pembelian
Variabel orientasi waktu berpengaruh positif tidak signifikan terhadap perilaku pembelian. Hal tersebut dibuktikan dengan besarnya nilai probabilitas
kausal yaitu sebesar 0,760
≤
0,10, hal ini berarti orientasi waktu tidak begitu
101
berpenaruh terhadap perilaku pembelian. Hal ini dikarenakan konsumen tidak perlu memperhatikan orientasi waktu dalam perilaku pembelian. Karena yang
diperlukan konsumen dalam perilaku pembelian adalah faktor harga karena semakin kecil harga yang dikeluarkan dalam membeli suatu produk maka
semakin besar perilaku pembelian konusmen terhadap suatu produk tersebut. Keinginan konsumen dalam membeli suatu produk adalah dengan sedikit
mengeluarkan biaya. Sehingga apabila ada produk yang ditawarkan kepada konsumen dengan harga yang murah maka konsumen akan membeli produk
tersebut, atau dengan kata lain apabila semakin kecil orientasi harga yang dikeluarkan oleh konsumen maka semakin besar perilaku pembelian terhadap
suatu produk. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa Orientasi Waktu adalah penting bagi studi bisnis karena dampak waktu pada sejumlah isu-isu
penting seperti perencanaan perilaku, menghormati komitmen waktu, menghargai keawetan produk atau loyalitas merek sehingga orientasi waktu berhubungan
dengan perilaku pembelian, meskipun berpengaruh kecil terhadap perilaku pembelian tetapi apabila konsumen dalam melakukan pembelian online lewat
internet terus memnerus bukan tidak mungkin akan berpengaruh besar terhadap perilaku pembelian. Hasil penelitian didukung oleh penelitian yang dilakukan
oleh Kim, Cho dan Rao 2000 yang menyatakan orientasi waktu berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian dalam belanja secara online
4.4.11. Pengaruh Resiko Yang Diterima Terhadap Perilaku Pembelian
