3.1.9 Fungsi Periklanan
Terdapat tujuh fungsi dasar periklanan yaitu : 1.
Membangun awareness atas suatu produk dan merek 2.
Membentuk image atas produk dan merek 3.
Menyediakan informasi atas produk dan merek 4.
Membujuk audience 5.
Mendorong audience untuk mengambil tindakan 6.
Sarana untuk mengingatkan merek terhadap audience 7.
Memperkuat minat pembelian dan pengalaman merek Wells, Moriarity., Burnett. 2006
3.1.10 Keterbatasan Iklan
Menurut Sutherland dan Sylvester 2000 Selain efektivitasnya berlandaskan mekanisme psikologis yang tampaknya sangat berpengaruh: belajar tanpa
menyadarinya, menjadikan merek sebagai simbol, mengupayakan orang melihat iklan dalam berbagai cara, pengaruh sikap ikut arus dan penggunaan merek untuk
mengungkapkan identitas. Lalu, mengapa iklan tidak bisa lebih berpengaruh. Kesulitan yang dihadapi para pengiklan untuk membuat mekanisme psikologis itu
bekerja dan betapa tidak mugkinnya iklan untuk memanipulasi setiap perdagangan besar. Lingkungan yang kompetitif yang menjadi tempat iklan beroperasi. Konsumen
memilih sesuai kehendak dan keinginan mereka. Hambatan paling besar bagi dunia periklanan adalah kalau sebuah merek atau produk tidak menepati janjinya atau
harapannya. Kekuatan iklan terhambat oleh keterbatasan praktis atau keterbatasan absolut. Beberapa hambatan yang ada :
1. Iklan pesaing. Iklan pesaing sering melumpuhkan usaha-usaha seorang
pengiklan. Setiap perusahaan dalam meluncurkan iklan pada tingkat dan frekwensi yang lebih terdengar dan mengatasi kebisingan kompetitif .
2. Keterbatasan anggaran. Dalam lingkungan kompetisi dibutuhkan banyak
uang, adakalanya dalam jangka panjang, untuk membuat mekanisme itu
sangat efektif. Bahkan perusahaan besar tidak mampu membiayai iklan yang ”memanipulasi” secara besar-besaran.
3. Menciptakan kebutuhan . Orang yang anti iklan sering merasa bahwa para
pengiklan menciptakan kebutuhan dan memaksa kita secara halus untuk membeli barang tersebut. Iklan tidak menciptakan produk-produk ini, yang
terjadi iklan hanya membantu laju penyebaran ke pasar luas 4.
Bagaimana iklan mengakselerasi pasar luas. Walaupun tanpa persuasi, mengkomunikasikan keberadaan produk baru ke pasar luas berarti
memperluas permintaan akan produk itu. Efek keseluruhan bersifat sirkular. Iklan yang pada awalnya mengkomunikasikan produk dan disusul dengan
harga terjangkau mempercepat penyebarab inovasinya ke pasar luas. 5.
Iklan untuk produk atau merek. Sebagian besar iklan berusaha membujuk kita membeli sebuah merek tertentu ketimbang merek lain dan bukannya
membujuk kita membeli sebuah produk baru. 6.
Menampik perubahan. Ada keterbatasan lain pada kemampuan iklan dalam menyelenggarakan pengaruh yang tak terbatas. Hal ini tercermin dalam
penolakan kita terhadap perubahan dan sifat alami pikiran kita. Tampaknya kita memiliki kebutuhan ajek yang kokoh atas konsistensi kognitif dan
cenderung menolak segala sesuatu yang tidak sesuai dengan pengetahuan dan harapan kita.
7. Konsistensi kognitif. Bila kita menerima informasi yang bertentangan atau
tidak sesuai dengan kepercayaan kita, kemungkinan kita akan mengalami ketidak konsistenan kognitif. Benak kita secara otomatis akan berupaya
menjaga konsistensi antara sikap dan kepercayaan. 8.
Iklan merupakan pengaruh lebih lemah. Iklan biasanya memiliki pengaruh lebih lemah dibandingkan dengan sesuatu yang telah kita ketahui atau miliki
dalam benak kita. Setiap kampanye iklan pasti gagal kalau pesannya tidak konsisten dengan kepercayaan kita.
9. Menempatkan konsistensi kognitif. Manusia memiliki kemampuan untuk
melihat hal yang sama produk atau iklan yang sama dengan cara yang
berbeda, tergantung kerangka acuan mereka. Tantangan bagi biro iklan adalah membuat posisi produk atau iklan sedemikian rupa sehingga terlihat
konsisten. 10.
Bila semuanya berbeda. Para pengiklan mulai menyadari bahwa iklan tampaknya bisa berfungsi baik kalau mengkomunkasikan manfaat positif atau
kalau sebuah merek setidaknya setara dengan merek lain yang ada di pasar. Iklan jarang sekali berhasil kalau merek bersangkutan lebih rendah
dibandingkan pesaingnya. 11.
Pembalikanbujukan vs penguatan. Efek utama sebuah iklan adalah menguatkan, bukan membujuk. Iklan menguatkan keputusan kita untuk
membeli sebuah merek dan meningkatkan kemungkinan kita membelinya lagi. Penguatan merupakan alasan yang membuat beberapa kampanye dari
para pengiklan cerdik berbicara kepada konsumen mereka sendiri. 12.
Iklan yang berhasil atau iklan yang menyenangkan penghargaan. Perusahaan sering frustasi dengan dengan ketidak mampuannya merancang kampanye
yang memiliki dampak terukur pada penjualan dan pangsa pasar. Banyak negara barat yang sekarang memberlakukan penghargaan seperti Effies
yang berdasarkan bukti efektifitas iklan melalui pengukuran objektif alih-alih keberhasilan artistik yang berujung memperlakukan mekanisme kajian pasar
yang akan membantu mereka menilai berhasil tidaknya iklan. Penayangan iklan yang baik adalah penayangan yang terikat secara unik
terhadap merek dengan memaksimalkan efektifitas iklan mengembangkan gaya yang konsisten dan unik.
3.1.11 Efek Periklanan
Kategori