Analisis Strategi Pemasaran Jasa pada Lido Lakes Resort & Conference
iv
Penulis dilahirkan di Sungai Naning Selatan, Sumatra Barat pada tanggal 16 Agustus 1986. Penulis merupakan anak bungsu dari enam bersaudara dari pasangan Faisol Dt. Potuih dan Ernawilis.
Jenjang pendidikan penulis dimulai dari SDN 26 Sungai Naning Selatan pada tahun 1993. Pada tahun 1999 Penulis melanjutkan pendidikan di SLTPN 2 Gunung Mas. Jenjang pendidikan Sekolah Menengah Umum ditempuh di SMAN 1 Suliki Gunung Mas dengan program IPA dari tahun 2002 sampai 2005. Penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi di Institut Pertanian Bogor (IPB) tahun 2005 melalui jalur USMI dan kemudian mengambil Mayor Manajemen.
Selama masa perkuliahan Penulis pernah aktif di beberapa kelembagaan seperti anggota divisi Infokom DKM Al Hurryyah pada masa bakti 2005-2006, Divisi Eksternal Dewan Perwakilan Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen pada masa bakti 2006-2007, serta Divisi Logistik Komisi Pemilihan Raya IPB tahun 2007. Penulis juga pernah berpartisipasi dalam berbagai kepanitiaan seperti orientasi mahasiswa baru FEM (Orange FEM) tahun 2007 dan Banking Goes to Campus (BGTC) tahun 2007.
(2)
v Bismillahirrohmanirrohim
Segala puji bagi Allah SWT semata, tidak bagi yang lain-Nya, Dia Yang Maha Pemurah yang memberi nikmat untuk semua manusia, baik bagi mereka yang patuh taat maupun yang ingkar kepada-Nya. Salawat beserta salam diperuntukkan kepada baginda Nabi Besar Muhammad SAW yang telah mengorbankan apa yang ada pada dirinya demi kebahagiaan umat manusia di jagat raya ini.
Sungguh banyak hambatan dan kesulitan yang Penulis hadapi dalam menyelesaikan skripsi ini. Namun demikian atas limpahan karunia-Nya setiap masalah dapat terpecahkan, kesulitan demi kesulitan dapat teratasi berkat adanya uluran tangan dan bantuan dari berbagai pihak hingga pada akhirnya skripsi dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Jasa pada Lido Lakes Resort & Conference” dapat terwujud sebagaimana adanya. Untuk itu, dari lubuk hati yang paling dalam Penulis ucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc yang telah meluangkan waktu dan dengan penuh kesabaran dan kebijaksanaan dalam memberikan bimbingan kepada Penulis sampai selesainya skripsi ini.
2. Bapak Nurhadi Wijaya, S.TP, MM yang telah bersedia menjadi moderator pada kegiatan seminar hasil penelitian sekaligus sebagai dosen penguji pada ujian sidang Penulis.
3. Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc yang telah bersedia menjadi salah satu dosen penguji pada ujian sidang hasil penelitian Penulis.
4. Bapak Achmad Mustofa (General Manager Lido Lakes Resort & Conference) dan seluruh jajaran manajemen Lido Lakes Resort & Conference dan PT. Lidosarana Prima yang telah meluangkan waktu dalam memberikan informasi untuk menyelesaikan skripsi ini.
5. Mba’ Dini Hariyani (Assistant Training Manager PT. Lidosarana Prima) yang telah membantu penulis selama melakukan penelitian dan pengumpulan data di Lido Lakes resort & Conference.
(3)
vi
7. Apak dan Amak yang selalu memberikan dukungan, do’a yang tulus, limpahan kasih sayang, dan semangat kepada Penulis dalam menjalani hidup. 8. Kakak-kakak Ku (Kak Irep, Ni Del, Wan Ijon, Wan Sion, Wan Peri) tercinta yang senantiasa memberikan bantuan dan semangat baik moril maupun materil.
9. Mas Puji dan Mak Idir beserta keluarga yang telah membantu penulis selama menjalani pendidikan di IPB.
10. Teman-teman seperjuangan Octazone (Velma, Dio, Ajie, Eko, Vivi, Yani, Adib) satu bimbingan yang telah menularkan semangat positif kepada Penulis.
11. Terima kasih untuk Mak’ku (Retna Wulandari) dan Maha Mane (Maharani Adilla), dua sahabat terbaik yang pernah Penulis miliki, yang selalu mendukung, menyemangati dan saling tolong-menolong dalam susah dan senang.
12. Kawan-kawan Padang’ers (Uthie, Alfa, Resti, Ao, Eko, Yeyen, Indri), Pak Komti Sandhy, Iqbal, Ria, Putie, Mas Edi, Konde, Mas Sai, Fury, Dea, Siska dan semua teman-teman di Manajemen ’42 lainnya.
13. Kawan-kawan seperjuangan alumni SmansaKi 2005 (Via, Nyai’, Echie, Andrio, Wery, Rani K, Ratu, Desi, Roziza, Rozi, Ina, Adiak, Fit Tse) dan semuanya yang belum disebutkan.
14. Teman-teman di Pondok Assalam (Bang Napi, Konde, Hendrow, Charlie, Adi, Andi, Elby, Asupi, Rafde, Amri, Ewa, Alwi, Panji, Hafidz, Fathu, Udin, Mas Andre) yang senantiasa memberikan semangat dan dukungan.
15. Seluruh pihak yang telah memberi dukungan dan membantu Penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Bogor, September 2009
(4)
vii
Halaman ABSTRACT
RIWAYAT HIDUP ... iv
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian... 4
1.4. Manfaat Penelitian... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 5
2.1. Jasa Perhotelan ... 5
2.2. Konsep Pemasaran ... 8
2.3. Konsep Strategi Pemasaran ... 10
2.4. Konsep Jasa ... 11
2.5. Segmentation,Targeting,danPositioning ... 13
2.6. Bauran Pemasaran Jasa ... 17
2.7. Analytical Hierarchy Process ... 19
2.8. Penelitian Terdahulu ... 24
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 25
3.1. Kerangka Pemikiran ... 25
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian... 27
3.3. Pengumpulan Data ... 27
3.4. Pengolahan dan Analisis Data ... 28
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 35
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 35
4.1.1. Sejarah Singkat ... 35
4.1.2. Visi dan Misi ... 36
4.1.3. Struktur Organisasi dan Sumber Daya Manusia ... 36
4.1.4. Fasilitas dan Layanan ... 38
4.2. Kegiatan Pemasaran Lido Lakes Resort & Conference ... 41
4.2.1. Segmentation, Targeting, dan Positioning ... 41
(5)
viii
4.2.6. Strategi Sumber Daya Manusia ... 45
4.2.7. Strategi Proses ... 46
4.2.8. Strategi Bukti Fisik ... 46
4.2.9. Strategi Layanan Konsumen ... 47
4.3. Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran Jasa pada Lido Lakes Resort & Conference ... 47
4.3.1. Faktor yang Berpengaruh dalam Penyusunan Strategi Pemasaran ... 47
4.3.2. Aktor yang Berperan dalam Pengambilan Keputusan ... 49
4.3.3. Tujuan Penyusunan Strategi Pemasaran ... 49
4.3.4. Alternatif Strategi Pemasaran ... 51
4.3.5. Interpretasi Hasil Pengolahan Data ... 52
KESIMPULAN DAN SARAN ... 64
A. Kesimpulan ... 64
B. Saran... 65
DAFTAR PUSTAKA ... 66
(6)
ix
No. Halaman
1. Proses dalam segmentation, targeting, dan positioning ... 14
2. Model struktur hirarki dalam AHP ... 23
3. Skema kerangka pemikiran... 26
4. Prosedur kerja metode AHP ... 34
5. Model hirarki penyusunan strategi pemasaran jasa pada Lido Lakes Resort & Conference ... 53
6. Hirarki hasil pengolahan vertikal penyusunan strategi pemasaran jasa pada Lido Lakes Resort & Conference ... 63
(7)
x
No. Halaman
1. Statistik kunjungan wisman ke Indonesia tahun 2001-2008 ... 1
2. Statistik perkembangan wisatawan nusantara tahun 2001-2008 ... 2
3. Ciri-ciri hotel menurut kelas bintang ... 8
4. Keuntungan penggunaan metode AHP ... 20
5. Skala banding secara berpasangan... 22
6. Matriks pendapat individu ... 31
7. Matriks pendapat gabungan ... 31
8. Nilai RI dari matriks berorde 1-15... 32
9. Peralihan Kepemilikan Lido Resort ... 35
10. Tarif kamar di Lido Lakes Resort & Conference ... 42
11. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 3 ... 54
12. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 4 ... 56
13. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 5 ... 57
14. Bobot dan prioritas faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran ... 58
15. Bobot dan prioritas aktor yang paling berperan dalam penyusunan strategi pemasaran ... 59
16. Bobot dan prioritas tujuan yang ingin dicapai perusahaan ... 60
(8)
xi
No. Halaman
1. Model kuesioner penelitian... 69
2. Matriks pendapat individu ... 83
3. Contoh cara perhitungan ... 96
(9)
1.1. Latar Belakang
Sektor pariwisata merupakan usaha yang sangat menjanjikan dalam meraih devisa negara. Hal ini perlu mendapatkan perhatian khusus sebagai peluang bisnis dalam meningkatkan perekonomian Indonesia. Saat ini sektor pariwisata sudah menjadi sebuah industri yang disebut dengan industri pariwisata. Industri pariwisata adalah kumpulan dari macam-macam perusahaan yang secara bersama menghasilkan barang-barang dan jasa yang dibutuhkan para wisatawan selama dalam perjalanannya. Kesadaran akan perlunya penanganan yang lebih serius terhadap bidang pariwisata telah melahirkan beberapa kebijakan sebagai langkah pengembangannya. Pengembangan usaha pariwisata di Indonesia diatur dalam UU No. 9 tahun 1990 tentang kepariwisataan.
Tabel 1. Statistik kunjungan wisman ke Indonesia 2000–2008 (Depbudpar, 2009)
Tahun
Jumlah Wisatawan Mancanegara
Rata-Rata Pengeluaran
per Orang (US$) Rata-Rata
Lama Tinggal (Hari)
Penerimaan Devisa (Juta US$) per
Kunjungan
per Hari
2001 5.153.620 1.053,36 100,42 10,49 5.396,26
2002 5.033.400 893,26 91,29 9,79 4.305,56
2003 4.467.021 903,74 93,27 9,69 4.037,02
2004 5.321.165 901,66 95,17 9,47 4.797,88
2005 5.002.101 904,00 99,86 9,05 4.521,89
2006 4.871.351 913,09 100,48 9,09 4.447,98
2007 5.505.759 970,98 107,70 9,02 5.345,98
2008 6.429.027 1.178,54 137,38 8,58 7.377,39
Pemerintah juga berupaya meningkatkan kunjungan wisatawan ke Indonesia khususnya wisatawan mancanegara. Untuk tujuan ini, maka mulai tahun 2008 pemerintah mencanangkan program tahun kunjungan wisata yang dikenal dengan “Visit Indonesia Year 2008”. Program tersebut diresmikan oleh Mentri Kebudayaan dan Pariwisata Republik Indonesia pada tanggal 28 Desember 2007. Pada tahap awal, yaitu tahun 2008 pemerintah menargetkan kunjungan wisatawan mancanegara sebesar 7 juta orang dengan target penerimaan devisa negara sekitar US$ 6,7 miliar. Program ini menarget wisatawan dari 12 pasar utama yaitu Singapura, Malaysia, Jepang, Australia, Taiwan, Korea, Amerika Serikat, China, Thailand, India, Eropa, dan Timur Tengah. Untuk mendukung program ini,
(10)
pemerintah menjalin kerjasama dengan berbagai pihak seperti pemerintah daerah dan kalangan pengusaha mulai dari pengusaha angkutan, tempat hiburan, perhotelan dan sebagainya.
Berdasarkan informasi resmi dari Kepala Badan Pengembangan Sumberdaya Kebudayaan dan Pariwisata RI, kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia selama 2008 mencapai 6,43 juta orang dan menghasilkan devisa bagi negara sebesar US$7,3 miliar (Jurnal Bogor, 6 Mei 2009). Meski tidak mencapai target tahun wisata, dibandingkan kunjungan wisatawan mancanegara pada 2007, tahun 2008 masih tercatat peningkatan kunjungan wisatawan mancanegara sebesar 13,24 persen (Kalsum, 2009). Untuk tahun 2009, pemerintah melalui Departemen Kebudayaan dan Pariwisata tetap akan melanjutkan misi “Visit Indonesia Year 2009” dengan target kunjungan wisatawan mancanegara sebanyak 6,5 juta orang. Target sengaja diturunkan karena adanya krisis keuangan global dinilai juga akan berdampak pada penurunan jumlah kunjungan wisatawan ke Indonesia.
Pada semester pertama tahun 2009 kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia naik 2,61% dibandingkan periode yang sama tahun lalu, sementara itu khusus untuk Juni 2009 naik 4,06% dibandingkan tahun lalu. Data Badan Pusat Statistik (BPS) menunjukkan jumlah wisman yang datang ke Indonesia pada Juni 2009 mencapai 550,6 ribu atau naik 4,067% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Jumlah itu juga meningkat 5,53% dibandingkan Mei 2009 (Depbudpar, 2009).
Tabel 2. Statistik perkembangan wisatawan nusantara 2001-2008 (Depbudpar, 2009)
Tahun Wisnus
(000 Orang)
Perjalanan (000 Orang)
Rata-Rata Perjalanan
Total Pengeluaran (Triliun Rp)
2001 103.884 195.770 1,88 58,71
2002 105.379 200.589 1,90 68,82
2003 110.030 207.119 1,88 70,87
2004 111.353 202.763 1,82 71,70
2005 112.701 198.359 1,76 74,72
2006 114.270 204.553 1,79 88,21
2007 115.335 222.389 1,93 108,96
2008 117.213 225.042 1,92 123,17
Selain wisatawan mancanegara, wisatawan nusantara atau wisatawan domestik juga memiliki peranan yang sangat penting dalam pembangunan dan
(11)
iv
Penulis dilahirkan di Sungai Naning Selatan, Sumatra Barat pada tanggal 16 Agustus 1986. Penulis merupakan anak bungsu dari enam bersaudara dari pasangan Faisol Dt. Potuih dan Ernawilis.
Jenjang pendidikan penulis dimulai dari SDN 26 Sungai Naning Selatan pada tahun 1993. Pada tahun 1999 Penulis melanjutkan pendidikan di SLTPN 2 Gunung Mas. Jenjang pendidikan Sekolah Menengah Umum ditempuh di SMAN 1 Suliki Gunung Mas dengan program IPA dari tahun 2002 sampai 2005. Penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi di Institut Pertanian Bogor (IPB) tahun 2005 melalui jalur USMI dan kemudian mengambil Mayor Manajemen.
Selama masa perkuliahan Penulis pernah aktif di beberapa kelembagaan seperti anggota divisi Infokom DKM Al Hurryyah pada masa bakti 2005-2006, Divisi Eksternal Dewan Perwakilan Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen pada masa bakti 2006-2007, serta Divisi Logistik Komisi Pemilihan Raya IPB tahun 2007. Penulis juga pernah berpartisipasi dalam berbagai kepanitiaan seperti orientasi mahasiswa baru FEM (Orange FEM) tahun 2007 dan Banking Goes to Campus (BGTC) tahun 2007.
(12)
v Bismillahirrohmanirrohim
Segala puji bagi Allah SWT semata, tidak bagi yang lain-Nya, Dia Yang Maha Pemurah yang memberi nikmat untuk semua manusia, baik bagi mereka yang patuh taat maupun yang ingkar kepada-Nya. Salawat beserta salam diperuntukkan kepada baginda Nabi Besar Muhammad SAW yang telah mengorbankan apa yang ada pada dirinya demi kebahagiaan umat manusia di jagat raya ini.
Sungguh banyak hambatan dan kesulitan yang Penulis hadapi dalam menyelesaikan skripsi ini. Namun demikian atas limpahan karunia-Nya setiap masalah dapat terpecahkan, kesulitan demi kesulitan dapat teratasi berkat adanya uluran tangan dan bantuan dari berbagai pihak hingga pada akhirnya skripsi dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Jasa pada Lido Lakes Resort & Conference” dapat terwujud sebagaimana adanya. Untuk itu, dari lubuk hati yang paling dalam Penulis ucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc yang telah meluangkan waktu dan dengan penuh kesabaran dan kebijaksanaan dalam memberikan bimbingan kepada Penulis sampai selesainya skripsi ini.
2. Bapak Nurhadi Wijaya, S.TP, MM yang telah bersedia menjadi moderator pada kegiatan seminar hasil penelitian sekaligus sebagai dosen penguji pada ujian sidang Penulis.
3. Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc yang telah bersedia menjadi salah satu dosen penguji pada ujian sidang hasil penelitian Penulis.
4. Bapak Achmad Mustofa (General Manager Lido Lakes Resort & Conference) dan seluruh jajaran manajemen Lido Lakes Resort & Conference dan PT. Lidosarana Prima yang telah meluangkan waktu dalam memberikan informasi untuk menyelesaikan skripsi ini.
5. Mba’ Dini Hariyani (Assistant Training Manager PT. Lidosarana Prima) yang telah membantu penulis selama melakukan penelitian dan pengumpulan data di Lido Lakes resort & Conference.
(13)
vi
7. Apak dan Amak yang selalu memberikan dukungan, do’a yang tulus, limpahan kasih sayang, dan semangat kepada Penulis dalam menjalani hidup. 8. Kakak-kakak Ku (Kak Irep, Ni Del, Wan Ijon, Wan Sion, Wan Peri) tercinta yang senantiasa memberikan bantuan dan semangat baik moril maupun materil.
9. Mas Puji dan Mak Idir beserta keluarga yang telah membantu penulis selama menjalani pendidikan di IPB.
10. Teman-teman seperjuangan Octazone (Velma, Dio, Ajie, Eko, Vivi, Yani, Adib) satu bimbingan yang telah menularkan semangat positif kepada Penulis.
11. Terima kasih untuk Mak’ku (Retna Wulandari) dan Maha Mane (Maharani Adilla), dua sahabat terbaik yang pernah Penulis miliki, yang selalu mendukung, menyemangati dan saling tolong-menolong dalam susah dan senang.
12. Kawan-kawan Padang’ers (Uthie, Alfa, Resti, Ao, Eko, Yeyen, Indri), Pak Komti Sandhy, Iqbal, Ria, Putie, Mas Edi, Konde, Mas Sai, Fury, Dea, Siska dan semua teman-teman di Manajemen ’42 lainnya.
13. Kawan-kawan seperjuangan alumni SmansaKi 2005 (Via, Nyai’, Echie, Andrio, Wery, Rani K, Ratu, Desi, Roziza, Rozi, Ina, Adiak, Fit Tse) dan semuanya yang belum disebutkan.
14. Teman-teman di Pondok Assalam (Bang Napi, Konde, Hendrow, Charlie, Adi, Andi, Elby, Asupi, Rafde, Amri, Ewa, Alwi, Panji, Hafidz, Fathu, Udin, Mas Andre) yang senantiasa memberikan semangat dan dukungan.
15. Seluruh pihak yang telah memberi dukungan dan membantu Penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Bogor, September 2009
(14)
vii
Halaman ABSTRACT
RIWAYAT HIDUP ... iv
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian... 4
1.4. Manfaat Penelitian... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 5
2.1. Jasa Perhotelan ... 5
2.2. Konsep Pemasaran ... 8
2.3. Konsep Strategi Pemasaran ... 10
2.4. Konsep Jasa ... 11
2.5. Segmentation,Targeting,danPositioning ... 13
2.6. Bauran Pemasaran Jasa ... 17
2.7. Analytical Hierarchy Process ... 19
2.8. Penelitian Terdahulu ... 24
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 25
3.1. Kerangka Pemikiran ... 25
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian... 27
3.3. Pengumpulan Data ... 27
3.4. Pengolahan dan Analisis Data ... 28
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 35
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 35
4.1.1. Sejarah Singkat ... 35
4.1.2. Visi dan Misi ... 36
4.1.3. Struktur Organisasi dan Sumber Daya Manusia ... 36
4.1.4. Fasilitas dan Layanan ... 38
4.2. Kegiatan Pemasaran Lido Lakes Resort & Conference ... 41
4.2.1. Segmentation, Targeting, dan Positioning ... 41
(15)
viii
4.2.6. Strategi Sumber Daya Manusia ... 45
4.2.7. Strategi Proses ... 46
4.2.8. Strategi Bukti Fisik ... 46
4.2.9. Strategi Layanan Konsumen ... 47
4.3. Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran Jasa pada Lido Lakes Resort & Conference ... 47
4.3.1. Faktor yang Berpengaruh dalam Penyusunan Strategi Pemasaran ... 47
4.3.2. Aktor yang Berperan dalam Pengambilan Keputusan ... 49
4.3.3. Tujuan Penyusunan Strategi Pemasaran ... 49
4.3.4. Alternatif Strategi Pemasaran ... 51
4.3.5. Interpretasi Hasil Pengolahan Data ... 52
KESIMPULAN DAN SARAN ... 64
A. Kesimpulan ... 64
B. Saran... 65
DAFTAR PUSTAKA ... 66
(16)
ix
No. Halaman
1. Proses dalam segmentation, targeting, dan positioning ... 14
2. Model struktur hirarki dalam AHP ... 23
3. Skema kerangka pemikiran... 26
4. Prosedur kerja metode AHP ... 34
5. Model hirarki penyusunan strategi pemasaran jasa pada Lido Lakes Resort & Conference ... 53
6. Hirarki hasil pengolahan vertikal penyusunan strategi pemasaran jasa pada Lido Lakes Resort & Conference ... 63
(17)
x
No. Halaman
1. Statistik kunjungan wisman ke Indonesia tahun 2001-2008 ... 1
2. Statistik perkembangan wisatawan nusantara tahun 2001-2008 ... 2
3. Ciri-ciri hotel menurut kelas bintang ... 8
4. Keuntungan penggunaan metode AHP ... 20
5. Skala banding secara berpasangan... 22
6. Matriks pendapat individu ... 31
7. Matriks pendapat gabungan ... 31
8. Nilai RI dari matriks berorde 1-15... 32
9. Peralihan Kepemilikan Lido Resort ... 35
10. Tarif kamar di Lido Lakes Resort & Conference ... 42
11. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 3 ... 54
12. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 4 ... 56
13. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 5 ... 57
14. Bobot dan prioritas faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran ... 58
15. Bobot dan prioritas aktor yang paling berperan dalam penyusunan strategi pemasaran ... 59
16. Bobot dan prioritas tujuan yang ingin dicapai perusahaan ... 60
(18)
xi
No. Halaman
1. Model kuesioner penelitian... 69
2. Matriks pendapat individu ... 83
3. Contoh cara perhitungan ... 96
(19)
1.1. Latar Belakang
Sektor pariwisata merupakan usaha yang sangat menjanjikan dalam meraih devisa negara. Hal ini perlu mendapatkan perhatian khusus sebagai peluang bisnis dalam meningkatkan perekonomian Indonesia. Saat ini sektor pariwisata sudah menjadi sebuah industri yang disebut dengan industri pariwisata. Industri pariwisata adalah kumpulan dari macam-macam perusahaan yang secara bersama menghasilkan barang-barang dan jasa yang dibutuhkan para wisatawan selama dalam perjalanannya. Kesadaran akan perlunya penanganan yang lebih serius terhadap bidang pariwisata telah melahirkan beberapa kebijakan sebagai langkah pengembangannya. Pengembangan usaha pariwisata di Indonesia diatur dalam UU No. 9 tahun 1990 tentang kepariwisataan.
Tabel 1. Statistik kunjungan wisman ke Indonesia 2000–2008 (Depbudpar, 2009)
Tahun
Jumlah Wisatawan Mancanegara
Rata-Rata Pengeluaran
per Orang (US$) Rata-Rata
Lama Tinggal (Hari)
Penerimaan Devisa (Juta US$) per
Kunjungan
per Hari
2001 5.153.620 1.053,36 100,42 10,49 5.396,26
2002 5.033.400 893,26 91,29 9,79 4.305,56
2003 4.467.021 903,74 93,27 9,69 4.037,02
2004 5.321.165 901,66 95,17 9,47 4.797,88
2005 5.002.101 904,00 99,86 9,05 4.521,89
2006 4.871.351 913,09 100,48 9,09 4.447,98
2007 5.505.759 970,98 107,70 9,02 5.345,98
2008 6.429.027 1.178,54 137,38 8,58 7.377,39
Pemerintah juga berupaya meningkatkan kunjungan wisatawan ke Indonesia khususnya wisatawan mancanegara. Untuk tujuan ini, maka mulai tahun 2008 pemerintah mencanangkan program tahun kunjungan wisata yang dikenal dengan “Visit Indonesia Year 2008”. Program tersebut diresmikan oleh Mentri Kebudayaan dan Pariwisata Republik Indonesia pada tanggal 28 Desember 2007. Pada tahap awal, yaitu tahun 2008 pemerintah menargetkan kunjungan wisatawan mancanegara sebesar 7 juta orang dengan target penerimaan devisa negara sekitar US$ 6,7 miliar. Program ini menarget wisatawan dari 12 pasar utama yaitu Singapura, Malaysia, Jepang, Australia, Taiwan, Korea, Amerika Serikat, China, Thailand, India, Eropa, dan Timur Tengah. Untuk mendukung program ini,
(20)
pemerintah menjalin kerjasama dengan berbagai pihak seperti pemerintah daerah dan kalangan pengusaha mulai dari pengusaha angkutan, tempat hiburan, perhotelan dan sebagainya.
Berdasarkan informasi resmi dari Kepala Badan Pengembangan Sumberdaya Kebudayaan dan Pariwisata RI, kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia selama 2008 mencapai 6,43 juta orang dan menghasilkan devisa bagi negara sebesar US$7,3 miliar (Jurnal Bogor, 6 Mei 2009). Meski tidak mencapai target tahun wisata, dibandingkan kunjungan wisatawan mancanegara pada 2007, tahun 2008 masih tercatat peningkatan kunjungan wisatawan mancanegara sebesar 13,24 persen (Kalsum, 2009). Untuk tahun 2009, pemerintah melalui Departemen Kebudayaan dan Pariwisata tetap akan melanjutkan misi “Visit Indonesia Year 2009” dengan target kunjungan wisatawan mancanegara sebanyak 6,5 juta orang. Target sengaja diturunkan karena adanya krisis keuangan global dinilai juga akan berdampak pada penurunan jumlah kunjungan wisatawan ke Indonesia.
Pada semester pertama tahun 2009 kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia naik 2,61% dibandingkan periode yang sama tahun lalu, sementara itu khusus untuk Juni 2009 naik 4,06% dibandingkan tahun lalu. Data Badan Pusat Statistik (BPS) menunjukkan jumlah wisman yang datang ke Indonesia pada Juni 2009 mencapai 550,6 ribu atau naik 4,067% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Jumlah itu juga meningkat 5,53% dibandingkan Mei 2009 (Depbudpar, 2009).
Tabel 2. Statistik perkembangan wisatawan nusantara 2001-2008 (Depbudpar, 2009)
Tahun Wisnus
(000 Orang)
Perjalanan (000 Orang)
Rata-Rata Perjalanan
Total Pengeluaran (Triliun Rp)
2001 103.884 195.770 1,88 58,71
2002 105.379 200.589 1,90 68,82
2003 110.030 207.119 1,88 70,87
2004 111.353 202.763 1,82 71,70
2005 112.701 198.359 1,76 74,72
2006 114.270 204.553 1,79 88,21
2007 115.335 222.389 1,93 108,96
2008 117.213 225.042 1,92 123,17
Selain wisatawan mancanegara, wisatawan nusantara atau wisatawan domestik juga memiliki peranan yang sangat penting dalam pembangunan dan
(21)
pengembangan industri pariwisata di Indonesia. Pertumbuhan wisatawan nusantara juga terus mengalami peningkatan, hal ini tercermin dari jumlah perjalanan wisatawan domestik yang terus meningkat. Untuk tahun 2009 pemerintah menargetkan mobilisasi atau pergerakan wisatawan nusantara mencapai 227 juta perjalanan dengan pendapatan mencapai Rp 130 triliun.
Komitmen pemerintah untuk memajukan industri pariwisata di Indonesia ditandai dengan perkembangan bisnis yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan kepariwisataan. Salah satu bidang utama yang mendukung komitmen ini adalah usaha perhotelan. Perhotelan merupakan salah satu usaha dari beberapa usaha dari subsektor pariwisata yang merupakan sarana pokok dalam pengelolaan industri yang saling menunjang antara satu dengan yang lain. Sebelumnya produk atau jasa utama sebuah hotel hanya sebatas penyewaan kamar atau penginapan, sekarang sudah mengalami perkembangan seiring dengan kebutuhan dan permintaan pasar. Konsumen mengharapkan sesuatu yang bukan hanya sekedar kamar tempat menginap, namun mereka lebih mengharapkan hal lain seperti pelayanan, kondisi lingkungan yang menyenangkan, sopan santun dan rasa hormat dari seluruh karyawan hotel.
Pertumbuhan pariwisata menyebabkan semakin ketatnya persaingan diantara para pelaku bisnis yang bergerak di bidang pariwisata, terutama yang berhubungan dengan penyediaan akomodasi berupa hotel. Dalam hal ini pengelola hotel dituntut untuk bisa menghadapi persaingan dengan merumuskan suatu kebijakan yang tepat untuk mencapai target yang ditetapkan.
Kondisi ini menyebabkan persaingan dalam bisnis perhotelan cenderung meningkat sehingga tidak mengherankan bila berbagai tawaran hotel saat ini kesannya menjadi generik (SWA online, 7 Februari 2009). Menurut seorang senior business analyst di MarkPlus & Co, untuk memberikan tawaran yang menarik, seorang manajer hotel harus melihat target pasar yang ingin dilayani. Secara umum ada dua macam target pasar bisnis perhotelan yaitu individual market dan business market. Pasar individual menyasar perorangan atau keluarga yang menginap di hotel karena kepentingan pribadi dan pengambilan keputusan ditentukan secara pribadi. Sedangkan pasar bisnis menyasar individu yang
(22)
menginap di hotel karena sudah ditentukan oleh perusahaan untuk tujuan tugas kantor seperti kunjungan, training, meeting, dan sebagainya.
Dengan permasalahan dan keadaan yang ada, hotel perlu merencanakan dan menyusun suatu strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi persaingan untuk menjaga kelangsungan hidup bisnisnya. Karena itu diperlukan adanya suatu strategi pemasaran yang efektif dan efisien.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas maka permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana kegiatan pemasaran yang telah dilakukan oleh Lido Lakes Resort & Conference?
2. Bagaimana formulasi strategi pemasaran yang paling tepat untuk dijalankan Lido Lakes Resort & Conference?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah dikemukakan sebelumya maka dapat diidentifikasi tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi dan menganalisa atribut pemasaran jasa pada Lido Lakes Resort & Conference.
2. Merumuskan dan menganalisa strategi pemasaran yang paling tepat bagi Lido Lakes Resort & Conference.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diperoleh dari pelaksanaan penelitian ini adalah :
1. Menemukan formulasi strategi pemasaran jasa bagi pengembangan usaha Lido Lakes Resort & Conference.
2. Sebagai bahan informasi dan rujukan bagi penentu kebijakan yang terkait dengan usaha pemasaran jasa penginapan khususnya di Kabupaten Bogor. 3. Sebagai bahan informasi dan rujukan bagi peneliti lain yang akan
(23)
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Jasa Perhotelan
Secara harfiah, kata hotel dulunya berasal dari kata hospitium (bahasa Latin) yang berarti ruang tamu. Dalam jangka waktu lama kata hospitium mengalami proses perubahan pengertian dan untuk membedakan antara guest house dengan mansion house (rumah besar) yang berkembang pada saat itu, maka rumah-rumah besar disebut dengan hostel (Kurniasih, 2007).
Pengertian hotel menurut Departemen Kebudayaan dan Pariwisata adalah suatu bidang usaha yang menggunakan suatu bangunan atau sebagian bangunan yang disediakan secara khusus, untuk setiap orang yang menginap, makan, memperoleh pelayanan, dan menggunakan fasilitas lainnya dengan pembayaran.
Menurut Surat Keputusan Menteri Perhubungan R.I No. PM10/PW301/Phb. 77, tanggal 12 Desember 1977, yang dimaksud dengan hotel adalah suatu bentuk akomodasi yang dikelola secara komersial, disediakan untuk setiap orang untuk memperoleh pelayanan penginapan berikut makanan dan minuman. Berdasarkan pengertian ini, maka hotel dapat diklasifikasikan dengan 4 kategori utama yaitu besarnya hotel, pemakai jasa hotel, mutu pelayanan, dan cara kepemilikannya.
Klasifikasi hotel berdasarkan besarnya hotel ditentukan menurut jumlah kamar yang dimiliki. Klasifikasi hotel berdasarkan kategori ini dibagi atas 4 macam, yaitu:
1. Hotel yang memiliki jumlah kamar tidak lebih dari 150 kamar 2. Hotel yang memiliki jumlah kamar antara 150-299 kamar 3. Hotel yang memiliki jumlah kamar antara 300-600 kamar 4. Hotel yang memiliki jumlah kamar lebih dari 600 kamar.
Berdasarkan kategori pemakai jasanya, hotel dapat diklasifikasikan menjadi 9 macam, yaitu:
1. Commercial hotel, adalah hotel yang diperuntukkan khusus bagi para usahawan. Jenis hotel ini biasanya berlokasi di pusat kota atau daerah bisnis. 2. Airport hotel, merupakan hotel yang digemari oleh para tamu karena dekat
(24)
3. Suite hotel, merupakan usaha perhotelan yang sangat cepat perkembangannya. Jenis hotel ini terhindar dari keramaian umum dan hanya menampung lebih sedikit tamu dibanding hotel lainnya.
4. Residential hotel, hotel jenis ini hampir mirip dengan suite hotel karena memiliki kamar tidur, ruang tamu, dan dapur kecil. Jenis ini biasanya disewa untuk waktu yang lama.
5. Resort hotel, jenis hotel ini menjadi pilihan orang yang akan berlibur. Ciri khusus dari jenis ini yaitu pemandangan indah dan kegiatan yang menyenangkan seperti menari, bermin golf, tenis, menunggang kuda, dan lain-lain.
6. Bed and breakfast hotel atau B&B hotel. Jenis hotel ini bervariasi bentuknya, mulai dari bentuk rumah yang terdiri dari beberapa kamar sampai bentuk gedung kecil yang memiliki 20 sampai 30 kamar tidur. 7. Time-share hotel atau kondominium, merupakan usaha perhotelan berupa
suatu gedung yang dimiliki oleh perseorangan atau perusahaan yang membentuk suatu asosiasi dan menyewa jasa perusahaan manajemen untuk mengoperasikan gedung tersebut menjadi hotel.
8. Casino hotel, merupakan hotel yang dilengkapi dengan fasilitas judi. Jenis hotel ini menawarkan kamar mewah, makanan, minuman, dan pelayanan mewah lainnya untuk mendukung pengoperasian fasilitas judi.
9. Conference center, merupakan hotel yang dirancang untuk menangani grup yang mengadakan pertemuan. Pada umumnya hotel ini juga menyediakan akomodasi bagi para tamunya.
Berdasarkan mutu pelayanan, usaha perhotelan dapat diklasifikasikan menjadi 3 macam, yaitu:
1. World class service, yaitu hotel yang menawarkan pelayanan kelas dunia, terutama untuk memikat para usahawan eksekutif tingkat atas, artis terkenal, dan orang kaya raya.
2. Mid range service, yaitu hotel yang menawarkan service kelas menengah dan diperuntukkan bagi sebagian besar pelancong umum.
(25)
3. Economy or limited service, yaitu hotel yang memberikan layanan dengan mengutamakan kebersihan, kenikmatan kamar, dan ruang pertemuan yang relatif murah bagi para tamu.
Berdasarkan cara kepemilikannya, hotel dapat digolongkan menjadi 2 macam, yaitu:
1. Hotel independen, adalah hotel yang tidak memiliki kerjasama kepemilikan ataupun manajemen dengan hotel lain. Akan tetapi, banyak pemilik hotel independen yang menjadikan hotelnya perseroan guna mengurangi risiko dan tanggung jawab pribadi.
2. Hotel berantai, terdiri atas beberapa bentuk sesuai dengan asosiasi tempat hotel tersebut bergabung, diantaranya:
a. Parent company hotel, yaitu hotel yang dimiliki dan dioperasikan oleh perusahaan multiuni. Hotel tersebut menggunakan nama yang sama dengan perusahaan induknya.
b. Management contact, yaitu hotel yang dimiliki oleh sekelompok usahawan yang bergerak di bidang industri perhotelan. Mereka bekerjasama dengan pemilik modal besar dalam pendirian hotel tesebut, yang kemudian mengontrak manajemen hotel profesional dari afiliasi hotel berantai untuk mengoperasikannya selama waktu yang telah disepakati bersama.
c. Franchise and referral group, merupakan jaringan hotel yang dikelola secara franchise. Diantara hotel-hotel terbaik saat ini adalah hotel yang termasuk dalam grup franchise.
Berdasarkan Keputusan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata No. KM.3/HK 001/MKP.02 tahun 2002 tentang Penggolongan Kelas Hotel, maka hotel juga dapat dikelompokkan berdasarkan kelas bintang yang dimiliki.
1. Hotel Bintang 1 (*) 2. Hotel Bintang 2 (**) 3. Hotel Bintang 3 (***) 4. Hotel Bintang 4 (****) 5. Hotel Bintang 5 (*****)
(26)
Tabel 3. Ciri-ciri hotel menurut kelas bintang
No. Keterangan
Jenis Hotel Bintang Satu Bintang Dua Bintang Tiga Bintang Empat Bintang Lima 1. Jumlah kamar
standar minimum 15 kamar 20 kamar 30 kamar 50
kamar 100 kamar 2. Luas kamar
standar minimum
20 m2 22 m2 24 m2 24 m2 26 m2 3. Letak kamar
mandi di dalam di dalam di dalam di
dalam di dalam 4.
Kamar suite tidak
ada Ada ada Ada Ada
5. Jumlah kamar
suite minimum - 1 kamar 2 kamar 3 kamar 4 kamar 6. Luas kamar suite
minimum - - 48 m
2
48 m2 52 m2 2.2. Konsep Pemasaran
Kotler (2005), mendefinisikan pemasaran melalui dua sisi yaitu secara sosial dan secara manajerial. Secara sosial pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Untuk defenisi manajerial, pemasaran digambarkan sebagai seni menjual produk.
Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial (Stanton, 1981 dalam Umar, 2000).
Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2005), menyatakan bahwa pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Goh dan Kheng-Hor (2005), mendefinisikan pemasaran sebagai proses yang bersifat strategis dan sosial dalam menciptakan pelanggan dan menyediakan nilai yang menguntungkan serta lebih baik untuk pelanggan dengan cara berkompetisi.
(27)
Berdasarkan definisi ini dapat diidentifikasi enam aspek penting yaitu pemasaran bersifat strategis, pemasaran harus berorientasi pada kompetisi, pelanggan harus bersifat relevan dan strategis, pemasaran harus bisa memberikan keuntungan, pemasaran harus fokus pada diferensiasi, dan pemasaran harus memperhatikan kepentingan masyarakat.
Foster (1974), menguraikan delapan pokok definisi tentang pemasaran dimana kedelapan pokok tersebut mempunyai satu tujuan umum yaitu menemukan kebutuhan konsumen dan memenuhi kebutuhan tersebut dengan barang atau jasa. Pokok-pokok tersebut adalah sebagai berikut :
1. Pemasaran adalah suatu filsafat yang menyatakan bahwa perusahaan harus dipengaruhi oleh pasarnya (atau konsumen) dan bukan oleh fasilitas produksi atau teknik yang dimiliki.
2. Pemasaran adalah suatu proses yang sisematik, berurutan dari perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan usaha.
3. Pemasaran adalah bentuk organisasi komersiil yang diperbaiki.
4. Pemasaran mempergunakan metode dan sistem-sistem yang diperbaiki berdasar hukum-hukum ilmiah yang ditarik dari ilmu ekonomi, statistik, keuangan dan ilmu-ilmu tingkah laku manusia.
5. Pemasaran adalah suatu sistem kecerdasan komersiil. 6. Pemasaran memberikan dorongan untuk penemuan baru.
7. Pemasaran merupakan suatu metode untuk mencapai strategi perusahaan yang dinamis.
8. Pemasaran merupakan suatu bentuk management by objective.
Suwatno dan Rasto (2003), menyatakan bahwa pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang dilakukan oleh individu-individu dan kelompok-kelompok untuk mencapai yang dibutuhkan dan diinginkan dengan cara menciptakan dan menukarkan produk dan nilai diantara mereka satu sama lain. Pemasaran juga dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai
(28)
pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran ini berdiri di atas empat pilar yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu atau terintegrasi, dan kemampuan menghasilkan laba (Kotler, 2005).
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi, dan distribusi ide-ide, barang-barang, dan jasa-jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan tujuan-tujuan organisasi (Kotler, 1993).
Konsep pemasaran merupakan orientasi manajemen yang menekankan bahwa kunci pencapaian tujuan perusahaan terdiri dari kemampuan menentukan kebutuhan dan keinginan pasar yang dituju dan kemampuan untuk memenuhinya dengan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dari para pesaing (Assauri, 2004).
2.3. Konsep Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi pertukaran dalam pencapaian tujuan organisasi. Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkatan kunjungan atau pembelian. Hal ini dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih (Peter dan Olson, 1999).
Strategi pemasaran pada dasarnya merupakan rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberikan arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah (Assauri, 2004).
Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat peyusunan strategi pada level yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, sementara perusahaan hanya memiliki kendali terbatas terhadap lingkungan tersebut. Oleh sebab itu pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi. Strategi
(29)
pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun secara eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya (Bennett, 1988 dalam Tjiptono, 1997).
Tull dan Kahle (1990) dalam Tjiptono (1997), mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
Penerapan strategi pemasaran yang tepat dapat memberikan dampak jangka panjang yang positif bagi perusahaan, terutama dalam hal mempertahankan pelanggan, penguasaan pangsa pasar yang ada, serta menghadapi persaingan (Kotler, 2005).
2.4. Konsep Jasa
Kotler (2005) mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa terkait atau tidak terkait dengan produk fisik. Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa jenis jasa. Komponen jasa ini bisa merupakan bagian kecil ataupun bagian utama atau pokok dari keseluruhan penawaran tersebut (Tjiptono, 2002).
Assauri (2004) mendefinisikan jasa sebagai semua kegiatan atau aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk diperjualbelikan. Sedangkan Stanton (1981) dalam Alma (2002) menyatakan jasa sebagai sesuatu yang dapat didefinisikan secara terpisah, tidak berwujud dan ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dimana jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak.
(30)
Tjiptono (1997) mengidentifikasi karakteristik utama dari jasa yaitu : 1. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa merupakan suatu perbuatan, kinerja (performance), atau usaha. Jasa hanya dapat dikonsumsi tapi tidak dapat dimiliki. Meskipun sebagian besar jasa dapat berkaitan dan didukung oleh produk fisik, esensi dari apa yang dibeli pelanggan adalah kinerja yang diberikan oleh produsen kepadanya. Dengan demikian, orang tidak dapat menilai kualitas jasa sebelum ia merasakan atau mengonsumsinya sendiri. Bila pelanggan membeli suatu jasa, ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. pelanggan yang bersangkutan tidak lantas memiliki jasa yang dibelinya. Oleh karena itu, untuk mengurangi ketidakpastian, para pelanggan akan memperhatikan tanda atau bukti kualitas jasa tersebut. mereka akan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan komunikasi (communication materials), simbol, dan harga yang mereka amati.
2. Inseparability (tidak terpisahkan)
Berbeda dengan barang, jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dijual secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Kedua pihak mempengaruhi hasil dari jasa tersebut. Dalam hubungan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci keberhasilan jasa ada pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawan.
3. Variability (bervariasi)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli dengan variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih.
4. Perishability (tidak tahan lama)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan sehingga bila permintaan berfluktuasi, berbagai permasalahan muncul
(31)
berkaitan dengan kapasitas menganggur (saat permintaan sepi) dan pelanggan tidak terlayani dengan risiko mereka kecewa atau beralih ke penyedia jasa lainnya (saat permintaan puncak).
5. Lack of ownership
Pada pembelian jasa, pelanggan hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas. Pembayaran biasanya ditujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan item-item tertentu berkaitan dengan jasa yang ditawarkan.
Parasuraman et al (1991) dalam Kotler (2005), mengidentifikasi 5 penentu mutu jasa, yaitu:
1. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
2. Responsiveness (daya tanggap), yaitu kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
3. Assurance (jaminan), yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka dalam menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. 4. Emphaty (empati), yaitu kesediaan memberikan perhatian yang mendalam
dan khusus kepada masing-masing pelanggan.
5. Tangile (benda berwujud), yaitu penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan bahan komunikasi.
2.5. Segmentation, Targeting, dan Positioning
Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP yang meliputi segmentation (segmentasi), targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berada di pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut (Kotler, 2005).
Inti dari pemasaran strategis modern terdiri dari tiga langkah pokok yaitu segmentasi, targeting, dan positioning (STP). Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat
(32)
homogen dalam segala aspek. Segmentasi pasar dapat menghasilkan kesesuaian yang lebih baik antara apa yang ditawarkan perusahaan dan apa yang diharapkan pasar (Tjiptono, 1997). Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005).
segmentasi pasar penentuan pasar sasaran positioning
Gambar 1. Proses dalam segmentasi, targeting, dan positioning (Kotler, 2005) Segmentasi pasar adalah suatu cara untuk membedakan pasar menurut golongan pembeli, kebutuhan pemakai, motif, perilaku dan kebiasaan pembelian, cara penggunaan produk, serta tujuan pembelian produk tersebut. Dengan segmentasi pasar, sumber daya yang terbatas dapat digunakan secara optimal untuk menghasilkan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar, dapat mengalokasikannya kepada pasar potensial yang paling menguntungkan, dan dapat ikut bersaing dalam segmen pasar tertentu, serta dapat menentukan cara-cara promosi yang efektif (Assauri, 2004).
Segmentasi pasar memiliki tiga macam pola yang berbeda (Kotler, 2005), yaitu :
1. Preferensi homogen, menunjukkan pasar dimana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen alami.
2. Preferensi tersebar, menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat beragam dan berbeda-beda.
3. Preferensi terkelompok, pasar menunjukkan kelompok preferensi khas yang disebut segmen pasar alami.
1. Mengidentifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar
2. Mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan
3. mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen 4. memilih
segmen-segmen sasaran
5. mengidentifikasi konsep positioning yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran
6. memilih,
mengembangkan, dan mengomunikasikan konsep positioning yang dipilih.
(33)
Kotler (2005), membedakan segmentasi pasar ke dalam empat dasar segmentasi, yaitu :
1. Segmentasi geografis; mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda sepeti negara, negara bagian, wilayah, provinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis bahkan dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada perbedaan lokal.
2. Segmentasi demografis; pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Alasannya adalah bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis. Selain itu variabel-variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan variabel lainnya.
3. Segmentasi psikografis; para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup, kepribadian, dan nilai. Orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda.
4. Segmentasi perilaku; pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Variabel-variabel perilaku yang perlu dipertimbangkan adalah kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap.
Segmentasi yang efektif harus memenuhi syarat-syarat sebagai berikut (Kotler, 2005) :
1. Dapat diukur; ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
2. Besar; segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin sehingga dapat dicapai dengan program pemasaran yang dirancang khusus. 3. Dapat diakses; segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
(34)
4. Dapat dibedakan; segmen-segmen secara konseptuak dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran berbeda.
5. Dapat dilaksanakan; program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
Setelah segmen-segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan perlu mengevaluasi dan memutuskan berapa segmen pasar yang akan dicakup, lalu memilih segmen mana yang akan dilayani (Umar, 2003). Adapun proses melakukan targeting (Payne, 1993 dalam Fitriyani, 2005), yaitu :
1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan variabel yang bisa menjumlahkan kemungkinan permintaan dari setiap segmen (misalnya tingkat pertumbuhan segmen bersangkutan), biaya melayani setiap segmen (misalnya biaya distribusi), biaya memproduksi produk yang diinginkan pelanggan (misalnya biaya produksi dan diferensiasi produk), dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dengan peluang pasar sasaran.
2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba dari segmen tersebut dan kesesuaian dengan strategi korporat perusahaan.
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, selanjutnya harus diputuskan posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut (Umar, 2003). Positioning adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan para pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan. Menurur Kotler (2005) penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (diantara para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.
Menurut Umar (2003), ada tiga langkah yang dilakukan untuk menentukan posisi pasar, yaitu :
1. Mengidentifikasi keunggulan kompetitif; jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai pemberi nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan kompetitif.
(35)
2. Memilih keunggulan kompetitif; jika perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, selanjutnya harus memilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijakan penentuan posisinya.
3. Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi; setelah penentuan posisi, perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Posisi dapat terus berkembang secara berangsur-angsur disesuaikan dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.
2.6. Bauran Pemasaran Jasa
Tjiptono (2005) dalam Simatupang (2007), menyatakan bauran pemasaran jasa adalah seperangkat alat yang digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa terdiri dari delapan peubah (7P+C), yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat), people (sumber daya manusia), process (proses), phisical evidence (bukti fisik), dan customer service (layanan konsumen).
1. Product (produk)
Produk adalah penawaran jasa perusahaan kepada pasar dan bentuk nyata dari ciri, wujud, kemasan, merek, dan kebijaksanaan pelayanan. Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar (Tjiptono, 1997). 2. Price (harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk memperoleh suatu produk atau jasa. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, yang paling mudah disesuaikan, dan sebagai sarana untuk mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler, 2005). Sementara itu, dari sudut pandang konsumen harga digunakan sebagai
(36)
indikator nilai bila harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa (Tjiptono, 1997). Untuk mencapai tujuan perusahaan, penentuan tingkat harga harus disesuaikan dengan pandangan konsumen tentang nilainya, sehingga konsumen tidak beralih ke pesaing.
3. Promotion (promosi)
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membelinya. Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan (Tjiptono, 1997).
4. Place (tempat/distribusi)
Tjiptono (1997) mengemukakan bahwa distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan).
5. People (sumber daya manusia)
Dalam pemasaran jasa, people berfungsi sebagai penyedia jasa. Yang dimaksud dengan orang di sini adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli (Umar, 2003).
6. Process (proses)
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen jasa. Proses ini mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Dengan demikian, pemasaran harus dilibatkan
(37)
ketika desain proses jasa dibuat karena pemasaran juga sering terlibat dalam pengawasan kualitas jasa (Umar 2003).
7. Phisical evidence (bukti fisik)
Sifat jasa yang intangible menyebabkan risiko perusahaan semakin besar sebab konsumen tidak dapat menilai sebelum mengonsumsi jasa tersebut. untuk mengurangi tingkat risiko tersebut, perusahaan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur, penampilan staf, seragam karyawan, dekorasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif, ruang tunggu yang nyaman, dan lain-lain. 8. Customer service (layanan konsumen)
Layanan konsumen adalah jasa atau layanan yang diberikan kepada konsumen dalam hubungan dengan produk tertentu (Alma, 2002). Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu layanan pelanggan tidak hanya merupakan perhatian dan tanggung jawab departemen pemasaran, namun seluruh personil perusahaan.
2.7. Analytical Hierarchy Process
Proses Hirarki Analitik (Analytical Hierarchy Process) dikembangkan pertama kali oleh Dr. Thomas L. Saaty dari Wharton School of Business pada tahun 1970-an untuk mengorganisaskan informasi dan judgement dalam memilih alternatif yang paling disukai. Dengan menggunakan AHP, suatu persoalan yang akan dipecahkan dalam suatu kerangka berpikir yang terorganisir, sehingga memungkinkan dapat diekspresikan untuk mengambil keputusan yang efektif atas persoalan tersebut. Persoalan yang kompleks dapat disederhanakan dan dipercepat proses pengambilan keputusannya (Marimin, 2004).
Marimin (2004) menyatakan prinsip kerja AHP adalah penyederhanaan suatu persoalan kompleks yang tidak terstruktur, strategis, dan dinamis menjadi bagian-bagiannya, serta menata dalam suatu hirarki. Kemudian tingkat kepentingan setiap variabel diberi nilai numerik secara subjektif tentang arti penting variabel tersebut secara relatif dibandingkan dengan variabel yang lain. Dari berbagai pertimbangan tersebut kemudian dilakukan sintesa untuk menetapkan variabel
(38)
yang memiliki prioritas tinggi dan berperan untuk mempengaruhi hasil pada sistem tersebut.
Tabel 4. Keuntungan penggunaan metode AHP (Marimin, 2004)
No. Aspek Kelebihan
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Kesatuan Kompleksitas Saling ketergantungan Penyusunan hirarki Pengukuran Konsistensi Sintesis Tawar-menawar Penilaian dan konsesus Pengulangan proses
AHP memberikan satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka ragam persoalan yang tidak terstruktur.
AHP memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan kompleks.
AHP dapat menangani saling ketergantungan elemen-elemen dalam suatu sistem dan tidak memaksakan pemikiran linier.
AHP mencerminkan kecendrungan alami pikiran untuk memilah-milah elemen-elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat.
AHP memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal dan berwujud suatu metode untuk menetapkan suatu prioritas.
AHP melacak konsistensi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang digunakan untuk menetapkan berbagai pioritas.
AHP menuntun ke suatu taksiran menyelruh tentang kebaikan setiap alternatif.
AHP mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan organisasi memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan–tujuan mereka.
AHP tidak memaksakan konsesus tetapi mensintesiskan suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda.
AHP memungkinkan organisasi memperhalus definisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan dan pengertian mereka melalui pengulangan.
AHP memasukkan baik aspek kualitatif maupun kuantitatif pikiran manusia. Aspek kualitatif untuk mendefinisikan persoalan dan hirarkinya sedangkan aspek kuantitatif mengekspresikan penilaian dan preferensi secara ringkas dan padat. Proses itu sendiri dirancang untuk mengintegrasikan kedua aspek ini. proses ini dengan jelas menunjukkan bahwa demi pengambilan keputusan yang lebih baik,
(39)
segi kuantitatif merupakan dasar untuk pengambilan keputusan yang lebih baik, sedangkan segi kualitatif merupakan dasar untuk mengambil keputusan yang sehat dalam situasi yang kompleks (Saaty, 1993).
AHP memiliki banyak keunggulan dalam menjelaskan proses pengambilan keputusan karena dapat digambarkan secara grafis sehingga mudah dipahami oleh semua pihak yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut. Beberapa keuntungan yang diperoleh bila memecahkan persoalan dan mengambil keputusan dengan menggunakan AHP (Marimin, 2004).
Namun kelemahan utama metode AHP ini adalah kekurangmampuan dalam mengatasi faktor ketidakpresisian yang dialami oleh pengambil keputusan ketika harus memberikan nilai yang pasti (pengevaluasian) berdasarkan sejumlah kriteria melalui pairwise comparison. Selain itu perhitungan manual AHP akan memunculkan kesulitan apabila kriteria yang digunakan lebih dari 10. Kelemahan lain dari metode ini adalah dimana terdapat kemungkinan dimana hirarki yang berbeda diaplikasikan pada masalah yang identik. Dan juga terdapat kemungkinan perubahan hasil yang berdampak besar akibat perubahan hirarki yang berskala kecil.
AHP dapat diterapkan untuk memecahkan masalah-masalah terukur (kuantitatif) maupun yang memerlukan pendapat (judgement). Penggunaan pendapat dalam memecahkan masalah dilakukan dengan membandingkan masukan-masukan (input) secara berpasangan (pairwise comparison). Untuk itu, dibutuhkan skala ukur yang dapat membedakan setiap pendapat agar mempunyai keteraturan sehingga memudahkan transformasi pendapat dalam bentuk angka. Tingkat kesahihan pendapat tergantung pada konsistensi dan akurasi pendapat.
Ada tiga prinsip dasar dalam proses hirarki analitik (Saaty, 1993), yaitu: 1. Menyusun hirarki
Persoalan yang akan diselesaikan diuraikan menjadi unsur-unsurnya yaitu kriteria dan alternatif, kemudian disusun menjadi struktur hirarki.
2. Menentukan prioritas
Untuk setiap kriteria dan alternatif perlu dilakukan perbandingan berpasangan. Nilai-nilai perbandingan relatif kemudian diolah untuk menentukan peringkat relatif dari seluruh alternatif. Kriteria kualitatif
(40)
maupun kuantitatif dapat dibandingkan sesuai dengan judgement yang telah ditentukan untuk menghasilkan bobot dan prioritas.
3. Konsistensi Logis
Semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis pula.
Tahapan terpenting dalam analisis adalah penilaian dengan teknik komparasi berpasangan (pairwise comparison) terhadap elemen-elemen pada suatu tingkat hirarki. Penilaian dilakukan dengan memberikan bobot numerik dan membandingkan antar suatu elemen dengan elemen lain berdasarkan skala komparasi yang telah ditetapkan. Tahap berikutnya adalah melakukan sintesa terhadap hasil penilaian yang dilakukan untuk menentukan elemen mana yang memiliki prioritas tertinggi dan terendah.
Tabel 5. Skala banding secara berpasangan (Saaty, 1993) Tingkat
Kepentingan Definisi Penjelasan
1 kedua elemen sama pentingnya
kedua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu 3
elemen yang satu sedikit lebih penting dibandingkan elemen yang lainnya
pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas yang lainnya
5
elemen yang satu sangat penting dibandingkan elemen yang lainnya
pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya 7
satu elemen jelas lebih penting dibandingkan elemen yang lainnya
satu elemen dengan kuat
disokong dan dominannya telah terlihat dalam praktik
9
satu elemen mutlak lebih penting dibandingkan elemen yang lainnya
bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lain
memiliki tingkat penegasan tertinggi yang mungkin menguatkan
2,4,6,8
nilai-nilai antara di antara dua pertimbangan yang berdekatan
diperlukan kompromi diantara dua pertimbangan
1/(1-9)
jika untuk aktifitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktifitas j, maka j mempunyai nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i.
Metode pemecahan masalah dengan menggunakan AHP bertujuan untuk menguraikan sistem yang kompleks sehingga menjadi elemen-elemen yang lebih sederhana. Hirarki merupakan abstraksi hubungan dan pengaruh antar
(41)
elemen-elemen dalam struktur pada keseluruhan sistem yang dipelajari. Abstraksi merupakan bentuk hubungan antara elemen yang menggambarkan sistem secara keseluruhan.
Dalam praktek tidak ada prosedur baku yang digunakan untuk menyusun hirarki. Cara yang paling umum digunakan adalah dengan mempelajari literatur mengenai sistem yang dipelajari atau melakukan diskusi dengan pihak atau orang yang berhubungan dengan sistem. Hirarki dalam metode ini terdiri atas fokus, faktor, aktor, tujuan, dan alternatif.
Tingkat 1 Fokus
Tingkat 2 Faktor
Tingkat 3 Aktor
Tingkat 4 Tujuan
Tingkat 5 alternatif
Gambar 2. Model struktur hirarki dalam metode AHP (Fewidarto, 1996) Menurut Saaty (1993), ancangan dalam menyusun hirarki bergantung pada jenis keputusan yang perlu diambil. Jika persoalannya adalah memilih alternatif, penyusunan dapat dimulai dari tingkat dasar dengan menderetkan semua alternatif tersebut. Tingkat berikutnya harus terdiri atas kriteria untuk mempertimbangkan berbagai alternatif sebelumnya. Dan tingkat puncak haruslah satu elemen saja yaitu fokus atau tujuan menyeluruh. Kriteria-kriteria tersebut dapat dibandingkan menurut pentingnya kontribusi masing-masing.
G
F1 F2 F3 Fn
A1 A2 A3 An
O11 O21 O31 On1
(42)
2.8. Penelitian Terdahulu
Kurnia (2008) melakukan penelitian tentang strategi promosi online dengan pendekatan AHP pada Bukukita.com, Jakarta. Dari hasi penelitian, sumber daya manusia memiliki pengaruh tertinggi dalam menentukan bauran promosi perusahaan (0,294), selanjutnya prioritas ke dua sampai ke lima secara berurutan adalah teknologi (0,224), karakteristi pasar sasaran (0,200), pesaing (0,158), dan anggaran (0,123). Dari hasil SWOT kulitatif didapatkan alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan yaitu periklanan (WV), direct mail (DM), search engine positioning (SE), dan pengembangan web (WE). Berdasarkan analisis AHP, SE berada pada prioritas pertama pada alternatif strategi promosi perusahaan dengan bobot 0,523. Prioritas kedua sampai empat secara berurutan adalah DM, WV, dan WE.
Oktaviani (2008) melakukan penelitian tentang analisis strategi pemasaran ekspor tekstil pada PT. X di Jawa Barat. Dalam penelitian ini teridentifikasi enam faktor yang berpengaruh pada penyusunan strategi pemasaran ekspor pada PT. X yaitu tingkat persaingan (0,319), karakteristik pasar (0,266), saluran distribusi (0,136), teknologi (0,121), harga (0,121), dan kebijakan pemerintah (0,037). Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan maka alternatif strategi pemasaran ekspor yang menjadi prioritas utama adalah pembentukan divisi riset pasar dan riset pesaing agar perusahaan lebih siap menghadapi persaingan dan mengetahui kondisi pasar (0,357). Alternatif kedua yang dapat dilakukan adalah meningkatkan kualitas dan mutu produk melalui kontrol dan pengawasan mutu yang ketat (0,261). Sedangkan alternatif ketiga dan keempat adalah aktif memperkuat kemitraan dan kerjasama dengan agen (0,253) serta melakukan strategi penetapan harga fleksibel (0,130).
Simatupang (2007) melakukan penelitian tentang perancangan strategi pemasaran dengan metode proses hirarki analitik pada RS BMC. Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa strategi operasional yang menjadi prioritas pada masing-masing bauran pemasaran untuk mencapai tujuan meningkatkan penjualan adalah strategi mutu (0,465), strategi struktur diskon (0,408), strategi humas (0,376), strategi lokasi (0,733), strategi pelatihan SDM (0,533), strategi pelayanan (0,799), strategi reliabilitas (0,501), dan strategi brosur (0,593).
(43)
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Lido Lakes Resort & Conference merupakan salah satu hotel resort berbintang empat yang ada di wilayah administrasi Kabupaten Bogor. Sebagai salah satu hotel ternama di Kabupaten Bogor, tentunya hotel ini membutuhkan suatu strategi pemasaran yang efektif dan efisien untuk mendapatkan konsumen sasaran dan dalam menghadapi persaingan dengan para kompetitor di Kabupaten Bogor dan sekitarnya. Perumusan strategi pemasaran tersebut harus didasarkan pada visi dan misi perusahaan. Visi dan misi mencerminkan suatu perusahaan dan apa yang menjadi tujuannya dalam jangka waktu tertentu.
Perumusan strategi pemasaran untuk mencapai tujuan yang diinginkan diawali dengan melakukan STP (segmentation, targeting, and positioning) dan identifikasi bauran pemasaran jasa perhotelan yang terdiri dari 7P+C yaitu product, price, place, promotion, people,process, phisical evidence, dan customer service. Setelah melakukan analisis STP dan bauran pemasaran, kemudian dilakukan proses identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran jasa hotel.
Dalam pengambilan keputusan diperlukan suatu alat bantu analisis, salah satunya adalah Analytical Hierarchy Process (AHP). Metode AHP merupakan suatu metode yang memberikan kesempatan bagi perorangan maupun kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. Metode AHP juga memasukkan pertimbangan nilai-nilai pribadi secara logis. Analisis dengan metode AHP akan menunjukkan tingkat pengaruh kriteria yang satu terhadap lainnya. Penelitian ini ditujukan untuk mengkaji strategi pemasaran jasa hotel yang dilakukan oleh Lido Lakes Resort & Conference dan mengidentifikasi strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan visi, misi, dan tujuan yang ingin dicapai. Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka dibuat ringkasan kerangka pemikiran dalam penelitian ini dalam bentuk diagram alir (gambar 3).
(44)
Gambar 3. Skema kerangka pemikiran Visi dan Misi
Identifikasi Strategi Pemasaran yang Dilakukan Lido Lakes Resort & Conference
Segmentation, Targeting, and
Positioning
Bauran Pemasaran Jasa
Alternatif Strategi Pemasaran Lido Lakes Resort & Conference
Identifikasi Fokus, Faktor, Aktor, dan Tujuan Pemasaran Lido Lakes Resort & Conference
Metode AHP
1. Product
2. Price
3. Place
4. Promotion
5. People
6. Process
7. Phisical Evidence
8. Customer Service
(45)
Perusahaan perlu mengetahui tujuan dan faktor-faktor apa saja yang perlu dipertimbangkan dalam merancang strategi pemasaran yang akan dijalankan. Hal ini sangat penting untuk melihat faktor apa yang paling dominan dan sejauh mana faktor tersebut berperan dalam mencapai tujuan pemasaran. Untuk mengetahui hal ini, digunakan metode AHP dengan menyusun suatu struktur hirarkinya terlebih dahulu.
Setelah diketahui tujuan dan faktor penyusun strategi pemasaran yang paling dominan, maka masalah selanjutnya yang akan dianalisis adalah alternatif strategi yang tepat berdasarkan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki perusahaan. Untuk menganalisis masalah ini juga dilakukan dengan metode AHP.
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Lido Lakes Resort & Conference yang beralamat di Jl. Raya Bogor-Sukabumi Km. 21. Pengambilan data penelitian dilaksanakan pada periode Mei sampai dengan Juli 2009. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive).
3.3. Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder serta data yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer dikumpulkan melalui observasi langsung ke perusahaan, wawancara, dan pengisian kuesioner oleh pihak perusahaan. Sedangkan data sekunder dikumpulkan melalui studi literatur di buku, laporan internal perusahaan, kebijakan dan peraturan perusahaan, Badan Pusat Statistik (BPS), serta literatur lain yang relevan dengan tujuan penelitian.
Pengumpulan data primer untuk kepentingan identifikasi strategi pemasaran dilakukan dengan melakukan wawancara dengan General Manager Lido Lakes Resort & Conference. Responden yang dilibatkan dalam pengumpulan data primer ini ditentukan secara sengaja. Disamping wawancara langsung, responden juga diminta untuk melakukan pengisian kuesioner. Responden yang dilibatkan dalam penelitian ini ada tujuh orang yaitu General Manager, Executive Assistant Manager, Sales & Marketing Manager, Maintenance & General Affair Manager,
(46)
Human Resource Manager, Financial Controller, dan Internal Controller. Selain wawancara dan pengisian kuesioner, pengumpulan data primer juga dilakukan melalui observasi atau pengamatan langsung di perusahaan.
3.4. Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan metode AHP. Berdasarkan kerangka kerja AHP, penelitian ini diawali dengan pengumpulan data dan informasi yang digunakan untuk menyusun struktur hirarki. Struktur hirarki disusun sesuai dengan kebutuhan serta didasarkan pada teori dalam literatur dan hasil wawancara dengan pihak perusahaan yang bertindak sebagai pengambil keputusan.
Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada setiap tingkatan dalam hirarki. Data yang diperoleh dari responden kemudian diproses dengan menggunakan software komputer Expert Choice 2000 dan Microsoft Exel 2007. Hasil pengolahannya kemudian dianalisis dan disajikan dalam bentuk uraian, gambar, dan tabel.
Penggunaan AHP sebagai alat analisis dalam penelitian ini didasarkan pada beberapa pertimbangan sebagai berikut:
1. AHP digunakan dalam pemecahan masalah yang kompleks. Fewidarto (1996) mengemukakan bahwa pencarian sebuah strategi merupakan sebuah permasalahan yang bersifat kompleks.
2. AHP menjabarkan elemen-elemen dalam suatu sistem secara lebih rinci. Dengan menggunakan AHP akan dapat diketahui faktor-faktor yang mempengaruhi, aktor yang terlibat, tujuan yang ingin dicapai serta alternatif yang dapat dipilih.
3. AHP mampu menciptakan suatu hasil yang representatif dengan memadukan beberapa pendapat pakar. Tentunya kualitas yanng dihasilkan tergantung pada ketepatan dalam pemilihan pakar serta proses penyusunan bobot yang dilakukan oleh peneliti.
(1)
Instruksi 4.2
A B C D E A 1/5 1 1 5
B 5 5 5
C 3 5
D 3
E
Instruksi 4.3
A B C D E A 3 1/7 1/7 1/5 B 1/5 1/5 1/5
C 3 3
D 1
E
Instruksi 4.4
A B C D E A 1 1 1/3 1/3
B 3 1 1/3
C 1/3 1/3
D 3
E
Instruksi 4.5
A B C D E A 3 5 5 3
B 3 3 5
C 3 1
D 1
E
Financial Controller
Instruksi 1.
A B C D E
A 3 1 3 3
B 1/3 1 1
C 3 3
D 1
E
Instruksi 2.1
A B C D E F G A 3 1/3 3 3 1 3 B 1/3 1/3 1 1/3 3
C 5 5 1 5
D 1 1 3
E 1 3
F 3
G
Instruksi 2.2
A B C D E F G
A 3 3 3 1 1 3
B 1 1 1 1 3
C 1 1 1 3
D 1/3 1/3 3
E 1 3
F 3
G
Instruksi 2.3
A B C D E F G
A 3 1 5 5 1 5
B 1/3 1 3 3 3
C 5 5 3 5
D 1 1/3 3
E 1 1
F 3
G
Instruksi 2.4
A B C D E F G
A 5 5 3 1 1 5
B 1 3 1 1/3 3
C 3 1 1 1
D 1/3 1/5 1
E 1 3
F 1/5
G Instruksi 2.1
A B C D E F G
A 5 1 5 5 3 5
B 1 3 3 1 5
C 5 5 3 5
D 1 1/3 1
E 1/3 3
(2)
Instruksi 3.1
A B C D E A 1 1 3 1
B 1 1 1
C 1 1
D 1
E
Instruksi 3.2
A B C D E A 1 1 1 1
B 1 1 1
C 1 1
D 1
E
Instruksi 3.3
A B C D E A 1 1 5 3
B 1 3 3
C 3 3
D 1
E
Instruksi 3.4
A B C D E A 3 3 1 3
B 1 1/3 3
C 1 1
D 1
E
Instruksi 3.5
A B C D E A 1 1 1 1
B 1 1 1
C 1 1
D 1
E
Instruksi 3.6
A B C D E A 3 3 3 3
B 3 3 3
C 3 3
D 1
E
Instruksi 3.7
A B C D E A 3 3 3 3
B 3 3 3
C 3 1
D 1
E
Instruksi 4.1
A B C D E
A 5 3 3 3
B 1/3 1/5 1
C 1 1
D 3
E
Instruksi 4.2
A B C D E A 1/3 1 1 3
B 3 3 3
C 1 1
D 3
E
Instruksi 4.3
A B C D E A 1 1 1 1
B 1 1 1
C 1 1
D 1
E
Instruksi 4.4
A B C D E A 1/3 1/3 1 1/3
B 3 1 1
C 1 1
D 1
E
Instruksi 4.5
A B C D E A 3 3 3 1
B 1 3 1
C 3 1
D 1
(3)
Internal Controller
Instruksi 1.
A B C D E
A 5 3 3 7
B 1/5 1 5
C 3 5
D 5
E
Instruksi 2.1
A B C D E F G
A 7 3 5 5 5 5
B 1/5 3 3 3 3
C 9 9 9 9
D 1 1 1/2
E 1/2 1/2
F 1/2
G
Instruksi 2.2
A B C D E F G
A 9 3 9 9 9 9
B 1/5 5 5 5 3
C 7 7 7 7
D 1 1/2 1/2
E 1/2 1/2
F 1/2
G
Instruksi 2.3
A B C D E F G A 7 1/3 7 7 7 7
B 1/5 7 7 7 7
C 7 7 7 7
D 1 1 1
E 1 1
F 1
G
Instruksi 2.4
A B C D E F G
A 7 1 7 7 7 7
B 1/5 5 5 1 5
C 5 5 3 3
D 1/3 1/3 1
E 1 1
F 3
G
Instruksi 2.5
A B C D E F G A 7 1/3 7 7 7 7
B 1/7 5 5 5 5
C 7 7 7 7
D 1 1 1
E 1 1
F 1
G
Instruksi 3.1
A B C D E A 7 3 5 5
B 1 3 3
C 1 3
D 3
E
Instruksi 3.2
A B C D E A 5 3 7 7
B 3 1 3
C 3 3
D 1
E
Instruksi 3.3
A B C D E A 5 3 3 3
B 3 5 3
C 1 1
D 1
E
Instruksi 3.4
A B C D E A 7 7 7 7
B 3 5 5
C 1 1
D 3
(4)
Instruksi 3.5
A B C D E A 5 5 5 5
B 3 1 3
C 3 1
D 1
E
Instruksi 3.6
A B C D E A 5 5 5 3
B 1 3 3
C 5 3
D 1
E
Instruksi 3.7
A B C D E A 5 5 7 7
B 5 5 5
C 3 3
D 1
E
Instruksi 4.1
A B C D E
A 7 1 1 7
B 1/3 1/5 1
C 1 5
D 7
E
Instruksi 4.2
A B C D E A 1/5 3 3 5
B 5 5 7
C 1 5
D 5
E
Instruksi 4.3
A B C D E A 5 1/7 1/7 1/5 B 1/7 1/7 1/7
C 1 3
D 3
E
Instruksi 4.4
A B C D E A 3 3 1/3 1/3
B 3 1 1/3
C 1/3 1/5
D 1
E
Instruksi 4.5
A B C D E A 1 5 3 3
B 3 1 1
C 1 1
D 3
(5)
Pengolahan horizontal
Contoh berikut diambil dari matriks pendapat gabungan untuk faktor yang paling
berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran pada Lido Lakes Resort &
Conference.
A
B
C
D
E
Vektor
Eigen
Vektor
Prioritas
A
1
3.734
3.192
3.734
3.698
2.775
0.462
B 1/3.734
1
1/2.077
1.472
1.723
0.780
0.130
C 1/3.192
2.077
1
1.963
2.393
1.250
0.208
D 1/3.734 1/1.472 1/1.963
1
1.140
0.638
0.106
E 1/3.698 1/1.723 1/2.393 1/1.140
1
0.564
0.094
(6)