pemasaran merupakan pernyataan baik secara implisit maupun secara eksplisit mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya
Bennett, 1988 dalam Tjiptono, 1997. Tull dan Kahle 1990 dalam Tjiptono 1997, mendefinisikan strategi
pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan
dengan mengembangkan
keunggulan bersaing
yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti
segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian
integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
Penerapan strategi pemasaran yang tepat dapat memberikan dampak jangka panjang yang positif bagi perusahaan, terutama dalam hal mempertahankan
pelanggan, penguasaan pangsa pasar yang ada, serta menghadapi persaingan Kotler, 2005.
2.4. Konsep Jasa
Kotler 2005 mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa terkait atau tidak terkait dengan produk fisik. Penawaran suatu perusahaan kepada pasar
biasanya mencakup beberapa jenis jasa. Komponen jasa ini bisa merupakan bagian kecil ataupun bagian utama atau pokok dari keseluruhan penawaran
tersebut Tjiptono, 2002. Assauri 2004 mendefinisikan jasa sebagai semua kegiatan atau aktivitas,
manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk diperjualbelikan. Sedangkan Stanton 1981 dalam Alma 2002 menyatakan jasa sebagai sesuatu yang dapat
didefinisikan secara terpisah, tidak berwujud dan ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dimana jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda
berwujud atau tidak.
Tjiptono 1997 mengidentifikasi karakteristik utama dari jasa yaitu : 1.
Intangibility tidak berwujud
Jasa merupakan suatu perbuatan, kinerja performance, atau usaha. Jasa hanya dapat dikonsumsi tapi tidak dapat dimiliki. Meskipun sebagian besar
jasa dapat berkaitan dan didukung oleh produk fisik, esensi dari apa yang dibeli pelanggan adalah kinerja yang diberikan oleh produsen kepadanya.
Dengan demikian, orang tidak dapat menilai kualitas jasa sebelum ia merasakan atau mengonsumsinya sendiri. Bila pelanggan membeli suatu
jasa, ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. pelanggan yang bersangkutan tidak lantas memiliki jasa yang dibelinya.
Oleh karena itu, untuk mengurangi ketidakpastian, para pelanggan akan memperhatikan tanda atau bukti kualitas jasa tersebut. mereka akan
menyimpulkan kualitas jasa dari tempat place, orang people, peralatan equipment, bahan komunikasi communication materials, simbol, dan
harga yang mereka amati. 2.
Inseparability tidak terpisahkan
Berbeda dengan barang, jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dijual secara bersamaan. Interaksi antara penyedia
jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Kedua pihak mempengaruhi hasil dari jasa tersebut. Dalam hubungan ini,
efektivitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci keberhasilan jasa ada pada proses rekrutmen,
kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawan. 3.
Variability bervariasi
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa,
kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli dengan variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat
orang lain sebelum memutuskan untuk memilih. 4.
Perishability tidak tahan lama
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan sehingga bila permintaan berfluktuasi, berbagai permasalahan muncul
berkaitan dengan kapasitas menganggur saat permintaan sepi dan pelanggan tidak terlayani dengan risiko mereka kecewa atau beralih ke
penyedia jasa lainnya saat permintaan puncak. 5.
Lack of ownership Pada pembelian jasa, pelanggan hanya memiliki akses personal atas suatu
jasa untuk jangka waktu yang terbatas. Pembayaran biasanya ditujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan item-item tertentu berkaitan
dengan jasa yang ditawarkan. Parasuraman et al 1991 dalam Kotler 2005, mengidentifikasi 5 penentu
mutu jasa, yaitu: 1.
Reliability keandalan, yaitu kemampuan melaksanakan layanan yang
dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. 2.
Responsiveness daya tanggap, yaitu kesediaan membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat. 3.
Assurance jaminan, yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan dan
kemampuan mereka dalam menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. 4.
Emphaty empati, yaitu kesediaan memberikan perhatian yang mendalam
dan khusus kepada masing-masing pelanggan. 5.
Tangile benda berwujud, yaitu penampilan fasilitas fisik, perlengkapan,
karyawan dan bahan komunikasi.
2.5. Segmentation, Targeting, dan Positioning
