berkaitan dengan kapasitas menganggur saat permintaan sepi dan pelanggan tidak terlayani dengan risiko mereka kecewa atau beralih ke
penyedia jasa lainnya saat permintaan puncak. 5.
Lack of ownership Pada pembelian jasa, pelanggan hanya memiliki akses personal atas suatu
jasa untuk jangka waktu yang terbatas. Pembayaran biasanya ditujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan item-item tertentu berkaitan
dengan jasa yang ditawarkan. Parasuraman et al 1991 dalam Kotler 2005, mengidentifikasi 5 penentu
mutu jasa, yaitu: 1.
Reliability keandalan, yaitu kemampuan melaksanakan layanan yang
dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. 2.
Responsiveness daya tanggap, yaitu kesediaan membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat. 3.
Assurance jaminan, yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan dan
kemampuan mereka dalam menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. 4.
Emphaty empati, yaitu kesediaan memberikan perhatian yang mendalam
dan khusus kepada masing-masing pelanggan. 5.
Tangile benda berwujud, yaitu penampilan fasilitas fisik, perlengkapan,
karyawan dan bahan komunikasi.
2.5. Segmentation, Targeting, dan Positioning
Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP yang meliputi segmentation
segmentasi, targeting pembidikan, dan positioning penetapan posisi. Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berada di
pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa
sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut Kotler, 2005.
Inti dari pemasaran strategis modern terdiri dari tiga langkah pokok yaitu segmentasi, targeting
, dan positioning STP. Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke
dalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat
homogen dalam segala aspek. Segmentasi pasar dapat menghasilkan kesesuaian yang lebih baik antara apa yang ditawarkan perusahaan dan apa yang diharapkan
pasar Tjiptono, 1997. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama Kotler, 2005.
segmentasi pasar penentuan pasar sasaran positioning
Gambar 1. Proses dalam segmentasi, targeting, dan positioning Kotler, 2005
Segmentasi pasar adalah suatu cara untuk membedakan pasar menurut golongan pembeli, kebutuhan pemakai, motif, perilaku dan kebiasaan pembelian,
cara penggunaan produk, serta tujuan pembelian produk tersebut. Dengan segmentasi pasar, sumber daya yang terbatas dapat digunakan secara optimal
untuk menghasilkan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar, dapat mengalokasikannya kepada pasar potensial yang paling menguntungkan, dan
dapat ikut bersaing dalam segmen pasar tertentu, serta dapat menentukan cara-cara promosi yang efektif Assauri, 2004.
Segmentasi pasar memiliki tiga macam pola yang berbeda Kotler, 2005, yaitu :
1. Preferensi homogen, menunjukkan pasar dimana semua konsumen secara
kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen alami.
2. Preferensi tersebar, menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat
beragam dan berbeda-beda. 3.
Preferensi terkelompok, pasar menunjukkan kelompok preferensi khas yang disebut segmen pasar alami.
1. Mengidentifikasi
variabel segmentasi dan segmentasi
pasar
2. Mengembangkan
bentuk segmen yang menguntungkan
3. mengevaluasi daya tarik masing-
masing segmen 4. memilih segmen-
segmen sasaran
5.
mengidentifikasi konsep positioning yang
memungkinkan bagi masing-masing segmen
sasaran
6. memilih, mengembangkan, dan
mengomunikasikan konsep positioning yang
dipilih.
Kotler 2005, membedakan segmentasi pasar ke dalam empat dasar segmentasi, yaitu :
1. Segmentasi geografis; mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda sepeti negara, negara bagian, wilayah, provinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk
beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis bahkan dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada perbedaan lokal.
2. Segmentasi demografis; pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan.
Alasannya adalah bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis.
Selain itu variabel-variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan variabel lainnya.
3. Segmentasi psikografis; para pembeli dibagi menjadi kelompok yang
berbeda berdasarkan gaya hidup, kepribadian, dan nilai. Orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis
yang sangat berbeda. 4.
Segmentasi perilaku; pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka
terhadap produk tertentu. Variabel-variabel perilaku yang perlu dipertimbangkan adalah kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat
pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap. Segmentasi yang efektif harus memenuhi syarat-syarat sebagai berikut
Kotler, 2005 : 1.
Dapat diukur; ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. 2.
Besar; segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin
sehingga dapat dicapai dengan program pemasaran yang dirancang khusus. 3.
Dapat diakses; segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat dibedakan; segmen-segmen secara konseptuak dapat dipisah-pisahkan
dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran berbeda.
5. Dapat dilaksanakan; program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk
menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. Setelah segmen-segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan perlu
mengevaluasi dan memutuskan berapa segmen pasar yang akan dicakup, lalu memilih segmen mana yang akan dilayani Umar, 2003. Adapun proses
melakukan targeting Payne, 1993 dalam Fitriyani, 2005, yaitu : 1.
Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan variabel yang bisa menjumlahkan kemungkinan permintaan dari setiap segmen
misalnya tingkat pertumbuhan segmen bersangkutan, biaya melayani setiap segmen misalnya biaya distribusi, biaya memproduksi produk yang
diinginkan pelanggan misalnya biaya produksi dan diferensiasi produk, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dengan peluang pasar
sasaran. 2.
Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba dari segmen tersebut dan kesesuaian dengan strategi korporat
perusahaan. Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki,
selanjutnya harus diputuskan posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut Umar, 2003. Positioning adalah cara produk, merek atau organisasi
perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan para pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan. Menurur Kotler 2005 penetapan
posisi positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas diantara para pesaing di dalam benak
pelanggan sasarannya. Menurut Umar 2003, ada tiga langkah yang dilakukan untuk menentukan
posisi pasar, yaitu : 1.
Mengidentifikasi keunggulan kompetitif; jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai pemberi nilai superior kepada sasaran terpilih,
maka ia memperoleh keunggulan kompetitif.
2. Memilih keunggulan kompetitif; jika perusahaan telah menemukan
beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, selanjutnya harus memilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijakan penentuan
posisinya. 3.
Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi; setelah penentuan posisi, perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan
mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Posisi dapat terus berkembang secara berangsur-angsur disesuaikan dengan
lingkungan pemasaran yang selalu berubah.
2.6. Bauran Pemasaran Jasa
