Hanny Veramayanti Naibaho : Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone Gsm Dari Nokia Ke Sony Ericsson Studi Kasus Mahasiswa
Fakultas Ekonomi S-1 Reguler USU, 2009. USU Repository © 2009
b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia
gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu
perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan
habitual buyer. c.
Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan switching cost, baik dalam waktu, uang atu risiko sehubungan
dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan
apabila ia melakukan pergantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas
yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek friends of the brand, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai
ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya committed buyers.
2.5.2. Konsumen Berpindah Merek Brand Switchers
Hanny Veramayanti Naibaho : Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone Gsm Dari Nokia Ke Sony Ericsson Studi Kasus Mahasiswa
Fakultas Ekonomi S-1 Reguler USU, 2009. USU Repository © 2009
Chinho Lin et al., 2000:283 menyatakan definisi dari brand switchers adalah : “A portion of the shoppers will switch products at least once when they
make their current or subsequent choices.” Yang artinya, sejumlah pembeli atau konsumen yang akan beralih merek ke merek lain paling tidak pada saat mereka
menentukan pilihannya yang terkini. Model tentang stuktur pasar akan pembelian berulang repeat purchasing
dan perilaku berpindah merek brand switching dapat dilihat pada Gambar 2.3. di bawah ini.
Repeat buyers
Lo ya
l cu
st om
er s
Potential switchers
Brand switchers
Gambar 2.3. Market Structure of Repeat Purchasing and Brand Switching Sumber : Chinho Lin et al. 2000:283
Pada Gambar 2.3. menjelaskan bahwa kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu berhubungan dengan karakteristik konsumen yang hanya ingin membeli
satu produk merek tersebut saja daripada berpindah ke merek lain. Kelompok inilah yang disebut sebagai brand loyal customers. Pada gambar di atas, brand
loyal customers adalah yang ditunjukkan dengan panah ke bawah. Konsumen yang tidak loyal terhadap suatu jenis merek tertentu,
dikategorikan dalam potential switchers. Konsumen-konsumen ini dipengaruhi oleh banyak faktor. Tidak juga tertutup kemungkinan, bahwa potential switchers
Hanny Veramayanti Naibaho : Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone Gsm Dari Nokia Ke Sony Ericsson Studi Kasus Mahasiswa
Fakultas Ekonomi S-1 Reguler USU, 2009. USU Repository © 2009
ini akan melakukan pembelian berulang repeat purchase. Dapat dilihat di gambar dalam lingkaran sebelah kanan.
2.5.3. Perpindahan Merek Brand Switching
Perilaku berpindah merek dapat terjadi dikarenakan beragamnya produk yang ada di pasaran sehingga menyebabkan adanya perilaku memilih produk yang
sesuai dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah dengan produk yang sudah dibeli maka konsumen kemudian beralih ke merek lain. Oleh sebab itu definisi
dari brand switching adalah perpindahan merek yang digunakan pelanggan untuk setiap waktu penggunaan www.swa.co.id. Tingkat brand switching ini juga
menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal. Semakin tinggi tingkat brand switching, maka semakin tidak loyal pelanggan kita.
Itu berarti semakin berisiko juga merek yang kita kelola karena bisa dengan mudah dan cepat kehilangan pelanggan.
Brand switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena beberapa alasan tertentu, atau diartikan juga sebagai
kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain yang dikerenakan adanya ketidakpuasan terhadap merek yang mereka beli. Ketidakpuasan tersebut terjadi
ketika harapan konsumen tidak terpenuhi, sehingga konsumen akan bersikap negatif terhadap suatu merek dan kecil kemungkinannya konsumen akan membeli
lagi merek yang sama. Penilaian konsumen terhadap merek dapat timbul dari berbagai variabel,
seperti pengalaman konsumen dengan produk sebelumnya dan pengetahuan konsumen tentang produk. Pengalaman konsumen dalam memakai produk dapat
Hanny Veramayanti Naibaho : Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone Gsm Dari Nokia Ke Sony Ericsson Studi Kasus Mahasiswa
Fakultas Ekonomi S-1 Reguler USU, 2009. USU Repository © 2009
memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Ketidakpuasan emosional konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan
konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya. Pencarian merek lain ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan
informasi melalui media cetak, media elektronik ataupun melalui interpersonal, dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek brand switching.
Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya
rangsangan pemasaran Junaidi dan Dharmmesta, 2002:91. Penyebab lain perpindahan merek adalah beragamnya penawaran produk lain dan adanya
masalah dengan produk yang sudah dibeli. Pada Gambar 2.4. menjelaskan tentang faktor-faktor kunci yang termasuk
di dalamnya atribut produk, layanan purna jual, kemampuan pemasaran, kualitas yang diharapkan dan keindahan, kedalaman lini produk, kesadaran akan suatu
merek, popularitas, diskon dan promosi tersebut berbeda makna dan kepentingannya bagi masing-masing konsumen yang loyalitas terhadap mereknya
tinggi Brand Loyalty dengan konsumen yang berpindah merek Brand Switchers.
Hanny Veramayanti Naibaho : Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone Gsm Dari Nokia Ke Sony Ericsson Studi Kasus Mahasiswa
Fakultas Ekonomi S-1 Reguler USU, 2009. USU Repository © 2009
Repeat purchasing Brand switching
Experience from previous choice
Statisfaction with current choice
Key factor of brand awareness
Product attributes After - sales service
Marketing capabilities Perceived quality and aesthetics
Depth of product line Brand awarenss
Next choice repeat switch
Inter - brand switching behaviour
Loyalty proportions of all brand
Brand repeat purchase proportions
Loyality proportion for entire market
Repeat purchase proportion for entire market
Gambar 2.4. The Structure of Brand Loyalty and Brand Switching Behavior Sumber : Chinho Lin et al. 2000:284
2.6. Kepuasan dan Ketidakpuasan Konsumen
