Hanny Veramayanti Naibaho : Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone Gsm Dari Nokia Ke Sony Ericsson Studi Kasus Mahasiswa
Fakultas Ekonomi S-1 Reguler USU, 2009. USU Repository © 2009
lines, refers others, and demonstration immunity to the pull of the competition.” Artinya, pelanggan yang loyal adalah sikap seseorang yang selalu melakukan
pembelian produk yang sama pada kesempatan berikutnya secara reguler, membeli segala sesuatu yang berhubungan dengan produk tersebut atau membeli
suatu produk dari perusahaan yang sama, mereka akan merekomendasikan produk tersebut pada orang lain untuk membeli dan mengkonsumsinya, dan mereka akan
menunjukkan kekebalan mereka dari tawaran-tawaran produk pesaing.
2.8. Kebutuhan Mencari Variasi Variety Seeking
Konsep kebutuhan mencari variasi berhubungan dengan studi marketing dan exploratory purchase behavior seperti perpindahan merek dan perilaku inovasi.
Dari sudut pandang psikologi dihasilkan teori yang menyatakan bahwa sumber kebutuhan mencari variasi adalah kebutuhan internal untuk stimulasi.
Schiffman dan Kanuk 2007:115 mengemukakan bahwa sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang persis sama dan berhubungan dengan Tingkat
Stimulasi Optimum TSO adalah pencari variasi atau kesenangan baru. Ketika stimulasi dalam bentuk kompleksitas, arousal, dan sebagainya berada di bawah
level ideal, individu menjadi jenuh dan ia mencoba untuk lebih menghasilkan input stimulasi melalui perilaku seperti exploration dan novelty seeking.
Sebaliknya, ketika stimulasi mengalami peningkatan melebihi level ideal, individu akan berusaha menurunkan input stimulasi.
Kebutuhan mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk melepaskan suatu kejenuhan karena keterlibatan rendah pada merek atau produk. Perilaku ini
dikarakteristikkan dengan sedikitnya pencarian informasi dan pertimbangan
Hanny Veramayanti Naibaho : Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone Gsm Dari Nokia Ke Sony Ericsson Studi Kasus Mahasiswa
Fakultas Ekonomi S-1 Reguler USU, 2009. USU Repository © 2009
alternatif atau pilihan. Konsep variety seeking merupakan tipe penyelesaian masalah rutin yang berkaitan dengan convenience goods dan jarang berkaitan
dengan shopping and specialty goods Howard, 1989 dalam Mayasari, 2005:21. Variety seeking adalah komitmen secara sadar untuk membeli merek lain
karena terdorong untuk terlibat atau mencoba hal-hal yang baru, rasa ingin tahu dengan hal-hal baru, novelty kesenangan baru, atau untuk mengatasi masalah
kejenuhan terhadap hal yang lama atau biasanya Peter dan Olson, 2000 Setiyaningrum, 2005:7.
Salah satu faktor yang mendorong personality traits adalah variety-novelty seeking. Beberapa tipe konsumen yang mencari variasi variety-novelty seeking
adalah sebagai berikut Schiffman dan Kanuk, 2007:115 : 1.
Perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan Exploratory Purchase Behaviour, merupakan keputusan perpindahan merek untuk mendapatkan
pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang lebih baik. 2.
Penyelidikan pengalaman orang lain Vicarious Exploration, konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau alternatif yang berbeda,
kemudian mencoba menggunakannya. 3.
Keinovatifan pemakaian, konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih
tinggi seperti produk-produk alat elektronik yang model fungsinya telah berubah.
Dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari variasi, metode untuk mengetahui kebutuhan dalam keputusan mencari variasi tersebut dijabarkan lebih
konkrit ke dalam sejumlah konstruk yang disebut sebagai Exploratory Acquisition
Hanny Veramayanti Naibaho : Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone Gsm Dari Nokia Ke Sony Ericsson Studi Kasus Mahasiswa
Fakultas Ekonomi S-1 Reguler USU, 2009. USU Repository © 2009
of Product EAP yang dikutip dari Van Trijp 1996:291 yang telah disesuaikan sebagai berikut :
1. Lebih suka merek yang belum pernah dicoba.
2. Merasa tertantang jika memesan merek yang belum familiar.
3. Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang baru.
4. Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda.
5. Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya.
6. Menikmati peluang membeli merek yang tidak familiar demi mendapatkan
variasi dalam suatu pembelian. Hoyer dan Ridgway 1984 dalam Setiyaningrum 2005:8 mengemukakan
suatu model teoritikal tentang exploratory purchase behavior yang digambarkan pada Gambar 2.6. berikut ini.
Hanny Veramayanti Naibaho : Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone Gsm Dari Nokia Ke Sony Ericsson Studi Kasus Mahasiswa
Fakultas Ekonomi S-1 Reguler USU, 2009. USU Repository © 2009
KARAKTERISTIK PERBEDAAN INDIVIDU
Ciri Kepribadian : dogmatis
mementingkan hal duniawi otoriter
liberal kemampuan berusaha
kereativitas
Faktor Motivasional keinginan untuk berubah
keinginan menjadi unik Rasa ingin tahu
Keinginan menanggung risiko, bahaya,ancaman.
Karakteristik Produk
Karakteristik Obyektif jumlah alternatif
frekuensi antar pembelian Karakteristik Subyektif
keterlibatan risiko yang di persepsikan
perbedaan antar merek loyalitas merek
-- tergantung perasaan individu
Pengendalian Variasi
Faktor penyebab exploratory lainya:
STRATEGI KEPUTUSAN : Membeli yang paling murah
Membeli pada saat diskon Membeli dengan kupon
FAKTOR SITUASIONAL
NORMATIF -- Kehabisan stok
pengaruh orang lain KETIDAK PUASAN
TERHADAP PRODUCT MEREK YANG DIGUNAKAN
SEBELUMNYA
Merekproduk yang d gunakan tidak sesuai harapan
PEMECAHAN MASALAH
keinginan mencoba produk baru untuk
pemecahan masalah konsumsi.
EXPLORASI PEMBELIAN Perpindahan merek
Melakukan inovasi
Gambar 2.6. Model Teoritikal tentang Exploratory Purchase Behavior Sumber : Hoyer dan Ridgway 1984 yang dikutip oleh Setiyaningrum 2005:8
Pada Gambar 2.6. menjelaskan mengenai lima faktor utama yang menyebabkan konsumen melakukan ekplorasi pembelian. Kelima faktor tersebut
adalah variety seeking, strategi keputusan, faktor-faktor situasional dan normatif, ketidakpuasan terhadap merek atau produk yang digunakan sebelumnya, dan
strategi pemecahan masalah. Variety seeking merupakan faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan eksplorasi pembelian.
Ciri kepribadian yang dogmatis, otoriter, tidak memiliki faktor motivasi untuk berubah, tidak ada keinginan untuk menjadi pribadi yang unik, dan tidak
Hanny Veramayanti Naibaho : Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone Gsm Dari Nokia Ke Sony Ericsson Studi Kasus Mahasiswa
Fakultas Ekonomi S-1 Reguler USU, 2009. USU Repository © 2009
berani menanggung risiko serta produk memiliki karakteristik sedikit alternatif merek, waktu antar pembelian relatif lama, keterlibatan tinggi, perbedaan antar
merek tinggi, dan loyalitas merek tinggi dapat menghambat individu dalam mencari variasi untuk berpindah merek.
Ketika individu tidak puas dan ia suka mencari variasi maka ia akan lebih termotivasi untuk berpindah merek. Namun ketika individu tidak puas dan ia tidak
suka mencari variasi maka ia kurang termotivasi untuk berpindah merek. Assael 1998 dalam Setiyaningrum 2005:9 menegaskan bahwa variety seeking hanya
terjadi pada produk low involvement yang mana produk tersebut tidak terlalu berisiko bagi konsumen. Konsumen yang tidak puas terhadap suatu merek dapat
dengan mudah berpindah merek karena keterlibatan rendah dan kecilnya risiko. Pada pembelian produk low involvement konsumen hanya mencari informasi dan
mengevaluasi alternatif yang terbatas atau tidak melakukan pencarian informasi dan evaluasi lagi terhadap berbagai alternatif merek sehingga ada kemungkinan
variety seeking memoderasi hubungan ketidakpuasan konsumen dengan keputusan perpindahan merek.
Hanny Veramayanti Naibaho : Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone Gsm Dari Nokia Ke Sony Ericsson Studi Kasus Mahasiswa
Fakultas Ekonomi S-1 Reguler USU, 2009. USU Repository © 2009
BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
3.1. Sejarah Singkat Sony Ericsson
Sony Ericsson nama lengkap: Sony Ericsson Mobile Communications AB
adalah perusahaan pembuat telepon genggam yang merupakan perusahaan patungan oleh Telefonaktiebolaget LM Ericsson 50 dan Sony Corporation
50, Sony Corporation dan Ericsson AB yang didirikan pada tahun 2001 ini merupakan hasil gabungan dari dua perusahaan besar dalam dua bidang yang
berbeda: perusahaan Jepang, Sony elektronik dan perusahaan Swedia, Ericsson
telekomunikasi selular. Perusahaan ini sebelumnya bernama Ericsson saja.
Markas perusahaan yang dulunya berada di Lund Swedia, namun saat ini telah berpindah ke London, Inggris. Perusahaan joint venture ini akan terus
membangun kesuksesan seperti halnya kedua perusahaan induknya dengan masing-masing kekuatan yang saling melengkapi.
Sony Ericsson Mobile Communications AB menawarkan produk-produk mobile communications untuk mereka yang menghargai akan kekuatan teknologi.
Sony dengan kekuatan di bidang industri elektronik, entertainment, games, audiovisual, perencanaan produk, desain, serta dalam customer relations;
sementara Ericsson merupakan pelopor bidang teknologi ponsel yang menyediakan beragam produk ponsel inovatif untuk setiap kategori pemakai dan
merupakan pemain nomor satu di bidang infrastruktur telekomunikasi yang kaya
