faktor tersebut, misalnya dengan membujuk atau memberikan sampel produk sehingga konsumen tertarik untuk mencobanya.
c. Mengubah komponen kognitif Pendekatan yang paling umum untuk mengubah sikap adalah berfokus pada komponen kognitif. Dengan berubahnya kepercayaan,
perasaan dan perilaku, sikap juga akan berubah. Keikutsertaan seseorang di dalam suatu aktivitas tertentu sangat erat hubungannya dengan pengetahuan, sikap, niat
dan perilakunya. Pengetahuan terhadap manfaat suatu kegiatan akan menyebabkan orang mempunyai sikap yang positif terhadap hal tersebut. Selanjutnya sikap yang
positif ini akan mempengaruhi niat untuk ikut serta dalam kegiatan tersebut. Niat untuk ikut serta dalam suatu kegiatan sangat tergantung pada seseorang
mempunyai sikap positif atau tidak terhadap kegiatan. Adanya niat untuk melakukan suatu kegiatan akhirnya sangat menentukan apakah kegiatan akhirnya
dilakukan. Kegiatan yang sudah dilakukan inilah yang disebut dengan perilaku.
2.4 Sistem Pelayanan Kesehatan
Pelayanan kesehatan bukanlah komoditi yang dapat diperjual belikan, akan tetapi pelayanan kesehatan merupakan komoditi jasa sehingga konsumen perlu
informasi tentang jenis atau macam pelayanan kesehatan yang tersedia serta efektifitas pelayanan tersebut Mills dan Gilson, 1990. Dari sudut pandang supply,
produksi terpenting adalah hasil pelayanan kesehatan dan keluaran lainnya, sedangkan dari sudut pandang demand masyarakat ingin memperbaiki status
kesehatannya sehingga mereka memerlukan pelayanan kesehatan sebagai salah satu
Universitas Sumatera Utara
cara mencapai status kesehatan yang tinggi. Hubungan tersebut merupakan hubungan antara supply dan demand dalam pelayanan kesehatan yaitu hubungan antara
keinginan sehat dan permintaan terhadap pelayanan kesehatan dengan penyediaan pelayanan kesehatan. Hubungan ini kelihatannya sederhana tapi sebenarnya
merupakan hubungan yang sangat kompleks terbukti sering terjadi ketidak sesuaian antara demand dan supply atau sebaliknya. Hal ini penyebab utamanya adalah adanya
kesenjangan informasi yaitu menterjemahkan adanya keinginan dan kebutuhan sehat menadi konsumsi perawatan kesehatan yang melibatkan berbagai informasi tentang
macam perawatan yang tersedia, tentang efektifitas pelayanan Mills dan Gilson, 1990.
Padahal permintaan terhadap pelayanan kesehatan merupakan permintaan yang tidak pasti dan ketidak tahuan pasien tentang status kesehatan, ketersediaan
pelayanan kesehatan dan lain –lain. Dengan demikian pengambilan keputusannya pun
sering sulit dilakukan oleh konsumen Mills dan Gilson, 1990.
2.5 Kepercayaan atau Keyakinan Kesehatan
Fishbein dan Azjen 1975, menyebutkan pengertian kepercayaan atau keyakinan dengan kata “belief”, yang memiliki pengertian sebagai inti dari setiap
perilaku manusia. Aspek kepercayaan tersebut merupakan acuan bagi seseorang untuk menentukan persepsi terhadap sesuatu objek.
Dalam Ilmu Kesehatan Masyarakat dan kajian bidang kesehatan, penggunaan kata “belief” merupakan hal yang lazim untuk menggambarkan keyakinan masyarakat
Universitas Sumatera Utara
terhadap pelayanan kesehatan dan petugas kesehatan yang memberikan pelayanan kesehatan, seperti teori model kepercayaan kesehatan health belief model menurut
Rosenstock dalam Notoatmodjo 2005 dan kepercayaan kesehatan health belief dalam teori pemanfaatan pelayanan kesehatan menurut Anderson dalam Notoatmodjo
2005. Keyakinan atau kepercayaan merupakan sesuatu yang berhubungan dengan
kekuatan yang lebih tinggi, keilahian dan kekuatan yang menciptakan kehidupan. Aspek keyakinan atau kepercayaan dalam kehidupan manusia mengarahkan budaya
hidup. perilaku normal, kebiasaan, nilai-nilai dan penggunaan sumber daya didalam suatu masyarakat akan menghasilkan pola hidup yang disebut kebudayaan dan
selanjutnya kebudayaan mempunyai pengaruh yang dalam terhadap perilaku. Keyakinan individu dihubungkan dengan semua aspek kehidupan individu
termasuk kesehatan dan penyakit Potter Perry dalam Kadir, 2004. Ketika tubuh mengalami sakit dan emosi berada diluar kontrol, maka keyakinan seseorang menjadi
faktor pendukung dalam mencari pelayanan pengobatan untuk mencapai kesembuhan.
Deutsch dalam Bruhen 2003 mendefinisikan kepercayaan sebagai keyakinan suatu pihak akan menemukan apa yang diinginkan dari pihak lain bukan apa yang
ditakutkan dari pihak lain. Mayer, Davis dan Schoorman dalam Bruhen 2003 menyatakan bahwa kepercayaan adalah kemauan dari salah satu pihak untuk menjadi
tidak berdaya vulnerable atas tindakan pihak lainnya. Sementara Barney dan Hansen dalam Bruhen 2003 berpendapat bahwa kepercayaan merupakan keyakinan
Universitas Sumatera Utara
mutual dari kedua pihak bahwa diantara keduanya tidak akan memanfaatkan kelemahan pihak lain. Costabile dalam Bruhen 2003 kepercayaan atau trust
didefinisikan sebagai persepsi akan keterhandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urut-urutan transaksi atau interaksi
yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan. Definisi di atas memberikan beberapa elemen penting yaitu kesedian dari
salah satu pihak untuk menjadi tidak berdaya, keyakinan bersama bahwa diantara mereka tidak akan saling memanfaatkan kelemahan mitranya, serta adanya harapan
bahwa pihak lain dapat memberikan kepuasan atas kebutuhannya. Secara umum bagi industri jasa, dasar dari hubungan jangka panjang dengan
konsumen ada pada kepercayaan konsumen terhadap organisasi. Kepercayaan merupakan inti dari kompleksitas hubungan antar manusia. Konsep ini mewakili
komponen hubungan kualitas yang berpusat pada masa depan. Kepercayaan dapat dikatakan eksis ketika ada kerelaan konsumen untuk bersandar sepenuhnya pada
perilaku perusahaan dimasa depan Bruhen, 2003. Dalam upaya pembentukan kepercayaan ini dibutuhkan salah satu pihak yang
lemah atau tidak berdaya vulnerable dimana terdapat ketidakpastian sebagai hasil dari keputusan yang diambil. Unsur ketidakpastian ini banyak terjadi dalam bidang
jasa karena keunikan jasa seperti telah disebutkan diatas. Kepercayaan merupakan konsep yang memfokuskan diri pada masa depan,
yang memberikan suatu jaminan bahwa patner termotivasi untuk tidak beralih dalam konteks pertukaran dengan pihak lain Gurviez dan Korchia, 2003. Secara psikologi
Universitas Sumatera Utara
kepercayaan merupakan suatu keyakinan dan kemauan atau dapat juga disebut sebagai kecenderungan perilaku Delgado-Ballester et al., 2003, sehingga faktor
kepercayaan merupakan variabel kunci dalam hubungan antara suatu organisasi dengan mitra kerjanya.
Beberapa proses yang diperlukan untuk menumbuhkan kepercayaan adalah Doney Canon dalam Bruhen, 2003 adalah :
a. Proses yang terkalkulasi. Menurut proses ini pihak tertentu yakin pada perilaku positif pihak lain ketika manfaat dari perilaku negatif pihak yang sama memiliki
konsekuensi biaya yang lebih rendah. b. Proses prediktif. Kepercayaan menurut proses ini sangat bergantung pada
kemampuan pihak tertentu untuk mengantisipasi perilaku pihak lainnya. c. Proses kemampuan. Proses ini berkaitan erat dengan perkiraan kemampuan pihak
lain dalam memenuhi kewajibannya. d. Proses intensi. Menurut proses ini kepercayaan didasarkan pada tujuan dan intensi
pihak lain serta ini mengacu pada penilaian pihak lain diluar pihak-pihak yang terlibat dalam proses.
Mengacu pada pada beberapa jenis proses di atas terdapat persamaan penting didalamnya yakni bahwa proses penumbuhan kepercayaan membutuhkan
kemampuan mengantisipasi perilaku pihak lain dalam hubungan konsumen-produsen. Seperti telah disebutkan sebelumnya bahwa kesuksesan karyawan lini depan dalam
menghantarkan jasa yang ditawarkan sangat ditentukan oleh hubungan pertukaran internal antar bagian dalam organisasi.
Universitas Sumatera Utara
Djati dan Ferrinadewi 2004, menyatakan bahwa terdapat dimensi pada manusia dalam jasa merupakan variabel kunci dalam penciptaan kepercayaan
konsumen pada bidang jasa. Proposisi ini didasarkan pada pemikiran bahwa kemampuan usaha jasa untuk mengantisipasi keinginan konsumen merupakan fokus
dari keseluruhan aktivitas jasa yang ditujukan untuk mendorong komitmen konsumen, terutama pada usaha jasa dengan tingkat interaksi yang tinggi antara
konsumen dan penyedia jasa. Usaha jasa dengan tingkat interaksi yang tinggi dengan konsumen membuat satu-satunya sumber pengalaman konsumen dengan kinerja jasa
adalah pada proses interaksi yang mereka jalani. Seperti dikatakan sebelumnya bahwa kepercayaan merupakan persepsi konsumen akan kehandalan kinerja produk maka
sumber stimulus bagi persepsi konsumen ada pada proses interaksi tersebut Djati dan Ferrinadewi, 2004.
2.6 Pengetahuan
