Menurut Kotler 2008 sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 kelompok yaitu :
1. Sumber Pribadi
: Keluarga, teman, tetangga, dan kenalan 2.
Sumber Komersial : Iklan, tenaga kerja, dan pedagang perantara 3.
Sumber Umum : Media massa, dan organisasi penilaian konsumen
4. Sumber Pengalaman : Penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk
3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif didefinisikan Engel et al. 1995 sebagai proses dimana
suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu :
menentukan kriteria yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, memutuskan
alternatif pilihan,
menilai kinerja
alternatif yang
dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
4. Pembelian Pembelian merupakan kegiatan yang dilakukan konsumen untuk memperoleh
alternatif yang dipilih atau penggantinya bila diperlukan. Engel et al. 1995 menyatakan bahwa pada tahap ini harus mengambil tiga keputusan yaitu: 1
kapan membeli; 2 dimana membeli tempat pembelian dilakukan; 3 bagaimana membayar.
5. Hasil Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang
telah dilakukannya. Hasil dari evaluasi dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk
akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengkukuhkan
loyalitas pembeli,
sementara ketidakpuasan
dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk
menuntut ganti rugi melalui hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
3.1.4. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah sesuatu yang abstrak tetapi dapat dirasakan dan dapat diukur. Mengukur kepuasan konsumen adalah merupakan hal yang
sangat penting dilakukan oleh suatu usaha bisnis, termasuk bisnis ikan hias air tawar.
Banyak pendapat para pakar pemasaran mengenai konsep kepusan, diantaranya ialah :
a. Rangkuti 2006 kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap
ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian.
b. Kotler 2005, kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkan. Memberikan kepuasan konsumen merupakan salah
satu strategi untuk mempertahankan kelangsungan usaha dari suatu perusahaan c.
Engel et al. 1995 menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya
memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif.
d. Menurut Oliver 1997 dalam Umar 2005 kepuasan pelanggan didefinisikan
sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produkjasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian.
Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan.
Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan
yang diharapkan dengan kinerja atau hasil yang dirasakan. Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang
perusahaan tetapi harus dipandang dari sudut pandang penilaian konsumen. Oleh karena itu dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan harus
berorientasi pada kepentingan konsumen dengan memperhatikan komponen kualitas pelayanan.
Menurut Christopher Lovelock dalam Rangkuti 2006 menemukan bahwa konsumen mempunyai kriteria yang pada dasarnya identik dengan beberapa jenis
jasa yang memberikan kepuasan kepada para pelanggan yaitu :
1. Reliability kehandalan yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan
secara akurat sesuai dengan yang dijanjikan dengan tepat dan kemampuan untuk dipercaya. Pada penelitian ini, atribut yang masuk jenis reliability ialah
kemudahan akses menuju toko, variasi dan jenis ikan yang tersedia, keindahan warna, bentuk ikan, keunikan ikan, kesehatan ikan, kelangkaan ikan, citra
yang dibawa oleh jenis ikan hias, kemudahan cara perawatan, sarana penambah keindahan, perlengkapan dan peralatan pemeliharaan, harga yang
ditawarkan, dan potongan harga. 2.
Responsiveness daya tanggap yaitu kemampuan para karyawan untuk membantu dan menyediakan jasa dengan cepat sesuai yang diinginkan oleh
konsumen. Pada penelitian ini, atribut yang masuk jenis Responsiveness ialah pengemasan ikan dan produk lain, kecepatan transaksi, konsultasi
pemeliharaan, pelayanan
jasa pembuatan
dan dekorasi
aquarium aquascaping, serta tanggapan atau respon keluhan konsumen.
3. Assurance jaminan yaitu pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk
melayani dengan rasa percaya diri. Pada penelitian ini, atribut yang masuk jenis Assurance ialah pengetahuan pelayan tentang produk yang dijual,
penanganan hama dan penyakit ikan, serta penukaranpengembalian produk. 4.
Emphaty kepedulian yaitu kemampuan karyawan memberikan perhatian secara individual kepada konsumen dan mengerti kebutuhan konsumen. Pada
penelitian ini, atribut yang masuk jenis Emphaty ialah sikap pelayan. 5.
Tangible berwujud yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, karyawan dan media komunikasi. Pada penelitian ini, atribut yang masuk jenis tangible ialah
sarana parkir memadai, penampilan pelayan, kemudahan pembayaran, tata letak dan dekorasi toko, display produk, kebersihan toko, penerangan toko,
temperatur ruangan toko, jenis iklan dan cara promosi. Pengukuran terhadap kepuasan konsumen telah menjadi hal yang sangat
penting bagi setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik feedback dan masukan bagi keperluan pengembangan
dan implementasi strategi peningkatan kepuasan konsumen. Pada prinsipnya kepuasan konsumen itu dapat diukur dengan berbagai macam metode dan teknik.
Menurut Kotler 1996 dalam Tjiptono 2008 mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yait sebagai berikut:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Organisasi yang berpusat pada pelanggan Customer-centerded memberikan kesempatan yang luas kepada pelanggannya untuk menyampaikan saran dan
keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar, customer hot lines, dan lain-lain. Informasi-informasi ini dapat memberikan ide-ide dan
masukan kepada perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. Metode ini
lebih berfokus pada identifikasi masalah dan pengumpulan saran. 2.
Ghost Shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan
adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial terhadap produk perusahaan
dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan, dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan
pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan, baik
oleh perusahaan yang bersangkutan maupun pesaingnya. 3.
Lost Customer Anaysis Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya exit interview saja yang perlu diperhatikan, tetapi
pemantauan customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggnya.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya peneliti mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survei, baik dengan survei melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi.
Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik feedback secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda positif
bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
Metode survei kepuasan pelanggan dapat menggunakan pengukuran dengan berbagai cara sebagai berikut :
a. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan dan
jawaban yang diberikan menggunakan sklala likert, misalnya seperti berikut : sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, dan sangat puas
directly reporterd satisfaction. b.
Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka
rasakan derived dissatisfaction. c.
Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta
untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan problem analysis.
d. Responden dapat diminta untuk merangking berbagai elemen dari
penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik
kinerja perusahaan
dalam masing-masing
elemen importanceperformance rating. Teknik ini dikenal pula dengan istilah
Importance Performace Analysis Martilla dan James 1977, diacu dalam Tjiptono 2008.
Pada Penelitian ini menggunakan metode survei kepuasan dengan cara wawancara secara langsung dengan responden dan menggunakan kuisioner.
Untuk mengetahui kepuasan konsumen, teknik yang digunakan adalah Importance Performance Analysis yaitu dengan memberikan penilaian terhadap kinerja atribut
yang ditawarkan oleh Toko Terang Aquarium dan dibandingkan dengan harapankepentingan terhadap atribut yang ditawarkan.
Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan
pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Freddy 2003 dalam Muchsin 2007 menyatakan bahwa beberapa manfaat yang
dapat diperoleh jika perusahaan dapat menciptakan kepuasan konsumen :
1. Membangun Custumer Relationship
Custumer Relationship akan muncul pada saat konsumen berhubungan dengan perusahaan pada periode tertentu. Custumer Relationship memerlukan
kejujuran, komitmen, komunikasi, dan saling pengertian. 2.
Menciptakan Custumer Retention Custumer Retention berarti mempertahankan konsumen yang sudah ada.
Mempertahankan konsumen jauh lebih murah daripada mencari konsumen baru. Custumer Retention dapat tercapai melalui kualitas pelayanan yang
melebihi harapan konsumen. 3.
Menghasilkan Custumer Referrals Custumer Referrals berarti kesediaan konsumen untuk memberitahukan
kepuasan mereka kepada orang lain. Custumer Referrals dapat terjadi promosi gratis dari mulut ke mulut, karena konsumen yang puas akan senang hati
merekomendasikan produk kepada orang lain. 4.
Memperoleh Custumer Recovery Custumer Recovery adalah usaha untuk mengembalikan kesetiaan konsumen.
Perbaikan kesalahan dengan segera dan cepat dapat mengembalikan kesetiaan
konsumen kepada perusahaan. 3.1.5. Atribut Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan, produk yang dipasarkan meliputi barang
dan fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan Kotler 2005. karakteristik produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan disebut
sebagai atribut produk. Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi
suatu produk. Menurut Simamora 2002 dalam
Cornel 2007
, atribut didefinisikan sebagai karakteristik atau ciri-ciri yang dimiliki suatu produk yang akan
membentuk ciri-ciri, fungsi serta manfaat. Ada beberapa cara yang dipakai untuk mengetahui atribut produk yaitu :
1. Metode Jugement yaitu peneliti menentukan atribut produk, akurasi atribut
tergantung dari kredibilitas peneliti dan karena kredibilitas bersifat subjektif maka akurasi juga subjektif.
2. Metode Focus Grup yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden yang
dianggap memahami produk yang kemudian secara bersama-sama membahas secara mendalam tentang atribut produk.
3. Metode Brain Stroming yaitu menampung semua ide yang masuk.
Kelemahannya adalah atribut yang masuk terlalu banyak sehingga memungkinkan masuknya ide-ide aneh dan tidak masuk akal.
Adapun cara mengetahui atribut pada Toko Terang Aquarium dalam penelitian ini, lebih mengarah pada Metode Focus Grup dan Metode Jugement,
dimana peneliti melakukan pengamatan dan penilaian langsung di lokasi, wawancara dengan beberapa hobiis pecinta ikan, studi literatur sebelumnya, dan
berpedoman pada buku perilaku konsumen karangan Engel et al. 1994, buku pengukuran tingkat kepuasan pelangan karangan Supranto 2001, dan buku
mesauring customer satisfaction karangan Rangkuti 2006. 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Produksi ikan hias di Kabupaten Bogor mengalami perkembangan yang positif ditandai adanya peningkatan jumlah produksi ikan hias air tawar setiap
tahunnya.
Pertumbuhan produksi ikan hias yaitu berkisar antara 3,8 – 23 persen
per tahunnya
sejak tahun 2005 hingga 2009
. Dengan banyaknya ikan hias yang bisa di jumpai di Bogor ini, hal itu merupakan suatu peluang untuk berusaha di
bidang perdagangan ikan hias, karena ketersediaan ikan hias sebagai produk utama cukup terjamin kualitas, kuantitas dan kontinuitasnya.
Potensi lain yang cukup penting ialah minat masyarakat yang tinggi terhadap ikan hias Bogor. Hal ini ditandai dengan banyaknya penjualan ikan hias
yang dapat dijumpai masyarakat di Bogor, mulai dari yang skala besar hingga skala kecil bila dilihat dari luas lokasi, banyaknya jenis ikan dan perlengkapan,
kualitas produk yang dijual dan tata ruang yang teratur. Kesemua tempat-tempat tersebut selalu ramai ketika akhir pekan dan hari libur.
Dalam pembelian konsumen menginginkan produk yang sesuai dengan keinginannya. Keinginan konsumen tersebut menuntut para pelaku ikan hias air
tawar untuk menjual produknya sesuai dengan selera konsumen. Dalam merencanakan pemasaran terlebih dahulu memperhatikan penerapan strategi
pemasaran terutama terhadap minat konsumen, tingkat harga, tingkat permintaan, dan penawaran serta tingkat persaingan.
Salah satu lembaga pemasaran dimana konsumen dapat memperoleh ikan hias dan sarana pendukung pemeliharaan lainnya adalah melalui pengecer.
Pengecer yang ada saat sangat beragam, mulai dari pengecer yang berdagang di toko, pedagang asongan sampai hypermarket.
Toko Terang Aquarium merupakan salah satu pelaku usaha eceran modern yang khusus menjual ikan hias dan sarana pemeliharaan. Dalam memenuhi
keinginan konsumennya perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu tentang konsumenya agar dapat bersaing dan meningkatkan keuntungan perusahaan,
namun selama ini pihak Toko Terang Aquarium belum mengetahui bagaimana keadaan konsumen sesungguhnya yang meliputi karakteristik, perilaku dan
kepuasan konsumen. Banyak hal yang belum diketahui secara jelas, atribut apa saja yang menyebabkan konsumen membeli di suatu tempat penjualan ikan hias,
dan memilih ikan hias air tawar serta sarana penunjang pemeliharaan apa yang diperlukan konsumen. Sehingga pemilik merasa kesulitan dalam mengambil
kebijakan yang tepat dalam upaya mengembangkan usaha, mempertahankan pelanggan dan menarik konsumen baru. Serta kesulitan untuk menilai apakah
kebijakan yang dijalani selama ini sudah cukup efektif atau tidak. Disamping itu juga sering terjadi fluktuasi omset, dimana pada periode tertentu omsetnya bisa
sangat rendah, namun pada periode yang lain bisa sangat tinggi. Karakteristik dan perilaku konsumen dianalisis dengan menggunakan
analisis deskriptif, dengan membuat tabulasi sederhana yaitu dengan mengelompokkan jawaban yang sama lalu dipersentasikan. Selanjutnya,
melakukan identifikasi atribut-atribut yang dimiliki Toko Terang Aquarium untuk mengetahui seberapa besar kinerja toko tersebut dan tingkat kepentingan dari
atribut tersebut. Atribut yang akan diteliti terdiri dari 31 atribut yang terbagi dalam 10
variabel yaitu : lokasi kemudahan akses menuju lokasi, sarana parkir memadai, personel penjualan sikap, penampilan, pengetahuan, pelayanan yang diberikan
pengemasan produk, kecepatan transaksi, konsultasi pemeliharaan, penanganan hama dan penyakit ikan, pelayanan jasa pembuatan dan dekorasi aquarium,
kemudahan pembayaran, atribut toko layout toko, display produk, atmosfer toko kebersihan, penerangan, temperatur ruangan, atribut produk ikan hias
variasi dan jenis ikan yang tersedia, keindahan warna, bentuk ikan, keunikan ikan, kesehatan ikan, kelangkaan ikan, citra yang dibawa oleh jenis ikan hias,
kemudahan cara perawatan, atribut produk sarana penunjang pemeliharaan sarana penambah keindahan, perlengkapan pemeliharaan, harga produk harga
yang ditawarkan, potongan harga, iklan dan promosi, pelayanan setelah transaksi tanggapan atau respon keluhan konsumen, dan penukaranpengembalian produk.
Penentuan atribut tersebut tidak melalui uji validitas dan reliabilitas karena penentuan atribut tersebut berdasarkan hasil penelitian di lapangan yaitu dari hasil
wawancara dengan konsumen hobiis ikan dan pihak Toko Terang Aquarium, sehingga atribut yang dihasilkan merupakan gambaran umum yang terdapat di
Toko Terang Aquarium. Analisis yang digunakan untuk menjawab tingkat kinerja dan kepentingan konsumen tersebut adalah Importance Performance Analysis,
sedangkan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen menggunakan metode Costumer Satisfaction Index.
Dari alat analisis tersebut diatas didapat penilaian konsumen terhadap masing-masing atribut dari Toko Terang Aquarium secara keseluruhan. Prioritas
kepentingan atribut-atribut toko yang ideal menurut konsumen dibandingkan dengan penilaian kinerjapelaksanaan terhadap masing-masing atribut. Dari hasil
analisis tersebut dapat dijadikan informasi bagi Toko Terang Aquarium dan konsumen. Secara sistematis alur kerangka pemikiran konseptual dapat dilihat
pada Gambar 2.
Gambar 2. Bagan Alur Kerangka Pemikiran Operasional
T
oko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium
Atribut produk dan Toko Ikan Hias Air Tawar
Terang Aquarium
Importance Performance Analysis IPA
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
Informasi dan rekomendasi bagi Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium Karakteristik dan perilaku
konsumen Tingkat kinerja dan
kepentingan
Customer Satisfaction Index CSI
Karakteristik konsumen Toko Ikan Hias Air Tawar
Terang Aquarium Belum diketahuinya karakteristik, perilaku dan kepuasan konsumen Toko
Terang Aquarium sesunguhnya sehingga kesulitan mengambil kebijakan untuk pengembangan usaha, mempertahankan pelanggan dan menarik konsumen baru
Banyaknya ikan hias di Bogor merupakan suatu peluangan usaha di sektor perdagangan ikan hias, karena ketersediaan ikan hias sebagai produk utama
cukup terjamin kualiats, kuantitas dan kontinuitasnya. Minat masyarakat yang tinggi terhadap ikan hias Bogor.
Banyak penjual ikan hias di Bogor, menyebabkan persaingan yang ketat untuk memperebutkan pasar yang sama.
Inti dari kegiatan pemasaran adalah mengetahui keinginan konsumen serta berusaha memuaskan keinginan tersebut, bila ingin bertahan dalam
persaingan ataupun mengunguli para pesaing.
Perilaku konsumen Toko Ikan Hias Air Tawar
Terang Aquarium Kepuasan konsumen Toko
Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium
Analisis Deskriptif
IV METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium yang berlokasi di Jalan Mantarena No. 2 Kecamatan Bogor Tengah. Pemilihan
lokasi penelitian dilakukan secara purposive sengaja dengan pertimbangan bahwa tempat tersebut merupakan toko ikan hias yang tidak hanya menjual ikan
hias secara eceran namun menjual berbagai peralatan dan perlengkapan pemeliharaan ikan dan telah menjadi salah satu toko ikan hias terlengkap di
Bogor. Alasan lain karena sejak berdiri pada tahun 2003, usaha tersebut hingga saat ini kurang bahkan tidak mengetahui karakteristik konsumen yang datang ke
tempat tersebut, sehingga pemilik merasa kesulitan dalam mengambil kebijakan untuk pengembangan usahanya, mempertahankan pelanggan dan menarik
konsumen baru. Pelaksanaan penelitian dan pengumpulan data di lapangan
dimulai pada bulan Januari 2011 sampai Februari 2011. 4.2. Jenis dan Sumber Data
Berdasarkan sumber perolehan data, maka jenis data yang digunakan dalam penulisan penelitian adalah data primer dan data sekunder. Data primer
merupakan data yang diperoleh langsung dari sumber atau objek penelitian. melalui pengamatan langsung, untuk mengetahui kondisi usaha dan wawancara
langsung dengan pihak pemilik, manajemen, karyawan, dan konsumen Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium. Wawancara dilakukan dengan menggunakan
panduan kuisoner. Kuisoner diberikan kepada konsumen berisikan pertanyaan tertutup dan pertanyaan semi terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan
alternatif yang jawabannya sudah tersedia. Pertanyaan semi terbuka adalah pertanyaan yang selain memberikan pilihan juga menyediakan tempat untuk
menjawab secara bebas apabila jawaban responden ada di luar alternatif pilihan yang tersedia.
Data sekunder adalah jenis data yang sudah diterbitkan berupa konsep mengenai perilaku dan kepuasan konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian barang dan jasa serta literatur tentang perilaku konsumen, mengenai pasar ikan hias, tingkat pembelian ikan hias. Data sekunder diperoleh dari
