Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium Bogor, Jawa Barat
ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN
TOKO IKAN HIAS AIR TAWAR TERANG AQUARIUM
BOGOR, JAWA BARAT
SKRIPSI
DWIYANTO SASTRAJENDRA H34086029
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
(2)
RINGKASAN
DWIYANTO SASTRAJENDRA. Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium Bogor, Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan TINTIN SARIANTI).
Ikan hias air tawar banyak diminati oleh masyarakat karena memiliki daya tarik tersendiri, diantaranya keindahan akan warna, bentuk dan corak yang berbeda dari tiap jenis, sehingga diperdagangkan sebagai produk hiburan yang potensial karena dapat menempati pasar pada setiap tingkat sosial dan ekonomi masyarakat. Salah satu sentra produksi ikan hias air tawar di Indonesia ialah di Propinsi Jawa Barat. Produksi ikan hias Propinsi Jawa Barat di dominasi oleh Kabupaten Bogor. Dengan banyaknya ikan hias yang terdapat di Bogor, hal itu merupakan suatu peluang untuk berusaha di bidang perdagangan ikan hias, karena ketersediaan ikan hias sebagai produk utama cukup terjamin kualitas, kuantitas dan kontinuitasnya. Selain itu potensi lain yang cukup penting ialah minat masyarakat yang tinggi terhadap ikan hias Bogor, hal ini ditandai dengan banyaknya tempat penjualan (pedagang eceran) ikan hias yang dapat dijumpai di Bogor, mulai dari yang skala besar hingga skala kecil yang selalu ramai ketika akhir pekan dan hari libur. Apabila pengusaha ikan hias air tawar ini cukup banyak, maka akan menyebabkan semakin bertambahnya persaingan untuk memperebutkan pasar yang sama. Maka pelaku usaha di sektor ikan hias perlu mengetahui apa yang menjadi keinginan konsumen dan berupaya agar konsumennya puas. Konsumen yang tidak puas akan meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan pihak pesaing. Mereka yang kecewa cenderung menceritakan kekecewaan mereka kepada pihak lain, akibatnya nama perusahaan menjadi buruk di mata konsumen lain, yang pada gilirannya laba perusahaan juga akan menurun. Oleh karena itu diperlukan pengukuran tingkat kepuasan konsumen. Bila pelanggan atau konsumen tidak puas harus segera diketahui faktor penyebabnya, dan segera dilakukan koreksi atau perbaikan. Melalui pemahaman perilaku dan kepuasan konsumen, akan diperoleh gambaran tentang konsumen sehingga pihak manajemen perusahaan dapat menyusun strategi dan program yang tepat dalam rangka memanfaatkan peluang yang ada dan mengungguli para pesaing.
Salah satu pengusaha eceran ikan hias yang mengharapkan gambaran tentang konsumen yang meliputi karakteristik, perilaku, dan kepuasan konsumen ialah Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium. Banyak hal yang belum diketahui secara jelas, atribut apa saja yang menyebabkan konsumen membeli di suatu tempat penjualan ikan hias, dan memilih ikan hias air tawar serta sarana penunjang pemeliharaan apa yang diperlukan konsumen. Karena sejak berdiri pada tahun 2003 pihak perusahaan belum mengetahui mengenai gambaran konsumen sesunguhnya dan seberapa besar kepuasan konsumennya, sehingga pemilik merasa kesulitan dalam mengambil kebijakan yang tepat dalam upaya mengembangkan usaha, mempertahankan pelanggan dan menarik konsumen baru. Toko Terang Aquarium dikenal sebagai toko ikan yang mengikuti “trend” ikan hias, hampir semua jenis ikan hias air tawar baru dan sedang “trend” bisa
(3)
dijumpai di sana. Adapun jenis ikan yang terdapat di toko tersebut berkisar puluhan jenis (90-100 jenis).
Penelitian ini dilakukan di Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium yang beralamat di Jalan Mantarena No. 2 pada bulan Januari sampai Februari 2011. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, menganalisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja atribut Toko Terang Aquarium. Data yang diperlukan dalam penelitian berupa data primer dan data sekunder. Penarikan sampel dilakukan dengan metode convenience sampling, yaitu sampel berdasarkan kemudahan dan kenyamanan untuk mendapatkannya. Jumlah responden yang diambil adalah 75 orang dengan 31 atribut yang diteliti. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index, dan Importance Performance Analysis.
Karakteristik responden yang berkunjung ke Toko Terang Aquarium sebagian besar berjenis kelamin laki-laki (78,67 persen), status pernikahan yaitu sudah menikah (56 persen), alamat responden didominasi dari daerah Bogor (92 persen) dengan tingkat pendidikan terakhir adalah Sarjana (36 persen), pekerjaan sebagai pegawai swasta (29 persen). Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa jumlah pendapatan per bulan responden tidak berbeda jauh untuk setiap golongan pendapatan (tidak ada yang mendominasi) dan tidak adanya suatu kelompok usia konsumen yang mendominasi. Berdasarkan hasil tersebut, maka kesimpulan yang diambil bahwa sebagian besar konsumen berasal dari kalangan menengah ke atas, bila di lihat dari latar belakang pendidikan dan pendapatan dan produk Terang Aquarium dapat dijangkau oleh berbagai tingkat pendapatan, serta produk Terang Aquarium diminati oleh berbagi usia, bila dilihat dari tingkat pendapatan dan usia yang tidak ada yang mendominasi.
Hasil analisis terhadap proses keputusan pembelian menunjukkan bahwa sebagian besar motivasi konsumen dalam membeli mayoritas karena hobi (76 persen), informasi yang diperoleh dari teman (56 persen), yang menjadi pertimbangan konsumen untuk membeli di suatu tempat penjualan ikan hias ialah ketersediaan ikan hias yang beragam (49,33 persen) dan biasanya pembelian dilakukan dengan terencana (56 persen), umumnya konsumen membeli pada waktu luang atau hari libur.
Atribut yang perlu dipertahankan berdasarkan analisis Importance Performance Analysis yaitu atribut pada kuadran II (pertahankan prestasi), yaitu sikap pelayan, pengetahuan pelayan tentang produk yang dijual, pengemasan ikan atau produk lain, penanganan hama dan penyakit ikan, layout/tata letak dan dekorasi toko, display produk, kebersiham toko, penerangan toko, variasi dan jenis ikan yang tersedia, keindahan warna, bentuk ikan, keunikan ikan, kesehatan ikan, kemudahan cara perawatan, sarana penambah keindahan, perlengkapan pemeliharaan, tanggapan atau respon keluhan konsumen dan atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut pada kuadran I (prioritas utama), yaitu harga yang ditawarkan dan potongan harga. Pengukuran mengenai kepuasan konsumen terhadap Toko Terang Aquarium sebesar 66,71 persen melalui analisis Customer Satisfaction Index, yang berarti masuk kedalam kategori “puas”. Dengan demikian, secara keseluruhan konsumen Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium ”puas” terhadap kinerja atribut toko ikan hias tersebut.
(4)
ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN
TOKO IKAN HIAS AIR TAWAR TERANG AQUARIUM
BOGOR, JAWA BARAT
DWIYANTO SASTRAJENDRA H34086029
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
(5)
Judul Skripsi : Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium Bogor, Jawa Barat
Nama : Dwiyanto Sastrajendra NIM : H34086029
Menyetujui, Pembimbing
Tintin Sarianti, SP, MM
NIP. 19750316 200501 2 001
Mengetahui,
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
NIP. 19580908 198403 1 002
(6)
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium Bogor, Jawa Barat” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Mei 2011
Dwiyanto Sastrajendra H34086029
(7)
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Tegal, Jawa Tengah pada tanggal 22 Mei 1987 sebagai anak ke dua dari dua bersaudara keluarga Bapak Ir. H. Agus Wiyanto M.Sc dan Ibu Hj. Dewi Dhalianty.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri Panaragan 3 Bogor pada tahun 1999 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di SLTPN 14 Bogor. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 9 Bogor diselesaikan pada tahun 2005.
Pada tahun 2005 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur umum pada program Diploma III Teknologi Produksi dan Manajemen Perikanan Budidaya. Selanjutnya penulis berkesempatan untuk melanjutkan pendidikan tingkat sarjana di Departemen Agribisnis Program Penyelenggaraan Khusus, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2008.
(8)
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis sampaikan kehadirat Allah SWT, atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium Bogor, Jawa Barat”.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian ikan hias air tawar serta sarana penunjang pemeliharaan dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut yang ada di Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium. Skripsi ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam mencari alternatif pemecahan masalah melalui pendekatan konsep perilaku dan kepuasan konsumen, sehingga dapat berguna sebagai bahan informasi bagi Toko Ikan Hias Terang Aquarium dan dapat menjadi pertimbangan bagi pelaku yang berniat menekuni usaha penjualan ikan hias.
Semoga penelitian ini bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan, seperti pihak Toko Terang Aquarium, pelaku usaha ikan hias air tawar, pecinta ikan hias (hobiis) ataupun masyarakat luas untuk mengetahui, mempelajari maupun untuk diterapkan.
Bogor, Mei 2011 Dwiyanto Sastrajendra
(9)
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan sebesar-besarnya kepada :
1. Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen pembimbing yang dengan sabar memberikan bimbingan, arahan, dorongan, saran, koreksi, dan perhatiannya yang sangat berarti bagi penulis hingga penyusunan skripsi ini selesai.
2. Dr. Ir. Ratna Winandi, MS selaku penguji utama dan Ir. Narni Farmayanti, M.Sc selaku penguji komisi pendidikan pada ujian sidang skripsi yang telah memberikan saran dan koreksi untuk penyempurnaan skripsi dan penulisan yang lebih baik.
3. Ir. Netti Tinaprilla, MM atas kesediaannya menjadi dosen evaluator dalam kolokium proposal penelitian yang telah memberikan saran dan koreksi demi kelancaran penyusunan skripsi ini.
4. Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS yang telah menjadi pembimbing akademik, serta seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis.
5. Ir. H. Agus Wiyanto, M.Sc dan Hj. Dewi Dhalianty selaku orang tua, Hutomo Yudanto Sastrajendra, SE selaku kakaku dan keluarga besarku yang telah memberikan dukungan, semangat, fasilitas dan segala kasih sayang, serta doanya untuk kesuksesan penulis.
6. Rizki Rosyani Pohan atas kesediaan menjadi pembahas dalam seminar skripsi yang telah memberikan saran dan koreksi dalam penyusunan skripsi ini. 7. Bapak Fudya Wiredja selaku pemilik Toko Ikan Hias Air Tawar Terang
Aquarium Bogor yang telah memberikan izin penelitian. Serta seluruh karyawan atas keakraban, keceriaan dan toleransi selama penulis penelitian. 8. Seluruh responden yang telah banyak membantu penulis selama pengumpulan
data dan memberikan informasi yang sangat berguna dalam penelitian ini. 9. Teman-teman di Agribisnis atas semangat dan tukar pikiran selama penelitian
hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya.
Bogor, Mei 2011 Dwiyanto Sastrajendra
(10)
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 7
1.3. Tujuan Penelitian ... 9
1.4. Batasan Penelitian ... 9
1.5. Kegunaan Penelitian ... 10
II TINJAUAN PUSTAKA ... 11
2.1. Ikan Hias Air Tawar ... 11
2.2. Pedagang Eceran ... 11
2.2.1. Definisi Pedagang Eceran ... 11
2.2.2. Jenis-jenis Pengecer ... 12
2.3. Penelitian Terdahulu ... 13
2.3.1. Penelitian Terdahulu Mengenai Perilaku Konsumen Ikan Hias ... 14
2.3.2. Penelitian Mengenai Kepuasan Konsumen ... 14
2.3.3. Penelitian Mengenai Pedagang Eceran (Toko) ... 15
III KERANGKA PEMIKIRAN ... 17
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 17
3.1.1. Definisi Konsumen ... 17
3.1.2. Karakteristik Konsumen ... 17
3.1.3. Perilaku Konsumen ... 18
3.1.3.1. Pengaruh Lingkungan ... 19
3.1.3.2. Perbedaan Individu ... 20
3.1.3.3. Proses Psikologis ... 21
3.1.3.4. Proses Keputusan Pembelian ... 22
3.1.4. Kepuasan Konsumen ... 24
3.1.5. Atribut Produk ... 29
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 30
IV METODE PENELITIAN ... 34
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34
4.2. Jenis dan Sumber Data ... 35
4.3. Metode Pengumpulan Data ... 35
4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 36
4.4.1. Analisis Deskriptif ... 36
4.4.2. Importance Performance Analysis (IPA) ... 37
4.4.3. Costumer Satisfaction Index (CSI) ... 41
4.5. Variabel Atribut Penelitian ... 43
(11)
V GAMBARAN UMUM TERANG AQUARIUM ... 48
5.1. Gambaran Umum dan Sejarah Singkat ... 48
5.2. Struktur Ketenagakerjaan ... 49
5.3. Produk ... 50
VI KARAKTERISTIK UMUM DAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN TERANG AQUARIUM ... 53
6.1. Karakteristik Responden ... 53
6.1.1. Jenis Kelamin ... 53
6.1.2. Usia ... 54
6.1.3. Status Pernikahan ... 54
6.1.4. Tingkat Pendidikan ... 55
6.1.5. Jenis Pekerjaan ... 56
6.1.6. Pendapatan ... 56
6.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 57
6.2.1. Pengenalan Kebutuhan ... 58
6.2.2. Pencarian Informasi ... 60
6.2.3. Evaluasi Alternatif ... 63
6.2.4. Keputusan Pembelian ... 64
6.2.5. Perilaku Paska Pembelian (Hasil) ... 67
VII ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN TERANG AQUARIUM ... 69
7.1. Tingkat Kepentingan dan Kinerja ... 69
7.2. Diagram Kartesius ... 71
7.3. Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) ... 85
VIII KESIMPULAN DAN SARAN ... 89
8.1. Kesimpulan ... 89
8.2. Saran ... 91
DAFTAR PUSTAKA ... 93
(12)
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Data Perkembangan Produksi Ikan di Kabupaten Bogor dari tahun
2005-2009 ... 3
2. Beberapa Tempat Penjualan Ikan Hias di Bogor ... 5
3. Penilaian Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan ... 38
4. Variabel Atribut dan Indikatornya ... 43
5. Karakteristik Responden Terang Aquarium ... 57
6. Pengenalan Kebutuhan Responden Terang Aquarium ... 60
7. Pencarian Informasi Responden Terang Aquarium ... 63
8. Pertimbangan Responden Terang Aquarium ... 64
9. Keputusan Pembelian Responden Terang Aquarium ... 67
10. Perilaku Paska Pembelian Responden Terang Aquarium ... 68
11. Perhitungan Importance Perfomance Analysis ... 70
12. Perhitungan Indeks Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Terang Aquarium ... 87
(13)
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang
Mempengaruhinya ... 18
2. Bagan Alur Kerangka Pemikiran Operasional ... 33
3. Diagram Kartesius Importance Performence Analysis ... 40
4. Beberapa Sudut Ruangan di Toko Terang Aquarium ... 48
5. Bagan Struktur Ketenagakerjaan Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium ... 49
6. Beberapa Produk Sarana Pemeliharaan Ikan Hias di Toko Terang Aquarium ... 51
(14)
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Ikan Hias Air Tawar yang Popular dan Banyak Diperdagangkan di
Indonesia ... 95
2. Kuisioner Penelitian ... 96
3. Indikator Atribut ... 102
4. Perhitungan Bobot Tingkat Kepentingan ... 109
5. Perhitungan Bobot Tingkat Pelaksanaan (kinerja) ... 111
6. Posisi Atribut Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium Bogor dalam diagram Kartesius Importance Performance Analysis ... 113
(15)
I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Salah satu keanekaragaman hayati yang dimiliki Indonesia dan patut dibanggakan adalah keragaman spesies ikan hias, baik ikan hias air laut maupun air tawar. Iklim Indonesia yang tropis sangat cocok untuk budi daya berbagai jenis ikan hias dan memungkinkan dapat berproduksi sepanjang tahun. Sumber daya alamnya yang mendukung, yaitu lahan masih luas, sumber air melimpah dan pakan alami masih cukup banyak (Lesamana dan Dermawan 2001).
Untuk spesies ikan hias air tawar Indonesia diperkirakan ada sekitar 400 spesies dari 1.100 spesies ikan hias yang ada di seluruh dunia. Sebagai bahan perbandingan potensi ikan hias di dunia, Srilanka (165 spesies), Ethiopia (112 spesies), Philipina (109 spesies), Kenya (96 spesies), Hawaii (60 spesies), Puerto Rico (49 spesies), dan Singapura (32 species). Dari data tersebut, menandakan bahwa Indonesia menduduki peringkat pertama di dunia dalam keanekaragamna ikan hias tropis. Komoditas ikan hias Indonesia yang cukup diminati pasar Internasional antara lain, Arwana (Schleropages formosus sp.), Discus (Symphysodon discus), Botia (Botia macrachanta sp.), serta Cupang (Beta splendens)1.
Ikan hias memiliki daya tarik tersendiri, diantaranya keindahan akan warna, bentuk dan corak yang berbeda dari tiap jenis. Hal ini menjadikan ikan hias diperdagangkan sebagai komoditas hidup sebagai produk hiburan yang banyak diminati oleh masyarakat karena dapat menempati pasar pada setiap tingkat sosial dan ekonomi masyarakat, tergantung dari jenis dan harga ikan tersebut. Kegiatan usaha ikan hias memiliki beberapa keunggulan komparatif, diantaranya dapat diusahakan dalam skala besar maupun kecil atau skala rumah tangga, perputaran modal pada usaha ini relatif cepat, pengembangan strain baru dapat dilakukan secara indvidu, dan kegiatan usaha ini dapat memberdayakan masyarakat melalui industri kecil yang bermuara pada ekspor.
Ikan hias merupakan salah satu komoditas perikanan yang belakangan ini menjadi komoditas perdagangan yang potensial di dalam maupun di luar negeri.
1 http://www.dkp.go.id/index.php/indonesia. DKP Dan LIPI Kembangkan Ikan Hias.
(16)
Berdasarkan data Ornamental Fish International (OFI), Indonesia menduduki peringkat ketiga dunia dengan ekspor senilai USD 12,6 juta atau menguasai 7,5 persen pangsa pasar dunia. Posisi Indonesia di bawah Singapura yang memiliki ekspor USD 41,5 juta dan menguasai 22,8 persen pasar dunia, serta Malaysia dengan ekspor USD 20 juta. Sedangkan negara importir terbesar ikan hias selama ini berturut-turut adalah Amerika Serikat (25,3 persen), Jepang (11,6 persen) dan Jerman (9,2 persen)2.
Nilai ekspor ikan hias dari Indonesia cenderung mengalami peningkatan setiap tahun, menurut data Statistik dan Informasi Kementrian Kelautan dan Perikanan, sepanjang tahun 2009 mencapai 10 juta dolar AS. Peningkatan tersebut ditandai dengan tahun 2006 nilai ekspor ikan hias dari Indonesia mencapai 9,4 juta dolar AS, tahun 2007 tercatat sebesar 7,3 juta dolar AS, namun tahun 2008 tercatat sebesar 8,3 juta dolar AS.
Wilayah sebaran produksi ikan hias Indonesia berada di 18 propinsi yang diantaranya Sumatera Barat, Sumatera Utara, Jambi, Jakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Bali, Kalimantan Barat, Kalimatan Timur, Sulawesi Tengah, Sulawesi Tenggara, Maluku, serta Papua. Jawa Barat merupakan salah satu sentra penghasil ikan hias dengan Kabupaten Bogor menjadi salah satu wilayah sentra produksi ikan hias air tawar. Hal ini ditandai dengan banyaknya hasil produksi ikan hias di Bogor, sehingga didirikanya Raiser Cibinong (Sentra pengembangan ekspor ikan hias) yang merupakan terbesar di Indonesia sebagai bentuk kepercayaan Kementerian Kelautan dan Perikanan terhadap Kota Bogor. Luas area Raiser Cibinong sebesar lima hektar, mampu menampung 2 juta ekor ikan hias air tawar. Adanya Raiser untuk menampung ikan hias pembudidaya, pemasok, eksportir serta sebagai stok nasional. Raiser juga berfungsi sebagai buffer harga ikan hias Indonesia. Sehingga harga ikan, terutama di tingkat pembudidaya dapat stabil, kualitas ikan yang akan diekspor juga bisa diperbaiki sesuai dengan permintaan pasar ekspor. Raiser sangat strategis karena aspek budidaya ikan hias air tawar terkonsentrasi di Jawa Barat, serta Jabodetabek
2 http://www.infopasaragro.com. Potensi Ekspor Ikan Hias Bisa USD 29 Juta. Diakses 26 Mei 2010.
(17)
(Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi). Diharapkan di sini bisa menjadi pusat perdagangan ikan hias di Indonesia3.
Menurut data yang diperoleh, produksi ikan hias di Kabupaten Bogor mengalami perkembangan yang positif yakni ditandai dengan adanya peningkatan jumlah produksi ikan hias air tawar setiap tahunnya. Berdasarkan data dari Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Bogor (2010), produksi ikan hias di Kabupaten Bogor tiap tahun mengalami peningkatan. Produksi ikan hias mengalami peningkatan dari 84.517 ribu ekor pada tahun 2008 menjadi 104.603,55 ribu ekor pada tahun 2009, peningkatan yang terjadi yaitu sebesar 23,77 persen. Data perkembangan produksi ikan di Kabupaten Bogor dari tahun 2005-2009 dapat dilihat pada Tabel 14.
Untuk Kecamatan Cibinong sendiri telah ditetapkan sebagai kawasan pengembangan komoditas unggulan ikan hias. Selain memiliki puluhan kelompok pembudidaya ikan hias, letaknya juga cukup strategis bagi kegiatan pemasaran, baik dalam maupun luar negeri. Kontribusi produksi ikan hias Cibinong mencapai sekitar 41.900 ekor atau 40 persen dari keseluruhan produksi ikan hias Kabupaten Bogor sebanyak 104.603 ekor. Dari jumlah tersebut, sekitar 60 persen diantaranya untuk memenuhi kebutuhan ekspor. Tingginya angka tersebut menggambarkan bahwa ikan hias dari Kabupaten Bogor cukup diminati pasar ekspor5.
Tabel 1. Data Perkembangan Produksi Ikan di Kabupaten Bogor dari tahun 2005-2009
Tahun
Ikan Konsumsi Ikan Hias Air Tawar Pembenihan Jumlah (Ton) Perubahan (%) Jumlah (Ribuan Ekor) Perubahan (%) Jumlah (Ribuan ekor) Perubahan (%)
2005 22.906,00 - 72.524 - 703.098 -
2006 23.141,00 1,03 75.382,67 3,94 708.594,00 0,78 2007 23.703,00 2,43 78.288,00 3,85 716.660,00 1,14 2008 25.087,29 5,84 84.517,00 7,96 744.600,00 3,90 2009 28.742,72 14,57 104.603,55 23,77 847.112,06 13,77 Sumber : Dinas Perikanan dan Pertenakan Kabupaten Bogor, 2010
Pada Tabel 1 dapat dilihat rata-rata pertumbuhan per tahun produksi ikan hias di Bogor cukup tinggi bila dibandingkan dengan pertumbuhan ikan konsumsi dan produksi pembenihan. Pertumbuhan produksi ikan hias yaitu berkisar antara
3
http://bataviase.co.id. KKP Optimalkan Cibinong Raiser untuk Ekspor Ikan Hias. Diakses 18 Desember 2010.
4
http://www.disnakan.bogorkab.go.id. Data Perkembangan Produksi ikan di Kabupaten
Bogor dari tahun 2004-2008. Diakses tanggal 30 Juni 2010.
5 http://www.bogorkab.go.id. Ikan Hias Kabupaten Bogor Banyak Diminati Pasar Ekspor. Diakses tanggal 20 Mei 2010.
(18)
3,8 – 23 persen per tahunnya, sedangkan untuk ikan konsumsi dan produksi pembenihan 0,7 – 14 persen per tahun. Dengan banyaknya ikan hias yang bisa di jumpai di Bogor ini, hal itu merupakan suatu peluang untuk berusaha di bidang perdagangan ikan hias, karena ketersediaan ikan hias sebagai produk utama cukup terjamin kualitas, kuantitas dan kontinuitasnya.
Selain itu potensi lain yang cukup penting ialah minat masyarakat yang tinggi terhadap ikan hias Bogor. Hal ini ditandai dengan banyaknya tempat penjualan (pedagang eceran) ikan hias yang dapat dijumpai masyarakat di Bogor, mulai dari yang skala besar hingga skala kecil bila dilihat dari luas lokasi, banyaknya jenis ikan dan perlengkapan, kualitas produk yang dijual dan tata ruang yang teratur. Tempat-tempat tersebut selalu ramai ketika akhir pekan dan hari libur.
Penjual ikan hias di masyarakat saat ini tidak hanya menjual ikan hias sebagai produk utama namun perlu didukung dengan penjualan sarana dan prasarana pendukung. Hal ini dikarenakan konsumen saat ini membutuhkan kepraktisan dalam pembelian. Konsumen mengiginkan membeli ikan dan perlengkapan pemeliharaannya di satu lokasi agar lebih efisien waktu dan biaya. Adapun yang menjadi sarana dan prasarana pendukung, seperti menyajikan atau menjual pakan ikan, obat-obatan, sarana pendukung (peralatan filtrasi, aerator, heater, batu aerasi, dan lain sebagainya), aksesoris aquarium (lampu, tanaman hias, kincir, dan hiasan-hiasan lain), prasarana pendukung (pembuatan aquarium, jasa dekorasi aquarium/aquascaping dan lain sebagainya).
Adapun yang menjadi daerah penjualan eceran ikan hias untuk berbagai skala usaha sendiri tersebar hampir di seluruh wilayah Bogor. Berdasarkan pengamatan peneliti, ada beberapa titik daerah penjualan eceran ikan hias di Bogor, yaitu di daerah Parung, Cibinong, Batutulis, Baranangsiang, Bina Marga, Empang, Merdeka, Pasar Anyar dan Sukasari. Adapun beberapa tempat penjualan ikan hias di Bogor yang terbilang cukup besar dan dikelola secara modern (dilihat dari luas lokasi, banyaknya jenis ikan dan perlengkapan, kualitas serta tata ruang yang teratur) dapat di lihat pada Tabel 2.
(19)
Tabel 2. Beberapa Tempat Penjualan Ikan Hias di Bogor
No. Toko Ikan Hias Lokasi
1. Aquanesia Toko Jl Raya Baru Bogor Indah Plaza Bl B/11 2. Batutulis Tropical Aquarium Jl Batu Tulis 77
3. Bogor Aquarium Jl Bantar Jati 4. Ciawi Aquarium Kp Wangun Atas
5 Dewi Aquarium Kedung Halang
6. Jaya Tunggal Batutulis
7. Paradise Aquarium Cibinong 8. Ratna Sari Toko Jl Cibanteng 55 9. Sentra Aquarium Bogor Jl Raya Cicadas
10. Taufan’s Fish Farm Tanah Baru, Ciluar
11. Terang Aquarium Jl Mantarena no 3 12. Vivaria Indonesia Jl Abdul Wahab
13. Yohanes Visuam Toko Jl Raya Parung RT 001/05 Sumber : Data Primer (2010)
Apabila pengusaha ikan hias air tawar ini cukup banyak, maka akan menyebabkan semakin bertambahnya persaingan untuk memperebutkan pasar yang sama. Tiap toko ikan hias tersebut mempunyai keungulan kompetitif yang berbeda satu sama lain dalam memproduksi dan memasarkan komoditasnya, maka pelaku usaha di sektor ikan hias perlu mengetahui apa yang menjadi keinginan konsumen dan melakukan upaya agar konsumennya merasa puas, sehingga akan melakukan pembelian kembali. Hal tersebut diperlukan untuk menjawab semua kebutuhan konsumen terhadap ikan hias.
Memahami selera dan kebutuhan konsumen merupakan salah satu kunci keberhasilan bisnis. Melalui pemahaman perilaku dan kepuasan konsumen, akan diperoleh gambaran tentang konsumen sehingga pihak manajemen perusahaan dapat menyusun strategi dan program yang tepat dalam rangka memanfaatkan peluang yang ada dan mengungguli para pesaing, serta dapat menentukan segmentation, targeting dan positioning (STP). Dengan melaksanakan STP kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara efektif dan efisien. Karena alangkah baiknya mengetahui apa yang menjadi keinginan dari konsumen sebelum atau saat menjalankan usaha. Oleh karena itu, para pelaku bisnis ikan hias air tawar perlu lebih mengetahui apa yang menjadi keinginginan konsumen dalam membeli produk, sehingga mampu merumuskan kebijakan yang dapat memperluas pangsa pasar ataupun dalam jangka panjang menciptakan inovasi ataupun jenis baru.
(20)
Konsumen dalam melakukan pembelian perlu dipuaskan. Konsumen yang tidak puas akan meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan pihak pesaing, makin banyak pelanggan yang pindah ke pihak pesaing, penjualan perusahaan akan menurun yang pada gilirannya laba perusahaan juga akan menurun. Tidak berhenti di situ saja, mereka yang kecewa cenderung menceritakan kekecewaan mereka kepada yang lain (keluarga, teman, dan masyarakat umum). Akibatnya nama perusahaan menjadi buruk di mata konsumen.
Mengukur kepuasan konsumen adalah merupakan hal yang sangat penting dilakukan oleh suatu usaha bisnis, termasuk bisnis ikan hias air tawar. Kepuasan pelanggan sangat perlu diperhatikan oleh para pebisnis, khususnya para pemasar, karena hal itu sangat menentukan tingkat pertumbuhan suatu usaha. Itulah sebabnya diperlukan pengukuran tingkat kepuasan konsumen. Bila pelanggan atau konsumen tidak puas harus segera diketahui faktor penyebabnya, dan segera dilakukan koreksi atau perbaikan. Hasil pengukuran tingkat kepuasan pelanggan dapat menunjukkan karakteristik atau atribut apa dari produk/jasa yang membuat konsumen tidak puas. Tanpa adanya tindakan untuk melakukan koreksi atau perbaikan hasil pengukuran tingkat kepuasan konsumen menjadi tidak bermanfaat.
Untuk mengetahui kebutuhan konsumen tersebut sebaiknya diketahui atribut yang disukai oleh penggemar ikan hias dan penilaian pada kelompok jenis ikan hias terhadap atribut yang dimilikinya untuk menilai sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja atribut. Produk atau jasa akan menjadi sesuatu yang bermanfaat apabila didasarkan pada kepentingan pelanggan dan kinerjanya bagi perusahaan. Artinya perusahaan seharusnya mencurahkan perhatiannya pada hal-hal yang dianggap penting oleh konsumen. Aspek-aspek yang mempengaruhi perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya perlu dianalisis oleh pemasar.
Salah satu toko ikan hias yang cukup dikenal oleh para pecinta ikan hias (hobiis) di Bogor ialah Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium. Toko tersebut merupakan toko ikan hias yang tidak hanya menjual ikan hias secara eceran namun menjual berbagai peralatan dan perlengkapan pemeliharaan ikan dan telah menjadi salah satu toko ikan hias terlengkap di Bogor. Alasan lain
(21)
karena sejak berdiri pada tahun 2003, usaha tersebut hingga saat ini kurang bahkan tidak mengetahui karakteristik konsumen yang datang ke tempat tersebut, sehingga pemilik merasa kesulitan dalam mengambil kebijakan yang tepat dalam upaya mengembangkan usaha, mempertahankan pelanggan dan menarik konsumen baru.
Toko Ikan Hias Terang Aquarium dikenal sebagai toko ikan yang mengikuti “trend” ikan hias, hampir semua jenis ikan air tawar baru dan sedang “trend” bisa dijumpai disana. Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium cukup dikenal di kota Bogor, terutama oleh para pecinta ikan (hobiis). Oleh karenanya masyarakat Bogor pecinta ikan hias apabila mereka ingin membeli atau sekedar ingin mengetahui trend ikan hias saat ini mereka menyempatkan diri untuk berkunjung ke Terang Aquarium. Usaha yang dijalankan ialah sebagai penyedia berbagai jenis ikan hias air tawar, perlengkapan dan aksesoris aquarium maupun kolam ikan, dan penyedia berbagai jenis aquarium. Adapun jenis ikan yang terdapat di toko tersebut berkisar puluhan jenis (90-100 jenis). Hal tersebut yang menjadi dasar penulis untuk melakukan penelitian di Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium.
1.2. Perumusan Masalah
Inti dari kegiatan pemasaran adalah mengetahui keinginan konsumen serta berusaha memuaskan keinginan tersebut. Konsumen yang tidak puas akan meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan pihak pesaing, makin banyak pelanggan yang pindah ke pihak pesaing, penjualan perusahaan akan menurun yang pada gilirannya laba perusahaan juga akan menurun. Tidak berhenti di situ saja, mereka yang kecewa cenderung menceritakan kekecewaan mereka kepada yang lain (keluarga, teman, dan masyarakat umum). Akibatnya nama perusahaan menjadi buruk di mata konsumen. Bila pelanggan atau konsumen tidak puas, harus segera diketahui faktor penyebabnya, dan segera dilakukan koreksi atau perbaikan. Hasil pengukuran tingkat kepuasan pelanggan dapat menunjukkan atribut apa dari produk/jasa yang membuat konsumen puas dan atribut apa yang menyebabkan konsumen tidak puas. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang atau jasa yang diinginkan konsumen. Karena salah satu syarat yang harus dipenuhi suatu
(22)
perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan (Levitt dalam Tjiptono 2008).
Pembudidaya ataupun pengusaha ikan hias air tawar sangat mengharapkan adanya gambaran nyata tentang konsumennya. Banyak hal yang belum diketahui secara jelas oleh pebisnis ikan hias, atribut apa saja yang diperhatikan konsumen dalam membeli di suatu tempat penjualan ikan hias. Ketika pemasar dapat memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, pesan komunikasi dapat secara efektif dan efisien diterima konsumen. Strategi produksi dan pemasaran ikan hias air tawar hanya bisa didapatkan jika gambaran tentang konsumen terhadap ikan hias terdeskripsi dengan jelas.
Untuk mengetahui gambaran tentang konsumen dapat dianalisis mengenai karakteristik, perilaku dan kepuasan yang dirasakan konsumen setelah melakuakan pembelian. Mengetahui karakteristik diperlukan untuk menentukan segmentation, targeting dan positioning, sehingga kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara efektif dan efisien. Mengetahui perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian diperlukan untuk memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap formasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Selain itu pemasar yang memahami perilaku konsumen juga akan mampu mempengaruhi perilaku tersebut, sehingga konsumen mau memilih produk tertentu dan merek tertentu yang ditawarkan oleh pemasar (Sumarwan 2003). Sedangkan pengukuran kepuasan konsumen sangat diperlukan karena menentukan tingkat pertumbuhan suatu usaha. Pengukuran kepuasan konsumen untuk menunjukkan atribut apa saja dari produk/jasa yang membuat konsumen puas dan tidak puas.
Salah satu pengusaha eceran ikan hias yang mengharapkan gambaran mengenai konsumen yang meliputi karakteristik, perilaku, dan kepuasan konsumennya ialah Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium. Banyak hal yang belum diketahui secara jelas, atribut apa saja yang menyebabkan konsumen membeli di suatu penjualan ikan hias, dan memilih ikan hias air tawar serta sarana penunjang pemeliharaan apa yang diperlukan konsumen. Karena sejak berdiri pada tahun 2003 pihak perusahaan belum mengetahui mengenai gambaran
(23)
konsumen sesungguhnya dan seberapa besar kepuasan konsumennya, sehingga pemilik merasa kesulitan dalam mengambil kebijakan yang tepat dalam upaya mengembangkan usaha, mempertahankan pelanggan dan menarik konsumen baru. Serta kesulitan untuk menilai apakah kebijakan yang dijalani selama ini sudah cukup efektif atau tidak. Disamping itu juga sering terjadi fluktuasi omset, dimana pada peride tertentu omsetnya bisa sangat rendah, namun pada periode yang lain bisa sangat tinggi (Data mengenai omset tidak dizinkan untuk ditampilkan oleh pihak Terang Aquarium).
Berdasarkan rumusan di atas maka masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana karakteristik konsumen di Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium ?
2. Bagaimana perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian ikan hias air tawar dan sarana penunjang pemeliharaan dikaitkan dengan atribut-atribut yang ada di Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium ?
3. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut yang ada di Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium ?
1.3. Tujuan Penelitian dan Kegunaan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Menganalisis karakteristik konsumen di Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium.
2. Menganalisis perilaku konsumen dalam pembelian ikan hias air tawar dan sarana penunjang pemeliharaan dikaitkan dengan atribut-atribut yang ada di Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium.
3. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja atribut yang ada di Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium.
1.4. Batasan Penelitian
Dalam penelitian ini dibatasi untuk membahas ikan hias air tawar dan sarana penunjang pemeliharan khususnya pada konsumen yang ada di Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium Bogor. Konsumen yang dianalisis ialah
(24)
konsumen yang mengunjungi dan yang membeli di Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium, penelitian ini difokuskan untuk menganalisis perilaku dalam pembelian ikan hias air tawar dan sarana penunjang pemeliharaan serta tingkat kepuasan konsumen yang berfokus pada atribut-atribut yang terdapat pada Toko Terang Aquarium. Alat analisis yang digunakan ialah menggunakan konsep analisis diskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Penelitian ini tidak membahas tentang pesaing dari Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium.
1.5. Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi : 1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran tentang konsumen Terang Aquarium (karakteristik, perilaku pembelian dan tingkat kepuasan) sehingga dapat menjadi bahan masukan bagi pihak manajemen Toko Terang Aquarium dalam hal pengambilan kebijakan untuk mengembangkan usaha, mempertahankan pelanggan dan menarik konsumen baru.
2. Bagi Masyarakat
Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa memberikan gambaran yang lebih jelas secara ilmiah untuk mengetahui pengaruh atribut tersebut dalam keputusan pembelian ikan hias. Serta memberi masukan bagi pihak yang ingin membuka usaha ikan hias agar mengetahui apa yang diingingkan konsumen sebelum mereka menjalankan usaha sehingga memperoleh profit yang maksimal.
3. Bagi Penulis
Diharapkan menambah pengalaman sekaligus wadah latihan dalam menerapkan teori-teori, serta mengaplikasikan konsep-konsep ilmu yang telah diperoleh dibangku kuliah, khususnya tentang perilaku konsumen.
(25)
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Ikan Hias Air Tawar
Ikan hias adalah ikan yang umumnya mempunyai bentuk, warna dan karakter khas, sehingga mampu menciptakan suasana aquarium yang mendukung tata ruang serta mampu memberikan suasana tentran dan damai. Ikan hias dapat dikatakan menjadi komoditi perdagangan karena aspek keindahan bukan kandungan nutrisi atau lainnya (Badan Pengembangan Ekspor Nasional, 2000).
Secara garis besar, definisi ikan hias dibagi ke dalam empat macam dilihat dari jenisnya, yaitu:
1. Ikan hias yang berasal dari air tawar dengan istilah perdagangannya Freshwater Ornamental Fish.
2. Ikan hias yang berasal dari laut yang dikenal sebagai Marine Ornamental Fish. 3. Tanaman hias air tawar yang dikenal sebagai Freshwater Ornamental Plant
atau Aquatic Plant.
4. Kerang-kerangan atau biota laut yang dikenal sebagai Invertebrata.
Keberadaan ikan hias air tawar di Indonesia tidak semuanya asli dari Indonesia, sebagian besar adalah ikan yang diimpor kemudian dikembangkan dan hasilnya banyak yang sudah diekspor untuk memenuhi selera para penggemar ikan hias di luar negeri. Beberapa ikan hias air tawar yang popular dan banyak diperdagangkan di Indonesia dapat dilihat pada Lampiran 1.
2.2. Pedagang Eceran
Salah satu lembaga pemasaran dimana konsumen dapat memperoleh ikan hias dan sarana pendukung pemeliharaan lainnya adalah melalui pengecer. Banyaknya produk yang dijual dalam toko ikan hias saat ini, menjadikan toko ikan hias masuk ke dalam pedagang eceran karena menyediakan berbagai produk dan terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung ke konsumen akhir. Pengecer yang ada saat sangat beragam, mulai dari pengecer yang berdagang di toko, pedagang asongan sampai hypermarket.
2.2.1. Definisi Pedagang Pengecer
Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyrakat (Ma’aruf 2006). Menurut Kotler (2005), usaha
(26)
eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung ke konsumen akhir. Pedagang eceran sebagai salah satu perantara pemasaran, dapat dijadikan sarana bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Pelaku perdagangan eceran seperti produsen, grosir atau pengecer dapat melakukan penjualan melalui berbagai media seperti melalui orang, surat, telepon atau mesin penjual. Kegiatan tersebut dapat pula dilakukan di berbagai tempat seperti toko, pinggir jalan atau di rumah konsumen. Menurut Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan Republik Indonesia No. 23/MPPI/1998, pedagang pengecer (retailer) adalah perorangan atau badan usaha yang kegiatan pokoknya melakukan penjualan secara langsung kepada konsumen akhir dalam partai kecil.
2.2.2. Jenis-jenis Pengecer
Lembaga pengecer yang ada saat ini sangat beragam dan berbagai bentuk baru bermunculan. Menurut Kotler (2005), jenis-jenis pengecer adalah :
a. Toko Khusus (Speciality Store)
Toko Khusus menjual lini produk yang sempit dengan ragam yang lebih banyak dalam lini tersebut. Contohnya adalah toko pakaian, toko alat-alat olahraga, toko furniture, toko bunga, dan toko buku. Toko seperti ini dapat diklasifikasikan lagi menurut tingkat kekhususan lini produknya, menjadi toko lini tunggal, toko lini terbatas, dan toko sangat khusus. Di masa depan, toko sangat khusus akan berkembang paling cepat untuk memanfaatkan peluang yang semakin besar dalam melakukan segmentasi pasar, penetapan pasar, sasaran, dan spesialisai produk.
b. Toko Serba Ada (Departement Store)
Toko serba ada menjual berbagai lini produk, biasanya pakaian, perlengkapan rumah, dan barang kebutuhan rumah tangga. Setiap lini beroperasi sebagai suatu departemen tersendiri yang dikelola oleh pembeli atau pedagang khusus. c. Toko Swalayan (Supermarket)
Pasar swalayan relatif besar dalam operasinya, berbiaya rendah, marjin rendah, volume tinggi. Swalayan dirancang untuk melayani semua kebutuhan konsumen seperti makanan, dan produk perawatan rumah.
(27)
d. Toko Kelontongan (Convinience Store)
Toko kelontongan relatif lebih kecil dan terletak di daerah pemukiman, memiliki jam buka yang lebih panjang selama tujuh hari dalam seminggu, dan menjual lini produk convinience yang terbatas dan tingkat perputaran tinggi. e. Toko Diskon (Discount Store)
Toko diskon menjual barang-barang standar dengan harga lebih murah karena mengambil marjin yang lebih rendah dan menjual dengan volume yang tinggi. Toko diskon yang sebenarnya secara reguler menjual barang dagangannya pada harga yang lebih rendah, semuanya menjual merek nasional, bukan barang bermutu rendah.
f. Pengecer Potongan Harga (Off-Price Retailers)
Pengecer potongan harga membeli pada harga yang lebih rendah daripada harga grosir dan menetapkan harga pada konsumen lebih rendah daripada harga eceran. Mereka cenderung menjual koleksi barang dagangan berkualitas lebih tinggi yang berubah-ubah dan tidak stabil, sering merupakan barang sisa, berlebih, dan tidak reguler, yang diperoleh dengan harga lebih rendah dari produsen atau pengecer lain. Ada tiga jenis utama pengecer potongan harga : toko pabrik (factory outlets), pengecer potongan harga independen (independent off-price), dan klub gudang/parkir (warehouse/wholesale club). g. Toko Super (Superstores)
Toko super rata-rata memiliki ruang jual 32.000 kaki persegi dan bertujuan memenuhi semua kebutuhan konsumen untuk produk makanan yang dibeli rutin maupun bahan makanan dan pelayanan lainnya. Variabel dari toko super adalah toko kombinasi (combination stores) dan pasar hyper (hypermarket) h. Ruang Pamer Katalog (Catalog Showroom)
Ruang pamer katalog menjual banyak pilihan produk bermerk, perputaran cepat, dengan harga diskon. Pelanggan memesan barang dari katalog di ruang pamer, lalu mengambil barang tersebut dari suatu area pengambilan barang toko.
2.3. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu tentang perilaku dan kepuasan konsumen ikan hias air tawar di tingkat pengecer masih jarang dilakukan. Namun penelitian tentang
(28)
perilaku dan kepuasan konsumen dengan topik selain ikan hias sudah banyak dilakukan. Pada kajian penelitian terdahulu, peneliti mengambil beberapa penelitian yang terkait dengan topik penelitian. Hal tersebut bertujuan untuk melihat perbandingan antara penelitian terdahulu dengan penelitian ini sehingga dapat menunjukkan adanya persamaan, keunggulan dan kekurangan. Adapun yang menjadi rujukan dalam penelitian dapat dikelompokan sebagai berikut :
2.3.1 Penelitian Terdahulu Mengenai Perilaku Konsumen Ikan Hias
Siregar (2004) dan Anwar (2007) melakukan penelitian dengan tema perilaku konsumen. Pada penelitian Siregar (2004) mengkaji tentang perilaku konsumen ikan hias air tawar di Kota Bogor, Sedangkan Anwar (2007) mengkaji tentang preferensi konsumen ikan hias air tawar di Bogor. Siregar (2004) mengunakan analisis Multiatribut model Fishbein dan Analisis Regresi, sedangkan Anwar (2007) mengunakan analisis deskriptif, Model Sikap Multiatribut Fishbein, Uji The Mann-Whitney Test dan Uji Chi Square. Hasil pada penelitian Siregar (2004) menunjukkan Lou han adalah jenis yang paling banyak dibeli dan atribut yang paling diinginkan oleh konsumen adalah keindahan warna. Sedangkan hasil pada penelitian Anwar (2007) menunjukkan tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan tertinggi yang menjadi preferensi antara responden yang membeli dan tidak membeli terhadap atribut ikan hias adalah sama pada atribut keindahan warna dan tidak ada perbedaan sikap terhadap atribut ikan hias antara responden yang membeli dan tidak membeli.
Manfaat yang diperoleh dari penelitian Siregar (2004) dan Anwar (2007) pada penelitian kali ini ialah memperoleh gambaran mengenai atribut yang diperhatikan konsumen di Kota Bogor dalam membeli ikan hias dan atribut toko ikan hias secara umum di Kota Bogor yang menjadi pertimbangan konsumen untuk pemilihan toko.
2.3.2 Penelitian Mengenai Kepuasan Konsumen
Muchsin (2007) melakukan penelitian mengenai analisis kepuasan pengunjung toko ikan hias air laut Tropical Aquarium di Bogor dengan menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil menunjukkan dua atribut pada kuadran
(29)
I (prioritas utama) yaitu atribut variasi dan jenis ikan yang tersedia dan pengetahuan pramuniaga terhadap produk. Pada kuadran II (pertahankan prestasi) terdapat atribut display produk, kenyamanan ruangan, kebersihan dan kerapian ruangan, kemudahan cara pembayaran, kesehatan ikan, harga yang ditawarkan, respon pramuniaga dalam melayani konsumen, sikap pramuniaga dan tanggapan terhadap keluhan. Atribut yang berada pada kuadran III (prioritas rendah) antara lain atribut tata ruang dan dekorasi, penyediaan air laut, area parkir, pelayanan konsultasi, penyediaan sarana dan prasarana penunjang aquarium, pelayanan penataan koral dan pemeliharaan aquarium, serta penampilan dan seragam pramuniaga. Pada Kuadran IV (berlebihan) terdapat atribut penerangan toko dan akses transportasi. Hasil perhitungan CSI menunjukkan nilai sebesar 39,2 persen yang menunjukan bahwa tingkat konsumen secara keseluruhan adalah kurang puas terhadap kinerja dari atribut yang ada.
Manfaat yang diperoleh dari penelitian Muchsin (2007) untuk penelitian kali ini ialah memperoleh gambaran mengenai atribut ikan hias dan atribut toko yang diperhatikan konsumen di dalam membeli ikan hias. Selain itu memperoleh pemahaman alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, IPA dan CSI untuk penelitian kali ini.
2.3.3. Penelitian Mengenai Pedagang Eceran (Toko)
Salim (2006) dan Cornel (2007) melakukan penelitian dengan tema perilaku dan respon konsumen pedagang eceran (toko). Pada penelitian Salim (2006) mengkaji tentang analisis respon konsumen terhadap kualitas pelayanan toko buah Fress-e Depok, Sedangkan Cornel (2007) mengkaji tentang analisis perilaku konsumen dan toko buah Jakarta Fruit Market. Salim (2006) mengunakan analisis analisis deskriptif, Importance Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index, sedangkan Cornel (2007) mengunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis dan analisis bauran pemasaran. Hasil pada penelitian Salim (2006) menunjukkan terdapat dua atribut pada kuadran I (prioritas utama) yaitu atribut harga yang ditawarkan dan tanggapan terhadap keluhan. Pada kuadran II (pertahankan prestasi) terdapat atribut kemudahan parkir, kemudahan menuju toko, kualitas buah, selalu tersedianya mutu buah yang baik, keragaman buah yang tersedia, kebersihan buah, sikap dan keramahan
(30)
pramuniaga, pengetahuan pramuniaga atas produk yang dijual, pengemasan buah, kecepatan transaksi, kebersihan toko dan kesejukan ruangan. Atribut yang berada pada kuadran III (prioritas rendah) antara lain atribut potongan harga, iklan dan promosi, fasilitas pesan antar buah, penggunaan musik, fasilitas pembayaran credit card, layout dan dekorasi toko, pemilihan warna ruangan, penukaran atau pengembalian produk yang rusak. Pada Kuadran IV (berlebihan) terdapat atribut penampilan pramuniaga, pembungkusan parcel, display produk, tata letak produk, aroma ruangan dan pencahayaan toko. Berdasarkan Customer Satisfaction Index menunjukkan nilai sebesar 75,1 persen yang menunjukan bahwa tingkat konsumen secara keseluruhan adalah memuaskan konsumennya.
Sedangkan hasil pada penelitian Cornel (2007) menunjukkan pada kuadran I (prioritas utama) yaitu atribut tempat parkir, keramahan dan kesopanan pramuniaga, temperatur ruangan toko dan iklan/promosi. Pada kuadran II (pertahankan prestasi) terdapat atribut lokasi, kecepatan transaksi, display produk, kebersihan toko, variasi jenis buah, kualitas buah baik, ketersediaan buah dengan mutu baik, harga, potongan harga dan pelayanan setelah transaksi. Atribut yang berada pada kuadran III (prioritas rendah) antara lain atribut pesan antar, lay out dan dekorasi toko, musik/suara, dan aroma ruangan toko. Pada Kuadran IV (berlebihan) terdapat atribut pembayaran menggunakan Credit/Debit Card, dan fasilitas pembungkusan parsel.
Manfaat yang diperoleh dari penelitian Salim (2006) dan Cornel (2007) untuk penelitian kali ini ialah memperoleh gambaran atribut toko yang menjadi pertimbangan konsumen untuk pemilihan toko. Serta memperoleh pemahaman alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, IPA dan CSI untuk penelitian kali ini.
(31)
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Definisi Konsumen
Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2003) konsumen terdiri dari dua bagian yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Berdasarkan undang-undang nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, konsumen didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian konsumen ialah suatu bentuk memanfaatkan atau mengunakan barang atau jasa, baik untuk diri sendiri ataupun kelompoknya.
3.1.2. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena ia sudah cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak. Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan dan lokasi geografi.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang
(32)
dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah.
3.1.3. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen pada dasarnya memiliki arti penting terutama dalam kaitannya dengan bidang pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen. Menurut Engel et al. (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan psikologis. Secara sederhana, hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi pemasaran dapat dijelaskan pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel et al. (1994)
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan
Sikap, Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi
Proses Keputusan
1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Pembelian 5. Hasil
Proses Psikologi
Pengolahan Informasi Pembelajaran
Perubahan Sikap dan Perilaku Strategi Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi
(33)
3.1.3.1. Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan ini terdiri atas:
1. Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Menurut Engel et al. (1994) budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan.
2. Kelas Sosial
Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar (Engel et al. 1994). Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial-ekonomi yang berurut dari yang terendah hingga tertinggi. Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai prilaku konsumen.
3. Pengaruh Pribadi
Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda-beda yang akan mempengaruhi perilaku pembelian. Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana adanya tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan kepercayaan, sikap, norma, harapan dan perilaku konsumen yang diberikan oleh orang lain untuk digunakan sebagai kelompok acuan. Menurut Amir (2005) Kelompok acuan adalah orang-orang di sekeliling kita, baik secara langsung maupun tidak langsung, mempengaruhi sikap dan perilaku kita. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer dan kelompok sekunder. Kelompok primer merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan
(34)
sifatnya cenderung non formal. Sedangkan Kelompok sekunder yaitu kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi professional atau organisasi komunikasi.
4. Keluarga
Menurut Engel et al. (1994), keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen, anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk dan jasa.
5. Situasi
Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan. Sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Engel et al. (1994) menyatakan situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama, yaitu situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk atau jasa itu dapat dikonsumsi. Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk atau jasa. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi.
3.1.3.2. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima determinan yang membedakan individu konsumen yaitu :
1. Sumber Daya Konsumen
Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu sumber daya ekonomi (meliputi pendidikan dan kekayaan), sumberdaya temporal (meliputi waktu), dan sumber daya kognitif (kapasitas mental). Ketiga sumber daya ini dibawa dalam setiap situasi pengambilan keputusan.
(35)
2. Motivasi dan Keterlibatan
Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan, akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan.
3. Pengetahuan
Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan konsumen yang dibagi atas: pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian.
4. Sikap
Sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan, secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap konsumen terhadap produk sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap berbagai atribut dari produk tersebut. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target.
5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis yang berbeda pada lingkungannya, kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. sedangkan gaya hidup Engel et al. (1994) adalah pola yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup menggambarkan ”keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Sedangkan faktor demografi berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen.
3.1.3.3. Proses Psikologis
Engel et al. (1995) menyatakan terdapat tiga hal yang menjadi bagian dari proses psikologi yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pemprosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
(36)
1. Pemrosesan Informasi
Menurut Engel et al (1995) pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang dikembangkan oleh William McGuire dalam Engel et al (1994). Tahapan ini terdiri atas tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. 2. Pembelajaran
Menurut Engel et al. (1994) pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen belajar. Hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumen untuk memakai produknya.
3. Perubahan Sikap Perilaku
Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Perubahan sikap dan perilaku juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Keberhasilan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar.
3.1.3.4. Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan Engel et al. (1995) terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil.
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun
(37)
seandainya ketidaksesuaian ini berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi (Engel et al. 1995).
Pada kondisi seperti ini produsen dan pemasar produk tersebut harus mampu mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan, sekaligus menawarkan solusi yang realistis dan dapat dijalankan untuk kebutuhan konsumen tersebut.
2. Pencarian Informasi
Engel et al. (1995) menyatakan bahwa pencarian informasi adalah sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat internal yang melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan dan pencarian dapat bersifat eksternal yang terdiri atas pengumpulan informasi yang memadai dari luar. Jika pencarian internal tidak memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian informasi meliputi :
1. Determinasi Situasi
Cara dimana kekuatan situasi mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Tekanan waktu merupakan sumber pengaruh situasi. Situasi mendesak mengakibatkan konsumen hanya mempunyai sedikit waktu untuk melakukan pencarian yang ektensif dan teliti.
2. Determinasi Produk
Diantaranya adalah ciri produk, tingkat diferensiasi produk, harga produk serta stabilitas kategori produk.
3. Determinasi Eceran
Jarak diantaranya pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanjanya konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer.
4. Determinasi Konsumen
Karakteristik konsumen yang dilihat adalah pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, dan sikap serta karakteristik demografi.
(38)
Menurut Kotler (2008) sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 kelompok yaitu :
1. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, dan kenalan 2. Sumber Komersial : Iklan, tenaga kerja, dan pedagang perantara 3. Sumber Umum : Media massa, dan organisasi penilaian konsumen 4. Sumber Pengalaman : Penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk 3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif didefinisikan Engel et al. (1995) sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu : menentukan kriteria yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
4. Pembelian
Pembelian merupakan kegiatan yang dilakukan konsumen untuk memperoleh alternatif yang dipilih atau penggantinya bila diperlukan. Engel et al. (1995) menyatakan bahwa pada tahap ini harus mengambil tiga keputusan yaitu: 1) kapan membeli; 2) dimana membeli (tempat pembelian dilakukan); 3) bagaimana membayar.
5. Hasil
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya. Hasil dari evaluasi dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengkukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
3.1.4. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah sesuatu yang abstrak tetapi dapat dirasakan dan dapat diukur. Mengukur kepuasan konsumen adalah merupakan hal yang
(39)
sangat penting dilakukan oleh suatu usaha bisnis, termasuk bisnis ikan hias air tawar.
Banyak pendapat para pakar pemasaran mengenai konsep kepusan, diantaranya ialah :
a. Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian.
b. Kotler (2005), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkan. Memberikan kepuasan konsumen merupakan salah satu strategi untuk mempertahankan kelangsungan usaha dari suatu perusahaan c. Engel et al. (1995) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan
evaluasi pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif.
d. Menurut Oliver (1997) dalam Umar (2005) kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan.
Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan yang diharapkan dengan kinerja atau hasil yang dirasakan.
Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi harus dipandang dari sudut pandang penilaian konsumen. Oleh karena itu dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan konsumen dengan memperhatikan komponen kualitas pelayanan.
Menurut Christopher Lovelock dalam Rangkuti (2006) menemukan bahwa konsumen mempunyai kriteria yang pada dasarnya identik dengan beberapa jenis jasa yang memberikan kepuasan kepada para pelanggan yaitu :
(1)
Variabel Harga Produk (ikan dan sarana penunjang)
27.Harga yang ditawarkan
Sangat mahal (1) : jika harga yang ditetapkan tidak dapat dijangkau oleh konsumen.
Mahal (2) : jika harga yang ditetapkan masih dapat dijangkau, tetapi konsumen mengorbankan kebutuhan lain.
Sedang (3) : jika harga yang ditetapkan masih dapat dijangkau oleh konsumen. Murah (4) : jika harga yang ditetapkan terjangkau oleh konsumen.
Sangat murah (5) : jika harga yang ditetapkan sangat terjangkau oleh konsumen tanpa perlu mengorbankan kebutuhan lainnya.
28.Potongan harga
Tidak ada (1) : tidak pernah.
Sedikit (2) : kadang-kadang memberikan tergantung situasi.
Cukup (3) : jika memberikan potongan harga pada saat jumlah pembelian tertentu. Banyak (4) : jika memberikan potongan harga pada saat jumlah pembelian tertentu
dan jenis produk tertentu.
Sangat banyak (5) : jika memberikan potongan harga pada saat jumlah pembelian berapapun dan jenis produk apapun.
Variabel Iklan dan Promosi
29.Jenis Iklan dan cara promosi
Tidak menarik (1) : jika tidak ada iklan atau promosi sangat tidak sesuai dengan keadaan toko.
Kurang menarik (2) : jika ada sedikit(kadang-kadang) iklan atau promosi namun keberadaan tidak/kurang diketahui konsumen atau isi iklan kurang sesuai dengan keadaan toko.
Cukup menarik (3) : jika ada cukup iklan atau promosi yang diketahui dan dipahami konsumen atau iklan cukup sesuai dengan keadaan toko.
Menarik (4) : jika sering memberikan iklan atau promosi yang diketahui dan dipahami konsumen atau iklan sesuai dengan keadaan toko.
Sangat menarik (5) : jika setiap saat memberikan iklan atau promosi yang diketahui dan dipahami, serta sangat menarik bagi konsumen atau iklan sesuai dengan keadaan.
Variabel Pelayanan Setelah Transaksi
30.Tanggapan atau respon keluahan konsumen
Tidak baik (1) : tidak pernah menanggapi dan menyelesaikan masalah. Kurang baik (2) : cukup lama dalam menanggapi dan menyelesaikan masalah.
Cukup baik (3) : ditanggapi dan diselesaikan dengan menunggu konfirmasi lebih lanjut. Baik (4) : langsung ditanggapi dan diselesaikan.
Sangat baik(5) : langsung ditanggapi dan diselesaikan dengan cepat saat itu juga. 31.Penukaran/pengembalian produk
Tidak pernah (1) : tidak ada penukaran produk, dan tidak ditanggapi.
Jarang sekali (2) : cukup lama dalam mengganti produk dengan perdebatan (marah) terlebih dahulu.
Kadang-kadang (3) : diganti dengan menunggu konfirmasi lebih lanjut. Sering (4) : langsung diganti.
Sangat sering (5) : langsung diganti dengan cepat saat itu juga.
II. INDIKATOR SKALA LIKERT PADA TINGKAT KEPENTINGAN
1. Tidak penting : adalah kondisi dimana atribut ke-i dianggap tidak perlu ada dan sangat tidak penting, serta sangat tidak mempengaruhi dalam proses pembelian. 2. Kurang penting : adalah kondisi dimana atribut ke-i dianggap tidak begitu diperlukan dan
tidak begitu penting dalam mempengaruhi proses pembelian.
3. Cukup penting : adalah kondisi dimana atribut ke-i yang ada dianggap perlu ada dan tidak begitu penting dalam mempengaruhi proses pembelian.
4. Penting : adalah kondisi dimana atribut ke-i yang dianggap perlu ada dan cukup berpengaruh dalam proses pembelian.
5. Sangat penting : adalah kondisi atribut ke-i yang dianggap harus ada dan sangat mempengaruhi dalam proses pembelian.
(2)
Lampiran 4.
Perhitungan Bobot Tingkat Kepentingan
Pertanyaan
Kepentingan (Y)
Total Rata- Rata Tidak
Penting
Kurang Penting
Cukup Penting
Penting Sangat Penting
1 2 3 4 5
Lokasi
A1 Jumlah 0 1 23 40 11 75
Persen 0.00 1.33 30.67 53.33 14.67 100.00
Nilai Bobot 0 2 69 160 55 286 3.81
A2 Jumlah 0 4 17 41 13 75
Persen 0.00 5.33 22.67 54.67 17.33 100.00
Nilai Bobot 0 8 51 164 65 288 3.84
B1 Jumlah 0 0 16 38 21 75
Personel Penjualan
Persen 0.00 0.00 21.33 50.67 28.00 100.00 Nilai Bobot 0 0 48 152 105 305 4.07
B2 Jumlah 0 16 27 26 6 75
Persen 0.00 21.33 36.00 34.67 8.00 100.00 Nilai Bobot 0 32 81 104 30 247 3.29
B3 Jumlah 0 0 16 35 24 75
Persen 0.00 0.00 21.33 46.67 32.00 100.00 Nilai Bobot 0 0 48 140 120 308 4.11
C1 Jumlah 0 1 17 39 18 75
Pelayanan
Persen 0.00 1.33 22.67 52.00 24.00 100.00
Nilai Bobot 0 2 51 156 90 299 3.99
C2 Jumlah 0 7 24 35 9 75
Persen 0.00 9.33 32.00 46.67 12.00 100.00 Nilai Bobot 0 14 72 140 45 271 3.61
C3 Jumlah 0 2 37 18 18 75
Persen 0.00 2.67 49.33 24.00 24.00 100.00
Nilai Bobot 0 4 111 72 90 277 3.69
C4 Jumlah 0 2 26 26 21 75
Persen 0.00 2.67 34.67 34.67 28.00 100.00 Nilai Bobot 0 4 78 104 105 291 3.88
C5 Jumlah 0 26 23 22 4 75
Persen 0.00 34.67 30.67 29.33 5.33 100.00
Nilai Bobot 0 52 69 88 20 229 3.05
C6 Jumlah 0 23 16 30 6 75
Persen 0.00 30.67 21.33 40.00 8.00 100.00 Nilai Bobot 0 46 48 120 30 244 3.25
D1 Jumlah 0 2 14 48 11 75
Atribut Toko
Persen 0.00 2.67 18.67 64.00 14.67 100.00
Nilai Bobot 0 4 42 192 55 293 3.91
D2 Jumlah 0 2 12 45 16 75
Persen 0.00 2.67 16.00 60.00 21.33 100.00
Nilai Bobot 0 4 36 180 80 300 4.00
E1 Jumlah 0 2 10 32 31 75
Atmosfer Toko
Persen 0.00 2.67 13.33 42.67 41.33 100.00 Nilai Bobot 0 4 30 128 155 317 4.23
E2 Jumlah 0 0 26 32 17 75
Persen 0.00 0.00 34.67 42.67 22.67 100.00
Nilai Bobot 0 0 78 128 85 291 3.88
E3 Jumlah 0 5 23 36 11 75
Persen 0.00 6.67 30.67 48.00 14.67 100.00 Nilai Bobot 0 10 69 144 55 278 3.71
(3)
Lampiran 4.
Perhitungan Bobot Tingkat Kepentingan (lanjutan)
Atribut Produk Utama
F1 Jumlah 0 0 3 22 50 75
Persen 0.00 0.00 4.00 29.33 66.67 100.00
Nilai Bobot 0 0 9 88 250 347 4.63
F2 Jumlah 0 0 14 40 21 75
Persen 0.00 0.00 18.67 53.33 28.00 100.00
Nilai Bobot 0 0 42 160 105 307 4.09
F3 Jumlah 0 0 18 41 16 75
Persen 0.00 0.00 24.00 54.67 21.33 100.00
Nilai Bobot 0 0 54 164 80 298 3.97
F4 Jumlah 0 0 25 30 20 75
Persen 0.00 0.00 33.33 40.00 26.67 100.00
Nilai Bobot 0 0 75 120 100 295 3.93
F5 Jumlah 0 0 12 28 35 75
Persen 0.00 0.00 16.00 37.33 46.67 100.00
Nilai Bobot 0 0 36 112 175 323 4.31
F6 Jumlah 0 13 20 25 17 75
Persen 0.00 17.33 26.67 33.33 22.67 100.00
Nilai Bobot 0 26 60 100 85 271 3.61
F7 Jumlah 0 9 24 29 13 75
Persen 0.00 12.00 32.00 38.67 17.33 100.00
Nilai Bobot 0 18 72 116 65 271 3.61
F8 Jumlah 0 2 18 39 16 75
Persen 0.00 2.67 24.00 52.00 21.33 100.00
Nilai Bobot 0 4 54 156 80 294 3.92
Atribut Sarana Penunjang
G1 Jumlah 0 0 17 36 22 75
Persen 0.00 0.00 22.67 48.00 29.33 100.00
Nilai Bobot 0 0 51 144 110 305 4.07
G2 Jumlah 0 0 11 42 22 75
Persen 0.00 0.00 14.67 56.00 29.33 100.00
Nilai Bobot 0 0 33 168 110 311 4.15
Harga Produk
H1 Jumlah 0 0 22 35 18 75
Persen 0.00 0.00 29.33 46.67 24.00 100.00
Nilai Bobot 0 0 66 140 90 296 3.95
H2 Jumlah 0 4 17 32 22 75
Persen 0.00 5.33 22.67 42.67 29.33 100.00
Nilai Bobot 0 8 51 128 110 297 3.96
Iklan dan Promosi
I1 Jumlah 2 12 24 30 7 75
Persen 2.67 16.00 32.00 40.00 9.33 100.00
Nilai Bobot 2 24 72 120 35 253 3.37
Pelayanan Setelah Transaksi
J1 Jumlah 0 1 20 39 15 75
Persen 0.00 1.33 26.67 52.00 20.00 100.00
Nilai Bobot 0 2 60 156 75 293 3.91
J2 Jumlah 0 4 21 38 12 75
Persen 0.00 5.33 28.00 50.67 16.00 100.00
Nilai Bobot 0 8 63 152 60 283 3.77
Total rata-rata 119.57
(4)
Lampiran 5.
Perhitungan Bobot Tingkat Pelaksanaan (kinerja)
Pertanyaan
Pelaksanaan (X)
Total
Rata- Rata
Tidak Baik
Kurang Baik
Cukup
Baik Baik
Sangat Baik
1 2 3 4 5
Lokasi
A1 Jumlah 0 6 38 16 15 75
Persen 0.00 8.00 50.67 21.33 20.00 100.00
Nilai Bobot 0 12 114 64 75 265 3.53
A2 Jumlah 4 35 24 12 0 75
Persen 5.33 46.67 32.00 16.00 0.00 100.00
Nilai Bobot 4 70 72 48 0 194 2.59
Personel Penjualan
B1 Jumlah 0 2 25 43 5 75
Persen 0.00 2.67 33.33 57.33 6.67 100.00
Nilai Bobot 0 4 75 172 25 276 3.68
B2 Jumlah 0 1 48 26 0 75
Persen 0.00 1.33 64.00 34.67 0.00 100.00
Nilai Bobot 0 2 144 104 0 250 3.33
B3 Jumlah 0 1 42 28 4 75
Persen 0.00 1.33 56.00 37.33 5.33 100.00
Nilai Bobot 0 2 126 112 20 260 3.47
Pelayanan
C1 Jumlah 0 0 21 49 5 75
Persen 0.00 0.00 28.00 65.33 6.67 100.00
Nilai Bobot 0 0 63 196 25 284 3.79
C2 Jumlah 0 3 30 42 0 75
Persen 0.00 4.00 40.00 56.00 0.00 100.00
Nilai Bobot 0 6 90 168 0 264 3.52
C3 Jumlah 1 1 38 31 4 75
Persen 1.33 1.33 50.67 41.33 5.33 100.00
Nilai Bobot 1 2 114 124 20 261 3.48
C4 Jumlah 1 1 41 28 4 75
Persen 1.33 1.33 54.67 37.33 5.33 100.00
Nilai Bobot 1 2 123 112 20 258 3.44
C5 Jumlah 0 2 40 32 1 75
Persen 0.00 2.67 53.33 42.67 1.33 100.00
Nilai Bobot 0 4 120 128 5 257 3.43
C6 Jumlah 2 7 34 30 2 75
Persen 2.67 9.33 45.33 40.00 2.67 100.00 Nilai Bobot 2 14 102 120 10 248 3.31
Atribut Toko
D1 Jumlah 0 1 26 42 6 75
Persen 0.00 1.33 34.67 56.00 8.00 100.00
Nilai Bobot 0 2 78 168 30 278 3.71
D2 Jumlah 0 3 20 46 6 75
Persen 0.00 4.00 26.67 61.33 8.00 100.00
Nilai Bobot 0 6 60 184 30 280 3.73
Atmosfer Toko
E1 Jumlah 0 1 30 40 4 75
Persen 0.00 1.33 40.00 53.33 5.33 100.00
Nilai Bobot 0 2 90 160 20 272 3.63
E2 Jumlah 0 6 28 37 4 75
Persen 0.00 8.00 37.33 49.33 5.33 100.00
Nilai Bobot 0 12 84 148 20 264 3.52
E3 Jumlah 2 26 30 14 3 75
Persen 2.67 34.67 40.00 18.67 4.00 100.00
(5)
Lampiran 5.
Perhitungan Bobot Tingkat Pelaksanaan (lanjutan)
Atribut Produk Utama
F1 Jumlah 0 2 29 36 8 75
Persen 0.00 2.67 38.67 48.00 10.67 100.00
Nilai Bobot 0 4 87 144 40 275 3.67
F2 Jumlah 0 3 25 38 9 75
Persen 0.00 4.00 33.33 50.67 12.00 100.00
Nilai Bobot 0 6 75 152 45 278 3.71
F3 Jumlah 0 1 33 29 12 75
Persen 0.00 1.33 44.00 38.67 16.00 100.00
Nilai Bobot 0 2 99 116 60 277 3.69
F4 Jumlah 0 7 28 32 8 75
Persen 0.00 9.33 37.33 42.67 10.67 100.00
Nilai Bobot 0 14 84 128 40 266 3.55
F5 Jumlah 0 0 22 49 4 75
Persen 0.00 0.00 29.33 65.33 5.33 100.00
Nilai Bobot 0 0 66 196 20 282 3.76
F6 Jumlah 2 20 29 21 3 75
Persen 2.67 26.67 38.67 28.00 4.00 100.00
Nilai Bobot 2 40 87 84 15 228 3.04
F7 Jumlah 1 19 24 27 4 75
Persen 1.33 25.33 32.00 36.00 5.33 100.00
Nilai Bobot 1 38 72 108 20 239 3.19
F8 Jumlah 0 1 49 29 1 80
Persen 0.00 1.33 65.33 38.67 1.33 106.67
Nilai Bobot 0 2 147 116 5 270 3.38
Atribut Sarana Penunjang
G1 Jumlah 0 1 25 43 6 75
Persen 0.00 1.33 33.33 57.33 8.00 100.00
Nilai Bobot 0 2 75 172 30 279 3.72
G2 Jumlah 0 1 12 55 7 75
Persen 0.00 1.33 16.00 73.33 9.33 100.00
Nilai Bobot 0 2 36 220 35 293 3.91
Harga Produk
H1 Jumlah 0 10 49 15 1 75
Persen 0.00 13.33 65.33 20.00 1.33 100.00
Nilai Bobot 0 20 147 60 5 232 3.09
H2 Jumlah 44 12 18 1 0 75
Persen 58.67 16.00 24.00 1.33 0.00 100.00
Nilai Bobot 44 24 54 4 0 126 1.68
Iklan dan Promosi
I1 Jumlah 22 9 31 13 0 75
Persen 29.33 12.00 41.33 17.33 0.00 100.00
Nilai Bobot 22 18 93 52 0 185 2.47
Pelayanan Setelah Transaksi
J1 Jumlah 0 2 44 29 0 75
Persen 0.00 2.67 58.67 38.67 0.00 100.00
Nilai Bobot 0 4 132 116 0 252 3.36
J2 Jumlah 39 17 17 2 0 75
Persen 52.00 22.67 22.67 2.67 0.00 100.00
Nilai Bobot 39 34 51 8 0 132 1.76
Total rata-rata 102.98
(6)