2. Motivasi dan Keterlibatan Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan keadaan
sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan, akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan. 3. Pengetahuan
Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada
pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan konsumen yang dibagi atas:
pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. 4. Sikap
Sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan, secara
konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap konsumen terhadap produk sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap berbagai
atribut dari produk tersebut. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target.
5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis yang berbeda pada
lingkungannya, kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan
kepribadian mereka. sedangkan gaya hidup Engel et al. 1994 adalah pola yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup
mengg ambarkan ”keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan
lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Sedangkan faktor demografi berperan dalam
menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen.
3.1.3.3. Proses Psikologis
Engel et al. 1995 menyatakan terdapat tiga hal yang menjadi bagian dari proses psikologi yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu
pemprosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
1. Pemrosesan Informasi Menurut Engel et al 1995 pemrosesan informasi adalah suatu proses
yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci
menjadi lima tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang dikembangkan oleh William McGuire dalam Engel et al 1994. Tahapan ini
terdiri atas tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. 2. Pembelajaran
Menurut Engel et al. 1994 pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau
perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen belajar. Hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif,
penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumen untuk memakai produknya.
3. Perubahan Sikap Perilaku Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas
paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Perubahan sikap dan perilaku juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
Keberhasilan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar.
3.1.3.4. Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan
Engel et al. 1995 terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. 1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada
hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini
melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun
seandainya ketidaksesuaian ini berada dibawah tingkat ambang, maka
pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi Engel et al. 1995.
Pada kondisi seperti ini produsen dan pemasar produk tersebut harus mampu mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan, sekaligus
menawarkan solusi yang realistis dan dapat dijalankan untuk kebutuhan konsumen tersebut.
2. Pencarian Informasi Engel et al. 1995 menyatakan bahwa pencarian informasi adalah sebagai
aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat
bersifat internal yang melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan dan pencarian dapat bersifat eksternal yang terdiri atas pengumpulan
informasi yang memadai dari luar. Jika pencarian internal tidak memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi
pencarian informasi meliputi : 1.
Determinasi Situasi Cara dimana kekuatan situasi mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen. Tekanan waktu merupakan sumber pengaruh situasi. Situasi mendesak mengakibatkan konsumen hanya mempunyai sedikit waktu untuk
melakukan pencarian yang ektensif dan teliti. 2.
Determinasi Produk Diantaranya adalah ciri produk, tingkat diferensiasi produk, harga produk
serta stabilitas kategori produk. 3.
Determinasi Eceran Jarak diantaranya pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang
menjadi tempat belanjanya konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang
penting diantara pengecer. 4.
Determinasi Konsumen Karakteristik konsumen yang dilihat adalah pengetahuan, keterlibatan,
kepercayaan, dan sikap serta karakteristik demografi.
Menurut Kotler 2008 sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 kelompok yaitu :
1. Sumber Pribadi
: Keluarga, teman, tetangga, dan kenalan 2.
Sumber Komersial : Iklan, tenaga kerja, dan pedagang perantara 3.
Sumber Umum : Media massa, dan organisasi penilaian konsumen
4. Sumber Pengalaman : Penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk
3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif didefinisikan Engel et al. 1995 sebagai proses dimana
suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu :
menentukan kriteria yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, memutuskan
alternatif pilihan,
menilai kinerja
alternatif yang
dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
4. Pembelian Pembelian merupakan kegiatan yang dilakukan konsumen untuk memperoleh
alternatif yang dipilih atau penggantinya bila diperlukan. Engel et al. 1995 menyatakan bahwa pada tahap ini harus mengambil tiga keputusan yaitu: 1
kapan membeli; 2 dimana membeli tempat pembelian dilakukan; 3 bagaimana membayar.
5. Hasil Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang
telah dilakukannya. Hasil dari evaluasi dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk
akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengkukuhkan
loyalitas pembeli,
sementara ketidakpuasan
dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk
menuntut ganti rugi melalui hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
3.1.4. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah sesuatu yang abstrak tetapi dapat dirasakan dan dapat diukur. Mengukur kepuasan konsumen adalah merupakan hal yang
