2 Marketing mix berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk,
tempat, harga dan promosi. c.
Unsur nilai pemasaran mencakup : 1
Brand merek adalah nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki, dan melekat pada suatu perusahaan.
2 Service pelayanan adalah nilai yang berkaitan dengan pemberian
jasa pelayanan kepada konsumen. 3
Process proses adalah nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki
rasa tanggungjawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung.
2.2. Konsep Strategi Pemasaran
Kotler 1997 mengemukakan bahwa strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang melandasi manajemen untuk mencapai tujuan
bisnis dan permasalahannya pada sebuah pasar sasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran.
Strategi pemasaran memiliki tujuan, diantaranya : a.
Mendapat keuntungan. b.
Mempertahankan atau meningkatkan perusahaan. c.
Meningkatkan produktivitas usaha. d.
Meningkatkan tanggungjawab perusahaan kepada masyarakat.
2.3. Bauran Pemasaran
Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu
dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Menurut Lupioyadi 2001, elemen bauran
pemasaran jasa terdiri dari 7 hal, yaitu :
2.3.1. Product
Produk adalah merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang
dimaksud dalam pembahasan produk jasa disini adalah total produk. Total produk terdiri dari :
a. Core product, merupakan fungsi inti dari produk tersebut.
b. Expected product, terdiri produk inti bersama pertimbangan
keputusan pembelian minimal. c.
Augmented product, area yang memungkinkan suatu produk terdiferensiasi terhadap yang lain.
d. Potential product, feature tampilan dan manfaat tambahan yang
berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen.
2.3.2. Price
Strategi pricing penentuan harga sangat nyata dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta
keputusan konsumen untuk membeli. Beberapa tujuan penentuan harga, yaitu :
a. Survival
b. Profit Maximization
c. Sales Maximization
d. Prestige
e. Return On Investment ROI
Ada beberapa strategi dan taktik dalam penetapan harga jasa. Menurut Morris bersaudara dalam Lupioyadi 2001 dijelaskan tipe-
tipe dari penentuan harga, yaitu : a.
Cost-Based Strategies 1 Mark-Up Pricing
2 Target Return Pricing b.
Market-Based Strategies 1 Floor Pricing
2 Penetration Pricing 3 Parity Pricing Going Rate
4 Premium Pricing Skimming 5 Price Leadership Pricing
6 Stay Out Pricing 7 Bundle Pricing
8 Value-Based Pricing Differentials 9 Gross-Benefit Pricing
2.3.3. Promotion
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan sebagai alat untuk
mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.
Perangkat promosi yang dikenal mencakup aktifitas periklanan, personnal selling, promosi penjualan, public relations, word-of-
mouth, direct marketing dan publikasi.
2.3.4. Place
Place dalam pelayanan merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan
bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana
perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada 3 jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu :
a. Konsumen mendatangi pemberi jasa, lokasi menjadi sangat
penting. b.
Pemberi jasa mendatangi konsumen, lokasi tidak terlalu penting. c.
Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung, lokasi menjadi sangat tidak penting.
2.3.5. People
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people orang yang berfungsi sebagai service provider sangat
mempengaruhi mutu jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan
Sumber Daya Manusia MSDM. Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal marketing. Internal
marketing adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan
dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai internal customers dan internal supplier. Ada 4
kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu contactors, modifier, influencers
dan isolateds.
2.3.6. Process
Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktifitas dan hal-hal
rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam 2 cara, yaitu :
a. Complexity, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan
dalam proses. b.
Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses.
2.3.7. Customer Service
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan
diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan
tempat time and place utilities termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca-transaksi.
2.4. Jasa 2.4.1. Pengertian Jasa
Menurut Kotler 1997, jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu 1 pihak kepada pihak lain, tidak
berwujud serta tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan mudah habis.
Akibatnya, jasa memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian.
2.4.2. Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono 2002, karakteristik jasa terdiri dari 4 hal, yaitu intagibility tidak berwujud, inseparability tidak terpisahkan,
variability variabilitas dan perishability tidak tahan lama.
2.4.3. Klasifikasi Jasa
Tabel 2. Klasifikasi jasa
BASIS KLASIFIKASI CONTOH
1.Segmen Pasar a.
Konsumen Akhir Salon kecantikan
b. Konsumen
Organisasional Konsultan
manajemen 2.Tingkat
Keberwujudan c.
Rented-Goods Service Penyewaan mobil
d. Owned-Goods Service
Reparasi jam tangan e.
Non-Goods Service Pemandu wisata
3.Keterampilan Penyedia Jasa
f. Profesional Service
Dokter g.
Non-Profesional Service Sopir taksi
4.Tujuan Organisasi Jasa
h. Profit Service
Bank i.
Non-Profit Service Yayasan sosial
5.Regulasi j.
Regulated Service Angkutan umum
k. Non-Regulated Service
Katering 6.Tingkat Intensitas
Karyawan l.
Equipment-Based Service
ATM m.
People-Based Service Pelatih sepakbola
7.Tingkat Kontak Penyedia Jasa
dan Pelanggan n.
High-Contact Service Universitas
o. Low-Contact Service
Bioskop
Sumber : Tjiptono, 2002.
2.5. Tipe Program Acara 2.5.1.
Series
Ketentuan program acara yang termasuk kategori series, yaitu : a.
Sebuah program acara yang ditayangkan secara ber-seri berkelanjutan minimal 1 kali penayangan dalam seminggu, atau
disiarkan ber-episode yang berkaitan setiap episodenya. b.
Alur cerita dari masing-masing episode bisa bersambung atau bisa berdiri sendiri tidak berhubungan dengan episode
sebelumnya. c.
Nama dari programnya harus sama, tetapi sub judul dapat berbeda, biasanya pemeran bintang aktor didalam setiap
episodenya berperan sebagai orang yang sama nama yang sama.
d. Termasuk jenis Program bentuk Miniseri penayangannya 2, 3, 4
episode atau lebih seperti Layar Mini Seri LMS, tetapi bukan merupakan movie acara lepas yang dibuat bersambung karena
durasi waktu siar acara yang panjang. e.
Termasuk jenis Sinetron dan Telenovela, tetapi tidak termasuk jenis program Sinetron Lepas seperti Film Televisi FTV,
Sinetron Lepas, dll. Kategori program ini, antara lain drama, action adventure, horror
mystery dan sitcom comedy.
2.5.2. Movie
Ketentuan program acara yang termasuk kategori movie, yaitu : a.
Sebuah program acara yang ditanyangkan sekali, bukan serial dan biasanya jalan ceritanya tamat dalam satu judul walaupun
ada beberapa Film yang dibuat lanjutannya. b.
Jenis kategori movie ini adalah Film Layar Lebar bioskop yang diputar kembali di layar TV, Acara Lepas yaitu acara yang
ceritanya dibuat tidak bersambung seperti Film Televisi FTV, Sinetron Lepas, Telemisteri, dll.
c. Program acara ini didalam penayangannya dapat saja dibagi
menjadi 2, 3 atau 4 kali masa putar, tetapi tidak termasuk suatu acara yang dibuat dalam bentuk Miniseri.
d. Pada umumnya panjang durasi program lebih dari 60 menit.
e. Untuk Film Layar Lebar ada yang dibuat menjadi sebuah acara
Movie spesial seperti beberapa movie dibuat satu paket dimana movie tersebut memiliki kesamaan bintangaktor atau untuk
menyambut sebuah moment tertentu, akan diberikan tambahan kode movie code di depan nama acara tersebut.
Kategori program ini antara lain drama, action adventure, horrormystery, sitcom comedy dan animation puppet.
2.5.3. Entertainment
Ketentuan program acara yang termasuk kategori entertainment, yaitu :
a. Sebuah program acara yang menyajikan hiburan atau bersifat
menghibur, dalam bentuk hiburan umum. b.
Penayangan program acara kategori Entertainment bisa ditayangkan sekali saja ataupun rutin berulang kali regular.
c. Program acara ini dapat berupa tayangan langsung live atau
tidak siaran tunda. Kategori program ini antara lain traditional, light ent, music, variety
show, quiz, game show, reality show dan comedy.
2.5.4. Children
Ketentuan program acara yang termasuk kategori children, yaitu : a.
Sebuah program acara yang disajikan kepada anak-anak 14 tahun kebawah.
b. Aktor dan aktris di dominasi oleh anak-anak, atau sebuah
program acara yang peserta atau pengisi acaranya adalah anak- anak.
Kategori yang termasuk program ini antara lain series, series animation puppet, light ent, music variety, quiz game show dan
information edutainment.
2.5.5. Information
Ketentuan program acara yang termasuk kategori information, yaitu : a.
Sebuah program acara yang menyajikan informasi yang dapat menambah wawasan pemirsanya.
b. Program acara didalam kategori information ini dapat
ditayangkan secara rutin regular pada slot waktu yang sama atau tidak rutin saat moment tertentu.
Kategori program ini adalah talkshow, documentary, infotainment, infomercial, TV magazine, education dan skill hobbies.
2.5.6. News
Ketentuan program acara yang termasuk kategori news, yaitu :
a. Sebuah program acara yang menyajikan berita secara actual
terbaru atau rangkuman peristiwa yang terjadi di dalam dan luar negeri, yang dapat menambah wawasan pemirsanya.
b. Program acara didalam kategori news ini dapat ditayangkan
secara rutin regular pada slot waktu yang sama, ataupun ditayangkan saat ada sebuah peristiwa yang sedang terjadi.
Kategori yang termasuk program ini adalah special news, hard news, talkshow dan feature.
2.5.7. Religious
Ketentuan program acara yang termasuk kategori religious, yaitu : a.
Sebuah program acara keagamaan yang disajikan dalam bentuk mimbar bimbingan, pengajaran, hiburan yang mengandung
siraman rohani, atau lainnya. b.
Penayangan program acara kategori religious bisa ditayangkan sekali saja ataupun rutin berulang kali regular, dan langsung
disiarkan live atau tidak siaran tunda. Jenis kategori program ini adalah preach, special event dan variety
show.
2.5.8. Sport
Ketentuan program acara yang termasuk kategori sport, yaitu : a.
Sebuah program acara olahraga atau pertandingan olahraga yang disajikan secara utuh ataupun sebagian edited games.
b. Penayangan program acara kategori Sport bisa ditayangkan
sekali saja ataupun rutin berulang kali regular, dan langsung disiarkan live atau tidak siaran tunda.
Jenis kategori program ini adalah journal highlight, match, exercise dan special event.
2.5.9. Special
Ketentuan program acara yang termasuk kategori special, yaitu : a.
Sebuah program acara yang dibuat secara special untuk memperingati suatu peristiwa atau menyambut hari tertentu.
Termasuk yang disiarkan secara bersama-sama TV pool
b. Program acara kategori special biasanya ditayangkan sekali saja
tetapi bisa saja lebih bila ada siaran ulang dan dapat ditayangkan secara live atau tidak siaran tunda.
2.6. Variety Show
Acara yang berisikan penggabungan jenis tayangan hiburan atau campuran antara musik, tarian, lawakan, sulap, dan kuis atau pertunjukan
atraksi lainnya AC Nielsen, 2006.
2.7. Media
Definisi media menurut Bovee dan Arens 1992 : “Media adalah sarana komunikasi yang dibayar untuk menghadirkan sebuah iklan kepada
target audiens”. Sebagai ilustrasi, sebuah perusahaan minuman bersoda, dalam mempromosikan produknya menggunakan jasa media televisi.
Tabel 3. Jenis media dilihat dari kelebihan dan kekurangan :
JENIS MEDIA
KELEBIHAN KEKURANGAN
A. Koran • Right mental frame
• Mass audience coverage • Ability to use long copy
• Not highly selective medium • Minor quality of reproduction
B. Majalah • Selectivity
• Long life • Features
• Detail product information • Creative ability to get
consumers involved in ads • Waste circulation
• Lack of flexibility
C. Iklan Outdoor
• Broad reach and high frequency level
• Low cost per thousand • Substantial product
identification • Last reminder before
purchasing • Non-selectivity
• Short exposure time • Difficult to measure outdoor
advertising’s audience
D. Televisi • Demonstrate
• Provide entertainment and generate excitement
• One on One • Humor
• Impact • Rapidly escalating advertising
cost • Erosion of television viewing
audience • Zapping
• Clutter
Sumber : Hapsari, 1996.
2.8. Rating
Rating dihitung oleh Lembaga AC Nielsen Indonesia adalah ukuran yang menjelaskan berapa banyak penonton menyaksikan acara televisi
tertentu Indrarto, 2002. Menurut Adi 1998, rating didefinisikan sebagai persentase dari banyaknya orang yang menonton acara dibanding jumlah
populasi.
2.9. Lingkungan Makro
