Analisis strategi pemasaran program acara variety comedy show "Extravaganza" pada PT Trans TV.

Variety Comedy Show “Extravaganza” pada PT TRANS TV. Di bawah bimbingan H.Musa Hubeis dan Beatrice Mantoroadi.

Dunia hiburan adalah dunia penuh gagasan, ide dan kreativitas yang memerlukan dukungan teknologi dan modal yang kuat. Terkait dengan selera pemirsa, aktualisasi cerita, perbandingan dengan program lain. Drama komedi situasi atau dagelan yang diselipkan di antara variety show telah hadir dalam berbagai kemasan program. Maka dari itu, PT Televisi Transformasi Indonesia (TRANS TV) pintar membidik selera humor pemirsa agar lawakannya menarik, agar memperoleh rating dan share yang lumayan tinggi yang berdampak pada penerimaan iklan.

Tujuan dari penelitian untuk mengidentifikasi strategi pemasaran yang telah dijalankan, menganalisis faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor eksternal (peluang dan ancaman), serta merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat dari TRANS TV. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder, yang diperoleh dari hasil wawancara baik langsung maupun melalui kuesioner, hasil pengamatan langsung di lapangan, serta laporan tertulis atau dokumen perusahaan, data-data dari literatur seperti buku, internet dan artikel. Data disajikan secara deskriptif analitik untuk mengetahui lingkungan internal dan eksternal dalam bentuk matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation (EFE), matriks Internal-External (IE) dan matriks Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).

Berdasarkan hasil analisis lingkungan pemasaran (internal dan eksternal) dan analisis matriks IFE dan EFE, diketahui bahwa kekuatan utama “Extravaganza” adalah audiens “Extravaganza” semua umur dengan nilai 0,320; kelemahan utama, yaitu set-up kurang maksimal dan ide sulit muncul dengan nilai 0,077; peluang utama adalah audiens yang menyukai tayangan variety show dengan nilai 0,3; ancaman utama adalah persaingan program acara pada jam tayang yang sama dengan nilai 0,117. Dari hasil matriks IFE dan EFE diperoleh nilai internal 2,926 dan nilai eksternal 2,616. Kondisi ini menempatkan “Extravaganza” pada sel V dari matriks IE. Strategi yang sesuai dengan sel V adalah strategi hold and maintain. Sedangkan dari hasil analisis QSPM, diperoleh empat alternatif strategi diurutkan berdasarkan nilai terbesar, yaitu meningkatkan mutu program acara “Extravaganza” dengan nilai 6,379; memperkuat susunan pemain dengan nilai 5,756 dan meningkatkan promosi dengan nilai 4,979.

PADA PT TRANS TV

Oleh

DIAN AYU MANDASARI

H24102095

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Variety Comedy Show “Extravaganza” pada PT TRANS TV. Di bawah bimbingan H.Musa Hubeis dan Beatrice Mantoroadi.

Dunia hiburan adalah dunia penuh gagasan, ide dan kreativitas yang memerlukan dukungan teknologi dan modal yang kuat. Terkait dengan selera pemirsa, aktualisasi cerita, perbandingan dengan program lain. Drama komedi situasi atau dagelan yang diselipkan di antara variety show telah hadir dalam berbagai kemasan program. Maka dari itu, PT Televisi Transformasi Indonesia (TRANS TV) pintar membidik selera humor pemirsa agar lawakannya menarik, agar memperoleh rating dan share yang lumayan tinggi yang berdampak pada penerimaan iklan.

Tujuan dari penelitian untuk mengidentifikasi strategi pemasaran yang telah dijalankan, menganalisis faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor eksternal (peluang dan ancaman), serta merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat dari TRANS TV. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder, yang diperoleh dari hasil wawancara baik langsung maupun melalui kuesioner, hasil pengamatan langsung di lapangan, serta laporan tertulis atau dokumen perusahaan, data-data dari literatur seperti buku, internet dan artikel. Data disajikan secara deskriptif analitik untuk mengetahui lingkungan internal dan eksternal dalam bentuk matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation (EFE), matriks Internal-External (IE) dan matriks Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).

Berdasarkan hasil analisis lingkungan pemasaran (internal dan eksternal) dan analisis matriks IFE dan EFE, diketahui bahwa kekuatan utama “Extravaganza” adalah audiens “Extravaganza” semua umur dengan nilai 0,320; kelemahan utama, yaitu set-up kurang maksimal dan ide sulit muncul dengan nilai 0,077; peluang utama adalah audiens yang menyukai tayangan variety show dengan nilai 0,3; ancaman utama adalah persaingan program acara pada jam tayang yang sama dengan nilai 0,117. Dari hasil matriks IFE dan EFE diperoleh nilai internal 2,926 dan nilai eksternal 2,616. Kondisi ini menempatkan “Extravaganza” pada sel V dari matriks IE. Strategi yang sesuai dengan sel V adalah strategi hold and maintain. Sedangkan dari hasil analisis QSPM, diperoleh empat alternatif strategi diurutkan berdasarkan nilai terbesar, yaitu meningkatkan mutu program acara “Extravaganza” dengan nilai 6,379; memperkuat susunan pemain dengan nilai 5,756 dan meningkatkan promosi dengan nilai 4,979.

PADA PT TRANS TV

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

DIAN AYU MANDASARI

H24102095

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PROGRAM ACARA VARIETY COMEDY SHOW “EXTRAVAGANZA”

PADA PT. TRANS TV

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

DIAN AYU MANDASARI H24102095

Menyetujui,

Prof.Dr.Ir.H.Musa Hubeis,MS, Dipl.Ing.,DEA Beatrice Mantoroadi,SE.AK.MM Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen

iii

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 16 Mei 1984. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan H. Sulaeman Abdullah dan Tin Sutini.

Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Al-Ghazaly Bogor pada tahun 1990, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar (SD) Al-Ghazaly Bogor. Pada tahun 1996, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 6 Bogor dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum (SMU) Plus Bina Bangsa Sejahtera Bogor dan masuk dalam program Ilmu Pengetahuan Alam (IPA) pada tahun 1999. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif mengikuti berbagai kegiatan kemahasiswaan, antara lain menjabat sebagai panitia Masa Perkenalan Jurusan (MPJ) dan Masa Perkenalan Fakultas (MPF) periode 2003/2004. Kemudian pada bulan September 2003, penulis menjabat sebagai panitia Interaction among the Community of Management Departement. Pada bulan April 2004, penulis menjabat sebagai panitia Economic Contest Se-Jawa dan Bali.

iv

Segala puji senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Skripsi ini berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Program Acara Variety Comedy Show Extravaganza pada PT TRANS TV”.

Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl, Ing., DEA sebagai Dosen Pembimbing I yang telah memberikan motivasi, pengarahan dan bimbingan yang tidak ternilai kepada penulis selama menyelesaikan skripsi.

2. Ibu Beatrice Mantoroadi, SE. AK. MM sebagai Dosen Pembimbing II yang telah memberikan saran, bimbingan dan motivasi sehingga penulis terpacu untuk menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

3. Ibu Wita Juwita Ermawati, STP. MM, atas kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji.

4. Bapak Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc. selaku Ketua Departemen Manajemen.

5. Keluarga tercinta : Mama, Papa, Mila, Mimih, Seryl, Sepupu (Teh Tria, Ayu, Sandra), Mamang, Bibi, Uwa, Sepupu yang selalu memberikan kasih sayang dan mendoakan dalam setiap langkah.

6. Kru program acara “Extravaganza” khususnya Mas Ikhsan (produser), yang telah menyisihkan sebagian waktunya untuk membantu penulis dalam penyelesaian skripsi.

7. Mas Helmi (program R & D) dan Bapak Yoni, yang telah bersedia menjadi responden dan telah memberikan data-data yang diperlukan.

v persahabatan yang diberikan.

9. Sahabat-sahabat terbaikku di bangku kuliah, Alya (Gupit), Maura (Ani), Putri (Ari), Milly (Leny) dan Carmen (Andin), atas kebersamaan yang telah kita lalui baik suka maupun duka.

10.Mang Sansan, Mang Odih dan Pak Kurnia, atas bantuannya, doa dan keikhlasannya mengantar penulis ke TRANS TV selama magang.

11.Kang Yadi, atas bantuannya mengenai masalah komputer.

12.Sahabat-sahabat SMA dan SMP (Yesi, Uti, Icha, Rina, Mayang, Meis, Megi, Mega, Nia, Diana, Catrin beserta kedua orang tua dan pasangannya), yang telah menjadi memberikan motivasi yang telah menjadi tempat untuk mencurahkan segala rasa suka maupun duka

13.Teman seperjuangan selama magang VJ, Posma dan Mima.

14.Mba Dina, atas dorongan dan tempat mencurahkan segala keluh kesah dan kegembiraan.

15.Klub 059, Thamie, Rifa, Ratna, Dira, Icha, Avie, Obi, Intan dan Wati, atas kenangan indah selama TPB.

16.Teman-teman satu bimbingan atas motivasinya selama ini.

17.Seluruh staf pengajar dan karyawan di Departemen Manajemen, FEM IPB. 18.Kepada Guru SD, SMP dan SMA, atas segala doa, harapan, nasehat, serta

limpahan ilmu yang bermanfaat.

19.Rekan-rekan Angkatan ’39, atas kekompakannya.

20.Serta pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

Ibarat tak ada gading yang tak retak, penulis sangat menyadari bahwa masih terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, kritik dan saran yang bersifat membangun, sangat penulis harapkan. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi yang membacanya.

Bogor, Juni 2006

vi

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

2. I. PENDAHULUAN ... 1

Latar Belakang ... 1

Perumusan Masalah ... 4

Tujuan Penelitian ... 4

Manfaat Penelitian ... 5

Ruang Lingkup Penelitian ... 5

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6

Konsep Pemasaran ... 6

Konsep Strategi Pemasaran ... 8

Bauran Pemasaran ... 8

Jasa ... 11

Pengertian Jasa ... 11

Karakteristik Jasa ... 12

Klasifikasi Jasa ... 12

Tipe Program Acara ... 12

Variety Show ... 16

Media ... 16

Rating ... 17

Lingkungan Makro ... 17

Analisis Persaingan ... 18

Matriks IFE ... 20

Matriks EFE ... 20

Analisis Matriks IE ... 20

QSPM ... 20

Hasil Penelitian Terdahulu ... 21

III. METODOLOGI PENELITIAN ... 22

Kerangka Pemikiran Penelitian ... 22

Metode Penelitian ... 24

3.2.1. Pengumpulan Data ... 24

vii

Target Audiens ... 31

Siaran ... 31

Logo ... 32

Gedung ... 32

Sumber Daya Manusia ... 32

Teknologi ... 33

Data Pendukung ... 33

Investasi ... 34

Program Acara ... 34

Profil Program Acara “Extravaganza” ... 34

Latar Belakang ... 34

Personel “Extravaganza” ... 35

Kegiatan Syuting ... 35

Divisi-Divisi Pendukung ... 36

Penghargaan ... 36

Strategi ... 36

Analisis Faktor Internal ... 37

Segmentasi, Targeting dan Positioning ... 37

Bauran Pemasaran ... 38

Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan ... 42

Analisis Faktor Eksternal ... 43

Lingkungan Makro ... 43

Analisis Persaingan ... 48

Identifikasi Peluang dan Ancaman... 53

Perumusan Strategi Pemasaran ... 54

Tahap Input ... 54

Tahap Pencocokan Menggunakan Matriks IE ... 58

Tahap Pengambilan Keputusan ... 60

KESIMPULAN DAN SARAN ... 63

1. Kesimpulan ... 63

2. Saran ... 63

DAFTAR PUSTAKA ... 64

viii

No Halaman

1. Jenis-jenis tayangan komedi ... 3

2. Klasifikasi jasa ... 12

3. Jenis media dilihat dari kelebihan dan kekurangan ... 16

4. Penilaian bobot faktor strategi internal perusahaan ... 25

5. Penilaian bobot faktor strategi eksternal perusahaan ... 25

6. Matriks IFE ... 27

7. Matriks EFE ... 27

8. Matriks QSP ... 30

9. Kelas sosial ... 31

10. Kekuatan dan kelemahan program “Extravaganza” ... 43

11. Program acara seluruh stasiun TV pada jam tayang yang sama dengan “Extravaganza” ... 49

12. Media penetration ... 52

13. Peluang dan ancaman program “Extravaganza” ... 53

14. Matriks IFE ... 54

ix

No Halaman

1. Konsep pemasaran ... 6

2. Model lima kekuatan bersaing ... 18

3. Kerangka pemikiran penelitian ... 23

4. Matriks Internal-External ... 28

x

No Halaman

1. Top 10 program unggulan TRANS TV ... 67

2. Daftar wawancara atribut kuesioner ... 68

3. Lembar pengisian kuesioner ... 72

4. Alamat stasiun transmisi daerah TRANS TV ... 80

5. Struktur organisasi TRANS TV ... 81

6. Feature program acara TRANS TV ... 82

7. Performance TRANS TV program ... 84

8. Struktur utama program acara “Extravaganza” ... 92

9. Performance TV rating “Extravaganza” dalam top 100 program all station ... 93

10.Rincian performance TV rating program bergenre entertainment .... 94

11.Rataan performance TV rating program bergenre entertainment ... 100

12.Rincian performance TV rating program bergenre variety show ... 101

13.Rataan performance TV rating program bergenre variety show ... 102

14.Top 40 program all station ... 103

15.Perhitungan matriks IFE ... 104

16.Perhitungan matriks EFE ... 106

17.Lembar pengisian kuesioner QSPM ... 108

1.1. Latar Belakang

Era globalisasi dan liberalisasi perdagangan membawa dampak besar dalam berbagai aspek, diantaranya customer (pelanggan), competition (persaingan), change (perubahan) dan workforce (angkatan kerja). Saat ini, tuntutan konsumen semakin besar, karena tidak lagi sekedar menginginkan produk atau jasa yang bermutu dengan harga murah, tetapi sangat mengharapkan kecepatan penyampaian, fleksibilitas dan customer service (layanan pelanggan) yang unggul (Durianto, dkk, 2004).

Keberhasilan suatu strategi yang telah ditetapkan sangat bergantung pada seberapa besar strategi tersebut sesuai dengan perubahan lingkungan, persaingan dan situasi organisasi. Dalam hal ini, diperlukan suatu strategi dalam suatu program acara guna memenangkan persaingan untuk meraih keuntungan semaksimal mungkin maupun dalam memperoleh audiens. Seperti diketahui, televisi merupakan salah satu media elektronik yang bersifat audiovisual, yaitu dengan visualisasi pesan yang lebih berkesan dan dapat memancing emosi penontonnya. Maka dari itu, PT TRANS TV perlu menemukan cara untuk mengembangkan program-program acara yang akan menarik perhatian audiens yang ingin dijangkau. Selain itu juga, jadwal penayangan perlu diperhatikan agar dapat menjangkau minat penonton yang efektif (Hapsari, 1996).

Dunia hiburan adalah dunia penuh gagasan, ide dan kretivitas. Ketika dunia gagasan ini memasuki wilayah industri, perlu dukungan teknologi dan modal yang kuat. Dana dan teknologi dapat dibeli, namun gagasan dan ide sangat bergantung pada banyak hal. Tidak saja bakat dan kerja keras, tetapi juga pengalaman dan peluang, serta momentum. Hal tersebut sangat kompleks, karena terkait dengan selera pemirsa, aktualisasi cerita, perbandingan dengan program lain. Maka dari itu, semuanya mencoba memformulasi harapan pemirsa secara timbal balik dengan kemampuan preposisi rating dan iklan.

Penonton televisi memiliki kecenderungan yang kompleks, yaitu senantiasa menuntut keunikan dan perubahan dari semua model acara televisi. Strategi yang digunakan mencakup tekad, semangat inovatif dan kejelian membaca peluang dalam menyuguhkan sesuatu yang belum dilakukan oleh pihak lain (Pikiran Rakyat, 2005a).

Setiap orang membutuhkan hiburan. Seiring berjalannya waktu, pilihan tontonan semakin banyak, sebagai akibat jumlah stasiun TV yang terus bertambah. Setiap orang bebas untuk memilih tontonan sesuai dengan selera masing-masing. Kategori program hiburan versi Nielsen adalah program acara musik, variety show, reallity show, acara komedi, hiburan ringan, acara tradisional seperti ketoprak atau wayang, game show dan kuis (Bintang Indonesia, 2005a)

Salah satu jenis tayangan hiburan, yaitu komedi, jenis tayangan ini tidak akan pernah kehilangan pemirsa. Ini sudah teruji mulai dari generasi Srimulat hingga kelompok lawak hasil ajang pencarian bakat “Audisi Pelawak TPI” (API). Berbagai bentuk ditawarkan untuk menghindari kejenuhan, termasuk drama komedi situasi atau dagelan yang diselipkan di antara variety show. Masing-masing menemukan caranya yang berbeda. Persaingan telah membawa komedi hadir dalam berbagai kemasan program. Panggung komedi memang bisa ditampilkan dengan sangat variatif. Maka dari itu, stasiun televisi harus pintar membidik selera humor pemirsa agar lawakannya menarik. Selain itu juga, perolehan rating dan share yang lumayan tinggi, menunjukkan terobosan di program ini cukup diterima oleh pemirsa (Kompas, 2006a).

Model tontonan humor non-naskah mendominasi hiburan humor televisi Indonesia selama ini. Di awal kehadirannya, program komedi di layar kaca baru ditemui pada film komedi dan pentas panggung. Hadirnya beberapa stasiun televisi di era 90-an membawa kemasan baru dalam menghadirkan komedi. Hiburan ini tidak hanya hadir dalam film atau pentas panggung saja. Komedi dikemas dalam cerita sinetron, parodi cerita lepas hingga reality show. Para pelakunya datang dari grup lawak. Sebagai contoh

yaitu Kwartet Jaya, S Bagio Grup pada era 1970-an sampai Bagito pertengahan 1980-an, hingga generasi Audisi Pelawak TPI (API). Humor televisi juga diwarnai model pengalihan gaya panggung hidup ke format layar kaca, seperti terlihat pada Srimulat sampai Ketoprak Humor.

Belakangan tayangan komedi kembali bergairah dengan hadirnya berbagai tayangan komedi yang dihadirkan oleh TPI dan TRANS TV. Berikut ini disajikan jenis-jenis tayangan komedi di delapan stasiun TV swasta (Tabel 1). Program komedi TRANS TV yang masuk Top 10 berdasarkan data rating AC Nielsen adalah “Extravaganza”, Bajaj Bajuri, Bajaj Bajuri edisi Salon Oneng dan Bajaj Bajuri Baru (Cakram, 2005a). “Top 10 Program Unggulan TRANS TV” disajikan pada Lampiran 1. Tabel 1. Jenis-jenis tayangan komedi

STASIUN KOMEDI SERIAL

TPI Kembang API, Show Time,

Ngelaba, Chating, Saung SOS

Jinny Oh Jinny, Jin dan Jun, Bule Masuk kampung 2, Tuyul dan Mbak Yul, Siti..Siti..Bang..Bang..

Trans TV Extravaganza, Ketawa Spesial Ala Trans TV, Komedi Nakal, Ngelenong Nyok

Bajaj Bajuri, Bajaj Bajuri edisi Salon Oneng, Bajaj Bajuri Baru, Mr. Bean, Tante Tuti, Mat Grobak, So What Gitu Loh!!

Indosiar Srimulat On The City Gengsi Gede-gedean, Jaln Jaksa, Putri Duyung 2

RCTI Gulali, Fantastik SCTV Asal, Topeng Canda

Global TV Lesehan, Anak Band Jomblo

TV7 Kampung Girang Warteg Wartel

ANTV Meteor, Mat Dongeng Sumber : Cakram, 2005a.

In-house production “Extravaganza” merupakan tayangan program acara variety show dan comedy yang merupakan program unggulan di PT. Televisi Transformasi Indonesia (TRANS TV). Tayangan ini merupakan ikon dalam perjalanan TRANS TV. Mulai ditayangkan pada tanggal 5 April 2004, tayangan ini merupakan pelopor di Indonesia untuk lawakan yang dilengkapi naskah skenario, karena sejauh ini lebih banyak mengenal tayangan komedi yang lebih mengandalkan kemampuan improvisasi pelawaknya. Maka dari itu, kemampuan para pemain menghapal naskah

sangat dituntut dalam tayangan ini (Pikiran Rakyat, 2005b). Konsep dari program ini yaitu merupakan variety show yang mengetengahkan unsur live music dan comedy. “Extravaganza” kerapkali menduduki peringkat paling tinggi pada “Top 10 Program Unggulan TRANS TV” (Bintang, 2006b).

1.2. Perumusan Masalah

Semakin tinggi rating yang diperoleh suatu program acara pada stasiun televisi, maka semakin banyak jumlah pemirsa yang menonton program acara tersebut. Hal tersebut berindikasi pada semakin tinggi pemasukan iklannya. Oleh karena itu, pengembangan program acara televisi mulai dari perencanaan sampai produksi dan pemasaran dilakukan dengan motif menempati posisi rating yang unggul, terutama pada jam tayang utama (prime time).

Mengacu pada hal di atas permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana kondisi lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) dari program acara variety comedy show “Extravaganza” bagi penyusunan strategi pengembangannya ?

2. Bagaimana kondisi lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) program acara variety comedy show “Extravaganza” bagi penyusunan strategi pengembangannya ?

3. Bentuk alternatif strategi pemasaran apakah yang dapat diterapkan oleh TRANS TV dalam program acara “Extravaganza” bagi penempatan posisi rating ?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Menganalisis faktor-faktor lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) bagi penyusunan strategi pengembangan program acara “Extravaganza”.

2. Menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) bagi penyusunan strategi pengembangan program acara “Extravaganza”

3. Menyusun alternatif strategi pemasaran yang tepat bagi program acara “Extravaganza” yang dapat diterapkan oleh TRANS TV dalam penempatan posisi rating.

1.4. Manfaat Penelitian

1. Memberikan informasi dan bahan pertimbangan bagi TRANS TV dalam membuat keputusan mengenai strategi pemasaran program acara variety show dan comedy.

2. Bagi peneliti dapat mengetahui fakta di lapangan dan membandingkannya dengan teori yang telah dipelajari, serta menambah pengetahuan dan wawasan.

3. Bagi pihak lain yang membutuhkan sebagai bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya, maupun kegiatan lainnya yang berkaitan dengan topik yang dijadikan bahan kajian.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini hanya membahas mengenai stasiun televisi non-langganan. Selain itu, analisis difokuskan pada pengkajian kondisi internal dan eksternal program acara “Extravaganza” untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan kondisi saat ini.

2.1. Konsep Pemasaran

Pemasaran bukan hanya sekedar departemen sebuah perusahaan, akan tetapi merupakan proses yang penuh wawasan, serta teratur untuk memikirkan dan merencanakan pasar. Proses itu dapat diterapkan lebih dari sekedar barang dan jasa, yang diawali dengan riset pasar yang relevan untuk memahami dinamika dan mengidentifikasi peluang untuk memenuhi segala kebutuhan yang ada. Pemasaran didefinisikan sebagai suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep Pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran berdiri di atas empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan kemampuan menghasilkan laba (Kotler, 2000). Keempat pilar tersebut diilustrasikan dalam Gambar 1.

Gambar 1. Konsep Pemasaran (Kotler, 2000)

Dari Gambar 1 dapat dijelaskan komponen-komponennya, yaitu : a. Pasar Sasaran

Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih pasar-pasar sasarannya dan mempersiapkan program-program pemasaran yang dirancang khusus untuk pasar tersebut.

Pasar Kebutuhan Pemasaran Laba melalui sasaran pelanggan terintegrasi kepuasan

b. Kebutuhan Pelanggan

Jenis-jenis kebutuhan dibedakan menjadi lima, yaitu : (1)Kebutuhan yang dinyatakan

(2)Kebutuhan riil

(3)Kebutuhan yang tidak dinyatakan (4)Kebutuhan kesenangan

(5)Kebutuhan rahasia c. Pemasaran Terpadu

Bila semua departemen di suatu perusahaan bekerjasama untuk melayani kepentingan pelanggan, hasilnya adalah pemasaran terpadu.

d. Kemampuan Menghasilkan Laba

Tujuan terakhir dari konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapainya. Dalam kasus perusahaan swasta tujuan utamanya adalah laba. Sedangkan dalam kasus organisasi publik dan nirlaba tujuan utamanya adalah bertahan hidup dan menarik cukup dana guna melakukan pekerjaan yang bermanfaat. Perusahaan swasta seharusnya tidak bertujuan meraup laba saja melainkan mendapatkan laba sebagai akibat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul. Sebuah perusahaan menghasilkan uang karena memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan pesaingnya.

Rangkuti (2004) mengklasifikasikan unsur-unsur utama pemasaran menjadi 3 unsur utama, yaitu :

a. Unsur strategi persaingan, terdiri dari :

(1)Segmentation pasar, yaitu tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah.

(2)Targeting, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.

(3)Positioning, yaitu penetapan posisi pasar yang bertujuan untuk membangun citra produk atau jasa ke dalam benak konsumen.

b. Unsur taktik pemasaran meliputi :

(1)Differensiasi berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan.

(2)Marketing mix berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk, tempat, harga dan promosi.

c. Unsur nilai pemasaran mencakup :

(1)Brand (merek) adalah nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki, dan melekat pada suatu perusahaan.

(2)Service (pelayanan) adalah nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen.

(3)Process (proses) adalah nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggungjawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung.

2.2. Konsep Strategi Pemasaran

Kotler (1997) mengemukakan bahwa strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang melandasi manajemen untuk mencapai tujuan bisnis dan permasalahannya pada sebuah pasar sasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran.

Strategi pemasaran memiliki tujuan, diantaranya : a. Mendapat keuntungan.

b. Mempertahankan atau meningkatkan perusahaan. c. Meningkatkan produktivitas usaha.

d. Meningkatkan tanggungjawab perusahaan kepada masyarakat.

2.3. Bauran Pemasaran

Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Menurut Lupioyadi (2001), elemen bauran pemasaran jasa terdiri dari 7 hal, yaitu :

2.3.1. Product

Produk adalah merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang

dimaksud dalam pembahasan produk jasa disini adalah total produk. Total produk terdiri dari :

a. Core product, merupakan fungsi inti dari produk tersebut.

b. Expected product, terdiri produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal.

c. Augmented product, area yang memungkinkan suatu produk terdiferensiasi terhadap yang lain.

d. Potential product, feature (tampilan) dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen.

2.3.2. Price

Strategi pricing (penentuan harga) sangat nyata dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Beberapa tujuan penentuan harga, yaitu :

a. Survival

b. Profit Maximization c. Sales Maximization d. Prestige

e. Return On Investment (ROI)

Ada beberapa strategi dan taktik dalam penetapan harga jasa. Menurut Morris bersaudara dalam Lupioyadi (2001) dijelaskan tipe-tipe dari penentuan harga, yaitu :

a. Cost-Based Strategies (1) Mark-Up Pricing (2) Target Return Pricing b. Market-Based Strategies

(1) Floor Pricing (2) Penetration Pricing

(3) Parity Pricing (Going Rate) (4) Premium Pricing (Skimming) (5) Price Leadership Pricing

(6) Stay Out Pricing (7) Bundle Pricing

(8) Value-Based Pricing (Differentials) (9) Gross-Benefit Pricing

2.3.3. Promotion

Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Perangkat promosi yang dikenal mencakup aktifitas periklanan, personnal selling, promosi penjualan, public relations, word-of-mouth, direct marketing dan publikasi.

2.3.4. Place

Place dalam pelayanan merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada 3 jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu :

a. Konsumen mendatangi pemberi jasa, lokasi menjadi sangat penting.

b. Pemberi jasa mendatangi konsumen, lokasi tidak terlalu penting. c. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung,

lokasi menjadi sangat tidak penting. 2.3.5. People

Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people (orang) yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi mutu jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan Sumber Daya Manusia (MSDM). Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan

dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai internal customers dan internal supplier. Ada 4 kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu contactors, modifier, influencers dan isolateds.

2.3.6. Process

Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktifitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam 2 cara, yaitu :

a. Complexity, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan dalam proses.

b. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses.

2.3.7. Customer Service

Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca-transaksi.

2.4. Jasa

2.4.1. Pengertian Jasa

Menurut Kotler (1997), jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu (1) pihak kepada pihak lain, tidak berwujud serta tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan mudah habis. Akibatnya, jasa memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian.

2.4.2. Karakteristik Jasa

Menurut Tjiptono (2002), karakteristik jasa terdiri dari 4 hal, yaitu intagibility (tidak berwujud), inseparability (tidak terpisahkan), variability (variabilitas) dan perishability (tidak tahan lama).

2.4.3. Klasifikasi Jasa

Tabel 2. Klasifikasi jasa

BASIS KLASIFIKASI CONTOH

1.Segmen Pasar a. Konsumen Akhir Salon kecantikan b.Konsumen

Organisasional

Konsultan manajemen 2.Tingkat

Keberwujudan

c.Rented-Goods Service Penyewaan mobil d.Owned-Goods Service Reparasi jam tangan e.Non-Goods Service Pemandu wisata 3.Keterampilan

Penyedia Jasa

f. Profesional Service Dokter g.Non-Profesional Service Sopir taksi 4.Tujuan

Organisasi Jasa

h.Profit Service Bank

i. Non-Profit Service Yayasan sosial 5.Regulasi j. Regulated Service Angkutan umum

k.Non-Regulated Service Katering 6.Tingkat Intensitas

Karyawan

l. Equipment-Based Service

ATM

m.People-Based Service Pelatih sepakbola 7.Tingkat Kontak

Penyedia Jasa dan Pelanggan

n. High-Contact Service Universitas o.Low-Contact Service Bioskop Sumber : Tjiptono, 2002.

2.5. Tipe Program Acara 2.5.1. Series

Ketentuan program acara yang termasuk kategori series, yaitu :

a. Sebuah program/ acara yang ditayangkan secara ber-seri (berkelanjutan) minimal 1 kali penayangan dalam seminggu, atau disiarkan ber-episode yang berkaitan setiap episodenya.

b. Alur cerita dari masing-masing episode bisa bersambung atau bisa berdiri sendiri (tidak berhubungan dengan episode sebelumnya).

c. Nama dari programnya harus sama, tetapi sub judul dapat berbeda, biasanya pemeran/ bintang/ aktor didalam setiap

episodenya berperan sebagai orang yang sama (nama yang sama).

d. Termasuk jenis Program bentuk Miniseri (penayangannya 2, 3, 4 episode atau lebih) seperti Layar Mini Seri (LMS), tetapi bukan merupakan movie/ acara lepas yang dibuat bersambung karena durasi / waktu siar acara yang panjang.

e. Termasuk jenis Sinetron dan Telenovela, tetapi tidak termasuk jenis program Sinetron Lepas seperti Film Televisi (FTV), Sinetron Lepas, dll.

Kategori program ini, antara lain drama, action/ adventure, horror/ mystery dan sitcom/ comedy.

2.5.2. Movie

Ketentuan program acara yang termasuk kategori movie, yaitu : a. Sebuah program/ acara yang ditanyangkan sekali, bukan serial

dan biasanya jalan ceritanya tamat dalam satu judul (walaupun ada beberapa Film yang dibuat lanjutannya).

b. Jenis kategori movie ini adalah Film Layar Lebar (bioskop) yang diputar kembali di layar TV, Acara Lepas yaitu acara yang ceritanya dibuat tidak bersambung seperti Film Televisi (FTV), Sinetron Lepas, Telemisteri, dll.

c. Program/ acara ini didalam penayangannya dapat saja dibagi menjadi 2, 3 atau 4 kali masa putar, tetapi tidak termasuk suatu acara yang dibuat dalam bentuk Miniseri.

d. Pada umumnya panjang durasi program lebih dari 60 menit. e. Untuk Film Layar Lebar ada yang dibuat menjadi sebuah acara

Movie spesial seperti beberapa movie dibuat satu paket dimana movie tersebut memiliki kesamaan bintang/aktor atau untuk menyambut sebuah moment tertentu, akan diberikan tambahan kode (movie code) di depan nama acara tersebut.

Kategori program ini antara lain drama, action/ adventure, horror/mystery, sitcom/ comedy dan animation/ puppet.

2.5.3. Entertainment

Ketentuan program acara yang termasuk kategori entertainment, yaitu :

a. Sebuah program/ acara yang menyajikan hiburan atau bersifat menghibur, dalam bentuk hiburan umum.

b. Penayangan program/ acara kategori Entertainment bisa ditayangkan sekali saja ataupun rutin (berulang kali/ regular). c. Program/ acara ini dapat berupa tayangan langsung (live) atau

tidak (siaran tunda).

Kategori program ini antara lain traditional, light ent, music, variety show, quiz, game show, reality show dan comedy.

2.5.4. Children

Ketentuan program acara yang termasuk kategori children, yaitu : a. Sebuah program/ acara yang disajikan kepada anak-anak (14

tahun kebawah).

b. Aktor dan aktris di dominasi oleh anak-anak, atau sebuah program/ acara yang peserta atau pengisi acaranya adalah anak-anak.

Kategori yang termasuk program ini antara lain series, series animation/ puppet, light ent, music/ variety, quiz/ game show dan information/ edutainment.

2.5.5. Information

Ketentuan program acara yang termasuk kategori information, yaitu : a. Sebuah program/ acara yang menyajikan informasi yang dapat

menambah wawasan pemirsanya.

b. Program/ acara didalam kategori information ini dapat ditayangkan secara rutin/ regular pada slot waktu yang sama atau tidak rutin (saat moment tertentu).

Kategori program ini adalah talkshow, documentary, infotainment, infomercial, TV magazine, education dan skill/ hobbies.

2.5.6. News

a. Sebuah program/ acara yang menyajikan berita secara actual (terbaru) atau rangkuman peristiwa yang terjadi di dalam dan luar negeri, yang dapat menambah wawasan pemirsanya.

b. Program/ acara didalam kategori news ini dapat ditayangkan secara rutin/ regular pada slot waktu yang sama, ataupun ditayangkan saat ada sebuah peristiwa yang sedang terjadi.

Kategori yang termasuk program ini adalah special news, hard news, talkshow dan feature.

2.5.7. Religious

Ketentuan program acara yang termasuk kategori religious, yaitu : a. Sebuah program/ acara keagamaan yang disajikan dalam bentuk

mimbar bimbingan, pengajaran, hiburan yang mengandung siraman rohani, atau lainnya.

b. Penayangan program/ acara kategori religious bisa ditayangkan sekali saja ataupun rutin (berulang kali/ regular), dan langsung disiarkan (live) atau tidak (siaran tunda).

Jenis kategori program ini adalah preach, special event dan variety show.

2.5.8. Sport

Ketentuan program acara yang termasuk kategori sport, yaitu : a. Sebuah program/ acara olahraga atau pertandingan olahraga yang

disajikan secara utuh ataupun sebagian (edited games).

b. Penayangan program/ acara kategori Sport bisa ditayangkan sekali saja ataupun rutin (berulang kali/ regular), dan langsung disiarkan (live) atau tidak (siaran tunda).

Jenis kategori program ini adalah journal/ highlight, match, exercise dan special event.

2.5.9. Special

Ketentuan program acara yang termasuk kategori special, yaitu : a. Sebuah program/ acara yang dibuat secara special untuk

memperingati suatu peristiwa atau menyambut hari tertentu. Termasuk yang disiarkan secara bersama-sama (TV pool)

b. Program/ acara kategori special biasanya ditayangkan sekali saja tetapi bisa saja lebih bila ada siaran ulang dan dapat ditayangkan secara live atau tidak (siaran tunda).

2.6. Variety Show

Acara yang berisikan penggabungan jenis tayangan hiburan atau campuran antara musik, tarian, lawakan, sulap, dan kuis atau pertunjukan atraksi lainnya (AC Nielsen, 2006).

2.7. Media

Definisi media menurut Bovee dan Arens (1992) : “Media adalah sarana komunikasi yang dibayar untuk menghadirkan sebuah iklan kepada target audiens”. Sebagai ilustrasi, sebuah perusahaan minuman bersoda, dalam mempromosikan produknya menggunakan jasa media televisi.

Tabel 3. Jenis media dilihat dari kelebihan dan kekurangan : JENIS

MEDIA

KELEBIHAN KEKURANGAN A. Koran • Right mental frame

• Mass audience coverage • Ability to use long copy

• Not highly selective medium • Minor quality of reproduction B. Majalah • Selectivity

• Long life • Features

• Detail product information • Creative ability to get

consumers involved in ads

• Waste circulation • Lack of flexibility

C. Iklan Outdoor

• Broad reach and high frequency level

• Low cost per thousand

• Substantial product

identification

• Last reminder before purchasing

• Non-selectivity • Short exposure time

• Difficult to measure outdoor advertising’s audience

D. Televisi • Demonstrate

• Provide entertainment and generate excitement • One on One • Humor • Impact

• Rapidly escalating advertising cost

• Erosion of television viewing audience

• Zapping • Clutter Sumber : Hapsari, 1996.

2.8. Rating

Rating dihitung oleh Lembaga AC Nielsen Indonesia adalah ukuran yang menjelaskan berapa banyak penonton menyaksikan acara televisi tertentu (Indrarto, 2002). Menurut Adi (1998), rating didefinisikan sebagai persentase dari banyaknya orang yang menonton acara dibanding jumlah populasi.

2.9. Lingkungan Makro

Menurut Kotler (2000), lingkungan yang termasuk dalam lingkungan makro, antara lain (1) lingkungan demografi, (2) lingkungan ekonomi, (3) lingkungan alam, (4) lingkungan teknologi, (5) lingkungan politik dan hukum, serta (6) lingkungan sosial dan budaya.

2.9.1. Lingkungan Demografi

Lingkungan demografi terdiri dari: pertumbuhan populasi dunia, perubahan bauran usia populasi, komposisi etnis, tingkat pendidikan, kebangkitan keluarga non-tradisional, pergeseran geografis populasi yang besar, peralihan ke pasaran mikro dan menghindari pemasaran massal.

2.9.2. Lingkungan Ekonomi

Selain populasi, daya beli konsumen juga berpengaruh terhadap pasar produk. Beberapa faktor yang harus diamati yaitu distribusi pendapatan dan level-level tabungan, utang dan ketersediaan kredit. 2.9.3. Lingkungan Alam

Lingkungan alam berpengaruh terhadap produksi dan operasi perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus memperhatikan trend dalam lingkungan alam, yaitu kekurangan bahan baku, peningkatan biaya energi dan tingkat polusi, serta perubahan peran pemerintah dalam perlindungan lingkungan hidup.

2.9.4. Lingkungan Teknologi

Teknologi meliputi kecepatan perubahan teknologi, peluang inovasi, anggaran penelitian dan pengembangan (litbang) yang

beragam, serta peningkatan peraturan pemerintah yang disebabkan oleh perubahan teknologi.

2.9.5. Lingkungan Politik dan Hukum

Lingkungan politik meliputi berbagai perundang-undangan yang mengatur praktek bisnis dan terhadap beragam kelompok yang mempunyai kepentingan khusus.

2.9.6. Lingkungan Sosial dan Budaya

Perusahaan harus memahami pandangan orang terhadap dirinya, sesama, organisasi, masyarakat, alam sekitar dan alam semesta. Pemasaran produk harus berkaitan dengan nilai dasar dan nilai-nilai sekunder masyarakat, serta memikirkan dan mencari solusi atas kebutuhan-kebutuhan sub-kultur yang berbeda-beda di dalam suatu masyarakat.

2.10. Analisis Persaingan

Model lima kekuatan dari Porter mengenai analisis persaingan (lingkungan mikro) disajikan pada Gambar 2.

Gambar 2. Model Lima Kekuatan Bersaing (Porter dalam David, 2002) Pengembangan

potensial dari produk pengganti

Perseteruan di antara perusahaan

yang bersaing

Masuknya pesaing baru Kekuatan

menawar dari pemasok

Kekuatan menawar dari

Dari Gambar 2 dapat dijelaskan komponen-komponennya, yaitu : a. Perseteruan di antara Perusahaan yang Bersaing

Strategi yang dijalankan oleh salah satu perusahaan dapat berhasil, bila strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing.

b. Masuknya Pesaing Baru

Jika terdapat perusahaan baru dengan mudah masuk ke industri tertentu, maka intensitas persaingan di antara perusahaan meningkat. Akan tetapi, hambatan untuk masuk dapat termasuk keperluan untuk memperoleh skala ekonomi dengan cepat, keperluan untuk memperoleh teknologi dan pengetahuan khusus, kurangnya pengalaman, loyalitas pelanggan yang kuat, pilihan merek yang kuat, persyaratan modal yang besar, kurangnya saluran distribusi yang memadai, kebijakan peraturan pemerintah, tarif, kurangnya akses ke bahan baku, kepemilikan paten, lokasi yang tidak menguntungkan, serangan balik oleh perusahaan yang bertahan dan kejenuhan potensial pasar.

c. Pengembangan Potensial dari Produk Pengganti

Tekanan persaingan dari produk pengganti meningkat, jika harga relatif dari produk pengganti turun dan jika biaya konsumen untuk pindah turun. Kekuatan persaingan dari produk pengganti paling baik diukur dengan pangsa pasar yang direbut oleh produk tersebut, di samping rencana perusahaan tersebut meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar. d. Kekuatan Menawar dari Pemasok

Kekuatan menawar dari pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, terutama jika jumlah pemasok banyak, jika hanya sedikit bahan baku pengganti yang baik, atau jika biaya mengganti bahan baku sangat tinggi. Kerapkali demi kepentingan pemasok dan produsen untuk saling membantu dengan harga yang wajar, mutu yang diperbaiki, pengembangan pelayanan baru, penyerahan barang tepat waktu dan mengurangi biaya persediaan. Dengan demikian dapat meningkatkan kemampuan menarik laba jangka panjang bagi semua pihak yang terkait.

e. Kekuatan Menawar dari Konsumen

Jika pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar, atau membeli dalam jumlah banyak, maka kekuatan menawarnya merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing mungkin menawarkan garansi lebih panjang atau pelayanan khusus untuk memperoleh loyalitas pelanggan jika kekuatan menawar dari konsumen luar biasa. Kekuatan menawar konsumen juga lebih besar jika produk yang dibeli standar atau tidak berbeda.

2.11. Matriks IFE

Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting (David, 2002).

2.12. Matriks EFE

Matriks External Factor Evaluation (EFE) digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal yang berkaitan dengan peluang dan ancaman yang dianggap penting (David, 2002).

2.13. Analisis Matriks IE

Analisis dengan matriks IE (Internal-External) adalah menganalisis data dengan cara mencocokkan dan menggabungkan faktor-faktor yang didapatkan dari matriks EFE dan IFE (David, 2002).

2.14. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)

Matriks QSP secara jelas menggambarkan strategi alternatif mana yang paling baik untuk dipilih. Seperti halnya alat analisis formulasi strategi lainnya, QSPM memerlukan penilaian intuitif yang baik. Tahap ini adalah tahapan dimana strategi yang diperoleh merupakan strategi yang paling baik untuk dilakukan oleh suatu perusahaan (Manalu, 2004).

2.15. Hasil Penelitian Terdahulu

Beberapa penelitian terdahulu yang telah dilakukan dengan menggunakan matriks IE diharapkan dapat memberikan gambaran tentang alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan sesuai lingkungan eksternal dan internal perusahaan.

Fitriyani (2005) dalam penelitiannya yang berjudul analisis strategi pemasaran tissue paseo pada PT Pindo Deli Pulp And Paper Mills Karawang, memberikan beberapa alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan, yaitu strategi market penetration (penetrasi pasar) dan product development (pengembangan produk). Strategi penetrasi pasar dapat dilakukan dengan meningkatkan aktivitas dan anggaran promosi perusahaan atau menambah tenaga penjual perusahaan. Sedangkan strategi pengembangan produk adalah strategi meningkatkan penjualan dengan mengembangkan atau memodifikasi produk atau jasa yang sudah ada.

Jackie (2005) telah melakukan penelitian mengenai analisis strategi pemasaran program acara televisi pada PT Cakrawala Andalas Televisi (ANTV) dengan menggunakan metode matriks IE dan matriks SWOT. Dari penelitiannya dapat ditarik kesimpulan beberapa alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh perusahaan, yaitu strategi penetrasi pasar, strategi pengembangan produk dan strategi integrasi horizontal. Strategi penetrasi pasar ialah strategi yang berusaha untuk meningkatkan pangsa pasar dari produk yang dihasilkan melalui usaha-usaha yang lebih. Strategi pengembangan produk adalah strategi meningkatkan penjualan dengan mengembangkan atau memodifikasi produk atau jasa yang sudah ada. Sedangkan strategi integrasi horizontal merupakan strategi yang berguna untuk meningkatkan pengawasan dan kewaspadaan terhadap para pesaing perusahaan.

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian

Penentuan strategi perusahaan diawali dengan menentukan visi dan misi. Penggalian informasi dari pihak-pihak yang kompeten di perusahaan merupakan langkah pertama dan menjadi kunci untuk menghasilkan strategi. Strategi yang sesuai dengan kondisi lingkungan perusahaan dan proses memformulasikan strategi merupakan suatu rangkaian aktivitas yang membutuhkan perhatian.

Untuk itu dilakukan analisis lingkungan internal yang terdiri dari 2 faktor, yaitu Segmentation, Targeting, and Positioning (STP) dan bauran pemasaran jasa (product, price, promotion, place, people, process, customer service). Analisis lingkungan eksternal terdiri dari 2 komponen. Pertama, lingkungan makro terdiri dari lingkungan demografi, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan politik-hukum, serta lingkungan sosial-budaya. Kedua, analisis persaingan terdiri dari perseteruan di antara perusahaan yang bersaing, masuknya pesaing baru, pengembangan potensial dari produk pengganti, kekuatan menawar dari pemasok, kekuatan menawar dari konsumen.

Faktor-faktor tersebut selanjutnya diidentifikasi dengan menggunakan matriks EFE dan IFE, serta menghubungkannya menjadi peluang dan ancaman, serta kekuatan dan kelemahan perusahaan yang dilengkapi bobot dan rating. Setelah tahap pembobotan dilakukan, dilanjutkan dengan analisis matriks IE.

Matriks QSPM merupakan pemetaan antara alternatif strategi yang akan dipilih dengan faktor-faktor eksternal dan internal. Hasil yang diperoleh melalui matriks QSPM menghasilkan alternatif strategi yang akan diprioritaskan. Hasil analisis QSPM ini akan digunakan untuk memberikan alternatif strategi pemasaran bagi program acara “Extravaganza” pada TRANS TV dalam memenangkan persaingan pada industri pertelevisian di Indonesia. Bagan kerangka pemikiran disajikan dalam Gambar 3.

Gambar 3. Kerangka pemikiran penelitian. PT. TRANS TV

Visi dan Misi TRANS TV

Analisis Lingkungan Internal a. STP

• Segmentation • Targeting • Positioning

b. Bauran Pemasaran Jasa • Product

• Price • Promotion • Place • People • Process

• Customer Service

Analisis Lingkungan Eksternal a. Lingkungan Makro

• Lingkungan Demografi • Lingkungan Ekonomi • Lingkungan Alam • Lingkungan Teknologi

• Lingkungan Politik dan Hukum • Lingkungan Sosial dan Budaya b. Analisis Persaingan

• Perseteruan di antara Perusahaan yang Bersaing

• Masuknya Pesaing Baru • Pengembangan Potensial dari

Produk Pengganti • Kekuatan Menawar dari

Pemasok

• Kekuatan Menawar dari Konsumen

Matriks IFE Matriks EFE

Formulasi Strategi QSPM

Rekomendasi Alternatif Strategi Program Acara variety comedy show

“EXTRAVAGANZA”

3.2. Metode Penelitian

3.2.1. Pengumpulan Data

Penelitian ini dilakukan di PT Trans TV bertempat di Jalan Kapten Tendean Kavling 12-14A Mampang Jakarta Selatan 12790. Kegiatan pengumpulan data dilakukan selama tiga bulan, yaitu Maret-Mei 2006.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil pengamatan di lokasi perusahaan, hasil wawancara langsung dengan pihak program acara “Extravaganza” (Lampiran 2) yang mengerti kondisi program acara “Extravaganza” dan memiliki kontribusi dalam merumuskan strategi program acara tersebut, yaitu produser dan program research

and development (R & D). Wawancara dengan menggunakan

kuesioner (Lampiran 3), yang cara pengisiannya dipandu oleh peneliti. Data sekunder diperoleh dari laporan tertulis perusahaan atau dokumen perusahaan, data-data dari literatur yang relevan dengan penelitian yang berasal dari buku, artikel yang ada di koran dan majalah, internet.

Data-data yang diperoleh digunakan untuk melakukan analisis terhadap strategi program acara “Extravaganza”. Data yang dibutuhkan untuk menganalisis lingkungan perusahaan meliputi : 1. Data untuk analisis lingkungan internal

a. Gambaran umum perusahaan.

b. Segmentasi, target pasar dan posisi pasar. c. Bauran Pemasaran

2. Data untuk analisis lingkungan eksternal a. Kondisi lingkungan makro

b. Kondisi analisis persaingan 3.2.2. Pengolahan dan Analisis Data

A. Matriks IFE dan EFE

Langkah-langkah yang harus dilakukan dalam membentuk matriks IFE dan EFE (Tabel 4 dan 5) adalah :

a. Menuliskan daftar faktor-faktor utama yang mempunyai dampak penting (critical succes factors atau CSF) untuk aspek internal (kekuatan dan kelemahan) dan eksternal (peluang dan ancaman) pada kolom pertama.

b. Menentukan bobot setiap peubah. Penentuan bobot dilakukan dengan cara mengajukan identifikasi faktor strategis internal dan eksternal kepada pihak manajemen atau ahli dengan menggunakan metode “Paired Comparison” (Kinnear and Taylor, 2000). Metode ini digunakan untuk memberikan penilaian terhadap bobot setiap faktor penentu internal dan eksternal. Untuk menentukan bobot setiap peubah digunakan skala 1, 2 dan 3. Skala yang digunakan adalah :

1. Jika indikator vertikal kurang penting daripada indikator horizontal.

2. Jika indikator vertikal sama penting dengan indikator horizontal.

3. Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator horizontal.

Tabel 4. Penilaian bobot faktor strategi internal perusahaan Faktor Strategi Internal A B C D ... Total

A Xi

B

C D ...

Total n

Σ Xi i= 1 Sumber : Kinnear and Taylor, 2000.

Tabel 5. Penilaian bobot faktor strategi eksternal perusahaan Faktor Strategi Eksternal A B C D ... Total

A Xi

B C D ...

Total n

Σ Xi i= 1 Sumber : Kinnear and Taylor, 2000.

Bobot setiap peubah diperoleh dengan menentukan nilai setiap peubah terhadap jumlah nilai keseluruhan dengan menggunakan rumus berikut :

Xi ai = n

Σ

Xi

i = 1

ai = Bobot peubah ke-i Xi = Nilai peubah ke-i i = 1, 2, 3, ...., n n = Jumlah peubah

Total bobot yang diberikan harus sama dengan 1,0. Pembobotan ini kemudian ditempatkan pada kolom kedua matriks IFE-EFE.

c. Menentukan rating setiap peubah antara 1-4, yaitu untuk matriks IFE rating 1 = Kelemahan utama; 2 = Kelemahan kecil; 3 = Kekuatan kecil; 4 = Kekuatan utama. Sedangkan untuk matriks EFE, rating 4 = Respon tinggi; 3 = Respon di atas rataan; 2 = Respon rataan; 1 = Respon kurang atau di bawah rataan. Rating 1-4 ditentukan dengan membandingkan fakta dengan kinerja ideal yang diinginkan perusahaan.

d. Mengalikan nilai bobot dengan nilai rating untuk mendapatkan skor pembobotan.

e. Menjumlahkan semua skor secara vertikal untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Total skor berkisar antara 1-4 dengan rataan 2,5. Pada matriks IFE, total skor di bawah 2,5 menunjukkan bahwa perusahaan tersebut memiliki kondisi internal yang lemah, sedangkan jika di atas 2,5 menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kondisi internal kuat. Pada matriks EFE, nilai 4,0 menunjukkan bahwa perusahaan telah merespon dan memanfaatkan dengan baik peluang-peluang yang ada untuk menghadapi

ancaman-ancaman. Sedangkan nilai 1,0 menunjukkan bahwa perusahaan tidak mampu memanfaatkan peluang-peluang yang ada untuk menghindari dan mengatasi ancaman-ancaman usaha. Matriks IFE dan EFE disajikan pada Tabel 6 dan 7. Tabel 6. Matriks IFE

Faktor Strategi Internal Bobot (a)

Rating (b)

Nilai (a x b = c) A. Kekuatan

1. 2. 3. : n

Jumlah (A) B. Kelemahan 1.

2. 3. : n

Jumlah (B) Total (A+B)

Sumber : David, 2002. Tabel 7. Matriks EFE

Faktor Strategi Eksternal Bobot (a)

Rating (b)

Nilai (a x b = c) A. Peluang

1. 2. 3. : n

Jumlah (A) B. Ancaman 1.

2. 3. : n

Jumlah (B) Total (A+B)

B. Analisis Matriks IE

Analisis ini menggunakan matriks yang terdiri dari sembilan sel yang menganalisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dilakukan pihak perusahaan secara rinci pada setiap divisi. Analisis matriks IE ini dibagi menjadi tiga bagian utama, yaitu :

Kuat Rataan Lemah 3,0-4,0 2,0-2,99 1,0-1,99

Gambar 4. Matriks Internal-External (David, 2002).

a. Growth and Build Strategies (tumbuh dan bina)

Kondisi ini terletak pada sel I, II atau IV. Jenis strategi yang dapat diterapkan pada bagian ini adalah strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk) dan strategi integrasi (integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan integrasi horizontal).

b. Hold and Maintain Strategies (pertahankan dan pelihara)

Kondisi ini terletak pada sel III, V dan VII. Jenis strategi yang dapat diterapkan pada bagian ini adalah strategi yang bersifat penetrasi pasar dan pengembangan produk.

I Tumbuh dan Bina (Growth and Build) II Tumbuh dan Bina (Growth and Build) III Pertahankan dan Pelihara (Hold and Maintain) IV Tumbuh dan Bina (Growth and Build) V Pertahankan dan Pelihara (Hold and Maintain) VI Panen atau Divestasi (Harvest or Divestiture) VII Pertahankan dan Pelihara (Hold and Maintain) VIII Panen atau Divestasi (Harvest or Divestiture) IX Panen atau Divestasi (Harvest or Divestiture) TO T A L NIL A I EFE YANG DIBERI BO BO T Tinggi 3,0-4,0 Sedang 2,0-2,99 Rendah 1,0-1,99 TOTAL NILAI IFE YANG

c. Harvest or Divest Strategies (panen atau divestasi)

Kondisi ini terletak pada sel VI, VIII dan IX. Strategi yang sering digunakan adalah strategi penciutan dan memangkas unit bisnis yang kurang menguntungkan.

C. Matriks QSP

Setelah melewati tahap input dan pemaduan, perusahaan perlu melakukan pengambilan keputusan tentang strategi terbaik yang akan dipilih dari berbagai alternatif strategi yang di dapat, yaitu melalui QSPM. Dalam menyusun QSPM perlu dilakukan langkah-langkah berikut :

a. Mendaftarkan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan pada kolom sebelah kiri.

b. Membuat bobot pada masing-masing kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dengan ketentuan bahwa bobot ini sama dengan bobot pada matriks IFE dan EFE.

c. Menuliskan dan mengidentifikasikan strategi alternatif yang harus dipertimbangkan perusahaan, kemudian mencatat strategi-strategi tersebut di bagian atas baris QSPM.

d. Menetapkan nilai daya tarik atau Attractiveness Score (AS). Nilai AS ini diperoleh dari hasil kuesioner kepada pihak-pihak manajemen perusahaan. Batasan nilai AS adalah 1-4 yaitu, Nilai 1 = tidak menarik, 2 = agak menarik, 3 = cukup menarik dan 4 = sangat menarik terhadap faktor-faktor internal dan eksternal.

e. Menghitung total nilai daya tarik atau Total Attractiveness

Score (TAS) dari hasil perkalian bobot yang terdapat pada

matriks IFE dan EFE dengan AS yang diperoleh. TAS menunjukkan kemenarikan relatif dari masing-masing alternatif strategi.

f. Menghitung jumlah total nilai daya tarik atau TAS pada masing-masing kolom QSPM. Berdasarkan beberapa nilai TAS yang didapat, maka nilai TAS dari alternatif strategi itu

dapat menjadi pilihan utama. Nilai TAS terkecil menunjukkan bahwa alternatif strategi ini menjadi pilihan terakhir. Matriks QSPM dapat dilihat pada Tabel 8.

Tabel 8. Matriks QSP Faktor

Kunci

Bobot Strategi I Strategi II Strategi III AS TAS AS TAS AS TAS Peluang

- - Ancaman - - Kekuatan - -

Kelemahan -

-

4.1. Gambaran Umum TRANS TV 4.1.1. Visi dan Misi

Dalam menjalankan kegiatannya, TRANS TV memiliki lima visi yang dianut, yaitu (1) menjadi televisi terbaik di Indonesia maupun ASEAN, (2) memberikan hasil usaha yang positif bagi stakeholders, (3) menyampaikan program-program bermutu, (4) berperilaku berdasarkan nilai-nilai moral budaya kerja yang dapat diterima oleh stakeholders dan mitra kerja, serta (5) memberikan kontribusi dalam meningkatkan kesejahteraan dan kecerdasan masyarakat.

Misi TRANS TV, yaitu merupakan wadah gagasan dan aspirasi masyarakat untuk mencerdaskan dan mensejahterakan bangsa, memperkuat persatuan dan menumbuhkan nilai-nilai demokrasi.

4.1.2. Target Audiens

TRANS TV membidik segmen pemirsa kelas menengah atas golongan A, B dan C (Tabel 9).

Tabel 9. Kelas sosial

No Kelas Sosial Tingkat Pendapatan (Rp) 1. Kelas atas-atas (A+) > 3.000.001 (A1) 2. Kelas atas bagian bawah (A) 2.000.001 – 3.000.000 (A2) 3. Kelas menengah atas (B+) 1.500.001 – 2.000.000 (B) 4. Kelas menengah bawah (B) 1.000.001 – 1.500.000 (C1) 5. Kelas bawah bagian atas

(C+)

700.001 – 1.000.000 (C2) 6. Kelas bawah bagian bawah

(C)

500.001 – 700.000 (D) 7. Kelas paling bawah < 500.000 (E) Sumber : Lyoyd Warmer dalam Morissan, 2005.

4.1.3. Siaran

TRANS TV mulai mengudara pada tanggal 22 Oktober 2001. Sampai saat ini terdapat 30 transmisi yang tersebar di kota-kota

strategis Indonesia. Daftar alamat stasiun transmisi daerah dapat dilihat pada Lampiran 4.

4.1.4. Logo

Logo TRANS TV berbentuk berlian menandakan keindahan dan keabadian. Kilauannya merefleksikan kehidupan dan adat istiadat dari berbagai pelosok daerah di Indonesia sebagai simbol pantulan kehidupan serta budaya masyarakat Indonesia. Huruf dari jenis serif mencerminkan karakter abadi, klasik, namun akrab dan mudah dikenali.

4.1.5. Gedung

Gedung TRANS TV merupakan gedung pertama di Indonesia yang dirancang khusus bagi stasiun televisi, dimana dalam gedung sembilan lantai ini ditanam kabel-kabel (termasuk kabel serat optik) sepanjang 1.300 m, untuk mendukung sistem siaran digital yang digunakan oleh Trans TV.

Gedung TRANS TV terletak di atas tanah seluas 2 Ha di jalan Kapten Tendean kav. 12-14A, Mampang Jakarta Selatan 12790. Gedung ini dibangun dengan arsitektur neo klasik dan terdiri dari sembilan lantai.

4.1.6. SDM

Sejak tahun 2000 TRANS TV melakukan road show ke kampus-kampus di berbagai kota di Indonesia, guna merekrut bakat-bakat terbaik para mahasiswa, agar dapat menjadi sumber kreatifitas bagi pengembangan suatu program acara.

Sejak awal berdirinya TRANS TV, pihak manajemen merencanakan tekad untuk merekrut sebagian besar karyawannya dari tenaga-tenaga yang baru lulus dari bangku kuliah, melalui program yang dinamakan Broadcaster Development Program (BDP). Manajemen yakin, tenaga-tenaga yang masih produktif ini akan memudahkan perusahaan membangun budaya kerja yang baru, serta akan menjadi sumber kreatifitas.

Para kandidat ini lalu mengikuti pelatihan selama 3 bulan. Kurikulum pelatihan di desain oleh para staf TRANS TV dengan tekanan pada kerjasama dan pemahaman yang menyeluruh antar bagian. Pelatihan dalam skala yang besar merupakan yang pertama kalinya dilakukan dalam sejarah pertelevisian di Indonesia.

TRANS TV juga merekrut tenaga-tenaga berpengalaman dari semua stasiun televisi swasta yang ada, meskipun jumlahnya tidak sebesar tenaga yang belum berpengalaman. Semua ini dilakukan guna mewujudkan visi TRANS TV untuk menjadi televisi terbaik, dengan menyajikan program-program berkualitas dan turut serta meningkatkan kesejahteraan serta kecerdasan masyarakat. Struktur organisasi TRANS TV disajikan dalam Lampiran 5.

4.1.7. Teknologi

TRANS TV dibangun untuk dapat menggunakan teknologi digital penuh, mulai dari tahap pra-produksi hingga pasca-produksi serta siaran. Tapi karena sistem penyiaran di Indonesia masih menggunakan sistem analog, output (keluaran) yang bersifat digital ini, pada menara diubah menjadi analog. Walaupun demikian, pemirsa akan menikmati tayangan audio visual yang lebih jernih dan bersih. Kelak jika sistem penyiaran di Indonesia sudah beralih ke sistem digital, TRANS TV hanya perlu memodifikasi pemancar-pemancarnya saja.

Selain output yang lebih baik, teknologi digital juga memungkinkan proses kerja yang lebih efisien. Video tape (peran kaset) nyaris hilang, karena semua materi produksi mengalir dari satu server ke server komputer lainnya, melalui jaringan kabel optik yang terpasang di seluruh gedung. Keempat studio juga terintegrasi satu sama lain, sehingga memungkinkan siaran yang simultan.

4.1.8. Data Pendukung

a. Satelit : Telkom 1

Surabaya Kabelvision c. PT. Satelit : Indovision

d. Peralatan : Panasonic, Leitech, NEC, Thomson, dan lain-lain.

e. Pemasok Program

(1) Asing : Warner Brothers, Universal, Colombia, FOX, Dream Works, Sonny Corp, Warner dan lain-lain.

(2) Lokal : Rapi Film, Multivision, Teguh Bakti Multivisitama, Starvision, GMM dan lain-lain.

4.1.9. Investasi

TRANS TV dibangun dengan modal investasi Rp. 600 milyar yang berasal dari grup PARA Rp. 300 milyar dan sisanya berupa dana pinjaman komersial dari Bank Mandiri.

Melihat prospek belanja iklan pada tahun 2002, TRANS TV optimis mampu meraup pendapatan iklan yang cukup baik dan break event (kembali modal) pada tahun 2003. Jika target-target tersebut tercapai, TRANS TV akan segera go public (menjual bagian sahamnya pada masyarakat).

4.1.10. Program Acara

Siaran TRANS TV menganut konsep general entertainment, sehingga pemirsa dapat menikmati berbagai tayangan hiburan drama maupun non drama, serta tayangan berita. Sampai saat ini, program in house sebesar 70% dan sisanya 30% out source. Pada Lampiran 6 dan 7 disajikan performance TRANS TV program.

4.2. Profil Program Acara “Extravaganza” 4.2.1. Latar Belakang

Awalnya ide untuk membuat tayangan ini berasal dari managing director TRANS TV, yaitu Bapak Wisnutama pada tahun 2004. Idenya yaitu membuat satu acara variety, tetapi

terdapat sketsa komedi. Sketsa merupakan suatu penggalan-penggalan cerita yang hanya beberapa menit. Pilihan komedi karena ingin menghibur orang dengan hal yang tidak terlalu serius. Selain itu juga, ingin membedakan komedi tayangan ini dengan tayangan komedi lainnya. “Extravaganza” lebih memperkuat skrip dengan pemain-pemain yang bisa memainkan skrip dengan baik. Sedangkan, tayangan komedi lain benar-benar dari pelawak yang berimprovisasi. Kemudian, Bapak Wisnutama menunjuk M. Ikhsan, Andrian Saputra dan tim kreatif sebagai pelaksana program ini.

Setelah melewati tahap diskusi yang cukup lama, akhirnya tercetuslah sebuah program acara variety show dan comedy bernama “Extravaganza”. “Extravaganza” mulai ditayangkan pada stasiun TRANS TV pada tanggal 5 April 2004, dan merupakan pioner comedy scripted di Indonesia. “Extravaganza” berasal dari kosa kata bahasa Inggris yang berarti kemeriahan, gemerlap atau pertunjukkan yang spektakuler, dan kesan tersebut yang ingin ditampilkan kepada audiens ketika menonton “Extravaganza”. 4.2.2. Personel “Extravaganza”

Para pemain yang menjadi pengisi acara bukanlah para pelawak, tetapi memiliki kemampuan untuk bercerita, karena kemampuan story telling dituntut dalam pemahaman suatu cerita. Para pemain “Extravaganza” terdiri dari sembilan orang, antara lain (1) Tora Sudiro, (2) Indra Birowo, (3) Virnie Ismail, (4) Mieke Amalia, (5) Tike Priyatnakusumah, (6) Sogi Indra Dhuaja, (7) Ronal Surapradja, (8) Roni Dozer dan (9) Aming Sugandhi. Struktur utama program acara “Extravaganza” dapat dilihat pada Lampiran 8.

4.2.3. Kegiatan Syuting

Jam tayang “Extravaganza” yaitu pada setiap hari Senin dan Sabtu pukul 19.00 WIB. Evaluasi terhadap pra-proses-pasca produksi dilakukan setiap minggu. Jika terdapat masalah yang

membutuhkan tindakan koreksi secepatnya, maka evaluasi dilakukan setelah syuting (Senin dan Selasa). Akan tetapi, jika masalah tersebut relatif tidak terlalu gawat, maka evaluasi dilakukan pada hari Rabu. Pada mulanya kegiatan syuting dilakukan secara live, kemudian berubah menjadi taping (merekam kegiatan syuting). “Extravaganza” mengalami perubahan jam tayang sebanyak empat kali yaitu (1) 10-11 malam, (2) 9-10 malam, (3) 8-9 malam dan sekarang (4) 7-9 malam. Selain itu juga, “Extravaganza” menambah jam tayangnya menjadi dua kali dalam seminggu.

4.2.4. Divisi-Divisi Pendukung

Divisi-divisi lain yang mendukung kelancaran proses produksi yaitu facilities, wardrobe, set, property, dan technical support.

4.2.5. Penghargaan

Sejumlah penghargaan telah diraih oleh “Extravaganza” dari berbagai media, diantaranya yaitu Harian Jawa Pos, Majalah Gadis, Majalah Bobo, Tabloid Bintang, dan lain-lain. Penghargaan diraih sebagai kategori program terfavorit dan program yang paling berkilau. Akan tetapi, sangat disayangkan “Extravaganza” gagal meraih penghargaan dalam ajang pertelevisian “Panasonic Awards” tahun 2005. Namun, dua pemain “Extravaganza”, yaitu Tora Sudiro dan Aming meraih penghargaan dengan masing-masing kategori yaitu sebagai aktor terbaik dan pelawak terbaik (Bintang, 2005b).

4.2.6. Strategi

Beberapa trik yang dilakukan agar penonton tidak bosan, yaitu mempertahankan apa yang orang suka dan mencoba materi-materi baru. Seperti sekarang, “Extravaganza Malam Mingguan” menghadirkan segmen talkshow. Pada segmen tersebut, bintang tamu diwawancarai oleh salah satu pemain. Bedanya, setiap bintang tamu diduetkan dengan karakter-karakter yang diciptakan.

Strategi tersebut dilakukan untuk mengurangi tingkat kejenuhan audiens, serta sebagai pembeda antara “Extravaganza” dengan “Extravaganza Malam Mingguan”. Pada Lampiran 9 disajikan performance TV rating “Extravaganza” dalam Top 100 program all station.

4.3. Analisis Faktor Internal

4.3.1. Segmentasi, Targeting dan Positioning A. Segmentasi

Segmen audiens yang dituju yaitu golongan A, B dan C. Alasannya yaitu dari segi bisnis masyarakat Indonesia mayoritas berada pada golongan C D E, akan tetapi sebagai pemilik uang adalah golongan A, B dan C. Jadi, semakin banyak golongan A, B dan C, maka berimplikasi pada semakin banyak pengiklan.

Akhir-akhir ini segmen audiens melebar, yaitu anak-anak dan orang berusia > 50 tahun. Hal ini dibuktikan dengan penghargaan yang diraih oleh “Extravaganza” dari “Majalah Bobo”, yaitu sebagai program terfavorit. Seperti yang kita ketahui, “Majalah Bobo” merupakan majalah untuk anak-anak (Nova, 2005). Sedangkan segmen audiens melebar ke segmen berumur > 50 tahun, karena audiens yang menonton tayangan ini secara langsung di studio 1 TRANS TV, terdapat orang yang sudah berusia lanjut. Selain itu, loyalitas audiens merupakan suatu faktor yang membuat tayangan ini terus berjalan.

B. Targeting

Target audiens yaitu golongan A, B dan C pria dan wanita yang berusia antara 17-45 tahun. Semakin luas segmen audiens tayangan “Extravaganza”, hal ini memberi nilai lebih kepada pengiklan, karena iklan yang ditampilkan dapat disaksikan oleh audiens dari semua umur. Selain itu, “Extravaganza” merupakan salah satu program acara yang menduduki “Top 10 Program Unggulan TRANS TV”, semakin menarik pengiklan untuk

beriklan di TRANS TV. Hal tersebut dapat dijadikan dasar sebagai indikator kekuatan “Extravaganza”.

C. Positioning

Citra yang ingin ditanamkan melalui tayangan “Extravaganza”, yaitu memberikan hiburan, kemeriahan dan suasana gemerlap pada diri audiens. Dalam hal ini diharapkan audiens merasa terhibur melalui tayangan ini.

4.3.2. Bauran Pemasaran Jasa A. Product

“Extravaganza” merupakan salah satu program in-house production TRANS TV yang ditayangkan pada prime time (jam tayang utama), yang menampilkan berbagai cerita seru dalam bentuk sketsa komedi, yang diangkat dari kisah keseharian, film, bahkan legenda masa silam. Tayangan ini berjenis variety comedy show yang menggunakan script (naskah). Acara ini telah mampu memberi warna baru pada wajah dunia hiburan di tanah air, dimana unsur komedi dikemas secara dari tayangan komedi lainnya.

Sejauh ini lebih banyak mengenal tayangan komedi yang lebih mengandalkan kemampuan improvisasi pelawaknya, contohnya “Srimulat” dan “Ngelaba”.

Konsep acara “Extravaganza” merupakan variety show yang mengetengahkan unsur live music dan komedi. Dalam setiap episode terdapat beberapa tema cerita komedi yang dikemas dalam bentuk sketsa dengan setting berbeda. Cerita komedi yang diangkat pun beragam, dari dinamika sosial yang terjadi di masyarakat hingga cerita yang diambil dari legenda rakyat. Dari unsur live music, “Extravaganza” selalu menampilkan grup band atau musisi yang namanya tengah naik daun. Uniknya, aksi band atau musisi tersebut ditampilkan bersama dengan para pemain “Extravaganza”.

Ciri khas komedi “Extravaganza” menghadirkan sembilan cerita dalam satu episode. Semua itu diikat dengan naskah yang utuh. Dalam satu episode ada berbagai macam cerita. Durasinya singkat dan pemainnya sama .

B. Price

Sumber daya keuangan berasal dari iklan. Struktur biaya yang harus dikeluarkan terdiri dari biaya promosi, administrasi, produksi dan lain-lain. Ketika awal-awal penayangannya, “Djarum 76” sempat menjadi sponsor utama. Namun, hal tersebut tidak berlangsung lama karena biaya yang dikeluarkan setiap episodenya besar, pihak “Djarum 76” tidak melanjutkan kontraknya dengan pihak TRANS TV sebagai sponsor utama program “Extravaganza”. Sumber daya keuangan hanya diperoleh dari pemasukan iklan. Saat ini, program “Extravaganza” tidak memiliki sponsor utama, padahal jika saja terdapat sponsor utama, proses produksi dapat memperoleh dana yang lebih besar.

C. Promotion

Promosi dilakukan secara Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL).

1. Above The Line (ATL)

Promosi ini dilakukan melalui promo TV. Media yang digunakan yaitu TRANS TV.

2. Below The Line (BTL)

Selain melalui word-of-mouth, baru-baru ini dalam rangka ulang tahun tayangan program acara “Extravaganza” yang kedua yaitu dengan menyelenggarakan road show jumpa fans para pemain “Extravaganza” di tiga kota besar, yaitu Surabaya, Bandung dan Jakarta. Road show tersebut dilakukan untuk meningkatkan awarness masyarakat. Media yang digunakan yaitu media-media cetak yang mengulas tentang “Extravaganza” dan secara tidak langsung jika

106

Lampiran 16. Perhitungan matriks EFE a. Keterangan kode faktor eksternal

A2 Kondisi sosial dan budaya, sehingga konsumsi terhadap televisi meningkat.

B2 Audiens yang menyukai tayangan variety show. C2 Perkembangan teknologi yang cepat.

D2 Audiens yang menyukai tayangan comedy. E2 Keunggulan televisi dari media lainnya. F2 Pemasok memiliki citra perusahaan baik. G2 Peningkatan jumlah penduduk Indonesia. H2 Perusahaan yang memilih beriklan di televisi.

I2 Perekonomian tidak stabil. J2 Pembatasan jam siaran televisi. K2 Ketersediaan energi terbatas.

L2 Persaingan antar program acara variety show. M2 Ancaman masuknya program baru.

N2 Ancaman program pengganti.

O2 Persaingan program acara pada jam tayang yang sama. P2 Ancaman media lainnya.

Lanjutan lampiran 16. b. Perhitungan Nilai

Kode

Bobot _{Rating Nilai}

(Bobot x Rating)

Ahli 1 Ahli 2 Ahli 3 Rataan Ahli 1 Ahli 2 Ahli 3 Rataan

A2 0,067 0,067 0,070 0,068 4 4 4 4 0,272

B2 0,089 0,067 0,070 0,075 4 4 4 4 0,300

C2 0,0645 0,067 0,069 0,067 4 4 4 4 0,268

D2 0,088 0,0645 0,070 0,074 4 4 4 4 0,296

E2 0,0625 0,0625 0,054 0,060 4 4 3 3,7 0,222

F2 0,0625 0,060 0,040 0,054 3 3 3 3 0,162

G2 0,0625 0,0625 0,054 0,060 4 3 3 3,3 0,198

H2 0,0625 0,0645 0,069 0,065 4 4 4 4 0,260

I2 0,0625 0,0645 0,067 0,065 1 1 1 1 0,065

J2 0,0625 0,0645 0,052 0,060 1 2 1 1,3 0,078

K2 0,0625 0,0645 0,060 0,062 1 1 1 1 0,062

L2 0,0625 0,0645 0,067 0,065 1 1 2 1,3 0,085

M2 0,0625 0,0645 0,0645 0,064 1 1 1 1 0,064

N2 0,033 0,0645 0,075 0,0575 3 1 1 1,7 0,098

O2 0,0625 0,0645 0,079 0,069 1 1 3 1,7 0,117

P2 0,033 0,033 0,0375 0,0345 2 2 2 2 0,069

108

Lampiran 17. Lembar pengisian kuesioner QSPM

a. Kuesioner penelitian penentuan strategi terpilih dengan matriks QSPM

KUESIONER PENELITIAN

PENENTUAN STRATEGI TERPILIH DENGAN MATRIKS QSPM

Tujuan :

Untuk menetapkan kemenarikan relatif (relatif attractiveness) dari alternatif-alternatif strategi yang terpilih melalui analisis Internal-Eksternal (IE), guna menetapkan strategi mana yang paling baik untuk diimplementasikan oleh perusahaan.

Alternatif strategi yang terpilih, diantaranya :

1. Meningkatkan mutu program acara “Extravaganza”

Dilakukan dengan cara membuat inovasi-inovasi kemasan program yang lebih menarik.

2. Memperkuat susunan pemain

Menambah pemain-pemain baru yang berbakat di dunia entertainment dan melakukan regenerasi pemain.

3. Meningkatkan promosi

Mengagendakan program promosi secara Below The Line (BTL), untuk memperluas market share.

Petunjuk Pengisian :

Tentukan Attractiveness Score (AS) atau daya tarik dari masing-masing faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor eksternal (peluang dan ancaman) untuk masing-masing alternatif strategi pemasaran sebagaimana disebut di atas dengan cara memberikan tanda (X) pada pilihan Bapak/Ibu.

Pilihan Attractiveness Score (AS) pada isian berikut terdiri dari : 1 = tidak menarik

2 = agak menarik 3 = cukup menarik 4 = sangat menarik

109

Lanjutan lampiran 17.

b. Formulir isian faktor internal dan eksternal

Faktor Penentu Alternatif

Strategi S1 S2 S3 Kekuatan :

Audiens “Extravaganza” semua umur

“Extravaganza” memberi nilai lebih kepada pengiklan

Positioning “Extravaganza” memberikan hiburan, kemeriahan dan suasana gemerlap pada diri audiens

Unsur komedi dikemas berbeda dari tayangan komedi lainnya

Tersedianya fasilitas untuk menyampaikan kritik dan saran bagi audiens, serta mengenal lebih dekat dengan program “Extravaganza” Merupakan “Top 10 Program Unggulan TRANS TV”

Loyalitas audiens terhadap tayangan “Extravaganza”

Lokasi stasiun transmisi meliputi seluruh wilayah bagian Indonesia Kelemahan :

Promosi kurang gencar Keterlambatan kru di lokasi Set-up kurang maksimal Ide sulit muncul

Kejenuhan para pemain dan kru “Extravaganza” Tidak ada sponsor utama

Peluang :

Kondisi sosial dan budaya, sehingga konsumsi terhadap televisi meningkat

Audiens yang menyukai tayangan variety show Perkembangan teknologi yang cepat

Audiens yang menyukai tayangan comedy Keunggulan televisi dari media lainnya Pemasok memiliki citra perusahaan baik Peningkatan jumlah penduduk Indonesia Perusahaan yang memilih beriklan di televisi Ancaman :

Perekonomian tidak stabil Pembatasan jam siaran televisi Ketersediaan energi terbatas

Persaingan antar program acara variety show Ancaman masuknya program baru

Ancaman program pengganti

Persaingan program acara pada jam tayang yang sama Ancaman media lainnya

Lampiran 18. Perhitungan QSPM

Faktor-Faktor Sukses Kritis _Bobot

Alternatif Strategi Pemasaran

Strategi I Strategi II Strategi III

AS _TAS AS _TAS AS _TAS

Kekuatan :

Audiens “Extravaganza” semua umur _0,080 4 _0,320 3,3 _0,264 3,3 _0,264

“Extravaganza” memberi nilai lebih kepada pengiklan _0,079 4 _0,316 3 _0,237 3,7 _0,292

Positioning “Extravaganza” memberikan hiburan, kemeriahan dan suasana gemerlap

pada diri audiens 0,075

2,3 _0,173 1,7 _0,128 2 _0,150

Unsur komedi dikemas berbeda dari tayangan komedi lainnya _0,060 2,3 _0,138 2,3 _0,138 2 _0,120

Tersedianya fasilitas untuk menyampaikan kritik dan saran bagi audiens, serta mengenal lebih dekat dengan program “Extravaganza”

0,073 3 0,219 2 0,146 1,7 0,124

Merupakan “Top 10 Program Unggulan TRANS TV” _0,077 4 _0,308 3,3 _0,254 2,7 _0,208

Loyalitas audiens terhadap tayangan “Extravaganza” _0,077 3 _0,231 3 _0,231 2,3 _0,177

Lokasi stasiun transmisi meliputi seluruh wilayah bagian Indonesia _0,042 1 _0,042 1 _0,042 1,3 _0,055

Total _{1,978 1,671 1,675}

Kelemahan :

Promosi kurang gencar _0,077 3,3 _0,254 3 _0,231 1,3 _0,100

Keterlambatan kru di lokasi 0,077 3,3 0,254 3 0,231 1,3 0,100

Set-up kurang maksimal _0,077 3,7 _0,285 2,7 _0,208 1,7 _0,131

Ide sulit muncul _0,077 4 _0,308 3 _0,231 1 _0,077

Kejenuhan para pemain dan kru “Extravaganza” _0,075 2,7 _0,203 4 _0,300 1 _0,075

Tidak ada sponsor utama 0,054 3,3 0,178 3 0,162 3,7 0,200

Lanjutan lampiran 18.

Faktor-Faktor Sukses Kritis

Bobot

Alternatif Strategi Pemasaran

Strategi I Strategi II Strategi III

AS TAS AS TAS AS TAS

Kekuatan :

Kondisi sosial dan budaya, sehingga konsumsi terhadap televisi meningkat 0.068 3,3 0,224 3 0,204 3 0,204

Audiens yang menyukai tayangan variety show _0,075 4 _0,300 4 _0,300 2,7 _0,203

Perkembangan teknologi yang cepat _0,067 3,7 _0,248 2,3 _0,154 2 _0,134

Audiens yang menyukai tayangan comedy _0,074 2 _0,274 4 _0,296 2,7 _0,200

Keunggulan televisi dari media lainnya 0,060 1 0,120 2,3 0,138 3 0,180

Pemasok memiliki citra perusahaan baik _0,054 3 _0,054 1 _0,054 1,3 _0,070

Peningkatan jumlah penduduk Indonesia _0,060 3 _0,180 2,7 _0,162 3 _0,180

Perusahaan yang memilih beriklan di televisi _0,065 3,3 _0,195 2,7 _0,176 4 _0,260

Total _{1,595 1,484 1,431}

Ancaman :

Perekonomian tidak stabil _0,065 3,3 _0,215 3 _0,195 2,3 _0,150

Pembatasan jam siaran televisi _0,060 3,3 _0,198 2,3 _0,138 3 _0,180

Ketersediaan energi terbatas _0,062 3,3 _0,205 2 _0,124 2 _0,124

Persaingan antar program acara variety show _0,065 4 _0,260 4 _0,260 3 _0,195

Ancaman masuknya program baru 0,064 3,7 0,237 3,3 0,211 3 0,192

Ancaman program pengganti _0,0575 3 _0,173 4 _0,230 3 _0,173

Persaingan program acara pada jam tayang yang sama _0,069 3,7 _0,255 4 _0,276 3 _0,207

Ancaman media lainnya _0,0345 1 _0,0345 1 _0,0345 2 _0,069

Total 1,578 1,469 1,29