10 4.
Kemampuan Menghasilkan Laba Tujuan terakhir dari konsep pemasaran adalah membantu organisasi
mencapai tujuan. Sebaiknya perusahaan-perusahaan tersebut tidak hanya mengutamakan laba saja melainkan mendapatkan laba sebagai akibat dari
kepuasan yang diperoleh konsumen dibandingkan dari pesaingnya
D. Perilaku Konsumen
1.
Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Engel, Blackwell dan Miniart dalam Sumarwan 2002:25, perilaku konsumen adalah tindakan yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan.
2. Teori Perilaku Konsumen
Teori perilaku konsumen sering dipakai untuk memahami proses motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam menentukan
jenis produk yang menjadi pilihan dan kebutuhannya. Teori tersebut meliputi Swastha dan Handoko, 1997:47 :
a Teori Ekonomi Mikro
Teori ini berdasrakan bahwa pembeli individu berusaha menggunakan barang-barang yang akan memberikan kegunaan yang paling banyak,
sesuai dengan selera dan harga relatif. Konsep ini menganut teori kepuasan marginal bahwa konsumen akan memutuskan pembelian suatu
11 produk untuk jangka waktu yang lama, karena telah mendapatkan
kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya. b
Teori Psikologi Teori ini berdasarkan pada faktor-faktor psikologi yang selalu
dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. c
Teori Sosiologis Teori ini mendasarkan diri pada hubungan dan pengaruh antara individu
yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok dan bukan perilaku individu.
d Teori Antropologi
Teori ini menekankan perilaku pembelian dari kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya lebih luas, seperti kebudayaan sub-kultur dan
kelas-kelas sosial. Dengan menggunakan teori ini manajemen dapat mempelajari akibat-akibat yang ditimbulkan oleh faktor-faktor terhadap
perilaku konsumen. 3.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku konsumen a.
Faktor-faktor lingkungan Ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen 1
Kebudayaan dan kebudayaan khusus a
Kebudayaan Manusia dengan kemampuan akal budinya telah mengembangkan
berbagai macam perilaku yang dibiasakan dengan belajar sejak lahir sampai mati. Aspek belajar telah menjadikan cara hidup
12 manusia dengan berbagai sistem perilaku sebagai suatu
kebudayaan culture. Menurut Stanton dalam Swastha dan Handoko, 2000:59,
kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi
sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada. Simbol tersebut dapat bersifat tidak kentara seperti :
alat-alat, perumahan, produk, karya seni dan sebagainya. Mempelajari perilaku konsumen adalah mempelajari perilaku
manusia. Sehingga perilaku konsumen juga ditentukan oleh kebudayaan yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan dan tradisi
dalam permintaan akan macam-macam barang dan jasa dipasar. b
Kebudayaan khusus Kebudayaan khusus sub culture merupakan bagian-bagian lebih
kecil dari kebudayaan. Kebudayaan khusus ini memainkan perananpenting dalam pembentukan sikap konsumen dan
merupakan petunjuk penting mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seorang konsumen yang berbeda pula.
2 Kelas sosial
Menurut Sorokin dalam Swastha dan Handoko, 2000:63, kelas sosial dalah pembedaan penduduk atau masyarakat kedalam kelas-
kelas secara bertingkat. Ukuran atau kriteria yang biasa dipakai untuk PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13 menggolongkan anggota masyarakat kedalam kelas tertentu adalah
kekayaan, kekuasaan, kehormatan dan ilmu pengetahuan. Masyarakat kita pada pokoknya dapat dikelompokkan kedalam tiga
golongan yaitu : a
Golongan atas Yang termasuk dalam kelas ini antara lain pengusaha-pengusaha
kaya, pejabat-pejabat tinggi. b
Golongan menengah Yang termasuk dalam kelas ini antara lain karyawan instansi
pemerintah, pengusaha menengah. c
Golongan rendah Yang termasuk dalam kelas ini antara lain buruh pabrik, pegawai
rendah, tukang becak dan pedagang kecil. Pembagian masyarakat ke dalam tiga golongan diatas bersifat relatif
karena sulit untuk dikuantifikasikan secara pasti. Dasar yang dipakai dalam penggolongan ini adlah tingkat pendapatan, macam perumahan
dan lokasi tempat tinggal. 3
Kelompok sosial dan kelompok referensi a
Kelompok sosial Kelompok sosial adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat
individu-individu berinteraksi satu sam lain karena adanya hubungan diantara mereka.
14 Adapun bentuk-bentuk sosial yang terjadi di dalam masyarakat :
1 Kelompok yang berhubungan langsung
Kelompok yang anggotanya mengenal secara erat seperti keluarga, teman dekat, tetangga dan sebagainya. Kelompok ini
mempunyai pengaruh langsung terhadap pendapat dan selera seseorang. Bagi manajemen pemasaran ini berarti bahwa
pemilik produk atau merek barang, misal : mobil, televisi, rokok sangat dipengaruhi orang-orang lain dari kelompok ini
sebagai lingkungan pergaulan. 2
Kelompok primer dan kelompok sekunder Kelompok primer adalah kelompok yang ditandai adanya ciri-
ciri saling mengenal antara anggota-anggota serta kerjasama erat yang bersifat pribadi. Termasuk kelompok ini adalah
keluarga, teman sekerja yang selalu melibatkan individu berinteraksi secara langsung dan terus menerus dengan
anggota lainnya. Kelompok sekunder adalah kelompok besar yang terdiri dari
banyak orang dan hubungan diantara anggotanya tidak saling mengenal secara pribadi, serta tidak begitu langgeng.
3 Kelompok formal dan kelompok informal
Kelompok formal adalah kelompok yang mempunyai peraturan-peraturan yang tegas dengan sengaja diciptakan
untuk mengatur hubungan antar anggota-anggotanya,misalnya PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15 peraturan untuk memilih pemimpin, menentukan besar iuran
dan sebagainya. Sebaliknya kelompok informal tidak mempunyai struktur dan organisasi tertentu. Kelompok
tersebut biasa terbentuk karena pertemuan yang berulangkali, contohnya klub-klub olah raga dan kelompok-kelompok kecil
lainnya. b
Kelompok referensi Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran
seseorang yang bukan anggota kelompok tersebut untuk membentuk perilakunya.misalnya banyak orang muda
mengidentifikasikan dirinya dengan pemain band terkenal, sehingga mereka meniru cara berpakaian, potongan rambut dan
gaya pemain band tersebut. Kelompok referensi ini juga mempengaruhi perilaku seseorang
dalam pembeliannya dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota-anggota kelompok
referensi sering menjadi penyebab pengaruh dalam selera dan hobi.oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok
tersebut baik perilaku fisik maupun mentalnya.termasuk dalam kelompok referensi ini antara lain serikat buruh, tim olah raga,
perkumpulan agama dan sebagainya. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16 4
Keluarga Istilah keluarga digunakan untuk menggambarkan berbagai macam
bentuk rumah tangga. Macam-macam bentuk rumah tangga tersebut adalah :
a Keluarga inti nuclear family, menunjukan lingkup keluarga yang
meliputi ayah, ibu dan anak-anak yang hidup bersama. b
Keluarga besar extended family, yaitu keluarga inti ditambah orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga
tersebut seperti kakek, nenek, maupun bibi dan menantu. c
Keluarga orientasi family of orientation, individu yang membentuk keluarga baru atau membentuk rumah tangga baru.
d Keluarga prokreasi family of procreation, yaitu keluarga yang
dibangun melalui perkawinan. Dalam pasar konsumen, keluargalah yang banyak melakukan
pembelian. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda. Oleh karena itu, manajer pemasaran perlu mengetahui
siapa sebenarnya anggota keluarga yang bertindak sebagai pengambil inisiatif, penentu, pembeli atau siapa yang mempengaruhi suatu
keputusan dan membeli. Dibanding dengan kelompok-kelompok lain dimana seseorang berhubungan secara langsung dan keluarga
mempunyai peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku konsumen.
17 b.
Faktor-faktor lingkungan Intern yang mempengaruhi perilaku konsumen selain faktor-faktor lingkungan ekstern, faktor-faktor psikologi akan
sangat membantu dalam memberikan pengetahuan yang sangat penting tentang alasan-alasan menyangkut perilaku konsumen. Faktor-faktor
psikologis tersebut adalah: 1
Motivasi Tiap kegiatan yang dilakukan oleh seseorang didorong oleh sesuatu
kekuatan dari dalam diri orang tersebut, kekuatan pendorong inilah yang disebut motif atau motivasi. Menurut Loudon dan Bitta dalam
Swastha dan Handoko, 2000:79, motif-motif manusia dalam melakukan pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya
dapat di bedakan sebagai berikut: a
Motif pembelian primer dan selektif Motif pembelian primer adalah motif yang menimbulkan perilaku
pembelian terhadap kategori-kategori umum biasa pada suatu produk seperti, membeli televisi atau pakaian. Motif pembelian
selektif adalah motif yang mempengaruhi keputusan tentang model dan merek dari kelas-kelas produk atau macam penjual
yang dipilih untuk suatu pembelian.misalnya dalam pembelian telivisi, motif ini akan mempengaruhi antara membeli merek A
dan merek B. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18 b
Motif rasional dan emosional Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan-
kenyataan seperti yang ditunjukan oleh suatu produk kepada konsumen. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dapat berupa
faktor penawaran, permintaan, harga, kualitas, pelayanan, efisiensi dalam penggunaan, keawetan dan sebagainya. Sebagai contoh,
motif pembelian sepeda motor yang hemat bahan bakar. Motif emosional adalah motif pembelian yang berkaitan dengan
perasaan atau emosi individu, seperti mengungkapkan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan dam kepraktisan.
Motif ini bersifat subjektif, sehingga sulit untuk menentukan hubungan antara motif pembelian dengan produk yang dibeli. Hal
ini dapat dilihat pada perilaku pembelian kosmetik, pakaian, hadiah untuk pacar dan sebagainya.
2 Pengamatan
Pengamatan adalah suatu proses dimana konsumen manusia menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungannya.
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam bertingkah laku yang dapat diperoleh dari proses belajar. Hasil
pengalaman individu akan membentuk suatu pandangan tertentu terhadap suatu produk.
19 3
Belajar Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan perilaku yang terjadi
sebagai hasil dari pengalaman. Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan sebuah proses belajar yang akan terjadi apabila
konsumen ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan, atau sebaliknya tidak terjadi apabila konsumen merasa dikecewakan oleh
produk yang kurang baik. 4
Kepribadian dan konsep diri a
Kepribadian Kepribadian merupakan ciri watak seseorang yang diperlihatkan
secara lahir, konsisten dan konsekuen dalam perilakunya sehingga tampak bahwa individu tersebut memiliki identiras khusus yang
berbeda dari individu yang lain. Tiga unsur pokok dalam kepribadian individu yaitu :
1 Pengetahuan, yaitu unsur-unsur yang mengisi akal dan jiwa manusia yang sadar bahwa secara nyata terkandung dalam
otaknya. 2 Perasaan, yaitu suatu keadaan dalam kesadaran manusia yang
karena pengaruh pengetahuannya dinilai sebagai keadaan positif dan negatif.
3 Dorongan naluri, yaitu kemajuan yang merupakan naluri pada tiap manusia, seperti dorongan untuk mempertahankan hidup,
dorong seks, dorongan untuk berinteraksi dan sebagainya. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20 b
Konsep diri Konsep diri merupakan cara kita melihat diri sendiri dan dalam
waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita pikitkan. Konsep diri mempunyai implikasi dan aplikasi yang luas pada
perilaku konsumen yang dapat digunakan dalam segmentasi pasar, pengembangan produk dan distribusi.
E. Sikap Konsumen
