Merek Landasan Teori .1 Pengertian Manajemen Pemasaran dan Konsep Pemasaran

d. Budaya Merek mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman, efisien, dan berkualitas tinggi. e. Kepribadian Merek juga merancang kepribadian tertentu. Jika merek adalah seseorang, seekor hewan, atau sebuah benda, apakah yang muncul dalam pikiran kita ? Mercedes akan memberi kesan keamanan dan kemewahan. f. Pemakai Merek memberi kesan kepada pemakai atau user pengguna merek tersebut. Durianto dkk. 2001 : 2 mengatakan bahwa merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui hubungan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Beberapa faktor yang menyebabkan merek menjadi sangat penting adalah: a. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. b. Merek mampu menembus setiap budaya dan pasar, bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca Cola yang berhasil menjadi “Global Brand”, diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia. c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin banyak brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan mengakibatkan brand image citra merek. d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. Sebagai contoh, keberhasilan Pall Mall dalam menembus perilaku konsumen mampu menciptakan suatu market niche ceruk pasar yang spesifik dan menguntungkan. e. Merek memudahkan dalam pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut yang melekat pada merek tersebut. f. Merek berkembang menjadi suatu aset terbesar perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Ada beberapa kriteria bagi merek yang baik antara lain Rangkuti, F. 2004 : 142 : a. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk. Misalnya Kosmetik Viva, Flukol. b. Merek harus menggambarkan kualitas, kegiatan warna, dan sebagainya. Misalnya Sunkist, Crown. c. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat. Misalnya Rinso, Crest. d. Merek harus khas, misalnya Mustang, Kodak. e. Tersedia untuk digunakan bukan sedang digunakan oleh perusahaan lain. f. Cocok bentuk kemasannya atau tersedia labelnya. g. Cocok dengan setiap media iklan khususnya billboard dan TV. h. Memiliki nilai jual. i. Tidak mengandung arti yang buruk bagi Negara dan bahasa lain. Misalnya Nova mengandung nama buruk bagi mobil untuk dijual di negara-negara yang berbahasa Spanyol, karena artinya “tidak dapat bekerja”. Rangkuti, F. 2004 : 139 juga menyatakan bahwa perusahaan harus memutuskan bagaimana suatu merek dapat menerangkan sebuah nama merek pada produknya. Pemberian merek menjadi sangat penting, sehingga jarang ditentukan barang yang tidak memiliki merek. Manfaat merek bagi perusahaan: a. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan memperkecil timbulnya permasalahan. b. Nama merek dan tanda dagang akan secara hokum melindungi penjualan dan pemalsuan cirri-ciri produk, karena bila tidak, setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil di pasaran. c. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetiaan konsumen terhadap produknya, dimana kesetiaan konsumen akan melindungi penjual dari persaingan serta membantu memperketat pengendalian dalam merencanakan strategi bauran pemasaran. d. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen. Contohnya, Unilever Indonesia memasarkan empat merek sabun mandinya masing-masing dikelola secara berbeda-beda dan dipasarkan pada segmen-segmen tertentu dengan manfaat yang berbeda. e. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama yang baik. Dengan membawa nama perusahaan, merek-merek ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan. Manfaat merek bagi distributor: a. Memudahkan penanganan produk b. Mengidentifikasi pendistribusian produk c Meminta produksi agar berada pada standar mutu tertentu d. Meningkatkan pilihan para pembeli Manfaat merek bagi konsumen: a. Memudahkan untuk mengenali mutu b. Dapat berjalan dengan mudah dan efisien, terutama ketika membeli kembali produk yang sama. c. Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengkaitkan status dan prestisenya, seperti Piere cardin, Kenzo, dan sebagainya.

2.1.3 Ekuitas Merek Brand Equity

Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula Durianto, dkk, 2001 : 4. Menurut David A. Aaker Managing Brand Equity, 1991 dalam Durianto,dkk 2001 : 4 brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu : a. Brand awareness kesadaran merek, menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenal atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan kegiatan dari kategori produk tertentu. b. Brand association asosiasi merek, mencerminkan penciptaan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing, selebritis, dan lain-lain. c. Perceived quality persepsi kualitas, mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. d. Brand loyalty loyalitas merek, mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. e. Other proprietary brand assets Aset-aset merek lainnya. Empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari keempat elemen utama tersebut.

2.1.4 Peran Brand Equity

Menurut Durianto, dkk 2001 : 6 brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataannya, perceived quality dan brand association dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen. Disamping memberi nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk: a. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Brand equity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek. b. Empat dimensi brand equity: brand awareness, perceived quality, asosiasi- asosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. c. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespons inovasi yang dilakukan para pesaing. d. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun maupun strategi perluasan produk. e. Brand equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan premium price harga premium dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi. f. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity tersebut. g. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. h. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yng tidak dimiliki pesaing. Perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity. Oleh karena itu, untuk membangun suatu merek yang berekuitas kuat, seorang pemasar harus merancang suatu arsitektur merek dan landasan merek yang kokoh dan kuat sejak dini.