2.9. Sikap
Sikap attitudes konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan
konsep kepercayaan belief dan perilaku. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan 2002, menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap
konsumen consumer attitude formation seringkali menggambarkan
hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku.
Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan 2002, mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan
yang tidak disukai. Definisi lain dikemukakan oleh Loudon dan Della Bitta 1993 ”an enduring organization of motivational, emotional, perceptual,
and cognitive process with respect to some aspect of the individual world”.
Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur yaitu kognitif
pengetahuan, afektif emosi, perasaan, dan konatif tindakan. Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap
merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan
konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
2.9.1. Fungsi Sikap
Schiffman dan
Kanuk dalam
Sumarwan 2002,
mengemukakan empat fungsi dari sikap yaitu fungsi utilitarian, fungsi mempertahankan ego, fungsi ekspresi nilai, dan fungsi
pengetahuan. Keempat fungsi sikap tersebut dapat digunakan sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk,
jasa atau merek. 1. Fungsi Utilitarian The Utilitarian Function
Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif positive reinforcement atau menghindari
risiko punishment, karena itu sikap berperan seperti operant
conditioning. Manfaat produk bagi konsumen yang menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
2. Fungsi Mempertahankan Ego The Ego-Defensive Function Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang citra diri-self
images dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman
yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih
baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
3. Fungsi Ekspresi Nilai The Value-Expressive Function Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan
intensitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen.
4. Fungsi Pengetahuan The Knowledge Function Keingintahuan adalah salah satu karakter yang penting.
Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena
itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
2.9.2. Model Sikap
Menurut Sumarwan 2002, ada tiga model sikap yaitu :
1. Model Tiga Komponen Tricomponent Model Peter dan Olson 1999, mengemukakan model analisis
konsumen a framework for consumer analysis yang disebutnya sebagai tiga unsur analisis konsumen three elements of
consumer analysis. Ketiga unsur tersebut adalah consumer affect dan cognition, consumer behavior, dan consumer environment.
Model ini mengungkapkan bagaimana hubungan masing-masing ketiga unsur tersebut. Solomon 1999 menyebut tricomponent
model sebagai Model Sikap ABC. A menyatakan sikap affect,
B adalah perilaku behavior, C adalah kepercayaan cognitive. Sikap menyatakan perasaan seseorang terhadap suatu objek
sikap. Perilaku adalah kecenderungan seseorang untuk melakukan sesuatu, sedangkan kognitif adalah kepercayaan
seseorang terhadap objek sikap. Model ABC menganggap bahwa afektif, kognitif, dan perilaku adalah berhubungan satu sama lain.
2. Model Sikap Multiatribut Fishbein Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen
terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Pengukuran yang
paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model sikap multiatribut Fishbein, yang terdiri atas tiga model
yaitu the attitude-toward-object model, the attitude-toward- behavior-model, dan the theory-of-reasoned-action model. Model
sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap produk atau merek sangat ditentukan oleh
sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen
terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
3. Model Sikap Angka Ideal The Ideal-Point Model Model sikap lainnya yang sering digunakan untuk menganalisis
sikap konsumen terhadap suatu produk adalah model sikap angka ideal the ideal-point model. Engel, Blackwell, dan Miniard
dalam Sumarwan 2002, mengemukakan bahwa model angka ideal akan memberikan informasi mengenai sikap konsumen
terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen.
2.10. Hasil Penelitian Terdahulu
Kategori