dari sumber-sumber pribadi atau publik. Akan tetapi kebanyakan konsumen lebih dipengaruhi oleh sumber pribadi ketika mengambil
keputusan jasa, barang atau merek apa yang akan dibeli.
2.6.2. Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga dari proses keputusan adalah evaluasi alternatif pre-purchase alternative evaluation. Evaluasi alternatif adalah
proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi
alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya Sumarwan, 2002.
Pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan
tersebut. Proses evaluasi alternatif akan mengikuti pola model pengambilan keputusan the decision-making perspective, model
eksperiental the experiental perspective, atau model perilaku the behavioral perspective. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 2. Jika
konsumen berada dalam kondisi keterlibatan tinggi terhadap produk high-involvement decision making, maka proses evaluasi alternatif
akan memilki tahapan sebagai berikut: pembentukan kepercayaan, kemudian pembentukan sikap, dan keinginan berperilaku behavioral
intentions Mowen dan Minor dalam Sumarwan, 2002. Tabel 2. Proses evaluasi alternatif
Model Pengambilan Keputusan
Proses Evaluasi Alternatif
1. Keterlibatan tinggi Membandingkan kepercayaan
terhadap atribut Membandingkan sikap yang
muncul
2. Keterlibatan rendah Membandingkan sejumlah kecil
kepercayaan atribut 3. Model eksperiensial
Membandingkan sikap yang muncul
4. Model perilaku Proses perbandingan tidak
dilakukan sebelum pembelian Sumber: Mowen dan Minor 1998 dalam Sumarwan 2002
2.6.3. Pembelian
Tahap ini merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian, yaitu dilakukan setelah konsumen mengumpulkan
informasi tentang merek-merek alternatif, mengevaluasinya, dan memutuskan merek mana yang paling diinginkan. Konsumen
sekarang harus memutuskan dimana membeli produk itu. Memilih sumber yang dimanfaatkan untuk membeli produk secara mendasar
melibatkan proses mental yang sama seperti halnya keputusan pembelian produk.
Menurut Kotler 2002, ada dua faktor yang berada diantara niat dan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah
sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada
intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan
orang lain. Semakin kuat sifat negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin
menyesuaikan maksud pembeliaannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi maksud dan keputusan pembelian adalah faktor
situasi yang sudah diantisipasi. Adanya faktor situasi yang tidak diantisipasi ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu
produk yang akan dilakukan konsumen.
2.6.4. Hasil
