memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7 Pemasaran dari mulut ke mulut, komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik antarmasyarakat
yang berhubungan
dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan
produk atau jasa. 8
Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi,
menjawab pertayaan, dan pengadaan pesanan.
d. Komunikasi Pemasaran via Internet
Jika di dunia ada Craigslist yaitu sebuah web platform yang memfasilitasi informasi mengenai apa yang sedang dicari dan apa
yang sedang ingin dijual oleh orang, maka di Indonesia ada Kaskus kasak kusuk yang merupakan situs forum komunitas maya
terbesar Indonesia. Tidak hanya Kaskus, Indonesia juga memiliki beberapa situs forum diskusi lainnya seperti, Detik Forum,
Indowebster, Forum VIVA, Forum Kompas, dan lain-lain. Situs- situs
forum tersebut
didirikan dengan
maksud untuk
menyebarluaskan informasi dan pengetahuan kepada orang lain yang bisa dilakukan kapan saja dan dimana saja. Di dalam forum
tersebut semua orang dapat berinteraksi di dalam komunitas- komunitas yang terbagi berdasarkan topik permasalahan yang
dibahas. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Melihat kedua fenomena Craigslist dan Kaskus, kita dapat sama-sama menyadari bahwa di era yang semakin modern ini,
pasar memang menjadi semakin berubah. Pasar global telah menjadi datar dan semua marketer memiliki kesempatan yang
sama. Thomas Friedman, kolumnis dari New York Times, mencetuskan tesisnya mengenai
“The World is Flat”, dimana ia berkata bahwa kemajuan teknologi berbasis internet akan mampu
mentransformasikan dan membebaskan individu, membebaskan potensinya, membebaskan kreativitasnya, dan membebaskan
kapabilitasnya. Dengan teknologi tersebut, umat manusia, siapa saja, dimana saja, kapan saja, bisa bersaing di tingkat global,
asalkan terhubung ke internet. Dengan adanya teknologi terutama didorong oleh berbagai macam platform yang ada di dunia online
dan mobile, konsumen mendapatkan keleluasaan untuk memilih berbagai penawaran dari manapun untuk mendapatkan value yang
terbaik. Seiring dengan adanya perkembangan teknologi, aktifitas
komunikasi pemasaran kini semakin luas. Dahulu kita mengenal komunikasi pemasaran konvensional yaitu penyebaran informasi
secara lisan dari mulut ke mulut atau yang disebut word of mouth WOM. Menurut Hasan 2010:32, word of mouth adalah tindakan
konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari seseorang kepada orang lain antarpribadi nonkomersial baik
merek, produk maupun jasa. Setiap orang setiap harinya berbicara dengan yang lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar informasi,
saling berkomentar dan proses komunikasi lainnya. WOM konvensional menjadi perhatian konsumen karena
WOM konvensional memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi karena
penerima pesan receiver menyadari siapa yang menjadi sumber rekomendasi, sehingga penyelesaian masalahnya terletak pada
apakah pengirim sender merupakan orang yang tepat untuk dimintai pendapat. Selain memiliki tingkat kepercayaan yang
tinggi, konsumen lebih mudah memahami bahasa WOM konvensional dibanding iklan-iklan yang ada sekarang ini. Karena
banyaknya iklan yang menawarkan produk dengan berbagai gaya dan bahasa membuat konsumen sulit untuk memahami isi pesan
yang disampaikan dalam iklan tersebut, sehingga konsumen cenderung untuk lebih memilih menggunakan WOM konvensional.
Banyak peneliti menyatakan bahwa jika seorang konsumen merasa puas, maka dia hanya akan berbicara kepada satu orang
saja, dan sebaliknya jika tidak puas dia akan berbicara ketidakpuasannya tersebut kepada sepuluh orang. Komunikasi
mulut ke mulut akan berbahaya bagi perusahaan yang mempunyai citra negatif, sebaliknya akan menguntungkan jika dalam
komunikasi dari mulut ke mulut itu adalah mengenai citra yang baik dan kualitas yang baik bagi perusahaan tersebut.
Dengan adanya internet dan teknologi, terciptalah sebuah paradigma baru dalam komunikasi word of mouth dan inilah awal
munculnya istilah electronic word of mouth eWOM. Dalam komunikasi pemasaran, WOM adalah komunikasi antara orang ke
orang, antara pemberi dan penerima pesan mengenai merek, produk atau layanan. Tetapi eWOM adalah jenis komunikasi dalam
internet platform yang tidak secara langsung bertatap muka dengan muka.
Perbedaan antara word of mouth dan electronic word of mouth dapat dibedakan berdasarkan pada media yang digunakan;
penggunaan WOM biasanya bersifat face to face atau tatap muka, sedangkan penggunaan eWOM biasanya bersifat secara online
melalui cyberspace. Cyberspace atau dunia maya adalah media elektronik dalam jaringan komputer yang banyak dipakai untuk
keperluan komunikasi satu arah
maupun timbal-balik
secara online terhubung langsung. Adapun lingkungan WOM dan eWOM menurut Schiffman dan Kanuk 2010:283 yaitu:
1 Social Network. Jaringan sosial seorang opinion leader yang
luas sangat membantu dalam penyebaran komunikasi word of mouth. Hal ini terjadi karena adanya pengaruh dari hubungan
pertalian yang
kuat antara
setiap individu
yang mengkomunikasikan sebuah produk, antar kelompok dan
kepercayaan baik hubungan sosial yang terjadi baik disengaja maupun tidak.
2 Brand Communities. Komunitas terhadap merek ini
maksudnya dimana seorang pemasar yang tanpa disengaja masuk pada komunitas tertentu yang mengakibatkan orang
tersebut masuk pada gaya hidup mereka yang pengaruhnya cukup besar akan produk-produk tertentu yang bersifat unik,
menarik dan beragam. Contohnya seperti
komunitas pengendara mobil merek HONDA.
3 Consumer massage broad and weblog. Pesan konsumen yang
luas yang tidak bisa dijangkau pada pertemuan face to face yang memaksa orang untuk mengikuti penggunaan internet
sebagai media yang menyediakan informasi yang mendunia secara luas yang sedang terjadi pada dunia nyata maupun dunia
maya yang dapat diakses dengan menggunakan internet. Internet dan teknologi telah memberdayakan providers dan
konsumen melalui berbagai bentuk platform komunikasi yang memungkinkan mereka untuk berbagi informasi dan pendapat baik
dari Business to Consumer dan dari Consumer to Consumer. Konsumen berperan utama sebagai inovator, sebagai sumber
informasi seputar keinginan dan preferensi. Hal ini menjadi potensi dasar untuk keunggulan kompetitif, berpotensi karena pelanggan
yang memiliki pendapat atau ide-ide. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Aksesibilitas tinggi eWOM dapat mencapai jutaan orang, dapat dilakukan untuk jangka waktu yang panjang, dan dapat
ditemukan oleh siapa saja yang tertarik pada produk tertentu atau perusahaan. Electronic word of mouth menjadi sebuah venue atau
sebuah tempat yang sangat penting untuk konsumen memberikan opininya dan dianggap lebih efektif dibandingkan WOM karena
tingkat aksesibilitas dan jangkauannya yang lebih luas daripada WOM tradisional yang bermedia offline. Electronic word of mouth
lebih efektif daripada promosi langsung yang dilakukan oleh pemasar karena konsumen lebih mudah terpengaruh oleh
rekomendasi orang lain yang sudah merasakan manfaat produk daripada janji yang ditawarkan oleh pemasar.
Dengan adanya rekomendasi ataupun review yang diberikan konsumen lain misal dalam sebuah sharing review
platform ataupun komunitas niscaya mampu mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan untuk membeli suatu
produk atau jasa. Komunikasi eWOM melalui media elektronik mampu membuat konsumen tidak hanya mendapatkan informasi
mengenai produk dan jasa terkait dari orang-orang yang mereka kenal, namun juga dari sekelompok orang yang berbeda area
geografisnya yang memiliki pengalaman terhadap produk atau jasa yang dimaksud.
Konsumen yang kritis dapat bersatu untuk membentuk suatu community dan dapat mengerahkan kekuasaan di atas
perusahaan. Pelanggan menggunakan media online dengan tujuan untuk berbagi pengalaman mereka sendiri terhadap suatu merek,
produk, ataupun layanan yang sudah pernah mereka alami sendiri. Selain itu, konsumen juga memanfaatkan pengalaman orang lain,
ketika ingin membeli sesuatu sebelum akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap sesuatu barang atau jasa.
Ada beberapa dimensi yang mendasari alasan penggunaan komunikasi eWOM dalam web berbasis opini menurut Schiffman
dan Kanuk 2010 yaitu: 1
Kekuatan ikatan tie strength yaitu tingkat keintiman dan frekuensi interaksi antara pencari informasi dan sumbernya,
2 Kesamaan similarity yaitu kesamaan antar anggota baik
secara demografik dan gaya hidup, 3
Kredibilitas sumber informasi source credibility yaitu persepsi pencari informasi terhadap keahliankompetensi si
pemberi informasi atau saran. Thurau dan Walsh 2003 mengungkapkan motivasi yang
mendorong seseorang membaca komunikasi eWOM dalam web berbasis opini antara lain untuk mengurangi resiko pembelian,
mengurangi waktu pencarian informasi, untuk mempelajari bagaimana produk dikonsumsi, mengurangi ketidakpastian,
menetapkan posisi sosial, rasa memiliki komunitas virtual, mendapatkan keuntungan finansial dan untuk mempelajari produk
baru yang beredar di pasaran. Schiffman dan Kanuk 2010 menyatakan komunikasi eWOM terjadi secara online di jejaring
sosial, komunitas merek tertentu, dan boards yang berisi pesan antarkonsumen. Proses eWOM sendiri dapat lebih menguntungkan
perusahaan di banding proses WOM pada umumnya karena ketika proses tersebut terjadi ketika konsumen hanya sekali memposting
pengalamannya mencoba produk namun semua rekan dari konsumen tersebut dapat melihat dan bertanya kepada konsumen
atas apa yang telah dia posting.
2. Sikap Konsumen
