29
Studi Morgan dan Hunt 1994 menyatakan terdapat pengaruh positif antara komitmen dengan kualitas hubungan pemasaran. Oleh karena itu, semakin
tinggi komitmen yang dibangun atas kepercayaan, maka semakin tinggi kualitas hubungan yang bekesinambungan.
Studi Gundlach et al. 1995 menyatakan komitmen merupakan kunci dalam hubungan pemasaran. Semakin tinggi komitmen yang dapat dibangun baik
oleh penyalur maupun pelanggannya retail outlet, akan memperkokoh hubungan kerjasama saluran yang mereka bangun.
Ganesan 1994 mendefinisikan hubungan jangka panjang sebagai persepsi mengenai saling ketergantungan pembeli retail outlet tehadap penyalur,
baik dalam konteks produk atau hubungan yang diharapkan akan membawa manfaat bagi pembeli dalam jangka panjang. Dengan demikian pengertian
hubungan jangka panjang dalam penelitian ini adalah kemauan pembeli untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan penyalur karena pembeli retail outlet
menganggap hubungan tersebut akan mendatangkan keuntungan baginya.
2.7. Kerangka Berpikir
Penelitian Mohr et al. 1996 menempatkan komunikasi sebagai salah satu unsur penting dalam menjalin kepercayaan dan kerjasama dengan pihak lain.
Komunikasi merupakan sarana formal maupun informal yang digunakan dalam penyampaian berbagi informasi yang bermanfaat dan tepat waktu antara satu
perusahaan dengan perusahaan lain. Komunikasi dipandang memiliki pengaruh dalam menjamin kesuksesan suatu hubungan dikarenakan kemampuannya untuk
meredakan konflik yang mungkin timbul. Komunikasi yang baik akan dapat
Universita Sumatera Utara
30
meminimalisir konflik dan kesalahpahaman sehingga kepercayaan akan tetap terjaga.
Ganesan 1994 dalam penelitiannya mendefinisikan kepuasan terhadap pelayanan perusahaan merupakan ungkapan yang bernada positif yang berasal
dari penilaian semua aspek pelayanan perusahaan dalam menjalin hubungan transaksi dengan mitranya. Hasil penelitian Geyskens et al. 1999 membuktikan
bahwa kepuasan atas kebijakan pelayanan perusahaan penyalur berpengaruh positif terhadap timbulnya kepercayaan. Hal ini didukung oleh Singh dan
Sirdeshmukh 2000 yang menyatakan bahwa kepuasan yang dihasilkan dari evaluasi pasca pembelian berpengaruh positif terhadap kepercayaan.
Liu dan Leach 2001 menyatakan bahwa persepsi tentang keandalan tenaga penjualan merupakan bentuk keyakinan bahwa tenaga penjual tersebut
memiliki berbagai pengetahuan khusus yang relevan dan mendukung bagi kesuksesan hubungan bisnis. Penelitiannya juga telah membuktikan bahwa
melalui keahlian yang dimiliki oleh tenaga penjualan, maka kepercayaan dari mitra retail outlet dapat terwujud.
Studi Doney dan Cannon 1997 menyatakan bahwa kepercayaan adalah hal yang kompleks, mencangkup integritas, reliabilitas dan kepercayaan dengan
satu kelompok yang ditempatkan dengan lainnya. Studi Garbarino dan Johnson 1999 menyatakan kepercayaan merupakan elemen dasar dalam membangun
sebuah komitmen dalam sebuah hubungan yang berkualitas. Tanpa kepercayaan hubungan yang terbangun tidak memiliki tujuan yang berarti.
Studi Andeson dan Weitz 1994 mendefinisikan komitmen sebagai sebuah keinginan untuk berkorban secara jangka pendek dalam memperoleh
Universita Sumatera Utara
31
manfaat jangka panjang, baik hal tersebut datang dari sisi penyalur maupun dari sisi retail outlet. Definisi komitmen dari Morgan dan Hunt 1994 yaitu sebagai
keinginan abadi untuk mempertahankan kerjasama yang bernilai. Studi Wetzels et al. 1998 menyatakan bahwa komitmen memainkan peran sentral dalam sebuah
hubungan pemasaran yang berkualitas. Komitmen merupakan sebuah phase tertinggi dalam sebuah kerjasama antar perusahaan.
Berkaitan dengan variabel-variabel yang telah ditetapkan untuk mengidentifikasi komitmen dari retail outlet untuk hubungan jangka panjang,
maka kerangka pemikiran teoretis yang telah dibangun dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1. Kerangka Berpikir Penelitian
Universita Sumatera Utara
32
2.8. Hipotesis Penelitian
