3.2. Kerangka Pemikiran Konseptual
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisa hasil riset mengenai beberapa komponen ekuitas merek produk susu ibu hamil di mata konsumennya. Seperti
telah diketahui, bahwa semakin banyak produk-produk susu ibu hamil dengan berbagai merek yang memperketat persaingan di kategori produk ini, yang
menyebabkan terjadinya penurunan pangsa pasar Prenagen pada tahun 2006. Merek merupakan aset penting bagi perusahaan yang dalam
perkembangannya banyak dipenuhi oleh persaingan. Untuk dapat melihat berhasil atau tidaknya perkembangan merek di pasar, dapat dilakukan analisa terhadap
beberapa komponen brand equity. Beberapa komponen brand equity yang akan dianalisa adalah brand
awareness , brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Other
proprietary brand assets yang bukan merupakan komponen utama brand equity
tidak akan dibahas dalam penelitian ini. Other proprietary brand assets
tidak dibahas karena selain faktor tersebut bukan merupakan komponen utama, elemen tersebut secara langsung akan
dipengaruhi oleh kualitas dari keempat elemen komponen utama yang merupakan kategori-kategori yang menjadi dasar dari pembentukan brand equity produk
Durianto et. al., 2001. Hasil penelitian tentang ekuitas merek ini diharapkan dapat
mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar Prenagen dalam produk susu khusus ibu hamil. Tahapan riset setiap elemen utama dari brand equity produk
susu ibu hamil dapat dilihat pada Gambar 6.
Alur Pemikiran Analisis Elemen-Elemen Brand Equity Ekuitas Merek Produk Susu Khusus Ibu Hamil
Merek Prenagen Jumlah ibu hamil di Kota Bogor
semakin meningkat Banyak merek susu khusus ibu
hamil yang ada di pasaran Persaingan antar merek tinggi,
pangsa pasar Prenagen terancam Analisis elemen-elemen brand equity
merek Prenagen dengan pesaing
Brand Loyalty
Perceived Quality
Brand Awareness
Brand Association
Top of Mind, Brand Recall,
Brand Recognition,
Unaware Of Brand
Atribut Produk,
Atribut Tak Berwujud,
Manfaat bagi Pelanggan,
Harga relatif
Kinerja, Karakteristik
Produk
Switcher, Habitual Buyer,
Satisfied Buyer, Liking the
Brand, Committed
Buyer
Gambar 6. Brand equity
Meningkatnya pangsa pasar
IV. METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di wilayah administratif Kota Bogor dengan pertimbangan bahwa Kota Bogor dianggap mampu merepresentasikan daerah
perkotaan yang merupakan salah satu lokasi yang menjadi sasaran utama pemasaran produk susu khusus ibu hamil. Penyebaran kuesioner dilakukan di
rumah sakit di Kota Bogor yaitu RS Karya Bhakti, RS PMI, RS Islam, dan RS BMC, serta menemui reponden langsung di tempat tinggalnya. Pemilihan lokasi
dilakukan secara sengaja purposive untuk memudahkan dalam perolehan data dari responden berdasarkan kesediaan pihak rumah sakit sebagai tempat
penelitian. Penelitian dilakukan selama 3 bulan, yaitu pada bulan Maret-Mei
2008.
4.2. Jenis dan Sumber Data
Data dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer berupa data dari responden yang diperoleh dari hasil pengisian kuesioner,
sedangkan data sekunder berasal dari berbagai sumber seperti internet dan studi- studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian.
4.3. Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah wanita hamil di Kota Bogor yang berjumlah 21.975 orang Dinas Kesehatan Kota Bogor, 2007. Teknik penarikan
sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling, yaitu dengan metode judgement sampling. Metode ini didasarkan pada
Kategori