association , perceived quality, dan brand loyalty sudah sangat kuat, secara
otomatis aset brand equity lainnya juga akan kuat.
3.1.2. Brand Awareness
Menurut Durianto et. al. 2001, brand awareess adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori
produk dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness
membutuhkan continum ranging jangkauan kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tersebut telah dikenal sebelumnya,
sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan
brand awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida
seperti terlihat pada Gambar 3. Peran brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan
pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah adalah brand recognition pengetahuan merek atau disebut juga
sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan aided recall. Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall pengingatan kembali merek atau
tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan unaided recall karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya
adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind kesadaran puncak pikiran. top of mind adalah brand
awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada
dalam pikiran konsumen.
Gambar 3. Piramida Brand Awareness Durianto et. al., 2001
3.1.3. Brand Association
Menurut Durianto et. al. 2001, brand association asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai
suatu merek. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengonsumsi suatu
merek atau dengan semakin seringnya penampakan suatu merek dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan
dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam
persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut
brand image . Semakin banyak asosiasi yang berhubungan, semakin kuat brand
image yang dimiliki oleh merek tersebut.
Puncak pikiran Top of mind
Pengingatan kembali merek Brand recall
Pengenalan merek Brand recognition
Tidak menyadari merek Brand unaware
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
1 Atribut produk Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam
ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
2 Atribut tak berwujud Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3 Manfaat bagi pelanggan Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan
maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Manfaat bagi pelanggan terbagi menjadi dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis. Manfaat
rasional erat kaitannya dengan atribut dari prouk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering
kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau
menggunakan merek tersebut. 4 Harga relatif
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5 Penggunaan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6 Penggunapelanggan Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah
tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7 Orang terkenalkhalayak
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
8 Gaya hidupkepribadian Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi
para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9 Kelas produk Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10 Para pesaing Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli
pesaing. 11 Negarawilayah geografis
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan hal lain yang belum disebutkan di atas. Akan tetapi,
dalam kenyataannya tidak semua merek produk memiliki semua asosiasi di atas.
Merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal di atas, dan merek lain berasosiasi dengan beberapa hal lain.
3.1.4. Perceived Quality
