Nilai rata-rata liking the brand ketiga merek tersebut masuk ke dalam kategori baik 3,40 X 4,20. Artinya, konsumen Prenagen, Lactamil, dan Anmum
menyukai merek yang mereka konsumsi tersebut. Tabel 25. Perhitungan Liking the Brand
Merek liking the brand
rata-rata skor Prenagen
25,95 3,71
Lactamil 17,39
3,44 Anmum
31,25 3,96
6.4.5. Analisis Commited Buyer
Hasil pengukuran commited buyer disajikan dalam Tabel 26. Dari tabel tersebut terlihat bahwa merek susu khusus ibu hamil dengan commited buyer
tertinggi adalah Anmum, yaitu sebesar 21,88 persen. Hal ini sangat menguntungkan bagi Anmum karena jumlah konsumen Anmum yang komit
terhadap merek tersebut cukup besar. Nilai rata-rata commited buyer ketiga merek tersebut masuk ke dalam kategori
baik 3,40 X 4,20. Artinya, Konsumen Prenagen, Lactamil, dan Anmum menyukai merek yang mereka konsumsi tersebut.
Tabel 26. Perhitungan Commited Buyer Merek
commited buyer rata-rata skor
Prenagen 18,92
3,43 Lactamil
17,39 3,44
Anmum 21,88
3,69
6.4.6. Analisis Brand Switching Matrix dan Possibility Rate of Transition
Tabel 27 menunjukkan kemungkinan perpindahan merek oleh konsumen. Dari jumlah current user Prenagen sebesar 68,32 persen, sebanyak 69,57 persen
akan tetap menggunakan Prenagen, 8,70 persen akan berpindah ke merek
Lactamil, 18,84 persen akan berpindah ke merek Anmum, dan 2,90 persen akan pindah ke merek lain, yaitu Enfa Mama.
Dari jumlah current user Lactamil sebesar 8,91 persen, sebanyak 66,67 persen akan tetap menggunakan Lactamil, 22,22 persen akan berpindah ke merek
Prenagen, dan 11,11 persen akan pindah ke merek lain, yaitu Sun Ibu. Tidak ada user
Lactamil yang ingin berpindah ke merek Anmum. Diduga, hal ini karena harga Anmum relatif lebih mahal daripada Lactamil, sedangkan mayoritas user
Lactamil berpendapatan rendah. Sementara itu, dari jumlah current user Anmum sebesar 22,7 persen, sebanyak
69,57 persen akan tetap menggunakan Anmum, 4,35 persen akan berpindah ke merek Prenagen, dan 26,09 persen akan berpindah ke merek Lactamil.
Tabel 27. Brand Switching Pattern Matrix Ke
Persentase Perpindahan Dari
Prenagen Lactamil Anmum Lain-lain Total Awal Prenagen
69,57 8,70
18,84 2,90
68,32 Lactamil
22,22 66,67
0,00 11,11
8,91 Anmum
4,35 26,09
69,57 0,00
22,77 Total Akhir
50,50 17,82
28,71 2,97
100,00 Dari tabel di atas terlihat bahwa Prenagen merupakan satu satunya merek
susu khusus ibu hamil yang mengalami penurunan user setelah terjadi perpindahan merek, yaitu sebesar 17,82 persen dari semula 68,32 persen menjadi
50,50 persen. Sementara Lactamil dan Anmum mengalami kenaikan masing- masing sebesar 8,91 persen dari semula 8,91 persen menjadi 17,82 persen dan
5,94 persen dari semula 22,77 persen menjadi 28,71 persen.
Untuk melihat tingkat perpindahan konsumen secara parsial tanpa menghitung tambahan konsumen dari merek lain, dapat dibuat ProT Possibility Rate of
Transition , seperti tampak pada Tabel 28.
Tabel 28. Possibility Rate of Transition Merek
PRoT Unloyal
Attrition rate Prenagen
36,29 30,43
5,86 Lactamil
40,55 33,33
7,22 Anmum
36,29 30,43
5,86 Dari Tabel 28 dapat dilihat bahwa tingkat kemungkinan perpindahan
konsumen ProT terbesar adalah merek Lactamil, yaitu 40,55 persen. Jumlah konsumen yang tidak loyal terbanyak juga merek Lactamil, yaitu sebesar 33,33
persen. Untuk nilai attrition rate tingkat pengurangan yang terbesar juga Lactamil, yaitu sebesar 7,22 persen. Attrition rate menunjukkan kemungkinan
tingkat pengurangan konsumen loyal konsumen yang tetap menggunakan merek yang mereka konsumsi. Hal ini karena sebagian besar konsumen Lactamil 66,67
persen merupakan konsumen switcher, yang merupakan tingkatan loyalitas yang paling rendah.
Akan tetapi, merek susu khusus ibu hamil yang terpengaruh secara signifikan terhadap perpindahan merek adalah merek Prenagen karena jumlah user Prenagen
merupakan yang terbesar dibanding Lactamil dan Anmum, sehingga jumlah konsumen Prenagen yang berpindah ke merek lain juga lebih besar. Karena itu,
manajemen Prenagen perlu memperhatikan aspek loyalitas ini agar menjaga pangsa pasar yang ada.
Setelah semua elemen dari brand loyalty dihitung, hasil tersebut dapat dirangkum dalam satu kesatuan berbentuk piramida brand loyalty. Bentuk
piramida yang ideal yaitu berbentuk segitiga terbalik. Rangkuman brand loyalty susu khusus ibu hamil merek Prenagen dapat dilihat pada Gambar 11.
Gambar 11. Piramida Loyalitas Prenagen
Dari gambar tersebut dapat dilihat bahwa loyalitas konsumen susu khusus ibu hamil merek Prenagen sudah cukup baik karena bentuk piramida semakin ke
atas semakin lebar. Akan tetapi, pada level Liking the Brand dan Committed Buyer
terlihat mulai mengecil. Hal ini perlu mendapat perhatian dari pihak manajemen Prenagen.
Untuk meningkatkan jumlah konsumen pada level liking the brand, Prenagen perlu meningkatkan perceived quality produknya. Sedangkan untuk
meningkatkan konsumen pada level committed buyer, Prenagen perlu membangun hubungan emosional antara merek dengan konsumen dengan cara mengadakan
program Charity for Community. Dari setiap box Prenagen yang dibeli, disisihkan 5 persen untuk membantu pembangunan Puskesmas di daerah tertinggal melalui
prakarsa Kalbe Farma sebagai perusahaan induk Prenagen. Dengan adanya program ini, diharapkan posisi Prenagen di mata konsumen tidak lagi hanya
Committed buyer Liking the Brand
5,41 Satisfied Buyer
Habitual Buyer Switcher
21,08 28,65
25,95 18,92
bermanfaat secara fungsional saja, tetapi juga menyentuh sisi emosional konsumen dengan ikut membantu kegiatan sosial kemasyarakatan yang
diharapkan dapat membangun hubungan emosional konsumen dengan Prenagen. Rangkuman brand loyalty susu khusus ibu hamil merek Lactamil dapat di
lihat pada Gambar 12. Dari gambar tersebut terlihat bahwa loyalitas konsumen susu khusus ibu hamil merek Lactamil belum ideal karena bentuk piramida
semakin ke atas semakin sempit. Jumlah konsumen switcher cukup dominan sehingga konsumen Lactamil sangat rentan untuk pindah ke merek lain apabila
harga Lactamil naik, atau kompetitor menerapkan strategi harga yang lebih rendah daripada harga Lactamil.
Gambar 12. Piramida Loyalitas Lactamil
Rangkuman brand loyalty susu khusus ibu hamil merek Anmum dapat di lihat pada Gambar 13. Dari gambar tersebut dapat dilihat bahwa loyalitas
konsumen susu khusus ibu hamil merek Anmum sudah cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin lebar. Akan tetapi, pada level committed buyer
mulai mengecil. Jika dibandingkan dengan piramida loyalitas Prenagen dan Committed buyer
Liking the Brand Satisfied Buyer
Habitual Buyer Switcher
17,39 17,39
26,09
26,09 13,04
Lactamil, piramida loyalitas Anmum yang paling mendekati piramida ideal. Hal ini cukup menguntungkan bagi Anmum karena konsumennya relatif lebih loyal
daripada konsumen merek lain.
Gambar 13. Piramida Loyalitas Anmum
6.5. Ekuitas Merek Prenagen
