Sumber : Horovitz 2000 dalam Sukmaningrum dan Tampubolon 2006
Gambar 2.1 Faktor-faktor yang Membentuk Harapan
C. Konsep Persepsi
Menurut Schneider dan White 2004 dalam Sukmaningrum dan Tampubolon 2006, persepsi adalah pandangan seseorang terhadap sesuatu yang
telah dialaminya, dalam hal ini adalah pelayanan suatu industri jasa. Dalam beberapa penelitian tentang kualitas pelayanan terdahulu, persepsi dipakai untuk
dibandingkan dengan harapan. Hasil perbandingan antara harapan dan persepsi akan menjadi kesimpulan yaitu pelayanan yang diberikan sesuai atau paling tidak
mendekati dengan harapan pelanggan. Kotler 2001 menyatakan ada dua faktor utama dalam persepsi jika
dihubungkan dengan definisinya adalah: 1.
Stimulus faktor, merupakan sifat fisik suatu objek seperti ukuran, berat, warna, ketajaman berat, dan lain-lain.
Harapan Media massa
Kebutuhan Pengalaman masa
lalu
Word of mouth
Universitas Sumatera Utara
2. Individu faktor, merupakan sifat-sifat individual yang tidak hanya meliputi
proses sensor, tetapi juga pengalaman di waktu lampau pada hal yang sama.
Horovitz 2000 dalam Sukmaningrum dan Tampubolon 2006 mengemukakan bahwa saat ini, kebutuhan pelanggan berubah menjadi pandangan
pelanggan. Apapun yang mempengaruhi pandangan tersebut juga akan mempengaruhi, baik secara positif maupun negatif, keinginan pelanggan untuk
mempercayai suatu perusahaan. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dapat digambarkan sebagai berikut:
Sumber : Horovitz 2000 dalam Sukmaningrum dan Tampubolon 2006
Gambar 2.2 Faktor-faktor Pembentuk Persepsi
a. Batasan-batasan fisik Physical filters
Horovitz dalam Sukmaningrum dan Tampubolon 2006 berpendapat baik secara fisik maupun psikologis, akan ada beberapa elemen dalam
penawaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan yang dapat mengubah Perceptions
Psychological filters Image
Physical filters
Universitas Sumatera Utara
pandangan konsumen. Contohnya, ikan yang berada di atas tumpukan es akan terlihat lebih segar daripada yang tidak berada di atas tumpukan es.
Contoh yang lain adalah meja yang bersih di dalam sebuah kantor konsultan mempengaruhi pandangan akan sebuah perusahaan begitu
terorganisir dan dapat dipercaya dalam menjaga rahasia. Client tertarik melalui kelima indera untuk menguatkan tawaran-tawaran yang diberikan
oleh perusahaan, dan juga memperkuat persepsi atas kualitas produk dan kapasitas untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Batasan-batasan fisik
dapat memperkuat maupun menghancurkan persepsi mengenai kualitas suatu perusahaan.
b. Batasan-batasan Psikologis
Horovitz dalam Sukmaningrum dan Tampubolon 2006 juga mengemukakan bahwa di luar batasan-batasan fisik, terdapat juga batasan-
batasan psikologis yang dapat mempengaruhi persepsi pelanggan. Yang termasuk dalam batasan-batasan psikologis antara lain adalah memori,
pengetahuan, kepercayaan, dan nilai. Salah satu contohnya adalah kejadian di mana seorang penumpang pesawat kehilangan dompetnya, penumpang
tersebut terlebih dahulu mengira bahwa dompetnya tertinggal di dalam pesawat yang ditumpanginya. Padahal dalam kenyataannya, dompet
tersebut tertinggal di dalam taksi dan telah menghubungi penumpang tersebut, tetapi cara kerja memori penumpang tersebut mengarahkannya
kepada pesawat terlebih dahulu. Memori dapat bekerja dengan cara yang tidak biasa, tetapi keyakinan atau kepercayaan konsumen juga harus
Universitas Sumatera Utara
dipertimbangkan. Contohnya, pelanggan akan menjadi lebih yakin bahwa suatu pelayanan yang membutuhkan waktu lama akan menghasilkan
kualitas yang lebih baik. c.
Image Menurut Horovitz dalam Sukmaningrum dan Tampubolon 2006 faktor
ketiga yang mempengaruhi persepsi adalah image perusahaan atau produk perusahaan. Image dibangun melalui karakter, kepribadian, dan nilai-nilai,
ditetapkan oleh brand dan disebarluaskan melalui komunikasi. Komunikasi dapat tidak memiliki tujuan tetapi juga dapat disengaja,
mengingat akan adanya word of mouth dan rumor. Salah satu contohnya adalah Club Med di Amerika Serikat. Club Med dikenal sebagai ”swinging
singles, sea, sex, and sun” yang salah satu artinya pelanggan Club Med kebanyakan adalah bujangan yag bebas berkencan dengan siapapun dan
kapanpun. Pada sekitar tahun 1980, sebuah kampanye besar-besaran mencoba untuk merespon persepsi mengenai Club Med tersebut pada pasar
yang konservatif, tetapi di awal tahun 1999, Chicago Tribune mengemukakan persepsi baru tentang Club Med, menceritakan cara Club
Med telah membantu anak-anak melalui periklanan Amerika. Lain halnya lagi di Inggris, perkembangan Club Med dibatasi oleh persepsi negatif
lainnya misalnya kurang nyaman, suatu penilaian oleh pelanggan Club Med yang terdahulu. Pada lain pihak, sebuah kampanye yang dilakukan
oleh Burger King memandang bahwa Club Med telah meraih kembali pasar di Amerika Serikat. Jadi, mempertahankan kesan positif sebaik
Universitas Sumatera Utara
mungkin lewat komunikasi, melalui iklan dan publik relasi, sangat mempengaruhi persepsi dari waktu ke waktu.
D. Pengertian Pelayanan 1. Definisi Pelayanan
