c. Nama baik yang bersangkutan
2. Financial Service
Financial Service terdiri dari : a.
Banking Service b.
Insurance Service c.
Investment Service 3.
Public Utility and Transportation Perusahaan Public Utility mempunyai monopoli secara
alamiah, sedangkan dalam transportasi service ialah meliputi : angkutan kereta api, kendaraan umum dan sebagainya. Pelayanan di sini ditujukan
untuk angkutan penumpang dan angkutan barang.
4. Entertaiment
Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dalam bidang olahraga, bioskop, gedung-gedung, pertunukkan dan usaha liburan
lainnya. 5.
Hotel Service Hotel bukan merupakan objek wisata, melainkan merupakan
salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan, maka dalam hal ini perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat rekreasi, hiburan travel biro,
dan lain-lain untuk menonjolkan suatu yang khas dari objek wisata, agar dapat menjadi daya tarik tempat tersebut yang bersangkutan.”
2.1.2.3 Komunikasi Pemasaran
Ada beberapa definisi komunikasi pemasaran sebagai berikut: 1.
Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan
mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka.Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial
yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka Lwin dan Aitchison, 2005:5.
2. Komunikasi pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi
dari marketing mix
yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya
yang ditujukan untuk performance pemasaran Prisgunanto, 2006:8.
Universitas Sumatera Utara
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi
pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran
dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan
organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai pertukaran antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran
mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti
yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik
terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan
adalah apa yang disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi.
Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan,
publisitas serta perusahaanan langsung. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting
bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar.
Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja
yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi
akan berjalan efektif dan efisien. Tjiptono 2004 menyatakan bahwa : ” Ada tiga unsur pokok
dalam struktur proses komunikasi pemasaran, yaitu : 1.
Pelaku Komunikasi Terdiri atas pengirim sender atau komunikator yang
menyampaikan pesan dan penerima receiver atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen perusahaan,
Universitas Sumatera Utara
sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum yang berperan sebagai
initiator, influencer, decider, purchaser, dan user.
2. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu: a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim
b. Pesan message, yakni himpunan berbagai simbol oral, verbal, atau nonverbal dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat
dikomunikasikan melalui suatu media.
c. Media, yaitu pembawa transporter pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-
personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur misalnya konsultan, tenaga ahli professional, atau dari
masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa radio, TV, internet, Koran, majalah, tabloid, kondisi lingkungan
ruangan, gedung ataupun peristiwa tertentu hari-hari besar atau special.
d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima
e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima
f. Gangguan noise, yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam
gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantikbahasa,
perbedaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik.
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan dari pengirim kepada penerima maupun pengiriman kembali respon dari penerima kepada pengirim
akan memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding fungsi mengirim dan decoding fungsi menerima.
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada
penerima.
b. Decoding adalah suatu proses menguraikan atau mengartikan symbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.”
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh dengan proses komunikasi dalam ilmu komunikasi.
Universitas Sumatera Utara
Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau disebut juga sumber source. Seperti gambar dibawah ini.
Gambar 1 Model Komunikasi Pemasaran
Umpan Balik
Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada
konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja perusahaan. Proses selanjutnya yaitu perusahaan menentukan bagaimana pesan itu disusun agar
bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang
akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, publik relation atau pemasaran langsung. Proses
enconding ini juga disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada
penerima.
Transmisi Decoding
Tindakan Encoding
Sumber
Perusahaan Agency
iklan, Tenaga
penjualan, Iklan
personal selling,
Promotion, Public
Relations, Direct
Marketing Radio,
TV, Surat
kabar, Majalah,
Brosur Respon
dan Interpretasi
oleh penerima
Perusahaan
Universitas Sumatera Utara
Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam
bentuk media cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang
disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk secara lengkap.
Sedangkan pesan yang akan disampaikan dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara detail menerangkan produk karena
akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian pesan melalui media ini disebut sebagai proses transmisi.
Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons
terhadap pesan yang disampaikan. Respons yang diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respon positif tentu saja adalah respons yang
diharapkan oleh pengirim pesan. Respon positif identik dengan terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima
pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang direspons sesuai dengan keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara harapan pengirim
dengan tanggapan penerima inilah yang diharapkan terjadi, karena hal ini akan mempengaruhi perilaku konsumen secara positif. Hal yang tidak
diharapkan terjadi adalah respons negatif atau netral dari konsumen penerima pesan, respon negatif ini terjadi karena tidak terjadinya
keserasian antara harapan pengirim pesan dengan respons dilakukan oleh penerima. Pengirim mengharapkan A, konsumen mengharapkan B, jadi ada
ketidaksesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan konsumen. Proses memberikan respons dan menginterprestasikan pesan yang diterima
disebut sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi interprestasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesan, jika pesan yang sampai diterima secara positif,
maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif konsumen terhadap suatu produk akan mendorong
Universitas Sumatera Utara
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian, karena dibatasi oleh kemampuan daya beli. Sedangkan sikap negatif terhadap produk akan
menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Janganlah sikap negatif, sikap positif pun tidak semuanya diakhiri dengan pembelian
apalagi jika sesorang mempunyai sikap negatif, pasti akan sangat menghalangi tindakan pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap
positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh perusahaan. Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.
Perusahaan mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respons dan tindakan yang positif dari
konsumen atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektifitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar.
Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian pesan meningkat secara signifikan.
Sebaliknya pesan yang disampaikan tidak efektif jika setelah pesan disampaikan penjualan produk tidak meningkat, atau justru turun. Indikator
penjualan ini seharusnya menjadi sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas pesan yang sampaikan ke konsumen. Tujuan
iklan umumnya mengandung misi komunikasi, dimana iklan adalah suatu komunikasi massa yang dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan
informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi perusahaan.
Gitosudarmo 2003 menyatakan: ”Ada 2 jenis komunikasi pemasaran yaitu komunikasi personal dan komunikasi nonpersonal.
1. Komunikasi Personal
Komunikasi personal adalah komunikasi dengan kontak langsung antara pihak penjual dengan pembeli atau pengusaha dengan
konsumennya. Dalam hal ini komunikator dapat berhubungan dengan baik langsung maupun tidak langsung. Hubungan tersebut dapat
langsung antar pribadi dan kelompok, atau bias juga melalui telepon, surat dan faximile. Saluran komunikasi personal ini dapat dilakukan
oleh dengan berbagai bentuk yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a. Advocate Channels
Advocate Channels adalah penganjur atau pemberi motivasi pembelian kepada konsumen, contohnya salesmen.
b. Expert Channels
Expert Channels adalah pribadi bebas yang dengan keahliannya memberikan pernyataan maupun komentar kepada konsumen. Dengan
demikian konsumen mendapat pengetahuan tambahan tentang produk perusahaan yang dikomentari oleh expert channels, sehingga konsumen
lebih mudah dalam mengambil keputusan pembelian.
c. Social Channels
Social Channels adalah anggota masyarakat pada umumnya, bisa tetangga,saudara, sahabat atau perkumpulan pengajian dan perkumpulan
lainnya yang berbicara atau membuat pernyataan kepada konsumen.
d. Word of mouth influence
Word of mouth influence adalah komentar atau pembicaraan masyarakat secara tidak langsung, seringkali berbentuk gossip
2. Komunikasi Nonpersonal
Komunikasi nonpersonal adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa melalui kontak pribadi. Saluran komunikasi nonpersonal ini meliputi
a. Media Massa
Terdiri dari media cetak, elektronik dan display. Media massa ditujukan pada sejumlah besar audiens atau pembaca atau konsumen potensial.
Sedangkan untuk media selektif ditujukan kepada audiens tertentu saja. Media massa ini dapat mempengaruhi sikap dan prilaku pribadi melalui
proses komunikasi dua tahap.
Proses komunikasi dua tahap tersebut adalah : 1.
Menyajikan pendapat pemimpin atau opinion leader dalam media massa. Di sini pemimpin opini opinion leader akan menyatakan
pendapatnya dan pendapatnya ini akan didengar atau dibaca oleh audiens atau konsumen atau masyarakat pada umumnya. Selanjutnya
akan terjadi efek yang merembes ke bawah trike down effect. Di sini pemimpin opini akan ditiru oleh audiens atau konsumen terhadap
pernyataan atau prilakunya yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dia komentari.
2. Mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini
Tentunya langkah kedua ini lebih dapat meyakinkan konsumen akan pernyataan atau komentarnya. Kemudian pemimpin opini akan dapat
mempengaruhi konsumen. Misalnya perusahaan yang memasarkan
Universitas Sumatera Utara
sepeda santai, pertama kalinya berupaya mempromosikan sepeda santainya itu kepada para pejabat pemerintah sebagai pemimpin opini.
b. Suasana
Suasana adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat pembeli atau mengkonsumsi suatu produk. Suasana ini harus diciptakan
sedemikian rupa, terutama untuk produk baru.
c. Kejadian peristiwa khas
Kejadian merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja dirancang untuk berkomunikasi dengan target audiens atau
target konsumen.”
2.1.3 Strategi Komunikasi Pemasaran
