BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Di zaman yang sudah sangat modern ini tidak dapat dipungkiri bahwa manusia memiliki berbagai macam kebutuhan. Kebutuhan adalah segala sesuatu
yang muncul secara naluriah dan perlu dipenuhi agar dapat bertahan hidup. Kebutuhan manusia dibagi dalam beberapa golongan berdasarkan
kepentingannya, sifatnya, menurut subjek yang membutuhkan, dan waktu. Berdasarkan kepentingannya, kebutuhan terbagi atas tiga, yaitu kebutuhan primer,
sekunder dan tersier. Kebutuhan primer adalah kebutuhan yang wajibharus dipenuhi, artinya apabila tidak terpenuhi, manusia akan mengalami kesulitan
dalam hidupnya. Contohnya seperti sandang pakaian, pangan konsumsi, papan tempat tinggal dan pekerjaan. Sedangkan kebutuhan sekunder adalah kebutuhan
yang pemenuhannya setelah kebutuhan primer terpenuhi. Contoh kebutuhan sekunder yaitu pendidikan, hiburan, radio, televisi. Dan kebutuhan tersier adalah
kebutuhan yang bias dipenuhi oleh sebagian kecil masyarakat yang memiliki kondisi ekonomi yang tinggi atau orang kaya. Adapun contoh dari kebutuhan
tersier adalah mobil mewah, rumah mewah, pariwisata, berlibur ke luar negeri. Kebutuhan untuk melakukan aktivitas perjalanan dan wisata menjadi
kebutuhan yang sangat penting di negara-negara maju maupun negara berkembang seperti Indonesia. Kebutuhan melakukan perjalanan dan wisata
merupakan sesuatu hal yang mendasar, karena sebagai manusia ingin melepaskan segala lelahnya setelah melakukan aktifitas rutin dalam sebuah periode kerja.
Aktivitas tersebut tentunya membutuhkan akomodasi sebagai sarana penunjangnya, misalnya losmen, guest house, hostel, bungalow, mes, pension,
homestay, hotel, dan lain-lain. Hotel merupakan salah satu jenis penginapan yang menjadi pilihan banyak orang, karena seperti yang diketahui bahwa hotel
memiliki fasilitas yang lebih lengkap, nyaman, dan sering memberikan penawaran menarik kepada calon konsumennya. Hal tersebut menyebabkan pembangunan
hotel-hotel semakin menjamur baik di kota besar maupun di kota kecil. Perkembangan hotel di Indonesia dimulai dari masa penjajahan kolonial
Belanda. Saat sebelum Perang Dunia ke-I, Indonesia sudah dikenal dunia
Universitas Sumatera Utara
pariwisata. Tetapi jumlah wisatawan yang berkunjung masih terbilang ribuan. Seiring dengan bertambahnya jumlah wisatawan asing yang datang ke Indonesia
dan memerlukan akomodasi pariwisata yang bersifat memadai, maka hotel-hotel di Indonesia pun mulai berkembang. Setelah periode pemerintahan Orde Baru,
pembangunan dan kehadiran hotel di Indonesia jauh dan sangat berkembang pesat. Terutama setelah masuknya beberapa rangkaian ‘management’ hotel
international yang banyak merambah ke kota-kota besar di Indonesia. Sejalan dengan berkembangnya hotel di Indonesia ,wajah arsitektur hotel di Indonesia pun
sangat berkembang dan inovatif. Kota Medan sebagai kota terbesar nomor tiga di Indonesia, juga tidak
terkecuali memiliki industri perhotelan yang berkembang dengan pesat. Perkembangan kota medan menjadi pusat bisnis di Indonesia bagian barat utara
telah didorong dengan adanya pengembangan usaha estate mulai jaman Belanda khususnya berbagai produk pertanian berupa tembakau, rempah-rempah, karet,
kopi, dan kelapa sawit. Dengan perkembangan perkebunan skala besar ini banyak diperlukan tenaga kerja untuk perkebunan tersebut yang didatangkan dari Jawa,
China, dan India. Sampai sekarang keturunan mereka masih merupakan bagian terbesar dari penduduk kota Medan, sehingga kota Medan bersifat kosmopolitan,
tidak seperti kota-kota di Jawa yang sifatnya lokal selain Jakarta, Bandung, Yogyakarta dan Surabaya. Karena sifatnya yang menarik berbagai jenis tenaga
kerja, sehingga kota Medan merupakan sebuah pemukiman yang hampir mempunyai penduduk dari berbagai etnis. Kecenderungan perkembangan
pariwisata di Sumatera Utara juga mengundang berbagai pengunjung dari seluruh Indonesia, khususnya daerah-daerah yang berada disekitar kota Medan seperti
Pematang Siantar, Tebing Tinggi, Binjai, Banda Aceh, bahkan Pekan Baru. Kota Medan disebut juga sebagai kota metropolitan yang ada di Pulau
Sumatera. Hal tersebut terlihat dari bangunan-bangunan pusat perbelanjaan, tempat-tempat hiburan, gedung perkantoran yang tumbuh pesat di kota ini. Kota
Medan juga sering dijuluki sebagai kota kuliner. Wisata kuliner di Medan cukup menarik perhatian para pecinta kuliner dari berbagai daerah. Ini yang menjadikan
kota Medan ramai dikunjungi oleh orang-orang dari berbagai daerah di sekitar Medan maupun dari luar Pulau Sumatera. Orang-orang tersebut berkunjung
Universitas Sumatera Utara
dengan berbagai tujuan, mulai dari berpariwisata sampai dengan kunjungan bisnis. Hal inilah yang mendorong tumbuhnya berbagai jenis usaha khususnya
bisnis penginapan di Medan yang sampai sekarang tercatat tidak kurang dari 60 hotel di dalam kota Medan Sumber: hotelsinmedan.com.
Perkembangan bisnis bidang perhotelan di kota Medan dewasa ini termasuk mengalami kemajuan yang cukup pesat. Sudah banyak sekali bangunan
hotel yang dibangun dari yang paling sederhana sampai yang berbintang lima. Hotel bintang lima di Medan diantaranya adalah hotel JW Marriot, Grand Aston
City Hall, The Aryaduta Hotel, Grand Swiss-belhotel, Grand Angkasa, dan Danau Toba Hotel Internasional.
Industri perhotelan adalah industri yang memadukan antara produk dan layanan, segala macam bentuk usaha yang berhubungan dengan penyediaan
akomodasi penginapan, penyedia makanan dan minuman serta fasilitas jasa lainnya dimana semua pelayanan itu diperuntukkan bagi masyarakat umum,
baik mereka yang bermalam di hotel tersebut ataupun mereka yang hanya menggunakan fasilitas tertentu yang dimiliki hotel itu. Desain bangunan,
eksterior dan interior kamar hotel serta restoran merupakan contoh bentuk produk yang dijual. Sedangkan bentuk layanan yang dijual berupa keramah-
tamahan dan keterampilan staf atau karyawan dalam melayani konsumen. Kotler dan Amstrong 2004 mendefinisikan jasa sebagai aktivitas atau manfaat
yang ditawarkan oleh satu pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Definisi jasa adalah suatu kegiatan yang
memilki beberapa unsur ketidakberwujudan intangibility yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau properti dalam kepemilikannya, dan
tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Dahulu fungsi hotel hanya sebatas sebagai tempat bermalam bagi
konsumen yang melakukan perjalanan bisnis atau wisata yang tidak memiliki relasi di tempat tujuan. Namun seiring berjalannya waktu, fungsi hotel mengalami
peningkatan. Menurut Grolier Elektronik Publishing Inc. 1995 yang dikutip oleh Agus Sulastiyono 2006, hotel adalah usaha komersial yang menyediakan tempat
menginap, makanan, dan pelayanan-pelayanan lain untuk umum. Saat ini, peran hotel tidak hanya untuk penginapan saja namun seringkali hotel digunakan untuk
Universitas Sumatera Utara
acara pernikahan, rapat perusahaan, launching untuk produk baru suatu perusahaan dan tak jarang pula hotel digunakan untuk sarana untuk berakhir
pekan bagi kalangan masyarakat menengah atas Sulistiono, 2010:16. Perkembangan industri perhotelan yang pesat menciptakan persaingan
yang semakin ketat dan berat, terutama bagi pendatang baru. Persaingan yang semakin ketat ini, menuntut perusahaan-perusahaan hotel untuk lebih mengenali
perilaku konsumen untuk kemudian menyesuaikan kemampuan perusahaan dengan kebutuhan mereka. Perusahaan yang ingin bertahan harus mempunyai
nilai lebih yang menjadikan perusahaan tersebut berbeda dengan perusahaan lain. Nilai lebih yang ditawarkan memberikan kemantapan kepada calon konsumen
untuk bertransaksi atau mendorong konsumen lama untuk bertransaksi kembali. Perusahaan yang mampu bersaing dalam pasar adalah perusahaan yang dapat
menyediakan produk atau jasa yang berkualitas. Dalam menjalankan usahanya, perusahaan juga harus selalu mengamati perubahan perilaku konsumennya
sehingga dapat mengantisipasi perubahan perilaku tersebut yang kemudian dijadikan kajian dalam rangka memperbaiki strategi pemasarannya. Hal ini
dimaksudkan agar perusahaan dapat memberikan pelayanan yang berkualitas sehingga dapat menciptakan kepuasan bagi konsumennya.
Oleh karena itu, perusahaan melakukan berbagai strategi agar bisnis perusahaan dapat tetap eksis. Setiap perusahaan pasti memiliki strategi
komunikasi pemasaran masing-masing, apalagi didalam kondisi persaingan yang semakin ketat ini. Leo M. Renaghan dalam tulisannya yang berjudul A New
Marketing Mix for The Hospitality Industry mengatakan, “Hampir kebanyakan perusahaan yang termasuk kelompok perusahaan jasa hospitaliti menggunakan
metode yang sama dalam pemasaran jasa service, sebagaimana perusahaan manufaktur lainnya”. Pada masa depan, kunci kesuksesan dalam bidang jasa para
pelaku bisnis haruslah mengembangkan strategi persaingan dengan berpedoman pada pembauran pasar marketing mix. Proses identifikasi dan menentukan
potensi profit pada target pasar selalu akan mengikuti prinsip-prinsip yang berlaku, baik untuk pelayanan maupun untuk produk. Namun perbedaan antara
pelayanan dan produk merupakan masalah tersendiri dalam mengembangkan marketing mix sebagai strategi perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Pembauran pemasaran marketing mix sebagai suatu konsep, pertama kali dipelopori oleh Borden di tahun 1960-an. Sedangkan penerapannya dalam industri
hospitality dilakukan oleh MacCarthy, yang terkenal dengan istilah “Four Ps”, yakni :
• Product: produk konkret atau kombinasi dari beberapa pelayanan, yang dibutuhkan dan dapat memuaskan konsumen.
• Price: harga yang dapat dijadikan dasar penawaran yang ditetapkan sedemikian rupa sehingga menarik bagi konsumen.
• Place: tempat atau lokasi di mana barang atau jasa itu dapat dibeli. Dengan kata lain, kapan, di mana, dan siapa yang menjual produk atau
jasa yang ditawarkan itu. • Promotion: suatu metode komunikasi informasi yang ditujukan kepada
target pasar tentang barang atau jasa yang ada pada In The Right Place at The Right Time. Yoeti, 1999: 24
Desain interior kamar yang bagus dapat memberikan rasa nyaman kepada konsumen, makanan yang enak dan pelayanan yang bagus dapat memberikan
nilai tambah dimata konsumen. Letak hotel yang strategis memudahkan konsumen untuk mengakses hotel tersebut dan melakukan aktivitas mereka.
Lokasi memiliki kekuatan mensukseskan maupun menghancurkan strategi perusahaan.
Oleh karena itu, penyedia jasa harus benar–benar mempertimbangkan, menyeleksi dan memilih lokasi yang responsif terhadap
kemungkinan perubahan ekonomi, demografis, budaya, persaingan, dan peraturan di masa mendatang. Selain itu, harga yang terjangkau dapat menarik perhatian
konsumen dan promosi yang menarik cukup dapat mencuri perhatian konsumen. Fasilitas hotel juga memegang peranan penting dalam suatu usaha perhotelan
khususnya dalam menjaring konsumen. Fasilitas adalah sarana yang sifatnya mempermudah konsumen untuk melakukan suatu aktivitas. Konsumen pada
jaman sekarang adalah konsumen yang kritis yang sangat berhati-hati dalam membelanjakan uang. Mereka mempertimbangkan banyak faktor untuk memilih
sebuah produk atau jasa termasuk jasa perhotelan. Fasilitas menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan. Pada tingkat harga yang
hampir sama, semakin lengkap fasilitas yang disediakan pihak hotel, maka konsumen akan semakin puas dan ia akan terus memilih perusahaan tersebut
sebagai pilihan prioritas berdasarkan persepsi yang ia peroleh terhadap fasilitas yang tersedia.
Universitas Sumatera Utara
Dapat kita lihat bahwa marketing mix dapat disebut sebagai suatu pembauran pemasaran atau pemasaran terpadu karena dalam pelaksanaanya
unsur-unsur yang membentuk marketing mix tidak dapat dipisahkan agar pemasaran yang dilakukan lebih efektif pelaksanaannya. Hal ini disebabkan oleh
pengaruh setiap unsure di mana unsure yang satu dapat mempengaruhi unsur yang lain. Jadi, tiap unsur dapat saling menunjang untuk mencapai hasil yang optimal.
Kombinasi itu dapat dalam bentuk kerja sama co-operation, perubahan tempat replacing each other, dan sebagai bagian yang dapat saling menggantikan
substitution. Marketing mix digunakan dalam strategi pemasaran sebagai suatu cara
untuk mempengaruhi konsumen agar mau bertindak membeli suatu product atau service, termasuk produk industri jasa hospitality. Dengan demikian, unsur-
unsur yang membentuk marketing mix Product, Price, Place, Promotion tersebut adalah unsur-unsur yang harus dikuasai oleh manajer pemasaran yang
digunakan dalam strategi pemasaran untuk mempengaruhi permintaan. Satu-satunya hotel bintang lima yang memiliki letak tepat di titik nol
jantung kota Medan adalah Hotel Grand Aston City Hall. Hotel Grand Aston City Hall adalah salah satu hotel bintang lima yang berlokasi di Jl. Balai kota
no.1, Medan. Hotel yang berdiri empat tahun yang lalu ini sejak tanggal 16 Januari 2010, memiliki letak yang sangat strategis yaitu di seberang Merdeka
Walk yang cukup popular, berdekatan dengan pusat bisnis, dan terdapat banyak restoran serta pusat perbelanjaan yang berada dekat di sekitar hotel. Hotel Grand
Aston City Hall memiliki 247 kamar 207 kamar hotel dan 40 kamar apartemen yang dilengkapi dengan fasilitas untuk memenuhi keperluan bisnis dan liburan
kebutuhan wisatawan, Grand Aston City Hall Medan menyediakan 6 pilihan kamar. Diantaranya, pilihan Deluxe, Deluxe corner, Premier Deluxe, Aston spa,
Aston suite, Ambasador suite, serta kamar bergaya apartemen dengan pilihan 1 bedroom, 2 bedroom, dan 3 bedroom apartemen. Hotel yang memiliki 15 lantai
ini juga memiliki empat gerai makanan dan minuman, klub malam, pusat perbelanjaan, dan pelayanan spa. Hotel tersebut dibangun tepat dibelakang
gedung Balai Kota lama yang mana sekarang sudah berganti fungsinya menjadi D’heritage coffeeshop. Gedung Balai Kota lama yang sudah berumur 100 tahun
Universitas Sumatera Utara
lebih ini pun, menjadi nilai jual yang unik dari Hotel Grand Aston City Hall Medan.
Selama 4 tahun hotel Grand Aston City Hall beroperasi, tingkat hunian kamar rata-rata per tahunnya cukup bagus dan melebihi 50 tingkat hunian
kamar rata-rata. Tingkat hunian kamar rata-rata kota city occupancy Grand Aston City Hall berada di urutan pertama untuk tahun 2012 dan 2013
dibandingkan dengan hotel-hotel bintang lima lainnya. Berikut data hunian kamar dari tahun 2010-2013
Tabel 1. Jumlah pengunjung hotel
2010-2013
Sumber : Hotel Grand Aston City Hall Medan Selain itu, Grand Aston City Hall pernah mendapat penghargaan Hotel of the
Year dalam kategori bintang lima dari Medan Tourism Award 2012 serta tiga tahun berturut-turut hotel dengan sistem keamanan terbaik.
Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk meneliti strategi komunikasi pemasaran dan keputusan pelanggan menginap. Sebuah studi
deskriptif tentang strategi komunikasi pemasaran terhadap keputusan pelanggan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan.
1.2 Pembatasan Masalah