7. Proses Process
Proses produksi atau operasi merupakan faktor paling penting bagi konsumen high-contacts service, yang sering kali juga berperan sebagai
co-producer jasa bersangkutan. 8.
Pelayanan Konsumen Customer Service Layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang
dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layanan
pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel produksi, baik yang dikerjakan maupun oleh organisasi jasa maupun
pemasok.
2.5 Definisi Pelayanan
Menurut Gronros dalam Ratminto dan Atik, 2005:2, pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata tidak
dapat diraba yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal – hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi
pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen. Menurut Ivancevich dalam Ratminto dan Atik, 2005:2, pelayanan adalah
produk – produk yang tidak kasat mata tidak dapat diraba yang melibatkan usaha – usaha manusia dan menggunakan peralatan.
Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa ciri pokok pelayanan adalah tidak kasat mata tidak dapat diraba dan melibatkan upaya manusia karyawan
Universitas Sumatera Utara
atau peralatan lain yang disediakan oleh perusahaan yang menggunakan pelayanan.
2.6 Karakteristik Pelayanan
Menurut Zemke dalam Ratminto dan Winarsih, 2005:3, ada beberapa karakteristik yang dimiliki oleh pelayanan antara lain sebagai berikut :
1. Konsumen memiliki kenangan atau memori atas pengalaman meneriman
pelayanan, yang tidak bisa dijual atau diberikan kepada orang lain. 2.
Tujuan penyelenggaraan pelayanan adalah keunikan, setiap konsumen dan setiap kontak adalah dianggap sesuatu yang spesial.
3. Suatu pelayanan terjadi saat tertentu, ini tidak dapat disimpan di gudang
atau dikirimkan barang contohnya. 4.
Konsumen melakukan kontrol kualitas dengan cara membandingkan harapan dan pengalaman yang diperolehnya.
5. Jika terjadi kesalahan, satu – satunya cara yang bisa dilakukan oleh
karyawan untuk memperbaiki adalah meminta maaf. 6.
Moral karyawan sangat menentukan untuk kelancaran pemberian pelayanan
2.7 Kualitas Pelayanan
Menurutt Wyckof dalam Nasution, 2004 : 47, kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut
atas keinginan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Lewis dan Booms dalam Tjiptono, 2008:85, secara sederhana kualitas layanan diartikan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang
diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Berdasarkan definisi ini, kualitas layanan ditentukan oleh kemampuan perusahaan memenuhi kebutuhan
dan keinginan pelanggan sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Atau dengan kata lain, faktor utama yaang mempengaruhi kualitas pelayanan adalah layanan yang
diharapkan pelanggan expected service dan persepsi terhadap layanan perceived service.
Apabila persepsi terhadap layanan sesuai dengan yang diharapkan pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Sebaliknya
apabila persepsi terhadap layanan lebih jelek dibandingkan dengan yang diharapkan pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan negatif atau buruk.
Oleh sebab itu, baik tidaknya kualitas layanan bergantung kepada kemampuan perusahaan dan stafnya memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
Menurut Gronroos dalam Nasution, 2004:47, kualitas total pelayanan terdiri dari tiga komponen utama, yaitu :
1. Technical quality, yaitu komponen - komponen yang berkaitan dengan
kualitas output keluaran pelayanan yang diterima pelanggan. 2.
Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu pelayanan.
3. Corporate image, yaitu profil, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus
suatu perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Inti dari kualitas total pelayanan menurut Gronroos tersebut bahwa technical quality dan functional quality dapat menciptakan atau
menghasilkan citra perusahaan, baik buruknya image perusahaan tergantung kepada bagaimana pelanggan merasakan technical quality dan
functional quality. Berikut ini merupakan bagan dari total kualitas pelayanan menurut Gronroos :
Sumber : Nasution 2004 : 47 Gambar 2.1
Kualitas Total Pelayanan
Model kualitas jasa yang populer dan hingga kini banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL Service Quality. Dalam
model servqual kualitas jasa didefinisikan sebagai penilaian atau sikap global
Expected Service
Perceived Service
Perceived Service Quality
Image
Technical Solution Know How
Machine
Computerized Technical
Quality
Attitude Internal Relation
Costumer Contacts Behaviour
Service Mindedness Accessbilility
Appereance Technical
Quality
What ? Who?
Universitas Sumatera Utara
yang berkenaan dengan superioritas suatu jasa Tjiptono, 2005:262. Model servqual meliputi analisis terhadap lima gap yang berpengaruh terhadap kualitas
jasa. Gap pertama adalah kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen terhadap harapan pelanggan secara akurat. Gap kedua berupa
perbedaan antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa. Gap ketiga berupa perbedaan antara spesifikasi kualitas jasa dan
penyampaian jasa. Gap keempat berupa perbedaan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Gap kelima adalah kesenjangan antara jasa yang
dipersepsikan dan jasa yang di harapkan.
2.7.1 Dimensi Kualitas Pelayanan
Salah satu pendekatan kualitas jasa yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL Service Quality yang dikembangkan
oleh Parasuraman, Zeithmal, dan Berry. SERVQUAL adalah metode empirik yang dapat digunakan oleh perusahaan jasa untuk meningkatkan kualitas jasa mereka.
Metode ini menyangkut pengembangan pemahaman mengenai persepsi target consumers mengenai jasa yang diinginkan. Hasil penilaian persepsi kualitas jasa
dari suatu organisasi tertentu kemudian dibandingkan dengan hasil perusahaan. Baik tidaknya kualitas jasa yang diberikan sangat tergantung pada kemampuan si
penyedia jasa dalam memenuhi harapan konsumen secara konsisten. Menurut Parasuraman, Zeithaml et al dalam Lupiyoadi, 2006:182,
terdapat lima dimensi utama di dalam mengevaluasi kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan antara lain sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
1. Bukti fisik atau wujud
tangible, yakni kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahan yang dapat diandalkan kedaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh
pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik contoh: gedung, gudang, dan lain- lain, perlengkapan dan peralatan yang digunakan teknologi, serta penampilan
pegawainya. Dimensi pertama dari kualitas pelayanan menurut konsep SERVQUAL
adalah bukti fisik. Karena suatu bentuk jasa tidak bisa dilihat,tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba maka aspek wujud fisik menjadi penting sebagai ukuran dari
pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indera penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan.Sebagai contoh, pelanggan akan mempunyai persepsi bahwa
hotel mempunyai pelayanan yang baik bila bagian lobby–nya terlihat mewah dengan keramik dan lampu kristalnya. Pelanggan memberikan nilai yang baik
apabila bengkel mobil memiliki peralatan yang canggih. Peralatan yang canggih akan memberikan kesan kepada pelanggan bahwa mereka mempunyai kualitas
pelayanan yang baik. Wujud fisik yang baik akan mempengaruhi persepsi konsumen.
Semakin bagus fasilitas fisik yang disediakan bagi konsumen maka semakin besar pula harapan konsumen pada perusahaan pemberi jasatersebut.
Rumah Sakit dituntut untuk memberikan kesan positif terhadap kualitas pelayanan yang diberikan tanpa memberikan pengharapan yangterlalu tinggi bagi konsumen
tetapi dengan selalu memenuhi kebutuhankonsumen dan memberikan kepuasan
Universitas Sumatera Utara
kepada konsumen secara optimal.Tingkat kepentingan aspek ini umumnya relatif lebih rendah bagipelanggan yang sudah lama menjalin hubungan dengan penyedia
jasa dibandingkan dengan para konsumen baru.
2. Kehandalan
reliability, yakni kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan
terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang
simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. Dibandingkan dengan empat dimensi kualitas pelayanan lainnya yaitu
wujud fisik, daya tanggap, jaminan dan kepastian, dan empati dimensi kehandalan sering dipersepsikan menjadi yang paling penting bagi pelanggan dari beragam
industri jasa. Karena apabila konsumen merasakan bahwa keandalan suatu perusahaan jasa sangat sesuai dengan harapan, maka mereka akan bersedia
mengeluarkan biaya tambahan agar perusahaan melaksanakan transaksi seperti yang dijanjikan.
Dalam industri jasa, perusahaan memang bergantung pada kebutuhan konsumen yang tidak konsisten dan cenderung abstrak. Yang lebih sulit lagi
karena jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan. Oleh karena itu, tidak ada kesempatan bagi perusahaan jasa untuk memisahkan pelayanan yang
benar dan yang salah Sedangkan untuk meminimalkan suatu kesalahan dari pelayanan, perusahaan jasa dalam hal ini adalah rumah sakit dapat memberikan
Universitas Sumatera Utara
pelatihan pada karyawannya sehingga diharapkan tidak akan ada perbedaan persepsi dari suatu pelayanan yang diberikan antara konsumen dan pihak
manajemen sendiri.
3. Ketanggapan
responsiveness, yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat responsif dan tepat kepada pelanggan,
dengan penyampaian inforasi yang jelas. Membiarkan konsumen menuggu persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
Dimensi ini adalah dimensi yang paling dinamis. Harapan konsumen hampir dapat dipastikan akan berubah seiring dengan kecepatan daya tanggap dari
pemberi jasa. Sama seperti dimensi kualitas pelayanan lainnya, maka kepuasan terhadap dimensi daya tanggap adalah berdasarkan persepsi. Karena persepsi
mengandung aspek psikologis, maka faktor komunikasi, emosi dan situasi fisik disekeliling konsumen yang menerima merupakan hal yang mempengaruhi
penilaian konsumen terhadap pelayanan yang diberikan. Mengkomunikasikan mengenai proses pelayanan yang diberikan akan membentuk persepsi yang lebih
positif kepada para konsumen. Pelayanan yang responsif juga sangat dipengaruhi oleh sikap karyawan. Salah satunya adalah kesigapan dan ketulusan dalam
menjawab pertanyaan atau permintaan konsumen.
4. Jaminan
assurance, yaitu pengetahuan, kemampuan, dan kesopanan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan
kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan santun.
Universitas Sumatera Utara
Komponen pertama yaitu komunikasi communication, maksudnya adalah bagaimana cara karyawan menyampaikan pesan kepada para konsumen
melalui bahasa yang baik dan keramahan dalam menjawab setiap pertanyaan yang diajukan oleh konsumen. Perlu upaya sistimatis dan komitmen implementasi
jangka panjang. Budaya murah senyum dan ramah harus mulai diterapkan sejak proses rekruitmen. Pengembangan attitude dan sikap ramah ini juga sangat
dipengaruhi oleh keteladanan dari pemimpin. Komponen kedua yaitu kredibilitas credibility. Disini karyawan dapat
diberikan pelatihan atau training bagaimana untuk dapat menjaga kredibilitas perusahaan dimata konsumen. Mempertahankan kredibilitas yang sudah baik
memang tidak mudah, akan tetapi hal ini mutlak dipenuhi oleh setiap perusahaan jasa.
Komponen ketiga yaitu keamanan security. Konsumen mempunyai rasa aman dalam bertransaksi, aman saat berada di stasiun keberangkatan, aman saat
berada diatas kereta, maupun aman sampai stasiun tujuan. Komponen yang keempat adalah kompetensi competence. Apabila
karyawan menghadapi client dengan ramah, ini adalah kesan pertama yang baik. Setelah itu apabila mereka menanyakan hal–hal yang kurang dipahami, dan
karyawan memberikan penjelasan yang kurang baik, client mulai kehilangan kepercayaannya. Client sulit percaya bahwa kualitas pelayanan akan dapat tercipta
oleh karyawan yang bodoh dan tidak kompeten. Oleh karena itu sangatlah penting untuk terus memberikan training kepada karyawan mengenai pengetahuan jasa
yang digunakan dan hal lain yang menjadi pertanyaan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Komponen yang terakhir yaitu sopan santun courtesy. Di negara kita sikap sopan santun sangat berpengaruh terhadap penjualan jasa oleh perusahaan
jasa. Sikap sopan santun karyawan membuat konsumen merasa senang dan merasa diperlakukan bagaikan raja. Sikap sopan santun bukan merupakan sikap
mengalah yang dilakukan karyawan melainkan sifat rendah hati dan pandai menempatkan diri dari karyawan terhadap konsumen pengguna jasa. Dengan
demikian konsumen akan merasakan kepuasan dari jaminan dan kepastian yang baik yang diberikan oleh perusahaaan.
5. Empati
emphaty, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya
memahami keinginan knsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan
secara spesifik, serta memmiliki waktu pengoperasian yang nyaman dari pelanggan.
Dimensi empati iniadalah dimensi kelima dari kualitas pelayanan. Secara umum dimensi ini memang dipersepsikan kurang penting dibandingkan dengan
dimensi kehandalan dan daya tanggap bagi konsumen. Akan tetapi untuk kelompok konsumen kelas atas, dimensi ini bisa menjadi dimensi yang paling
penting. Hal ini sesuai dengan teori perkembangan kebutuhan manusia dari Maslow. Pada tingkat semakin tinggi, kebutuhan manusia tidak lagi dengan hal–
hal primer. Setelah kebutuhan fisik, keamanan dan sosial terpenuhi, maka dua kebutuhan lagi yang akan dikejar manusia adalah kebutuhan ego dan aktualisasi
diri.
Universitas Sumatera Utara
2.8 Strategi Mewujudkan Layanan Prima
Tjiptono 2008:101 menyatakan ada beberapa faktor – faktor yang perlu diperhatikan dalam mewujudkan pelayanan yang berkualitas, antara lain sebagai
berikut : 1.
Mengidentifikasi determinan utama kualitas pelayanan Langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan riset untuk
mengidentifikasi determinan jasa yang paling penting dan mengidentifikasi dapat diketahui posisi relatof perusahaan dimata
pelanggan dibandingkan para pesaing, sehingga perusahaan dapat memfokuskan upaya peningkatan kualitasnya pada determinan –
determinan tersebut. 2.
Mengelola ekspektasi pelanggan Semakin banyak janji yang diberikan, maka semakin besar pula harapan
pelanggan yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. Untuk itu ada satu hal
yang dapat dijadikan pedoman yaitu jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan tetapi berikan lebih dari apa yang dijanjikan.
3. Mengelola bukti kualitas pelayanan
Peneglolaan bukti kualitas pelayanan jasa bertujuan untuk memperkuat presepsi pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. Oleh karena itu
jasa merupakan kinerja dan tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya barang. Pelanggan akan cenderung memperhatikan fakta – fakta yang
berwujud yang berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas.
Universitas Sumatera Utara
4. Mendidik konsumen tentang layanan.
Pelanggan yang lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik. Oleh karena itu, kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi.
5. Menumbuhkembangkan budaya kualitas
Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyemburnaan kualitas
secara terus – menuerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai tradisi, prosedur dan harapan yang dapat meningkatkan
kualitas. 6.
Menciptakan automating quality Otomatisasi dapat mengatasi masalah variabilitas kualitas layanan yang
disebabkan oleh kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki oleh organisasi.
7. Menindaklanjuti layanan
Penindak lanjutan layanan diperlukan dalam rangka menyempurnakan atau memperbaiki aspek – aspek layanan yang kurang memuaskan dan
memepertahankan aspek – aspek yang sudah baik. 8.
Mengembangkan sistem informasi kualitas layanan Sistem informasi kualitas layanan meruakan sistem yang menggunakan
berbagi macam pendekatan riset secara sistematis untuk mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi kualitas layanan guna mendukung
pengambilan keputusan, informasiyang dibutukan mencakup segala aspek,
Universitas Sumatera Utara
yaitu data saat ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi mengenai perusahaan dan pelanggan.
2.9 Pengertian Pelanggan
