Orang pemasaran dapat mencoba mengubah produk dengan keterlibatan rendah dengan keterlibatan tinggi yaitu cara menghubungkannya dengan
beberapa masalah terkait. Procter dan Gambler melakukannya ketika menghubungkan pasta gigi Crest dengan pencegah gigi berlubang.
4. Perilaku membeli yang variasi
Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek
dianggap besar. Dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti. Dalam kasus
semacam itu, konsumen seringkali mengganti merek. Tetapi pada waktu selanjutnya, konsumen mungkin mengambil merek lain agar tidak bosan
atau sekedar untuk mencoba sesuatu yang berbeda. Pengganti merek terjadi demi variasi dan bukan untuk kepuasan. Perusahaan penantang
akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga lebih rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang
menunjukkan alas an untuk mencoba sesuatu yang baru.
2.9.1 Proses Keputusan Pembelian
Pemasar perlu memusatkan perhatian pada proses pembelian dan bukan pada keputusan pembelian saja. Namun dalam pembelian yang
rutin,konsumen seringkali melewati atau membalik beberapa dari tahap-tahap
tersebut. Menggambarkan bahwa proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap :
1. Pengenalan Kebutuhan
Tahap pertama proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengenali suatu maslah atau kebutuhan. Pembeli merasakan
perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Dengan
mengumpulkan informasi semacam itu, orang pemasaran dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang paling sering memicu minat pada
suatu produk dan dapat mengembangkan program pemasaran yang melibatkan faktor-faktor ini.
2. Pencarian Informasi
Tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi. Jika
dorongankonsumen begitu kuatnya dan produk yang memuaskan berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber manapun. Sumber-sumber ini meliputi :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan.
c. Sumber pengalaman : menangani, memeriksa, menggunakan produk.
Sumber pribadi tampaknya lebih penting dalam mempengruhi pembelian suatu jasa. Sumber komersil biasanya memberikan informasi
kepada pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Informasi juga membantunya menghilangkan
merek-merek tertentu dari pertimbangan. Sebuah perusahaan harus merancang bauran pemasarannya untuk membuat calon pembeli
menyadari dan mengetahui mengenai mereknya. Perusahaan tersebut cermat mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan pentingnya
setiap sumber. 3.
Evaluasi Berbagai Alternatif Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi, merek-merek alternative dalam satu susunan pilihan. Evaluasi berbagai alternatif
alternative evolution yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk mencapai pilihan-pilihan merek.
Konsep-konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita berasumsi bahwa setiap konsumen
melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang
berbeda pada atribut-atribut yang berbeda menurut kebutuhan dan keinginannya yang unik. Ketiga, konsumen kemungkinan akan
mengambangkan satu susunan keyakinan merek mengenai posisi setiap
merek pada setiap atribut. Seperangkat keyakinan mengenai merek tertentu tersebut dikenal sebagai citra merek brand image.
Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda.
Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda lewat prosedur evaluasi. Konsumen didapati menggunakan satu
atau lebih dari beberapa prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembeliannya. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan
perhitungan yang cermat dan pemikiran logis. Orang pemasaran harus mempelajari pembeli untuk mengetahui
bagaimana mereka mengevaluasi alternatif merek. 4.
Keputusan Pembelian Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling
disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian. Tahap dalam proses pengambilan keputusan
pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk. Faktor pertama adalah sikap orang lain, faktor kedua adalah faktor
situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan,
harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Jadi, pilihan dan niat membeli tidak selalu menghasilkan pilihan membeli yang aktual.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Perilaku pasca pembelian past purchase behavior yang tetap menarik bagi orang pemasaran. Tahap dalam proses pengambilan
keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka
rasakan. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang
mereka terima dari penjual, teman dan sumber lainnya. Penjual melebih- lebihkan kinerja produk, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan
hasilnya adalah ketidakpuasan. Hal ini menunjukkan bahwa penjual harus membuat pernyataan yang jujur mengenai kinerja produknya sehingga
pembeli terpuaskan. Beberapa penjual bahkan mungkin lebih rendah dalam menilai
tingkat kinerja produknya untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Pelanggan senang sekali dengan kinerja yang melebihi harapan.
Hampir semua pembelian besar menghasilkan ketidakcocokan yang didasari cognitive dissonance atau ketidaknyamanan yang disebabkan
konflik pasca pembelian. Namun, setiap pembelian mengandung kompromi, konsumen merasa gelisah ketika mengetahui kelemahan-
kelemahan merek yang dipilih dan kehilangan manfaat dari merek-merek yang tidak dibeli. Konsumen sekurang-kurangnya merasakan adanya
ketidakcocokan untuk setiap pembelian. Kepuasan pelanggan penting
karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar pelanggan baru dan pelanggan yang kembali membeli.
Banyak orang pemasaran berusaha memenuhi lebih banyak harapan pelanggan, mereka bermaksud membuat pelanggan amat senang. Sebuah
perusahaan bertindak bijaksana apabila mengukur kepuasan pelanggan secara teratur.
2.9.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian terhadap Produk Baru
