4. Penjualan Pribadi Penjualan pribadi merupakan interaksi secara langsung dengan satu calon
pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
5. Pemasaran Langsung Pemasaran secara langsung dapat dilakukan dengan menggunakan surat,
telepon, faksimil, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan
langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
3.1.4. Analisis Strategi Pemasaran
Analisis dan pemilihan strategi berbeda-beda menurut kompleksitas keterlibatan bisnis dari keseluruhan perusahaan. Strategi ini membuat
perusahaan peka terhadap perubahan-perubahan kebutuhan pelanggan dan kondisi industri sehingga memungkinkan perusahaan membangun keunggulan
bersaing yang tangguh Pearce Robinson, 1997. Tahap-tahap dalam menganalisis suatu kasus dapat dilakukan dengan
memahami terlebih dahulu situasi dan informasi yang ada di perusahaan, kemudian memahami permasalahan yang terjadi baik masalah yang bersifat
umum maupun spesifik. Selanjutnya menciptakan berbagai alternatif dan memberikan berbagai alternatif pemecahan masalah. Terakhir dengan
mengevaluasi pilihan alternatif yang terbaik yaitu dengan cara membahas sisi yang pro maupun kontra dan memberikan bobot dan skor untuk masing-masing
alternatif dan sebutkan kemungkinan yang akan terjadi. Proses untuk melaksanakan analisis suatu kasus dapat dilihat pada diagram Proses Analisis
Kasus dalam Gambar 4.
Evaluasi Situasi Mengetahui Strategi Perusahaan
Tentukan Tentukan dan Evaluasi dan Evaluasi
Lingkungan Kekuatan Peluang dan
dan Ancaman Kelemahan
Analisis Masalah Yang Perlu Mendapat Perhatian
Tentukan Alternatif dan Pilihan Strategi
Jelaskan Situasi
Cari Pemecahan Masalah
ANALISIS SITUASI ANALISIS PERUSAHAAN
Gambar 4. Proses Analisis Kasus Sumber : Rangkuti 2006
3.1.5. Analisis Lingkungan Perusahaan
Analisis lingkungan perusahaan terdiri dari analisis lingkungan internal dan analisis lingkungan eksternal perusahaan.
A. Analisis Lingkungan Internal Perusahaan
Pearce Robinson 1997, mengatakan bahwa analisis internal adalah pemikiran pencocokan kekuatan dan kelemahan intern perusahaan dengan
peluang dan ancaman yang ada di lingkungan. Memahami pemikiran yang cukup sederhana ini akan memungkinkan anda melihat peran analisis intern dalam
pengembangan strategi yang tepat, sehingga mampu memanfaatkan kekuatan dan mengatasi kelemahan. Strategi yang terumuskan secara baik adalah
kesesuaian yang tepat antara peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dengan kekuatan dan kelemahan perusahaan itu sendiri. Sasaran analisis
internal adalah menentukan secara cermat kekuatan dan kelemahan strategik perusahaan. Analisis internal haruslah mengidentifikasi dan mengevaluasi
sejumlah keterbatasan kekuatan dan kelemahan terhadap peluang yang ada dalam lingkungan bersaing perusahaan saat ini dan akan datang.
Menurut David 2004, semua organisasi mempunyai kekuatan dan kelemahan dalam berbagai bidang fungsional bisnis, seperti manajemen,
pemasaran, keuangan atau akuntansi, produksi atau operasi, penelitian dan pengembangan, dan sistem informasi manajemen. Sasaran dan strategi
ditetapkan dengan maksud memanfaatkan kekuatan agar menjadi peluang, dan mengatasi kelemahan agar tidak menjadikan ancaman. Lingkungan internal
memberikan lebih banyak peluang untuk pihak yang berpartisipasi guna memahami bagaimana pekerjaan, departemen, dan divisi mereka merupakan
bagian dari perusahaan secara keseluruhan. David 2004 menyatakan ada enam faktor yang mempengaruhi kekuatan
internal dan kelemahan internal:
1.
Manajemen Fungsi manajemen terdiri dari lima aktivitas dasar : perencanaan,
pengorganisasian, pemotivasian, penunjukkan staf dan pengendalian.
2.
Pemasaran Pemasaran merupakan proses menetapkan, mengantisipasi, menciptakan,
dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan akan produk dan jasa.
3.
KeuanganAkuntansi Menetapkan kekuatan dan kelemahan keuangan perusahaan amat penting
untuk merumuskan strategi yang efektif. Kondisi keuangan seringkali dianggap sebagai satu ukuran terbaik untuk posisisi kompetitif dan daya tarik
keseluruhan suatu perusahaan.
4.
ProduksiOperasi Fungsi produksioperasi dari suatu usaha terdiri dari semua aktivitas yang
mengubah masukan input seperti bahan baku, tenaga kerja, modal, mesin, dan fasilitas menjadi barang dan jasa output.
5.
Penelitian dan Pengembangan Penelitian dan pengembangan sangat perlu dilakukan perusahaan untuk
mendapatkan keunggulan bersaing karena dua alasan, yaitu: 1 faktor penelitian dan pengembangan menciptakan produk baru atau produk yang
ditingkatkan untuk dipasarkan, 2 dapat meningkatkan proses bahan untuk mendapatkan keunggulan biaya melalui efisiensi. Faktor-faktor yang perlu
diperhatikan antara lain kemampuan penelitian dan pengembangan, keistimewaan dalam desain produk dan pengolahan, pengembangan
pengepakan, kemampuan untuk memilih tujuan desain dan keinginan konsumen, laba kontribusi dan fasilitas pengujian, teknisi dari para ahli,
lingkungan kerja yang cocok, dan kemampuan untuk melaksanakan peramalan teknologi. Pengeluaraninvestasi untuk litbang ditujukan untuk
menghasilkan pada pengembangan produk baru sebelum pesaing melakukannya untuk memperbaiki kualitas produk, atau untuk memperbaiki
proses produksi untuk menurunkan biaya.
6.
Sistem Informasi Manajemen Sistem Informasi Manajemen bertujuan untuk meningkatkan kinerjaprestasi
perusahaan dengan meningkatkan kualitas keputusan manajerial. Sistem informasi dikatakan efektif, jika sistem tersebut dapat mengumpulkan,
memberi kode, menyimpan, melakukan sintesis, dan menyajikan informasi sedemikian rupa sehingga dapat menjawab pertanyaan operasional dan
strategis yang penting. Sistem ini mengumpulkan data tentang pemasaran,
keuangan, produksi, dan yang berhubungan dengan karyawan secara internal, serta faktor sosial budaya, demografi, lingkungan, ekonomi, politik,
pemerintah, legal, teknologi dan persaingan secara eksternal. Kekuatan adalah faktor-faktor yang menggambarkan keunggulan
bersaing potensial di pasar-pasar sasaran, sumber daya, keterampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang
dilayani atau ingin dilayani perusahaan. Kekuatan dapat terkandung dalam sumber daya keuangan, citra, kepemimpinan pasar, hubungan pembeli dan
pemasok, dan faktor-faktor lain. Sedangkan kelemahan adalah faktor-faktor yang merupakan kelemahan bersaing potensial, keterbatasan atau kekurangan dalam
sumber daya, ketrampilan, dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan Pearce Robinson, 1997.
B. Analisis Lingkungan Eksternal Perusahaan
Menurut David 2004, analisis eksternal adalah pengungkapan peluang dan ancaman utama yang dihadapi perusahaan, sehingga dengan adanya
peluang maka akan didapatkan keuntungan, sebaliknya dengan adanya ancaman maka perusahaan akan berusaha untuk menghindarinya. Selain dapat
memberikan peluang bagi perusahaan, lingkungan eksternal juga dapat menimbulkan berbagai macam ancaman. Ancaman adalah suatu kecendrungan
atau perkembangan yang tidak menguntungkan dalam lingkungan yang akan menyebabkan kemerosotan kedudukan perusahaan bila tidak ada kegiatan
pemasaran produknya dengan tujuan tertentu Pearce Robinson, 1997.
Lingkungan Makro
Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan utama yang tidak dapat dikendalikan, namun dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan agar dapat
beroperasi secara efektif dan menghasilkan keuntungan yang diinginkan.
Terdapat enam kekuatan utama yaitu: lingkungan demografi, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan politik dan hukum,
lingkungan sosial dan budaya. Para pemasar harus memperhatikan interaksi antar kekuatan itu, karena kekuatan-kekuatan itu menjadi dasar bagi peluang
dan ancaman baru Kotler, 2005. Perubahan apapun yang terjadi pada salah salah satu dari enam aspek ini akan mendatangkan banyak peluang bisnis
sekaligus ancaman bagi perusahaan atau bisnis.
Faktor demografi mencakup skala atau ukuran, distribusi usia,
komposisi keluarga, gabungan etnik, mobilitas, serta distribusi geografis. Demografi merupakan karakter statistik dari pasar. Menurut Kotler 2005
kekuatan ekonomi makro pertama yang dipantau oleh para pemasar adalah populasi, karena oranglah yang membentuk pasar beserta karakteristiknya. Para
pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan populasi di kota, wilayah, dan negara yang berbeda; distribusi umur dan bauran etnis; level
pendidikan; pola rumah tangga; serta karaktersitik dan pergerakan regional.
Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi
perubahan beroperasi. Jual beli merupakan kegiatan utama dalam lingkungan ekonomi. Aktivitas pembelian terjadi apabila didukung oleh kemampuan daya beli
setiap konsumen. Daya beli pada perekonomian bergantung pada penghasilan rumah tangga, harga dari barang dan produk, jenis tabungan, hutang, dan
ketersediaan kredit terkini. Para pemasar harus memperhatikan dengan cermat trend utama penghasilan dan pola pembelanjaan konsumen.
Faktor alam berkaitan erat dengan ketersediaan bahan mentah untuk
proses produksi dan kualitas lingkungan hidup. Kondisi lingkungan alam ini dapat berubah menjadi rusak disebabkan karena ulah manusia. Kerusakan lingkungan
menyebabkan penipisan terhadap ketersediaan sumberdaya alam. Ketersediaan sumberdaya yang tidak dapat diperbaharui dan terbatas dapat menyebabkan
peningkatan biaya produksi yang tinggi. Para pemasar perlu mengantisipasi ancaman maupun peluang yang mungkin timbul dari kecendrungan lingkungan
alam yang saat ini terjadi terkait dengan keempat trend, yaitu: kekurangan bahan baku khususnya air, peningkatan biaya energi, peningkatan level polusi, dan
perubahan peran pemerintah dalam perlindungan lingkungan hidup.
Faktor teknologi berperan untuk menciptakan peluang bagi perusahaan
untuk berproduksi secara efisien dan dapat menciptakan pasar baru. Perkembangan teknologi atau penemuan-penemuan baru terhadap teknologi
akan memberi dampak terhadap pola konsumsi pasar yang berimplikasi terhadap pemasaran perusahaan. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka
kemungkinan terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, atau penyempurnaan dalam teknik produksi dan pemasaran. Kemajuan teknologi
juga dapat menjadi ancaman yang membuat teknologi lama menjadi usang. Untuk menghindari keusangan dan mendorong investasi, perusahaan harus
mewaspadai perubahan teknologi yang mungkin dapat mempengaruhi industrinya.
Faktor politik dan hukum dibentuk oleh hukum, badan pemerintah, dan
kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi beragam organisasi dan individu. Kadang-kadang peraturan hukum itu juga menciptakan peluang baru
bagi dunia bisnis. Pemerintahan dapat mempengaruhi negosiasi dan perlindungan
perdagangan, aksi
penggabungan usaha
atau industri,
penghilangan peraturan pada industri, serta tingkat privatisasi bisnis.
Faktor sosial dan budaya dapat mempengaruhi kepercayaan, nilai-nilai,
norma, keyakinan, opini, gaya hidup. Faktor ini selalu berubah sesuai dengan perkembangan kebutuhan masyarakat dan dapat mempengaruhi apa, kapan,
dan bagaimana konsumen berperilaku. Masyarakat membentuk keyakinan dan nilai dasar kebebasan, kepribadian, kepraktisan, pencapaian, peningkatan,
perikemanusiaan, kenyamanan dan kesehatan pada diri kita, membentuk standar yang memerintahkan bagaimana kita berhubungan dan berinteraksi
dengan orang lain. Lingkungan Mikro
Menurut Kotler Amstrong 1997, lingkungan mikro perusahaan terdiri dari pelaku-pelaku dalam lingkungan perusahaan yang langsung mempengaruhi
kemampuan perusahaan untuk melayani pasarnya, yaitu: o
Pemasok adalah perusahaan bisnis dan perorangan yang menyediakan sumberdaya yang dibutuhkan perusahaan dan pesaing untuk memproduksi
barang dan jasa tertentu. o
Perantara pemasaran adalah perusahaan yang membantu perusahaan lain dalam promosi, penjualan, dan pendistribusian barang ke pembeli akhir.
Perantara pemasaran meliputi perantara, perusahaan distribusi fisik, agen jasa pemasaran, dan perantara keuangan.
o Pelanggan adalah individu atau rumah tangga yang membeli barang dan jasa
untuk dikonsumsi. Pelanggan juga bisa dari sebuah lembaga atau perusahaan lain yang membeli barang dan jasa untuk dijual kembali. Dalam
menilai pelanggan, perusahaan dapat berhubungan dengan dataprofil pelanggan, tingkat permintaan, dan kekuatan tawar menawar pelanggan.
o Pesaing adalah perusahaan lain yang menawarkan produk sejenis dengan
produk perusahaan atau produk subtitusinya produk yang menjalankan fungsi yang sama dengan produk perusahaan.
Lingkungan Industri
Pemahaman karakteristik industri sangat penting dalam upaya merumuskan strategi bersaing yaitu cara perusahaan menyesuaikan diri atau
merumuskan kecocokan dengan kondisi lingkungan yang berubah. Persaingan
Pendatang Baru
Substitusi Persaingan di kalangan
anggota industri
Persaingan diantara perusahaan yang sudah
ada Pembeli
industri tidak hanya terjadi di antara sesama peserta persaingan, tetapi persaingan berakar pada situasi ekonomi Pearce Robinson, 1997. Ada lima
kekuatan yang mempengaruhi kekuatan-kekuatan dalam persaingan industri pada hal ini dapat dilihat pada Gambar 5.
Pemasok
Gambar 5. Kekuatan Yang Mempengaruhi Persaingan Industri Sumber : Pearce dan Robinson, 1997
1 Ancaman Masuknya Pendatang Baru Pendatang baru ke suatu industri membawa masuk kapasitas baru, keinginan
untuk merebut bagian pasar dan sumberdaya yang cukup besar. Pendatang baru dapat mengakibatkan menurunnya harga atau biaya membengkak
sehingga mengurangi kemampuan menghasilkan laba. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang telah ada. Enam sumber
utama hambatan masuk di antaranya adalah skala ekonomis, diferensiasi produk, kebutuhan modal, hambatan biaya bukan karena skala, akses ke
saluran distribusi, dan kebijakan pemerintah Pearce Robinson, 1997. 2 Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Pemasok dapat mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri lewat kemampuan mereka menaikkan harga atau menurukan kualitas barang
dan jasa yang dijualnya. Pemasok kuat jika jumlah pemasok sedikit, produk yang ada adalah unik dan mampu menciptakan switching cost yang besar,
tidak tersedia produk substitusi. 3 Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Para pembeli dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan servis,
serta mengadu perusahaan dengan kompetitornya, semua ini dapat menurunkan laba industri. Kekuatan tawar menawar pembeli ditentukan oleh
beberapa faktor yaitu besarnya jumlah pembelian, ciri produk, kemudahan pembeli beralih ke produk pesaing, kesempatan integrasi ke belakang,
keuntungan yang diperoleh pembeli dan informasi yang dimiliki oleh pembeli. 4 Ancaman Produk PenggantiSubtitusi
Produk substitusi merupakan produk yang dapat menggantikan apa yang saat ini dibuat dan dipasarkan oleh anggota industri. Hal ini membatasi harga
dan laba potensial yang dapat diperoleh suatu perusahaan. Makin menarik alternatif harga yang ditawarkan oleh produk substitusi, makin berat tekanan
yang dialami potensi laba industri. Produk substitusi dapat mengancam produk perusahaan melalui jumlah produk yang memiliki fungsi yang sama,
tingkat perkembangan teknologi produk pengganti, tingkat biaya peralihan produk perusahaan terhadap produk substitusi, dan tingkat harga produk.
5 Persaingan Di antara Para Anggota Industri Persaingan dikalangan anggota industri terjadi karena mereka berebut posisi
dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, introduksi produk, dan persaingan iklan. Tingkat ditentukan oleh banyaknya jumlah pesaing,
karakteristik pesaing, besarnya biaya tetap yang dibutuhkan, pertumbuhan industri, diferensiasi produk yang ditentukan pesaing, peningkatan kapasitas
produksi yang dimiliki pesaing, dan hambatan keluar industri.
Gabungan dari kelima kekuatan inilah yang sebenarnya menentukan potensi laba akhir dalam suatu industri, dimana potensi laba dalam bentuk hasil
laba atas modal yang telah diinvestasikan dalam jangka panjang.
3.1.6. Matriks Internal Factor Evaluation IFE dan Matriks External Factor Evaluation EFE.
David 2004 mengemukakan bahwa pembuatan matriks IFE merupakan alat perumusan strategi untuk meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan
kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dari suatu usaha, dan matriks ini juga memberikan dasar untuk mengenali dan mengevaluasi hubungan
di antara bidang-bidang ini, sedangkan matriks EFE membuat ahli strategi meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi,
lingkungan, politik, pemerintah, hukum, teknologi, dan persaingan.
3.1.7. Matriks Internal-Eksternal IE
