19
memenuhi ekspektasi, maka konsumen kecewa, sebaliknya jika produk memenuhi ekspektasi, maka konsumen puas, dan jika
produk melebihi ekspektasi, maka konsumen sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja,
semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual hanya boleh menjanjikan apa yang
dapat diberikan sehingga pembeli terpuaskan. Beberapa penjual bahkan menyatakan tingkat kinerja produk dengan rendah hati
untuk mendorong kepuasan konsumen di kemudian hari. Jika pelanggan tahu tentang produk tetapi tidak membeli karena
mereka mempunyai kesan yang tidak menyenangkan dari produk itu, pemasar harus menemukan cara untuk mengubah
produk maupun mengubah persepsi konsumen.
Sumber : Kotler 2009: 185 Gambar 3. Proses Pembelian Konsumen
c. Jenis Pembelian
Menurut Engel, Blackwel dan Miniard 1994, pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan ke
dalam tiga macam yaitu sebagai berikut: 1 Pembelian yang Terencana Sepenuhnya
Pembelian yang terencana sepenuhnya biasanya adalah hasil dari proses keputusan yang diperluas atau keterlibatannya tinggi.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pascapembelian
20
2 Pembelian yang Separuh Terencana Konsumen sering kali sudah mengetahui ingin membeli
suatu produk sebelum masuk ke swalayan, namun mungkin ia tidak tahu merek yang akan dibelinya. Ketika ia sudah tahu
produk yang ingin dibeli sebelumnya dan memutuskan merek dari produk tersebut di toko, maka itu termasuk pembelian yang
separuh terencana. 3 Pembelian yang Tidak Terencana
Konsumen seringkali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli muncul
di toko. Konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli produk. Keputusan pembelian seperti ini sering disebut sebagai
pembelian impuls impuls purchasing
d. Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen
Sebagian konsumen mungkin melakukan lima langkah keputusan seperti yang telah dijelaskan di atas, sebagian hanya
melalui beberapa langkah, dan sebagian mungkin hanya melakukan langkah pembelian saja. Tipe pengambilan keputusan konsumen
umumnya dibagi menjadi tiga kategori : pemecahan masalah yang diperluas extensive problem solving, pemecahan masalah terbatas
limited problem solving, pemecahan masalah rutin routininized response behavior. Tipe pengambilan keputusan konsumen dapat
dijelaskan sebagai berikut Sumarwan, 2004: 292 : 1. Pemecahan masalah yang diperluas extensive problem solving
