Selebriti Sebagai Pendukung Sumber Pesan Iklan Celebrity Endorser

Menurut Media Trust www.media trust.com, selebriti dapat menambah nilai yang unik bagi suatu perusahaan, nilai yang positif bila suatu perusahaan menggunakan model iklan selebriti untuk memasarkan produknya, yaitu : 1. Menaikkan meningkatkan perusahaan dengan sponsorship dan kontribusi. 2. Menarik pemirsa atau audiens yang baru. 3. Menaikkan pendapatan perusahaan dengan sponsorship dan kontribusi. 4. Memberikan keterlibatan dan opini yang lebih dari konsumen. 5. Memberikan kontribusi terhadap persepsi publik terhadap posisi suatu perusahaan. 6. Menata kembali kampanye iklan dalam jangka panjang. 7. Menaikkan atau memperbaiki profil perusahaan. Pengiklan menggunakan selebriti sebagai juru bicara spokeperson dari produk dan jasa yang diiklankan karena atribut-atribut ketenarannya, seperti kecantikan, bakat, kekuasaan, daya tarik seksual, keberanian ketangguhan hati, keanggunan keluwesan dan atletis yang biasanya membuat produk yang mereka dukung menjadi menarik. Terence A. Shimp, 2008 : 456. Sumber pesan model iklan yang menjadi suatu pendukung pada iklan menurut Terence A. Shimp 2008 : 459-468 ada dua jenis, yaitu : 1. Celebrity Endorser sumber pesan yang menggunakan selebriti Adalah suatu pendekatan dalam merancang suatu iklan dengan menggunakan selebriti sebagai pendukung dari iklan dalam memasarkan suatu produk. Contohnya menggunakan aktor artis, model, atlit, penghibur, musisi, politikus dan sebagainya. 2. Endorsers Typical – Person sumber pesan yang menggunakan kekhasan seseorang bukan selebriti Adalah suatu pendekatan dalam merancang suatu pesan iklan dengan menggunakan orang biasa non selebriti untuk memasarkan suatu produk tertentu. Contohnya menggunakan pengalaman konsumen sebagai pendukung pesan iklan, dan sebagainya. Menurut Terence A. Shimp 2008 : 335 mendefinisikan selebriti sebagai berikut : “Celebrity is a personality actors, entertainer or athlete who is known to the public for his or her accomplishments in areas other than the product class endorsed”. Artinya, selebriti adalah seseorang pria atau wanita artis, penghibur, atlit yang dikenal diketahui oleh masyarakat atas apa yang telah mereka capai di bidangnya dari tingkatan produk pendukung. Sedangkan menurut G. Belch dan M. Belch 2001:172, mendefinisikan selebriti sebagai berikut : “An individual who have achieved some form of celebrity status such as movie start, entertainers, athletes, politician or some other wellknown public figure.” Definisi ini dapat diartikan, selebriti adalah seorang individu yang telah memperoleh status selebritasnya seperti bintang film, penghibur, atau publik figur terkenal lainnya. Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan secara umum bahwa bintang iklan selebriti adalah seseorang yang terkenal dikenal dan menggunakan kelebihannya itu untuk membantu suatu perusahaan untuk menjual atau mengubah image suatu perusahaan, produk atau merek. Menurut Terence A. Shimp 2008 : 464, mengutip dari hasil penelitian Herbert C. Kelman mengemukakan bahwa ada dua atribut dasar yang mempengaruhi efektifitas endorser’s pendukung sumber pesan yang masing-masing mempunyai mekanisme dalam mempengaruhi sikap konsumen consumers attitude dan prilaku behaviour. Efektifitas pendukung sumber pesan tersebut dapat dilihat sebagai berikut: 1. Source Attractiveness daya tarik sumber Daya tarik sumber mempunyai peranan penting dalam proses identifikasi. Apakah si penerima pesan termotivasi untuk mencari tipe hubungan dengan sumber pesan dan yang mengadopsi kepercayaan yang sama, sikap, pilihan atau prilaku. Attractiveness tidak berarti daya tarik sumber secara fisik, walaupun hal itu bisa menjadi atribut yang penting tetapi karateristik lain yang dapat dirasakan oleh si penerima pesan dalam daya tarik sumber pesan, yaitu keahlian intelektual, kepribadian atau watak, kareteristik gaya hidup, keberanian, kegagahan, kecakapan, bakat dan lainnya. 2. Source Credibility kredibilitas dari sumber Dalam arti yang sangat terbatas kredibilitas dapat diartikan kepercayaan dan keyakinan terhadap seseorang. Ketika sumber dari informasi, seperti pendukung sumber pesan endorser’s dapat dipercaya dan menyakinkan, sikap atau prilaku audiens akan berubah kedalam suatu proses yang disebut internalization internalisasi. Internalisasi terjadi apabila si penerima pesan menerima dari posisi sumber pesan dalam pokok masalahnya sendiri atau dengan kata lain internalisasi dapat terjadi apabila si penerima pesan mengadopsi pendapat dari sumber pesan yang terpercaya sejak mereka meyakini informasi yang disampaikan sumber pesan itu benar dan akurat. Terence A. Shimp 2008 : 468 dalam bukunya Periklanan dan Promosi juga mengungkapkan bahwa konsep umum dari atribut yang mempengaruhi efektifitas pendukung sumber pesan selebriti, mempunyai indikator yang mewakili dimensi yang diterangkan di atas. Untuk mengetahui efektif atau tidaknya sumber pesan tersebut, hal ini dapat dilihat dari penjelasan berikut : 1. Attractiveness daya tarik sumber pesan a. Similiarity kesamaan Similiarity dapat diartikan sebagai keseimbangan antar sumber pesan selebriti dan penerima pesan yang disampaikan oleh selebriti pendukung sumber pesan. b. Familiarity kedekatan Familiarity dapat didefinisikan sebagai pengetahuan konsumen tentang selebriti yang menyampaikan pesan, apakah konsumen mengenali selebriti tersebut atau tidak. c. Likability menyukai Likability dapat diartikan sebagai ketertarikan konsumen terhadap sumber pesan dalam hal ini adalah selebriti sebagai hasil dari penampilan secara fisik, tingkah laku atau ciri bawaan dari orang lainnya. 2. Credibilities Kredibilitas a. Expertise Keahlian Dapat diartikan sebagai pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh pendukung sumber pesan endorser yang sehubungan dengan topik komunikasi, seperti dapat dihubungkan dengan keahliannya di bidang olahraga maka pemasar dapat menggunakannya untuk mengiklankan alat-alat olahraga atau berhubungan dengan olahraga, produk kecantikan dan produk- produk lainnya. Keahlian dari selebriti sebagi sumber pesan endorser’s lebih penting dalam menjelaskan mendapatkan perhatian untuk membeli yang didukung dengan daya tarik dari selebriti tersebut. Selebriti akan lebih efektif bila mereka mempunyai pengetahuan, pengalaman dan memenuhi syarat untuk menjelaskan produk yang mereka wakili. b. Trustworthiness Terpercaya Trustworthiness dapat diartikan sebagai kejujuran, integritas, kepercayaan terhadap sumber untuk mencari selebriti atau figur yang dapat dipercaya oleh konsumen biasanya cukup sulit. Pendapat Terence A. Shimp mengenai efektifitas iklan yang menggunakan selebriti diperkuat dengan adanya kesamaan pendapat dengan George E. Belch dan Michael A. Belch dalam bukunya Advertising and Promotion 2001:172. Menurut Loudon 1984 dikutip dari penelitian FX. Bayu Triguno UI 2007, ada lima faktor penting yang mempengaruhi kredibilitas dari seorang sumber pesan dilihat dari mata audiensnya. Kelima faktor tersebut adalah : 1. Trustworthiness Terpercaya 2. Expertise Kekuatan persuasif yang lebih 3. Status prestige, yaitu sebuah sumber yang dipersepsikan oleh audiens mempunyai status atau prestise tinggi biasanya akan dianggap lebih kredibel daripada sumber yang memiliki status prestise rendah. Misalnya dilihat dari gaya hidupnya sehari-hari atau status sosialnya di masyarakat. M. Dalyono, 2008 : 67 4. An assortment of physical traits ciri-ciri fisik lain misalnya usia, jenis kelamin, dan lain-lain. 5. Kecocokan selebriti Terence A. Shimp, 2008 : 464 terdiri atas : a. Kecocokan selebriti dengan khalayak konsumen. Apakah selebriti sebagai pendukung iklan dinilai cocok mewakili khalayak konsumen yang menjadi target sasaran pasar. b. Kecocokan selebriti dengan merek, yaitu citra selebriti, nilai, dan perilakunya sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. Sedangkan menurut Roobina Ohanian dalam jurnalnya, skala yang ia kembangkan untuk mengukur efektifitas pendukung selebriti, yang dinamakan Source-Credibility Scale, adalah sebagai berikut : Gambar 2.1 Source Credibility Scale Attractiveness Attractive - un attractive Classy - not classy Beautiful - ugly Elegant - plain Sexy - not sexy Trustworthiness Dependable - undependable Honest - dishonest Reliable - un reliable Sincere - insincere Trustworthy - un trustworthy Expertise Expert - not an expert Experienced - in experienced Knowledgeble - un knowledgeable Qualified - un qualified Skilled - un skilled Sumber : Data sekunder FX. Bayu Triguno, Analisis Terbentuknya Sikap Konsumen Terhadap Produk Melalui Endorser’s Perceived Credibilities , UI, 2007

D. Iklan Televisi

1. Pengertian dan Sifat Iklan Televisi

Televisi merupakan media massa pandang-dengar audio visual sehingga efektif untuk mempengaruhi masyarakat, karena dengan sifatnya itu para pemirsa menjadi yakin akan keberanian isi pesan yang diterima lalu didiskusikan disebarluaskan kepada orang lain yang kebetulan tidak melihatnya. www.Google.com 2. Keunggulan Iklan Televisi Iklan televisi mempunyai karakteristik khusus yaitu kombinasi gambar, suara, dan gerak. Dengan karakteristik tersebut iklan televisi mempunyai berbagai keunggulan dibanding media iklan lain. Diantaranya keunggulan tersebut adalah : a. Kesan realistik Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna- warna, suara dan gerakan, maka iklan televisi tampak hidup dan nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detail. b. Masyarakat lebih tanggap Karena iklan televisi dinikmati di rumah dalam suasana yang serba santai atau reaktif, maka pemirsa lebih siap untuk memberikan perhatian. Perhatian terhadap iklan televisi semakin besar jika materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai bintang iklan. c. Repetisi pengulangan Iklan televisi bisa ditayangkan berulang-ulang beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu muncul. Iklan yang ditayangkan berulang-ulang dimaksudkan agar iklan tersebut lebih diingat oleh pemirsa.

E. Mengevaluasi Keefektifan Iklan

Pengendalian dan perencanaan iklan yang baik sangat tergantung pada efektifitas iklan itu sendiri. Untuk mengevaluasi efektifitas iklan, pemasang iklan dapat mengukur melalui penilaian terhadap dampak komunikasi. Dampak komunikasi periklanan dilaksanakan untuk menentukan apakah iklan tersebut dapat mencapai komunikasi secara efektif. Sebelum menilai efektifitas terhadap komunikasi, kita perlu memahami proses komunikasi. Elemen-elemen dalam proses komunikasi Kotler dan Armstrong, 2008: 627 sebagai berikut : Gambar 2.2 Elemen-elemen dalam Proses Komunikasi Sumber : Kotler dan Armstrong, Manajemen Pemasaran, edisi milenium, Indeks, 2008 : 627 Pengirim Penyandian Media Pesan Pengartian Penerima Kebisingan atau gaduh hambatan Umpan Balik Tanggapan Respon