Penelitian Terdahulu TINJAUAN PUSTAKA

ketiga yaitu untuk mengetahui besarnya hubungan penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi terhadap brand image dengan menggunakan metode verifikatif kuantitatif. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik convenience sampling, yaitu berarti unit sampel yang ditarik mudah dijumpai, mudah untuk mengukur, dan bersifat kooperatif. Variabel bebas yang digunakan yaitu celebrity endorser X1 terdiri dari sub variabel : credibility yaitu keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang dimiliki narasumber mengenai produk yang diiklankan di mata konsumen, attractiveness yaitu daya tarik yang dimiliki oleh narasumber di mata konsumen, dan power yaitu karisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk mempengaruhi konsumen. Typical-person endorser X2 terdiri dari sub variabel yang sama dengan variabel X1. Sedangkan variabel terikat yang digunakan yaitu brand image Y terdiri dari sub variabel recognition, reputation, affinity, dan domain. Berdasarkan analisis SPSS dari penelitian tersebut diperoleh hasil bahwa terdapat penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi menciptakan respon yang positif dari konsumen. Kemudian hasil penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa brand image menciptakan respon yang positif dari konsumen. Melalui analisis data dengan menggunakan uji korelasi Pearson, dapat diketahui bahwa terdapat hubungan antara variabel X1 dengan Y sebesar 0,472 dan terdapat hubungan antar X2 dengan Y sebesar 0,446. Hubungan kedua variabel X berada di dalam kategori sedang, artinya responden merasa adanya hubungan yang sedang di dalam penggunaan baik variabel X1 maupun X2 dengan variabel Y. Hal ini berarti persepsi responden yang positif terhadap penggunaan variabel X1 dan X2 pada iklan dapat menciptakan brand image yang positif pula. Penelitian Ajeng Peni Hapsari tersebut memiliki hubungan dengan penelitian penulis karena membahas mengenai atribut yang dimiliki celebrity endorser untuk mempengaruhi keefektifan iklan. 3. Sebuah penelitian oleh FX Bayu Triguno 2007 yang berjudul “Analisis Terbentuknya Sikap Konsumen Terhadap Produk Melalui Endorsers Celebrity Perceived Credibilities” . Dalam penelitian ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif dengan teknik survey, yaitu menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik convinience sampling, yaitu berarti unit sampel yang ditarik mudah dijumpai, mudah untuk mengukur, dan bersifat kooperatif. Variabel bebas yang digunakan yaitu persepsi konsumen terhadap selebriti attractiveness, trustworthiness, expertise . Sedangkan variabel terikat yang digunakan yaitu sikap konsumen terhadap produk. Untuk memperoleh data digunakan skala Likert. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linear dengan membandingkan rata-rata persepsi responden dengan rata-rata sikap responden. Berdasarkan analisis SPSS dari penelitian tersebut diperoleh hasil bahwa terdapat pengaruh positif antara persepsi responden konsumen terhadap kredibilitas selebriti sebagai endorser dengan sikap responden pada produk, dengan persamaan regresi Y = 1.790 + 0.3x. Pengaruhnya sangat kecil, yaitu 4,9. Hal ini menunjukkan bahwa hanya sekitar 4,9 sikap responden terhadap produk dapat dijelaskanberasal dari persepsi terhadap endorser, sedangkan sebesar 95.1 sisanya dijelaskan oleh sebab- sebab lain yang tidak diperhitungkan. Persamaan yang dimiliki dengan penelitian penulis adalah penjelasan mengenai penggunaan selebriti yang populer untuk mendukung produk dan menjelaskan salah satu atribut yang dimiliki endorser yang terdiri dari attractiveness, trustworthiness , dan expertise. 4. Sebuah penelitian lain yang berjudul “Analisa Perhatian Ibu Hamil dan Menyusui Di Kota Madya Palembang terhadap Iklan Susu Bubuk Formula Untuk Masa Kehamilan dan Menyusui dalam Media Televisi ”, oleh Sigit Pradjaka Sugestihanto 2004. Penelitian dilaksanakan dengan menggunakan rancangan konklusif dan difokuskan pada penelitian deskriptif. Variabel bebas yang digunakan yaitu bintang iklan, lagu jingle, kata-kata dan huruf, efek suara. Sedangkan variabel terikat yang digunakan yaitu perhatian terhadap iklan di TV. Untuk menganalisa variabel menggunakan skala Likert. Teknik sampel yang digunakan adalah judgemental non probability sampling , yaitu pengambilan sampel berdasarkan kategori tingkatan ekonomi keluarga. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik linier regresi multi variabel. Berdasarkan analisis SPSS dari penelitian tersebut diperoleh hasil persamaan regresi Y = 6.352 + 0.307 X 1 + 0.503 X 2 + 0.254 X 3 + 0.247 X 4 . Sesuai dengan perhitungan tersebut, dapat diperoleh kenyataan bahwa konstanta persamaan penelitian adalah nol dan kontribusi variabel bebas terhadap perubahan variabel tidak bebas hanya mencapai 19.2 . Sehingga dengan demikian dapat disimpulkan bahwa diluar variabel bebas yang digunakan dalam penelitian ini masih terdapat variabel lainnya yang akan mempengaruhi variabel tidak bebas variabel perhatian : Y. Secara simultan variabel bebas dapat mempengaruhi variabel terikat. 5. Penelitian selanjutnya yang mendukung penelitian ini berjudul “Pengaruh Persepsi Keahlian Endorser Terhadap Sikap Konsumen” oleh Ditto Priyawardhana 2005. Dalam penelitian ini menggunakan teknik analisis regresi linier dengan membandingkan rata-rata persepsi responden dengan rata-rata sikap konsumen. Variabel bebas yang digunakan, yaitu persepsi keahlian expertise endorser. Sedangkan variabel terikat yang digunakan yaitu sikap konsumen. Berdasarkan analisis SPSS dari penelitian tersebut diperoleh hasil bahwa terdapat hubungan yang positif yang signifikan antara persepsi responden terhadap keahlian endorser pada sikap responden terhadap produk. Namun pengaruhnya sangat kecil, yaitu 19 saja, artinya sekitar 19 sikap responden terhadap produk dapat dijelaskan berasal dari persepsi terhadap endorser, sedangkan sebesar 71 dijelaskan oleh sebab-sebab lain. Persamaan yang dimiliki dengan penelitian penulis adalah penjelasan mengenai atribut yang dimiliki oleh endorser, yaitu keahlian expertise. 6. Penelitian oleh Sigit Haryono 2004 yang berjudul “Atribut Produk, Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian SimPATI Nusantara ”. Dalam penelitian ini menggunakan teknik analisis deskriptif dan statistik inferensial dengan regresi linier berganda. Variabel bebas yang digunakan yaitu merek X1, bukti fisik X2, iklan X3, promosi penjualan X4, dan rekomendasi personal dari mulut ke mulut word of mouth X5. Sedangkan variabel terikat yang digunakan yaitu keputusan pembelian Y. Hasil analisis menunjukkan bahwa secara umum responden memberikan tanggapan yang positif terhadap variabel bebas tentang kartu prabayar simPATI Nusantara. Variabel mean untuk merek X1 sebesar 4,14 ; bukti fisik X2 sebesar 3,93 ; iklan X3 sebesar 3,86 ; promosi penjualan X4 sebesar 4,18 ; rekomendasi dari mulut-mulut X5 sebesar 4,09 ; struktur keputusan pembelian Y sebesar 4,11.

K. Kerangka Pemikiran Konseptual

Periklanan sebagai salah satu alat untuk mempromosikan suatu produk dari pemasar ke pelanggan sasaran. Karena fungsinya untuk mempromosikan produk kepada konsusmen maka ada beberapa hal yang menjadi pertimbangan dalam merancang iklan untuk menarik perhatian konsumen. Salah satu elemen iklan yang mempunyai peranan penting dalam merancang suatu iklan agar efektif adalah pesan dari iklan itu sendiri Susanto, 1996: 21. Merancang pesan iklan yang baik menurut Kotler 2000: 633- 635 pemasar harus memperhatikan isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan. Sumber pesan yang menjadi pendukung iklan model iklan itu sendiri mempunyai dua jenis, yaitu sumber pesan iklan yang menggunakan selebriti celebrity endorser, dan sumber pesan iklan yang menggunakan kekhasan seseorang atau bukan selebriti typical-person endorser . Dari kedua sumber pendukung iklan yang telah disebut di atas, yang banyak digunakan oleh pengiklan pada umumnya adalah sumber pesan yang menggunakan selebriti celebrity endorser. Karena atribut-atribut yang dimiliki oleh selebriti, seperti: kecantikan, bakat, kekuasaan, daya tarik seksual, keberanian, keanggunan, keahlian dan atletis yang biasanya membuat produk yang mereka selebriti dukung menjadi menarik Terence A. Shimp 2008: 456. Menurut Terence A. Shimp, model iklan yang menggunakan selebriti mempunyai dua atribut keefektifannya, yaitu daya tarik model iklan source attractiveness, dan kredibilitas source credibility dari model iklan. Sedangkan menurut Roobina Ohanian, untuk mengukur keefektifan selebriti sebagai pendukung iklan dapat dilihat dari atribut keefektifannya, yaitu daya tarik attractiveness, kepercayaan trustworthiness, dan keahlian expertise selebriti, seperti yang telah disebutkan dalam penjelasan berikutnya. Selain atribut-atribut yang disebutkan di atas, dalam penelitian ini peneliti menambahkan beberapa sub variabel lain menurut pendapat Loudon yang belum pernah digunakan oleh penelitian-penelitian terdahulu, yaitu status prestige selebriti dan kecocokan selebriti dijelaskan pada skema kerangka pemikiran. Alat promosi lainnya untuk mengkomunikasikan sebuah produk yang akan ditawarkan ke konsumen adalah melalui kegiatan personal selling . Kegiatan ini merupakan komunikasi tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperhatikan suatu produk kepada calon pelanggan dan bentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Fandy Tjiptono, 2008 : 224. Keberhasilan kegiatan personal selling dilihat dari keefektifan kinerja wiraniaga. Daya tarik harga tarif terkadang direspon baik oleh konsumen. Harga yang menggiurkan dapat merespon konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut peneliti, faktor ini juga perlu dievaluasi kefektifannya, sehingga perusahaan dapat mengetahui sejauhmana respon konsumen terhadap harga yang ditawarkan. Dari ketiga variabel yang telah dijelaskan di atas iklan, personal selling , dan harga, saling berhubungan untuk mengetahui bagaimana