Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Iklan televisi,Personal Selling,Dan Harga Terhadap Respon Konsumen Remaja Di Jakarta : Studi Kasus:Kartu Prabayar Bebas ProXL Dengan Endorser Luna Maya

PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER IKLAN

TELEVISI, PERSONAL SELLING, DAN HARGA TERHADAP

RESPON KONSUMEN REMAJA DI JAKARTA

Studi Kasus : Kartu Prabayar “Bebas” proXL dengan Endorser Luna Maya

Universitas Islam Negeri

SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

Oleh :

FIRSTYENDA RIRIN ARDIYANI

NIM : 103081029261

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UIN SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1430 H / 2009 M

PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER IKLAN TELEVISI, PERSONAL SELLING, DAN HARGA TERHADAP RESPON

KONSUMEN REMAJA DI JAKARTA Skripsi

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi

Untuk Memenuhi Syarat-syarat untuk Meraih Gelar Sarjana (S1) Ekonomi

Oleh

FIRSTYENDA RIRIN ARDIYANI NIM : 103081029261

Di Bawah Bimbingan

Pembimbing I Pembimbing II

Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Heryanto, SE, M. Si

NIP. 131 474 891 NIP. 131 569 931

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF

Hari ini Senin Tanggal Sembilan Bulan Februari Tahun Dua Ribu Sembilan telah dilakukan Ujian Komprehensif atas nama Firstyenda Ririn Ardiyani NIM : 103081029261 dengan judul Skripsi “PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER IKLAN TELEVISI, PERSONAL SELLING, DAN HARGA TERHADAP RESPON KONSUMEN REMAJA DI JAKARTA” (Studi Kasus Kartu Prabayar “Bebas” proXL dengan Endorser Luna Maya). Memperhatikan kemampuan dan penampilan mahasiswi tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 9 Februari 2009

Tim Penguji Ujian Komprehensif

Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Indoyama Nasaruddin, SE, M.AB

Ketua Sekretaris

Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Penguji Ahli

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI

Hari ini Selasa Tanggal Tiga Puluh Bulan Juni Tahun Dua Ribu Sembilan telah dilakukan Ujian Skripsi atas nama Firstyenda Ririn Ardiyani NIM : 103081029261 dengan judul Skripsi “PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER IKLAN TELEVISI, PERSONAL SELLING, DAN HARGA TERHADAP RESPON KONSUMEN REMAJA DI JAKARTA” (Studi Kasus Kartu Prabayar “Bebas” proXL dengan Endorser Luna Maya). Memperhatikan kemampuan dan penampilan mahasiswi tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 30 Juni 2009

Tim Penguji Ujian Skripsi

Penguji I Penguji II

Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Heryanto, SE, M. Si

NIP. 131 474 891 NIP. 131 569 931

Penguji Ahli

Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM NIP. 150 317 955

"##$ "%"& '$()*

"##$ "%"& '$()*

"##$ "%"& '$()*

"##$ "%"& '$()*

+

,$#-(.* /) #$#$

)#/$.) $

(

0 (

%

+

11

1234

)

+

!

#

#

)5 '$

16

7

18419

(

0 :

+

;6<1= 2<1<9<6>

*7

0 ,

+

).): " /)/$ /)?

)

+

$

$ !

+

> >1

!

+

$

:

+

&

-,@(@

,@(@

,@(@

•

(! )(#) '

# A

1232

1226

•

-/

$'

# A

1226

122B

•

-%(

199

122B

1222

•

-&" $

:)#) )

$ "

1222

<66<

•

" C

$

;"$ = -

:

<66>

<662

•

%

$

5

*

$$

;

$$=

<669

•

%

-

&

$

<66<

•

D

)

&

A

$

!

;)&$!=D

&

<66<

•

D

-

&

,* "$

-

:

<664

•

,

( /$)

:)#/*-)

-

/ C

•

,

( -)#) )

%$ ()- !*

) )

<669

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF USING CELEBRITY ENDORSER ON TELEVISION ADVERTISEMENT, PERSONAL SELLING, AND PRICE

TOWARD THE ADOLESCENTS CONSUMER’S RESPOND IN JAKARTA

By

Firstyenda Ririn Ardiyani

The aim of this research is to analyze the adolescents consumer’s respond on the use of Celebrity Endorser on proXL television advertisement, personal selling, and price. The methodology is multiple linear regression analysis. Process analysis is calculated by SPSS version 15. Primary data is collected by distributing questionnaires to 100 male and female adolescents in Jakarta category 11-24 years old, using purposive sampling. The result of this research shows that the using of Celebrity Endorser on proXL Television Advertisement, Personal Selling, and Price are affecting simultaneous and partially toward the Adolescents Consumer’s Response. The Price is affecting dominantly toward the Adolescents Consumer’s Response.

Keywords : Advertising, Celebrity Endorser, Personal Selling, Price, Consumer Respond.

ABSTRAK

PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER IKLAN

TELEVISI, PERSONAL SELLING, DAN HARGA TERHADAP RESPON

KONSUMEN REMAJA DI JAKARTA Oleh

Firstyenda Ririn Ardiyani

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisi variabel respon konsumen remaja pada penggunaan selebriti sebagai pendukung iklan proXL di media televisi, kegiatan penjualan pribadi / wiraniaga (personal selling), dan pengaruh harga. Metodologi yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Proses analisis dikalkulasikan menggunakan SPSS versi 15 for windows. Data primer dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada 100 responden remaja pria dan wanita di Jakarta kategori 11-24 tahun, dengan menggunakan teknik

purposive sampling. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa penggunaan

Celebrity Endorser dalam iklan televisi (X1), Personal Selling (X2), dan Harga

(X3) berpengaruh signifikan secara simultan dan parsial terhadap Respon

Konsumen Remaja (Y) di Jakarta. Variabel Harga (X3) mempunyai pengaruh

yang dominan terhadap Respon Konsumen Remaja (Y).

Kata Kunci : Periklanan, Selebriti sebagai Pendukung, Penjualan Pribadi, Harga, Respon Konsumen.

KATA PENGANTAR

Puji dan Syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT atas nikmat iman dan nikmat islamnya sehingga peneliti diberikan kesehatan dan jalan kemudahan dalam menyelesaikan masa-masa sulit dalam pembuatan skripsi ini. Shalawat serta salam semoga senantiasa dilimpahkan kepada nabi besar Muhammad SAW yang telah membawa ummat manusia dari zaman kebodohan menuju ummat yang lebih mulia dengan ilmu pengetahuan.

Skripsi ini disusun guna memenuhi salah satu syarat meraih gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen Pemasaran Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Pada kesempatan ini peneliti ingin mengucapkan terima kasih yang setulus-tulusnya kepada semua pihak yang telah membantu dalam proses penyusunan skripsi ini, kepada :

1. Papi dan ibu yang selalu memberikan yang terbaik untuk semua anak-anaknya. Terima kasih atas kasih sayang, doa, pengertian, pengorbanan serta dukungannya selama aku menyelesaikan skripsi ini. 2. Mami yang telah berada di surga…engkau menjadi semangatku untuk tetap tegar menghadapi hidup, dan menjadi inspirasiku dalam mengerjakan skripsi ini. Tanpa bayanganmu di sisiku, aku tidak akan bisa seperti ini.

3. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku dosen pembimbing I..Terima kasih atas perhatian, bimbingan, dan nasihatnya dalam memberikan ilmu-ilmu dan masukan-masukan yang berguna.

4. Bapak Heryanto, SE, M. Si selaku dosen pembimbing II, yang telah banyak membantu dalam mengkoreksi pengerjaan skripsi ini, terima kasih yang tak terhingga atas waktu dan bimbingannya kepada peneliti. 5. Denny Redy Ferdian, SE…Terima kasih buat segalanya, pengorbanan, semangat, inspirasi, dan perhatianmu dalam menyelesaikan skripsi ini.

Tanpa doa dan pengorbananmu, skripsi ini tidak akan bisa berjalan lancar.

6. Terima kasih untuk Alunk sobat seperjuangan yang sudah menjadi pendengar yang baik buat curhatan skripsi Ririn.. Kebersamaan kita takkan terlupakan.

7. Ilhamdi, SE…terima kasih sudah menjadi guru yang baik buat Ririn. Jasamu takkan terlupakan.

8. Temen-temen kosan eem, terima kasih sudah boleh menumpang!..Sukarman, Takien dan lain-lain terima kasih banyak. 9. Temen-temen seangkatan 2003 Manajemen C..Ratih, Firoh, dan

lain-lain yang tak bisa disebutkan satu per satu.. terima kasih atas supportnya.

10.Temen-temen seperjuangan Muji, Amza, Muhrim, terima kasih..terima kasih..terima kasih..

11.Temen-temen rental Alicia..daniel, bang adi, amza, kang opik, kang agus dan lain-lain…terima kasih buat bantuan, gratisan dan supportnya…

Dengan kemampuan dan keterbatasan yang ada pada diri ini, peneliti telah berusaha semaksimal mungkin dalam menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Dengan segala kerendahan hati peneliti menerima saran maupun kritik dari pembaca yang dapat menjadikan skripsi ini lebih baik.

Akhir kata, peneliti berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak. Dan semoga Allah SWT senantiasa melimpahkan rahmat-Nya kepada kita semua. Amiin…..

Jakarta, Juli 2009

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI

LEMBAR PERSEMBAHANKU KATA MUTIARA

CURRICULUM VITAE

ABSTRACT... i

ABSTRAK...ii

KATA PENGANTAR...iii

DAFTAR ISI... v

DAFTAR TABEL...viii

DAFTAR GAMBAR...xi

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Perumusan Masalah ... 6

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian... 6

1. Tujuan Penelitian ... 6

2. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Promosi ... 8

B. Periklanan sebagai salah satu alat promosi ... 11

1. Pengertian Periklanan... 11

2. Fungsi Iklan ... 13

3. Tujuan Periklanan ... 14

4. Merancang Pesan Iklan... 15

D. Iklan Televisi ... 30

1. Pengertian dan Sifat Iklan Televisi ... 30

2. Keunggulan Iklan Televisi... 30

E. Mengevaluasi Keefektifan Iklan... 31

F. Personal Selling ... 33

1. Pengertian Personal Selling ... 33

2. Sifat-sifat Personal Selling ... 34

3. Peran Personal Sellling... 35

4. Faktor-faktor yang menentukan efektifitas wiraniaga / personal selling ... 36

G. Harga ... 40

1. Pengertian Harga ... 40

2. Strategi Harga ... 41

H. Respon Konsumen ... 43

I. Remaja... 46

1. Definisi Remaja... 46

2. Batasan Usia Remaja... 47

3. Konsumen Remaja ... 48

J. Penelitian Terdahulu ... 50

K. Kerangka Pemikiran Konseptual ... 56

L. Hipotesis... 61

BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ... 62

B. Metode Penentuan Sampel ... 62

C. Metode Pengumpulan Data ... 63

D. Metode Analisis ... 64

1. Uji Validitas... 65

2. Uji Reliabilitas ... 66

3. Uji Asumsi Klasik ... 67

5. Pengujian Hipotesis... 71

E. Operasional Variabel Penelitian ... 73

F. Tabel Operasional Variabel... 74

BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian... ... 78

1. Sejarah XL………. ... 78

2. Visi……….. ... 79

3. Misi………. ... 80

4. Penghargaan……….. ... 80

5. Produk dan Layanan………... 81

B. Hasil dan Pembahasan ... 82

1. Karakteristik Responden... 82

2. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen. ... 83

3. Hasil Penyebaran Kuesioner... 92

4. Hasil Analisis Penelitian... 141

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan... 158

B. Implikasi dan Saran... 159

DAFTAR PUSTAKA... ... 161 LAMPIRAN

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang semakin membaik mendorong timbulnya laju persaingan di dalam dunia bisnis. Hal ini dapat kita lihat dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan produk (barang maupun jasa), yang menyebabkan persaingan dalam dunia bisnis semakin ketat.

Menghadapi persaingan bisnis yang ketat, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen. Perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan / respon yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen, seperti iklan yaitu di media televisi yang menggunakan selebriti sebagai pendukung, dan personal selling atau penjualan pribadi yang akan dapat mempengaruhi respon konsumen hingga tahap membeli. Promosi seperti iklan merupakan alat komunikasi pemasaran perusahaan kepada calon pembeli maupun pelanggan, selain komunikasi secara personal antara penjual dengan calon pembeli (personal selling).

Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. (sumber : majalah mix edisi 7, 2008)

Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan

endorser. Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa/non-selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion Leader

berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi

masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk.

Melihat perkembangan dunia periklanan saat ini, endorser yang paling banyak digunakan oleh pengiklan pada umumnya adalah selebriti. Hal ini disebabkan oleh atribut-atribut yang dimiliki oleh selebriti tersebut, seperti kecantikan, bakat, kekuasaan, daya tarik seksual, keberanian, keanggunan, keahlian, dan atletis yang biasanya membuat produk yang mereka (selebriti) dukung menjadi menarik. (Terence A. Shimp, 2008 : 332)

Peran selebriti sebagai endorser dalam sebuah iklan, dinilai dapat mempengaruhi konsumen untuk memberikan tanggapan / respon yang positif terhadap produk yang dipasarkan. Selebriti berperan sebagai sumber pesan (model iklan) untuk mengkomunikasikan produk yang diiklankan secara tepat, sehingga akan membentuk kesadaran (awareness) konsumen terhadap produk. Tetapi tidak hanya membentuk kesadaran (awareness) terhadap produk saja, tetapi juga mempengaruhi konsumen sampai pada tahap untuk melakukan pembelian.

Selain menggunakan strategi iklan, kegiatan promosi lain yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk yaitu personal selling. Dalam sebuah situs internet, Mario Teguh mengutarakan, dalam upaya merubah secara pribadi, secara langsung untuk mengubah keputusan orang sampai membeli dibutuhkan orang juga, orang itu yang kita sebut sales. Tetapi karena stigma di pasar, yang namanya sales itu suka memaksa, banyak orang berpindah menggunakan istilah lain. Ada yang namanya marketting

officer, product representative, dan sebagainya, untuk menghindari istilah

sales tadi padahal fungsinya tetap sales

(www.exnal.com/interactives.asp.id=24). Istilah lain dari sales adalah wiraniaga. Wiraniaga inilah yang merupakan personal selling atau penjualan pribadi atau tenaga penjualan.

Personal selling juga dapat memiliki pengaruh positif ke konsumen dalam menumbuhkan minat pembelian. Personal selling merupakan komunikasi personal langsung antara penjual dengan calon pembeli yang ditujukan untuk menciptakan penjualan. Kegiatan personal selling penting untuk meningkatkan ekuitas perusahaan dan ekuitas setiap merek. Personal selling, dibandingkan dengan unsur-unsur komunikasi lainnya, secara unik mampu menjalankan fungsi-fungsinya sebagai hasil dari mode interaksi orang-per-orang yang menggambarkan bentuk komunikasi pemasaran ini. (Terence A. Shimp, 2008)

Kemudian secara garis besar, perusahaan harus mengerti apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap produk yang dihasilkan, salah satunya melalui harga/tarif yang terjangkau. Harga merupakan sejumlah uang yang ditentukan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen dan merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian. Terkadang melalui harga / tarif yang menarik yang ditawarkan perusahaan, dapat merespon konsumen untuk sampai pada tahap melakukan pembelian, tanpa si konsumen mempertimbangkan kualitas produk dan pelayanan yang diberikan oleh

perusahaan. Tetapi ada juga sebagian besar konsumen yang sangat memperhatikan benar kualitas sebuah produk.

Untuk mengetahui apakah kegiatan promosi seperti iklan yang distimulus menggunakan selebriti dan kegiatan personal selling berjalan efektif atau tidak, serta bagaimanakah respon konsumen terhadap harga yang ditawarkan oleh perusahaan dalam hal ini Excelcomindo melalui kartu bebasnya, apakah mendapat respon positif dari konsumen?. Maka tanggapan / respon konsumen terhadap suatu iklan (menggunakan celebrity endorser),

personal selling, dan harga sangatlah penting bagi pemasar.

Remaja merupakan salah satu konsumen sasaran yang dapat dituju oleh pemasar untuk memasarkan produk mereka. Remaja adalah kelompok masyarakat dalam suatu rentang usia yang sudah bukan anak-anak lagi, namun belum bisa dibilang dewasa. Secara psikologis, kaum remaja terbilang belum matang. Karena itu karakter yang menonjol dari mereka adalah dinamis, sering berubah-ubah, ikut-ikutan tren, ingin sesuatu yang baru dan mudah sekali terpengaruhi. Pada saat ini, remaja lebih banyak mendapat pengaruh dari teman mereka dan figur seseorang yang mereka anggap mewakili dari sisi mereka sendiri yang dapat mereka serap dari berbagai macam informasi yang mereka lihat (Sarlito Wirawan, 2007 : 10)

Menurut survey Surindo menjelaskan bahwa populasi dari remaja Indonesia yang berumur 11 s/d 24 tahun adalah 1.786.433 orang dari total penduduk Indonesia yang berjumlah 220,4 juta jiwa (www.google.com)

Melihat dari keadaan di atas, tidak perlu dipertanyakan lagi pasar remaja menjadi sangat potensial dan menarik bagi pemasar. Untuk itu sangat penting sekali bagi pemasar untuk mengetahui bagaimana pengaruh penggunaan celebrity endorser iklan televisi, personal selling, dan harga terhadap respon konsumen remaja.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dirumuskan masalah yang akan diteliti sebagai berikut :

1. Apakah penggunaan celebrity endorser dalam iklan televisi, personal selling, dan harga berpengaruh baik secara simultan maupun parsial terhadap respon konsumen remaja?

2. Variabel bebas manakah yang dominan berpengaruh terhadap respon konsumen remaja ?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Untuk menganalisis pengaruh penggunaan celebrity endorser

dalam iklan televisi, personal selling, dan harga terhadap respon konsumen remaja.

b. Untuk menganalisis variabel bebas yang dominan berpengaruh terhadap respon konsumen remaja.

2. Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian di atas, maka manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah :

a. Memberikan gambaran bagi pemasar agar dapat menciptakan pesan iklan yang lebih efektif dengan menggunakan selebriti bagi konsumen remaja di Jakarta.

b. Menjadi bahan masukan kepada PT Excelcomindo Pratama, Tbk untuk perbaikan kegiatan personal selling dan penawaran harga yang lebih baik sesuai dengan keinginan konsumen.

c. Menjadi sumber informasi, masukan serta saran untuk kemajuan PT Excelcomindo Pratama, Tbk.

d. Menambah pengetahuan teoritis dan memperluas wawasan bagi penulis untuk mempelajari secara langsung dan mengevaluasi pengaruh celebrity endorser iklan televisi, personal selling, dan harga terhadap respon remaja di Jakarta.

e. Sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen remaja agar lebih bisa melihat dan mempunyai respon yang positif dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Promosi

Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang memegang peranan penting dalam usaha peningkatan volume penjualan produk atau jasa. Promosi juga merupakan salah satu alat komunikasi yang bersifat persuasif (membujuk) dan mampu memberikan informasi tentang kebaikan dan keunggulan produk yang ditawarkan oleh perusahaan dibandingkan dengan produk pesaing. Promosi digunakan pula untuk meyakinkan dan mengingatkan konsumen akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan, dengan tujuan agar konsumen melakukan pembelian terhadap produk tersebut.

George E. Belch dan Michael E. Belch (2001:14) mengemukakan definisi promosi sebagai berikut :

“Coordination of all seller – initiated effort to set up channels of information and persuasion to sell good, and services or promote an idea”.

Definisi di atas diartikan bahwa promosi adalah suatu cara koordinasi yang akan menuntun semua aktifitas penjualan dengan membentuk suatu saluran informasi dan membujuk untuk menjual barang dan jasa atau memberikan suatu gagasan.

Sedangkan promosi menurut Philip Kotler (2008: 27) adalah sebagai berikut :

“Promotion includes all the activities the company undertakes to communicate and promote its products to the target market”.

Definisi di atas mengandung pengertian bahwa promosi merupakan fungsi untuk menginformasikan, membujuk dan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian.

Menurut Bonne dan Kurtz (1998 : 561), promosi adalah sebagai berikut :

“Promotion is function of informing, persuading, and influencing the consumer’s purchase decision.”

Definisi di atas mengandung pengertian bahwa promosi merupakan fungsi untuk menginformasikan, membujuk, dan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian.

Dari ketiga definisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang berfungsi untuk mengkomunikasikan dan menginformasikan suatu produk atau jasa kepada pasar sasaran, dengan tujuan untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen atau pasar sasaran agar mau membeli suatu produk atau jasa.

Produk dan jasa dari suatu perusahaan sangat memerlukan kegiatan promosi dalam usaha meningkatkan volume penjualannya mengingat ketatnya persaingan di pasar. Promosi terdiri dari alat-alat promosi (promotion tools). Kombinasi dari alat-alat promosi disebut bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2001: 512) adalah sebagai berikut :

“Promotion mix is the specific mix of advertising, personal selling, sales promotion, public relations, and direct marketing tools a company uses to persue its advertising and marketing objectives”.

Definisi tersebut dapat diartikan bahwa bauran promosi adalah kombinasi khusus dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan alat-alat pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.

Menurut Kotler (2000: 626), alat-alat promosi (bauran promosi) adalah sebagai berikut :

1. Periklanan (advertising)

Segala bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.

2. Promosi Penjualan (sales promotion)

Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

3. Hubungan Masyarakat (public relation)

Berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.

4. Penjualan Pribadi (personal selling)

Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. 5. Pemasaran Langsung (direct marketing)

Dengan menggunakan pos surat, telepon, fax, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau memperoleh respon langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

B. Periklanan sebagai Salah Satu Alat Promosi

1. Pengertian Periklanan

Periklanan merupakan salah satu alat promosi yang umumnya paling banyak digunakan oleh perusahaan untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen atau pasar sasaran agar membeli produk yang mereka tawarkan.

Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli, seperti yang dikatakan oleh Frank Jefkins :

“Advertising aims to persuade people to buy”.

Kotler dan Armstrong (2001:512) mendefinisikan periklanan adalah sebagai berikut :

“Advertising is any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor.”

Dari definisi tersebut dapat diambil pengertian bahwa periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi tentang ide, barang atau jasa secara non- personal yang memerlukan pembayaran.

Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai : Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Menurut Wells, definisi iklan adalah sebagai berikut :

Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan menunjukkan performance (penampilan wajah) atau informasi-informasi suatu produk bermerek melalui media massa, dengan maksud agar orang yang melihat atau mendengarnya memperhatikan dan tertarik untuk membelinya. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai:

“Any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor”.

Definisi tersebut mengandung pengertian bahwa iklan merupakan semua bentuk bayaran untuk mengimplementasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh sponsor yang jelas.

Dari berbagai definisi di atas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu.

2. Fungsi Iklan

Basu Swastha DH dan Irawan (2000: 246) menyebutkan bahwa fungsi dari iklan adalah sebagai berikut :

a. Memberikan informasi baik mengenai barang, harga ataupun informasi lainnya bagi konsumen.

Misalnya, jika melihat sebuah iklan di media televisi, kita akan menemui bahwa iklan dipergunakan untuk memberitahu konsumen tentang persediaan barang atau jasa tertentu pada lokasi tertentu dengan harga tertentu pula.

b. Membujuk dan mempengaruhi

Seringkali iklan tidak hanya bersifat memberitahukan saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada konsumen-konsumen yang bersifat potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk lebih baik dari produk lainnya.

c. Menciptakan kesan

Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan, dalam hal ini pemasang iklan senantiasa berusaha menciptakan iklan yang sebaik-baiknya, misalkan dengan mempergunakan warna, ilustrasi, bentuk, dan lay-out yang menarik. Ada iklan yang mendorong konsumen untuk meningkatkan gengsi, misalkan iklan mobil maupun rumah mewah.

d. Memuaskan keinginan

Biasanya konsumen suatu produk kadang-kadang ingin diberitahu lebih dahulu mengenai barang atau jasa yang hendak dibelinya, dan juga ingin dibujuk dahulu sehingga dapat memuaskan keinginannya, seperti harga, kualitas dan lain sebagainya. Dengan kondisi seperti ini, maka sebuah iklan dapat menjadi nilai lebih bagi konsumen.

e. Sebagai alat komunikasi

Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi melalui cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang sifatnya saling memuaskan.

Sebelum mengiklankan suatu produk, pengiklan terlebih dahulu menetapkan tujuan periklanannya sesuai dengan produk yang diiklankan. Tujuan periklanan akan dijelaskan lebih lanjut di bawah ini.

3. Tujuan Periklanan

Menurut Kotler tujuan periklanan diklasifikasikan sebagai berikut: a. Informative Advertising (Iklan yang informatif)

Iklan yang dipakai untuk menginformasikan kepada konsumen mengenai produk baru dan untuk memupuk permintaan primer.

b. Persuasive Advertising (Iklan yang membujuk)

Iklan yang dipakai untuk memupuk permintaan selektif dari suatu merek yang membujuk konsumen bahwa merek tersebut menawarkan mutu terbaik bagi uang mereka.

c. Reminder Advertising (Iklan yang mengingatkan)

Iklan yang dipakai untuk membuat konsumen terus memikirkan suatu produk, dan iklan yang mengingatkan penting untuk produk yang sudah dewasa.

4. Merancang Pesan Iklan

Menurut Susanto (1996: 21) salah satu elemen iklan yang juga mempunyai peranan penting dalam menentukan keefektifan iklan adalah pesan itu sendiri.

Gross dan Peterson (1987: 351) memberikan definisi tentang pesan sebagai berikut :

“Message is a communication that is encoded by managers and decoded by an audience”.

Dari definisi di atas dapat diartikan bahwa pesan adalah suatu komunikasi yang berawal dari manajer dan berakhir pada audiens.

Kotler (2000: 568) juga mendefinisikan pesan sebagai kumpulan simbol yang dikirim oleh sender (pengirim), yang dapat dilihat berikut ini :

Dalam merancang pesan iklan, idealnya, pesan harus mendapat perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), menimbulkan keinginan (desire), dan akhirnya memperoleh tindakan (action).

Dalam merancang pesan iklan menurut Kotler (2000: 632), pengiklan harus memutuskan :

a. Isi Pesan (apa yang hendak dikatakan)

Dalam menentukan isi iklan, pengiklan harus memperhatikan apa yang akan disampaikan kepada audiens sasaran agar menghasilkan tanggapan yang diharapkan. Pengiklan harus mempunyai daya tarik (appeal), tema, idea, atau usulan penjualan yang unik (Kotler, 2000: 633). Tema atau daya tarik suatu iklan akan dapat menghasilkan respon audiens yang berbeda-beda. Tema iklan yang kreatif, menarik dan tidak membosankan akan mendapat perhatian dan respon yang baik dari audiens. Adapun daya tarik iklan menurut Kotler (2000: 633-634) terdapat tiga tipe daya tarik : 1) Daya Tarik Rasional

Daya tarik pesan yang berkaitan dengan minat pribadi sasaran dan menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dinyatakan. Contohnya adalah pesan yang menunjukan mutu, ekonomi, nilai, dan kinerja/ kemampuan produk.

2) Daya Tarik Emosional

Daya tarik pesan yang berusaha mengendalikan emosi negatif atau positif termasuk rasa takut, bersalah, dan malu yang mendorong orang melakukan hal-hal yang seharusnya mereka lakukan (menggosok gigi, melakukan pemeriksaan kesehatan), atau agar orang berhenti melakukan hal-hal yang seharusnya tidak mereka lakukan (merokok, minum-minuman berakohol, makan-makanan berlemak), contoh emosi positif seperti cinta, humor, kebanggaan dan kegembiraan.

3) Daya Tarik Moral

Pesan periklanan yang ditujukan pada perasaan audiens mengenai apa yang benar dan tepat. Daya tarik ini sering digunakan untuk mendorong orang untuk mendukung aksi sosial seperti kebersihan lingkungan, hubungan antar ras yang lebih baik, persamaan hak untuk kaum perempuan dan bantuan bagi yang membutuhkan.

b. Struktur Pesan

Efektifitas suatu pesan tergantung pada strukturnya dan isinya. Kotler (2000: 635), mengutip dari penelitian Hovland di Universitas Yale yang menyoroti isi pesan dan hubungannya dengan :

1) Struktur pesan yang pertama adalah penarikan kesimpulan. Hasil riset awal menunjukkan bahwa menarik kesimpulan biasanya lebih efektif. Akan tetapi, hasil riset kemudian menunjukan bahwa pada umumnya pengiklan lebih baik mengakhiri iklannya dengan mengajukan pertanyaan dan membiarkan pembeli menarik kesimpulan sendiri.

2) Menyajikan argumen sepihak (hanya menyebutkan keunggulan produk), atau argumen dua pihak (mencari keunggulan produk sambil mengakui juga kekurangannya). Biasanya argumen sepihak lebih efektif dalam presentasi penjualan, kecuali kalau sasaran berpendidikan tinggi, cenderung untuk bersifat negatif. Pesan dua pihak dapat meningkatkan kredibilitas pengiklan dan membuat pembeli lebih tahan terhadap serangan pesaing.

3) Menyajikan argumen paling kuat pada urutan pertama atau paling akhir. Pada kasus pesan sepihak, menyajikan argumen paling kuat pada urutan pertama akan menarik perhatian dan minat, tetapi mengarah pada akhir yang anti klimaks. Dalam kasus dua pihak, jika audiens pada awalnya menentang, pengiklan dapat memulai dengan argumen lain dan menyimpulkan dengan argumennya yang terkuat.

c. Format Pesan (Bagaimana membuat pesan secara simbolis)

Pengiklan juga harus mengembangkan suatu format yang kuat untuk pesannya. Dalam iklan cetak, pengiklan harus memutuskan mengenai judul, hak cipta, ilustrasi dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklan dapat menggunakan sesuatu yang baru dan kontras; gambar dan judul yang menarik perhatian; format yang berbeda; ukuran pesan dan posisi; warna; bentuk dan gerakan. Bila pesan disiarkan melalui televisi atau ada orang yang membawakan, maka semua unsur tadi ditambah bahasa tubuh harus direncanakan. Penyajian merencanakan ekspresi wajah, gerakan badan, pakaian, postur tubuh dan gaya rambut. Jika pesan disampaikan melalui produk atau kemasannya, maka pengiklan harus memperhatikan warna, tekstur, aroma, ukuran dan bentuk.

d. Sumber pesan (apa/siapa yang harus mewakili pesan)

Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Pengiklan sering menggunakan orang terkenal sebagai model iklannya. Penggunaan orang-orang terkenal yang memiliki daya tarik dan kredibilitas tinggi akan efektif jika keduanya dapat melambangkan atribut produk yang utama. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang sangat terpercaya akan lebih persuasif.

C. Selebriti Sebagai Pendukung Sumber Pesan Iklan (Celebrity Endorser) Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik memperoleh perhatian yang lebih besar dan mudah diingat. Pengiklan sering menggunakan orang terkenal sebagai juru bicara produknya, seperti Dian Sastrowardoyo untuk sabun Lux dan Indra Bekti untuk kartu simPATI. Orang terkenal lebih efektif bila mereka melambangkan atribut produk utama. Pesan-pesan yang berasal dari sumber yang sangat dipercaya lebih persuasif sifatnya. Perusahaan farmasi memakai para dokter supaya menilai keunggulan produk mereka karena dokter mempunyai kredibilitas yang tinggi.

John S. Coulson dan Rhenald Kasali (2008:173) mengemukakan berdasarkan hasil riset bahwa :

Model iklan yang menarik dan popular bisa menambah kepercayaan produk, yang pada akhirnya mampu “memaksa” khalayak sasaran untuk membeli dan model iklan yang dipakai harus sesuai dengan produk yang diiklankannya. Contohnya bintang film terkenal dan cantik akan cocok dijadikan model iklan shampo, sabun mandi, atau kosmetik. Bila terjadi ketidak cocokan pemilihan model iklan, pesan iklan mungkin saja ditolak.

Ada beberapa jenis penggunaan selebriti dalam dunia periklanan, yaitu seperti pada tabel 2.1 berikut ini :

Tabel 2.1

Jenis Penggunaan Selebriti

TIPE DEFINISI BINTANG IKLAN

Pendukung (endorser) Selebriti menggunakan

nama dan

penampilannya untuk mendukung suatu produk/jasa dimana ia mungkin bukan pakarnya

Farhan dalam iklan Suzuki Thunder

Testimonial Selebriti memberikan kesaksian terhadap kualitas produk, sesuai dengan pengalaman pribadi

Top One Oil dengan pengakuan dari para selebriti

Aktor Selebriti menampilkan sebuah karakter dalam iklan produk/jasa

Indra Bekti dalam iklan Simpati dari Telkomsel

Juru bicara (spokeperson)

Selebriti menjelaskan merek/perusahaan selama jangka waktu tertentu

Dian Sastrowardoyo dengan Panasonic

Menurut Media Trust (www.media trust.com), selebriti dapat menambah nilai yang unik bagi suatu perusahaan, nilai yang positif bila suatu perusahaan menggunakan model iklan selebriti untuk memasarkan produknya, yaitu :

1. Menaikkan / meningkatkan perusahaan dengan sponsorship dan kontribusi.

2. Menarik pemirsa atau audiens yang baru.

3. Menaikkan pendapatan perusahaan dengan sponsorship dan kontribusi. 4. Memberikan keterlibatan dan opini yang lebih dari konsumen.

5. Memberikan kontribusi terhadap persepsi publik terhadap posisi suatu perusahaan.

6. Menata kembali kampanye iklan dalam jangka panjang. 7. Menaikkan atau memperbaiki profil perusahaan.

Pengiklan menggunakan selebriti sebagai juru bicara (spokeperson) dari produk dan jasa yang diiklankan karena atribut-atribut ketenarannya, seperti kecantikan, bakat, kekuasaan, daya tarik seksual, keberanian / ketangguhan hati, keanggunan / keluwesan dan atletis yang biasanya membuat produk yang mereka dukung menjadi menarik. (Terence A. Shimp, 2008 : 456).

Sumber pesan (model iklan) yang menjadi suatu pendukung pada iklan menurut Terence A. Shimp (2008 : 459-468) ada dua jenis, yaitu :

1. Celebrity Endorser (sumber pesan yang menggunakan selebriti)

Adalah suatu pendekatan dalam merancang suatu iklan dengan menggunakan selebriti sebagai pendukung dari iklan dalam memasarkan suatu produk. Contohnya menggunakan aktor / artis, model, atlit, penghibur, musisi, politikus dan sebagainya.

2. Endorsers Typical – Person (sumber pesan yang menggunakan kekhasan seseorang / bukan selebriti)

Adalah suatu pendekatan dalam merancang suatu pesan iklan dengan menggunakan orang biasa / non selebriti untuk memasarkan suatu produk tertentu. Contohnya menggunakan pengalaman konsumen sebagai pendukung pesan iklan, dan sebagainya.

Menurut Terence A. Shimp (2008 : 335) mendefinisikan selebriti sebagai berikut :

“Celebrity is a personality (actors, entertainer or athlete) who is known to the public for his or her accomplishments in areas other than the product class endorsed”.

Artinya, selebriti adalah seseorang pria atau wanita (artis, penghibur, atlit) yang dikenal / diketahui oleh masyarakat atas apa yang telah mereka capai di bidangnya dari tingkatan produk pendukung.

Sedangkan menurut G. Belch dan M. Belch (2001:172), mendefinisikan selebriti sebagai berikut :

“An individual who have achieved some form of celebrity status such as movie start, entertainers, athletes, politician or some other wellknown public figure.”

Definisi ini dapat diartikan, selebriti adalah seorang individu yang telah memperoleh status selebritasnya seperti bintang film, penghibur, atau publik figur terkenal lainnya.

Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan secara umum bahwa bintang iklan selebriti adalah seseorang yang terkenal / dikenal dan menggunakan kelebihannya itu untuk membantu suatu perusahaan untuk menjual atau mengubah image suatu perusahaan, produk atau merek.

Menurut Terence A. Shimp (2008 : 464), mengutip dari hasil penelitian Herbert C. Kelman mengemukakan bahwa ada dua atribut dasar yang mempengaruhi efektifitas endorser’s (pendukung sumber pesan) yang masing-masing mempunyai mekanisme dalam mempengaruhi sikap konsumen (consumers attitude) dan prilaku (behaviour).

Efektifitas pendukung sumber pesan tersebut dapat dilihat sebagai berikut:

1. Source Attractiveness (daya tarik sumber)

Daya tarik sumber mempunyai peranan penting dalam proses identifikasi. Apakah si penerima pesan termotivasi untuk mencari tipe hubungan dengan sumber pesan dan yang mengadopsi kepercayaan yang sama, sikap, pilihan atau prilaku. Attractiveness

menjadi atribut yang penting tetapi karateristik lain yang dapat dirasakan oleh si penerima pesan dalam daya tarik sumber pesan, yaitu keahlian intelektual, kepribadian atau watak, kareteristik gaya hidup, keberanian, kegagahan, kecakapan, bakat dan lainnya.

2. Source Credibility (kredibilitas dari sumber)

Dalam arti yang sangat terbatas kredibilitas dapat diartikan kepercayaan dan keyakinan terhadap seseorang. Ketika sumber dari informasi, seperti pendukung sumber pesan (endorser’s) dapat dipercaya dan menyakinkan, sikap atau prilaku audiens akan berubah kedalam suatu proses yang disebut internalization (internalisasi). Internalisasi terjadi apabila si penerima pesan menerima dari posisi sumber pesan dalam pokok masalahnya sendiri atau dengan kata lain internalisasi dapat terjadi apabila si penerima pesan mengadopsi pendapat dari sumber pesan yang terpercaya sejak mereka meyakini informasi yang disampaikan sumber pesan itu benar dan akurat.

Terence A. Shimp (2008 : 468) dalam bukunya Periklanan dan Promosi juga mengungkapkan bahwa konsep umum dari atribut yang mempengaruhi efektifitas pendukung sumber pesan (selebriti), mempunyai indikator yang mewakili dimensi yang diterangkan di atas. Untuk mengetahui efektif atau tidaknya sumber pesan tersebut, hal ini dapat dilihat dari penjelasan berikut :

1. Attractiveness (daya tarik sumber pesan) a. Similiarity (kesamaan)

Similiarity dapat diartikan sebagai keseimbangan antar sumber pesan (selebriti) dan penerima pesan yang disampaikan oleh selebriti (pendukung sumber pesan).

b. Familiarity (kedekatan)

Familiarity dapat didefinisikan sebagai pengetahuan konsumen tentang selebriti yang menyampaikan pesan, apakah konsumen mengenali selebriti tersebut atau tidak.

c. Likability (menyukai)

Likability dapat diartikan sebagai ketertarikan konsumen terhadap sumber pesan (dalam hal ini adalah selebriti) sebagai hasil dari penampilan secara fisik, tingkah laku atau ciri bawaan dari orang lainnya.

2. Credibilities (Kredibilitas) a. Expertise (Keahlian)

Dapat diartikan sebagai pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh pendukung sumber pesan (endorser) yang sehubungan dengan topik komunikasi, seperti dapat dihubungkan dengan keahliannya di bidang olahraga maka pemasar dapat menggunakannya untuk mengiklankan alat-alat

olahraga atau berhubungan dengan olahraga, produk kecantikan dan produk- produk lainnya.

Keahlian dari selebriti sebagi sumber pesan (endorser’s) lebih penting dalam menjelaskan / mendapatkan perhatian untuk membeli yang didukung dengan daya tarik dari selebriti tersebut. Selebriti akan lebih efektif bila mereka mempunyai pengetahuan, pengalaman dan memenuhi syarat untuk menjelaskan produk yang mereka wakili.

b. Trustworthiness ( Terpercaya)

Trustworthiness dapat diartikan sebagai kejujuran, integritas, kepercayaan terhadap sumber untuk mencari selebriti atau figur yang dapat dipercaya oleh konsumen biasanya cukup sulit.

Pendapat Terence A. Shimp mengenai efektifitas iklan yang menggunakan selebriti diperkuat dengan adanya kesamaan pendapat dengan George E. Belch dan Michael A. Belch dalam bukunya Advertising and Promotion (2001:172).

Menurut Loudon (1984) dikutip dari penelitian FX. Bayu Triguno UI 2007, ada lima faktor penting yang mempengaruhi kredibilitas dari seorang sumber pesan dilihat dari mata audiensnya. Kelima faktor tersebut adalah :

1. Trustworthiness (Terpercaya)

3. Status / prestige, yaitu sebuah sumber yang dipersepsikan oleh audiens mempunyai status atau prestise tinggi biasanya akan dianggap lebih kredibel daripada sumber yang memiliki status / prestise rendah. Misalnya dilihat dari gaya hidupnya sehari-hari atau status sosialnya di masyarakat. (M. Dalyono, 2008 : 67)

4. An assortment of physical traits (ciri-ciri fisik lain misalnya usia, jenis kelamin, dan lain-lain).

5. Kecocokan selebriti (Terence A. Shimp, 2008 : 464) terdiri atas : a. Kecocokan selebriti dengan khalayak (konsumen). Apakah

selebriti sebagai pendukung iklan dinilai cocok mewakili khalayak / konsumen yang menjadi target /sasaran pasar. b. Kecocokan selebriti dengan merek, yaitu citra selebriti, nilai,

dan perilakunya sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan.

Sedangkan menurut Roobina Ohanian dalam jurnalnya, skala yang ia kembangkan untuk mengukur efektifitas pendukung (selebriti), yang dinamakan Source-Credibility Scale, adalah sebagai berikut :

Gambar 2.1 Source Credibility Scale

Attractiveness

Attractive - un attractive Classy - not classy Beautiful - ugly Elegant - plain Sexy - not sexy Trustworthiness

Dependable - undependable Honest - dishonest Reliable - un reliable Sincere - insincere Trustworthy - un trustworthy Expertise

Expert - not an expert Experienced - in experienced Knowledgeble - un knowledgeable Qualified - un qualified Skilled - un skilled

Sumber : Data sekunder (FX. Bayu Triguno, Analisis Terbentuknya Sikap Konsumen Terhadap Produk Melalui Endorser’s Perceived Credibilities, UI, 2007)

D. Iklan Televisi

1. Pengertian dan Sifat Iklan Televisi

Televisi merupakan media massa pandang-dengar (audio visual) sehingga efektif untuk mempengaruhi masyarakat, karena dengan sifatnya itu para pemirsa menjadi yakin akan keberanian isi pesan yang diterima lalu didiskusikan / disebarluaskan kepada orang lain yang kebetulan tidak melihatnya. (www.Google.com)

2. Keunggulan Iklan Televisi

Iklan televisi mempunyai karakteristik khusus yaitu kombinasi gambar, suara, dan gerak. Dengan karakteristik tersebut iklan televisi mempunyai berbagai keunggulan dibanding media iklan lain. Diantaranya keunggulan tersebut adalah :

a. Kesan realistik

Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan televisi tampak hidup dan nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detail.

b. Masyarakat lebih tanggap

Karena iklan televisi dinikmati di rumah dalam suasana yang serba santai atau reaktif, maka pemirsa lebih siap untuk memberikan perhatian. Perhatian terhadap iklan televisi semakin besar jika

materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai bintang iklan.

c. Repetisi / pengulangan

Iklan televisi bisa ditayangkan berulang-ulang beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu muncul. Iklan yang ditayangkan berulang-ulang dimaksudkan agar iklan tersebut lebih diingat oleh pemirsa.

E. Mengevaluasi Keefektifan Iklan

Pengendalian dan perencanaan iklan yang baik sangat tergantung pada efektifitas iklan itu sendiri. Untuk mengevaluasi efektifitas iklan, pemasang iklan dapat mengukur melalui penilaian terhadap dampak komunikasi.

Dampak komunikasi periklanan dilaksanakan untuk menentukan apakah iklan tersebut dapat mencapai komunikasi secara efektif. Sebelum menilai efektifitas terhadap komunikasi, kita perlu memahami proses komunikasi. Elemen-elemen dalam proses komunikasi (Kotler dan Armstrong, 2008: 627) sebagai berikut :

Gambar 2.2

Elemen-elemen dalam Proses Komunikasi

Sumber : Kotler dan Armstrong, Manajemen Pemasaran, edisi milenium, Indeks, 2008 : 627

Pengirim Penyandian

Media

Pesan Pengartian Penerima

Kebisingan atau gaduh (hambatan)

Umpan Balik Tanggapan /

Model ini menjelaskan faktor-faktor utama dalam komunikasi yang efektif. Pengirim harus mengetahui apa yang pendengar ingin capai dan respon apa yang diinginkan mereka. Agar suatu pesan dapat berhasil dan bermanfaat, proses penyampaian pengiriman harus berkaitan dengan proses penerimaan si penerima.

Mungkin aspek yang paling penting dapat dilihat dari membangun suatu program komunikasi yang efektif adalah respon atau tanggapan yang diberikan konsumen melalui suatu tingkatan prilaku (seperti membeli produk) dan bagaimana suatu promosi akan mempengaruhi tanggapan konsumen. Dalam banyak hal pemasar biasanya hanya menanggapi respon konsumen hanya sampai tingkat pengenalan atau membangun awareness

saja dari suatu produk. Dalam situasi yang berbeda pemasar harus mengetahui informasi yang lengkap untuk mengubah pola perilaku konsumen.

F. Personal Selling

1. Pengertian Personal Selling

Personal selling atau penjualan pribadi atau juga disebut tenaga penjualan (wiraniaga) adalah komunikasi (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperhatikan suatu produk kepada calon pelanggan dan bentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. (Fandy Tjiptono, 2008 : 224)

Menurut Terence A. Shimp dalam bukunya yang berjudul “Periklanan dan Promosi” (2008 : 281), penjualan pribadi (personal selling) adalah suatu bentuk komunikasi orang-per-orang di mana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasa perusahaannya.

Dari dua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa dalam personal selling terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dengan penjual. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat individual dan dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan kesukaan pembeli.

2. Sifat-sifat Personal Selling

Sifat-sifat personal selling antara lain :

a. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih.

b. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.

c. Response, yaitu situasi seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.

Wiraniaga yang baik harus memiliki sifat-sifat positif demi keberhasilan perusahaan. Personal selling / penjualan pribadi yang efektif juga merupakan hal yang penting. Memang, kebijaksanaan bisni yang populer menyatakan bahwa segalanya dimulai dengan penjualan. Penjualan pribadi memberikan dorongan atau push (seperti strategi push) yang dibutuhkan agar para pelanggan mau membeli produk, meningkatkan jumlah pembelian mereka, dan mencurahkan lebih banyak usaha untuk memasarkan merek perusahaan.

3. Peran Personal Selling

Masing-masing unsur komunikasi pemasaran memiliki karakteristik, tujuan, dan keunggulan uniknya sendiri. Kegiatan personal selling penting untuk meningkatkan ekuitas perusahaan dan ekuitas setiap merek. Tujuan utama personal selling adalah mendidik para pelanggan, menyediakan produk yang berguna dan bantuan pemasaran, serta memberikan layanan purna-jual dan dukungan kepada para pembeli. Personal selling, dibandingkan dengan unsur-unsur komunikasi lainnya, secara unik mampu menjalankan fungsi-fungsi tersebut sebagai hasil dari mode interaksi orang-per-orang yang menggambarkan bentuk komunikasi pemasaran ini. Akibatnya, personal selling memiliki berbagai manfaat tambahan dibandingkan dengan bentuk komunikasi pemasaran lainnya, yaitu sebagai berikut :

a. Menciptakan tingkat perhatian pelanggan yang relatif tinggi. b. Karakteristik komunikasi dua arah dari personal selling langsung

menghasilkan umpan balik, sehingga wiraniaga yang cermat dapat mengetahui apakah presentasi penjualannya bekerja atau tidak. c. Pada personal selling terdapat kemampuan yang lebih besar untuk

menunjukkan fungsi produk dan karakteristik kinerjanya.

d. Memungkinkan peluang untuk mengembangkan hubungan jangka panjang antara pihak perusahaan dan konsumen.

4. Faktor-faktor yang menentukan efektivitas wiraniaga / personal selling

Kinerja dan efektivitas wiraniaga adalah tergantung pada sejumlah besar faktor ; sesungguhnya, kinerja dan efektivitas penjualan tergantung pada sejumlah situasi di mana transaksi penjualan dilakukan. Secara khusus, kinerja wiraniaga tergantung pada :

a. Sumber daya wiraniaga itu sendiri (pengetahuan tentang produk, keahlian analitis, dan sebagainya).

b. Sifat tugas pembelian pelanggan (misalnya, apakah tugas itu merupakan keputusan pertama kali atau ulangan).

c. Hubungan pelanggan-wiraniaga (power relatif, tingkat konflik, dan sebagainya), dan interaksi antara ketiga perangkat umum faktor-faktor tersebut.

Karakteristik untuk menentukan kinerja wiraniaga / keefektifan wiraniaga menurut Terence A. Shimp dalam bukunya yang berjudul “Periklanan dan Promosi” (2008 : 293-299), antara lain :

a. Keterampilan

Kemampuan seseorang untuk melakukan tugas-tugas tertentu sangat tergantung pada keterampilannya, yang mencakup minat, kecerdasan, dan karakteristik kepribadian. Dalam melakukan teknikal selling, wiraniaga harus memiliki keterampilan analitis dan pengetahuan teknis yang mendalam agar dapat menjelaskan fitur produk yang rumit kepada para pelanggan. Semua wiraniaga profesional harus berorientasi pelanggan dan empati. Mereka harus dapat memandang dunia dari luar dan dalam serta bukan hanya berdasarkan pada perspektif mereka sendiri yang terbatas. b. Tingkat Keahlian

Jika keterampilan menyangkut masalah kemampuan bawaan, maka tingkat keahlian mengacu pada keahlian yang dipelajari untuk melaksanakan tugas penjualan. Hal ini mencakup keahlian menjual (seperti mengetahui bagaimana membuat presentasi penjualan), keahlian interpersonal (seperti bagaimana menanggulangi dan memecahkan masalah), dan keahlian teknis (seperti pengetahuan tentang fitur produk, kinerja, dan manfaat). Keahlian ini tidak hanya diterapkan pada posisi penjualan sebagai fungsi persiapan

pendidikan individu, tetapi juga harus dipelajari dan dipertahankan di tempat kerja.

c. Karakteristik Pribadi

Determinan lain dari efektivitas wiraniaga adalah usia, bentuk tubuh, penampilan, ras, dan gender (jenis kelamin) merupakan beberapa karakteristik pribadi yang diperkirakan akan mempengaruhi kinerja penjualan. Kepribadian penjual seperti rasa percaya diri, kesopanan, kesabaran, kejujuran, dapat menyelesaikan masalah dengan baik juga merupakan beberapa karakteristik pribadi yang mempengaruhi penjualan.

d. Adaptabilitas

Adaptabilitas merupakan keinginan dan kemampuan konsumen untuk menyesuaikan gaya interaksi dengan pelanggan. Karena wiraniaga berinteraksi dengan barbagai pelanggan, maka mereka lebih mudah menyesuaikan diri cenderung lebih efektif. Adaptabilitas dalam pengertian ini tidak boleh diinterpretasikan secara keliru yang menunjukkan bahwa wiraniaga harus mengubah presentasinya untuk mengakomodasi apa yang ingin didengarkan oleh calon pembeli, tanpa memperhatikan kebenaran. Akan tetapi, karena sifat orang-orang berbeda dalam hal keterbukaan, pergaulan, dan komunikatif, maka wiraniaga harus menyesuaikan gaya interaksinya untuk membuat pelanggan merasa nyaman.

Sedangkan dalam sebuah situs (http://www.exnal.cxni/ebb_024p2.asp), ada beberapa dimensi pokok dari seorang wiraniaga / tenaga penjualan, yaitu :

a. Dimensi persuasiveness wiraniaga

Yaitu pribadi penjual yang efektif memiliki dalam dirinya sebuah kecenderungan untuk selalu mempengaruhi pendapat orang lain. Kecenderungan persuasi ini menjadi warna dari pribadinya. Dimensi ini dapat dilihat dari kepribadian seorang wiraniaga, misalnya rasa percaya diri, kesopanan, kesabaran, kejujuran, dapat mencari pemecahan masalah dengan baik. Selain itu dapat merasakan apa yang dirasakan oleh pembeli dan dapat mengakui kesalahan yang dilakukannya.

b. Dimensi persistence wiraniaga

Yaitu ketahanan seorang wiraniaga dalam menghadapi kesulitan merupakan modal penting untuk berhasil dalam karir penjualan. Semua proses menjual akan dihadapkan kepada besarnya kemngkinan ditolak oleh calon pembeli. Bagaimanakah kemampuan wiraniaga dalam menolak calon pelanggannya juga menjadi penilaian keefektifan seorang wiraniaga.

c. Dimensi assertiveness wiraniaga

Yaitu sifat untuk berani, tegas, tetapi diwarnai oleh hormat yang baik kepada calon pelanggan untuk memutuskan bagi diri mereka sendiri.

G. Harga

1. Pengertian Harga

Menurut Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo (2002: 211), harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang atau jasa beserta pelayanannya.

Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaatnya karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut (Gary Armstrong dan Kotler, 2008: 439).

Harga adalah satu unsur bauran pemasaran yang paling mudah di sesuaikan; ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler 2008 : 139).

Harga menurut Alma (2004), adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Di dalam ekonomi teori, pengertian, harga, nilai, dan utility, merupakan konsep yang saling berhubungan.

Menurut Isman Pepadri dalam jurnalnya, harga adalah sejumlah uang yang ditentukan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen dan merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian.

2. Strategi Harga

Strategi harga merupakan strategi yang diterapkan oleh perusahaan dalam hal penetapan harga suatu produk agar bersaing dengan produk sejenis.

a. Situasi Penetapan Harga

Situasi penetapan harga dalam suatu organisasi memusatkan perhatian yang terus menerus karena kondisi eksternal, dan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing melalui tindakan penetapan harga yang senantiasa berubah. Situasi penetapan harga meliputi :

1) Menentukan bagaimana sebaiknya menetapkan suatu harga produk baru seringkali terdapat kelenturan dalam memilih suatu harga.

2) Mengevaluasi kebutuhan untuk menyesuaikan harga karena adanya kekuatan eksternal dan perubahan dalam memilih suatu harga.

3) Mengubah strategi penentuan posisi yang mensyaratkan modifikasi terhadap strategi harga yang sekarang.

4) Menanggapi tekanan-tekanan dari perang harga dan ancaman persaingan lainnya.

b. Tujuan Penetapan Harga

Perusahaan menggunakan strategi harga untuk mencapai beberapa tujuan, antara lain untuk mencapai hasil-hasil tertentu (penjualan, pangsa pasar, laba) untuk penetrasi pasar atau posisi, untuk mencapai fungsi-fungsi tertentu atau untuk menghindari intervensi pemerintah.

Berikut ini adalah beberapa contoh tujuan penetapan harga : 1) Mendapatkan posisi pasar

Sebagai contoh adalah penggunaan harga rendah untuk mendapatkan penjualan dan pangsa pasar. Pembatasan meliputi perang harga dan pengurangan atau penghapusan kontribusi laba.

2) Mencapai kinerja keuangan

Harga dipilih untuk pencapaian tujuan keuangan seperti kontribusi laba dan arus kas.

3) Penentuan posisi produk

Harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, mempromosikan kegunaan produk, menciptakan kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lainnya.

4) Merangsang permintaan

Harga digunakan untuk mendorong para penjual mencoba sebuah produk baru atau membeli merek yang ada selama periode-periode ketika penjualan sedang lesu.

5) Mempengaruhi persaingan

Tujuan penetapan harga mungkin untuk mempengaruhi para pesaing yang ada atau calon pembeli.

H. Respon Konsumen

Beberapa jenis model respon konsumen dikembangkan untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen, dari tingkatan di mana konsumen tidak menyadari akan suatu produk sampai pembelian produk yang dilakukan oleh konsumen.

Di bawah ini dapat dilihat empat model respon. Semua model respon ini mungkin kelihatannya sama, tetapi model ini dikembangkan atau dibuat untuk tujuan yang berbeda (George E. Belch, 2001: 148).

Tabel 2.2 Model Proses Respon

MODEL Tingkatan AIDA Hierarki Efek Inovasi

Adopsi

Komunikasi

Kognitif Prilaku Kesadaran Pengetahuan

Kesadaran Dihadapkan Perhatian Perbandingan Afektif Minat Kehendak Menyukai

Memilih Keyakinan

Minat Evaluasi

Sikap Ingatan

Prilaku Tindakan Membeli

Mencoba

Adopsi Prilaku

Dari keempat model tersebut, model respon konsumen yang paling dikenal adalah model hierarki efek. Model ini diciptakan oleh Robert Lavidge dan Gary Steiner. Model ini mengasumsikan konsumen melewati setiap tingkatan secara berurutan dari kesadaran akan keberadaan suatu produk, mengetahui informasi kelebihan suatu produk, kemudian memiliki ketertarikan terhadap produk tersebut, sehingga mempengaruhi konsumen untuk sampai pada tingkatan terakhir yaitu melakukan pembelian.

Proses komunikasi dari suatu iklan, personal selling, dan harga tidak langsung mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, tetapi harus melewati tingkatan proses sebelum menaiki tingkatan selanjutnya dalam model hirarki efek.

Model respon konsumen ini meliputi :

1. Kesadaran (awareness), adalah tingkatan dimana konsumen mulai mengenal produk yang ditawarkan oleh pemasar.

2. Pengetahuan (knowledge), adalah tingkatan dimana konsumen mempunyai pengetahuan atau informasi yang tepat tentang produk apa yang sedang dipasarkan oleh pemasar (mengetahui kelebihan produk tersebut).

3. Menyukai (liking), adalah tingkatan dimana konsumen mulai mempunyai perasaan ketertarikan terhadap produk atau mempunyai perasaan positif terhadap produk.

4. Memilih (preference), adalah tingkatan dimana konsumen menentukan pilihannya terhadap produk yang lebih disukai.

5. Keyakinan (conviction), adalah munculnya keyakinan bahwa konsumen memang layak untuk membeli produk yang ditawarkan, karena dapat memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan. Untuk menimbulkan keyakinan, konsumen memerlukan fakta-fakta, bukti-bukti dari penampilan serta kesaksian.

6. Membeli (purchase), adalah tingkat dimana konsumen sudah berada pada tahap keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan.

I. Remaja

1. Definisi remaja

Istilah adolscene atau remaja berasal dari kata latin adolscere

(kata bendanya, adolescentia yang berarti remaja) yang berarti “tumbuh” atau “tumbuh menjadi dewasa”. Istilah adollescene, seperti yang dipergunakan saat ini mempunyai arti yang lebih luas, mencakup kematangan mental, sosial dan fisik.(Dr. Sarlito Wirawan, 2007: 14)

Piaget (dalam Hurlock, 1994:206) dikutip dari penelitian Ditto Priyawardhana, mengungkapkan pandangan sebagai berikut :

Secara psikologis, masa remaja adalah usia dimana individu berintegrasi dengan masyarakat dewasa, usia dimana anak tidak lagi merasa di bawah tingkat orang-orang yang lebih tua melainkan berada dalam tingkatan yang sama, sekurang-kurangnya dalam masalah hak, integrasi dalam masyarakat

(dewasa) mempunyai banyak aspek efektif, kurang lebih berhubungan dengan masa puber termasuk juga perubahan intelektual yang mencolok. Transformasi intelektual yang khas dari cara berfikir remaja ini memungkinkan untuk mencapai integrasi dalam hubungan sosial orang dewasa, yang kenyataannya merupakan ciri khas yang umum dari periode perkembangan ini.

2. Batasan Usia Remaja

Dr. Sarlito Wirawan Sarwono (2007: 14-15) menggunakan batasan remaja untuk masyarakat Indonesia adalah antara 11-24 tahun dan belum menikah, sedangkan menurut WHO antara 10-19 tahun dan UN atau PBB memberikan batasan usia remaja antara 15-24 tahun. Pertimbangan-pertimbangan batasan usia remaja Indonesia yang dikemukakan oleh Dr.Sarlito sebagai berikut :

a. Usia 11 tahun adalah usia dimana pada umumnya tanda-tanda seksual sekunder mulai nampak (kriteria fisik).

b. Di banyak masyarakat Indonesia, usia 11 tahun sudah dianggap akil baligh, baik menurut adat maupun agama, sehingga mereka tidak lagi memperlakukan mereka sebagai anak-anak (kreteria sosial).

c. Pada usia tersebut mulai ada tanda-tanda penyempurnaan perkembangan jiwa seperti tercapainya identitas diri (ego identity,

menurut Eric Erikson), tercapainya fase genital dari perkembangan psikoseksual (menurut Freud) dan tercapainya puncak perkembangan kognitif (piaget) maupun moral (Kohlberg) (kreteria psikologik).

d. Batas usia 24 tahun merupakan batas maksimal, yaitu untuk memberi peluang bagi mereka yang sampai batas usia tersebut masih menggantungkan diri kepada orang tua, belum mempunyai hak-hak penuh sebagai orang dewasa (secara adat / tradisi), belum bisa memberikan pendapatan sendiri dan sebagainya.

e. Dalam definisi di atas, status perkawinan sangat menentukan, karena arti perkawinan sangat penting di masyarakat kita secara menyeluruh. Seorang yang sudah menikah, pada usia berapapun dianggap dan diperlakukan sebagai orang dewasa penuh, baik secara hukum maupun dalam kehidupan masyarakat dan keluarga. Karena itu definisi remaja di sini dibatasi khusus untuk yang belum menikah.

3. Konsumen Remaja

Sebuah survey tentang generasi yang kini berusia remaja antara 11 tahun sampai 24 tahun, menyebutkan bahwa generasi masa kini memiliki pendidikan yang lebih baik, tumbuh dalam masyarakat yang memiliki teknologi lebih canggih, mengenal makanan yang lebih baik dan sehat. Mereka juga membelanjakan uang yang lebih banyak untuk

kesenangan dan hiburan seperti makanan, pakaian, komunikasi dan busana bermerk. Selain itu, merekapun sangat senang jalan-jalan di pusat perbelanjaan modern seperti mall atau plaza, kumpul bersama di kafe-kafe, serta rela mengeluarkan uang untuk traveling dan musik. (cakram: 2008)

Menurut Leon G. Schiffmann dan L.L kanuk (2005), terdapat dua variabel pemasaran yang mempengaruhi prilaku konsumen remaja, yaitu :

a. Pola Pembelian Produk

Para pemasar tertarik untuk mengetahui produk-produk apa saja yang habis terjual pada pasar anak remaja, juga pengaruh orang lain terhadap pembelian produk seperti adanya pengaruh dari orangtua. Pengaruh orangtua itu lebih penting bagi para pemasar dibandingkan peran remaja itu sendiri sebagai pembeli utama. Baik remaja pria dan wanita biasanya mengeluarkan uang untuk membeli baju, kaset dan untuk hiburan seperti : menonton film di bioskop, jalan-jalan dan sebagainya. Remaja wanita biasanya berbelanja untuk kebutuhan pakaian, kossmetik dan perhiasan, sedangkan remaja pria biasanya mengeluarkan uang untuk membeli perlengkapan audio visual, alat-alat musik dan kaset. Para remaja ini bersikap sangat peduli akan suatu produk dan merek baru serta berusaha untuk mencobanya.

b. Prilaku Berbelanja

Remaja banyak meluangkan waktunya untuk aktifitas berbelanja, rekreasi dan tingkat pembelian mereka sangat tinggi dibandingkan kelompok lain.

Kesimpulan yang didapat dari prilaku berbelanja konsumen remaja, sebagai berikut :

1) Pada evaluasi pembelian produk, proses pengambilan keputusan, harga dan merek merupakan kriteria evaluasi yang penting dan berpengaruh dari orangtua dan teman-teman.

2) Remaja lebih percaya pada sumber-sumber yang bersifat pribadi untuk informasi suatu produk pada kelas sosial ekonomi menengah ke atas dan untuk informasi media untuk mengurangi resiko pembelian produk.

J. Penelitian Terdahulu

Untuk mendukung penelitian ini, berikut ini akan dikemukakan beberapa hasil penelitian yang berhubungan dengan variabel dalam penelitian ini.

1. Sebuah penelitian yang berjudul “Pengaruh Iklan yang Menggunakan Selebriti dan Lagu / Jingle Terhadap Respon Konsumen Remaja” oleh Teuku Oki Oktaviansyah (2003) yang juga mendukung penelitian ini. Penelitian tersebut menggunakan teknik analisis regresi linier berganda

dengan variabel bebas yang digunakan, yaitu iklan yang menggunakan selebriti (X1) dan lagu / jingle (X2). Sedangkan variabel terikat yang digunakan, yaitu respon konsumen (Y). Teknik sampling yang digunakan yaitu purposive sampling. Hasil penelitian ditunjukkan dengan persamaan regresi Y=8,405-0,002X1+0,423X2. Dapat

disimpulkan bahwa tidak ada pengaruh antara iklan yang menggunakan selebriti (X1) terhadap respon konsumen. Sedangkan

lagu / jingle (X2) berpengaruh secara parsial terhadap respon

konsumen remaja. Secara simultan, kedua variabel bebas tersebut berpengaruh terhadap respon konsumen. Penelitian Teuku Oki Oktaviansyah tersebut memiliki hubungan dengan penelitian penulis karena menggunakan salah satu variabel yang sama dengan penulis yaitu celebrity endorser serta membahas mengenai atribut yang dimiliki celebrity endorser untuk mempengaruhi keefektifan iklan. 2. Penelitian oleh Ajeng Peni Hapsari (2008) yang berjudul “Celebrity

Endorser, Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Brand Image Produk”. Dalam penelitian ini terdiri atas tiga tujuan. Tujuan pertama adalah untuk mengetahui tanggapan konsumen atas penggunaan

celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi Pond’s Age Miracle dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif. Tujuan kedua yaitu mengetahui perbedaan penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi Pond’s Age Miracle dengan menggunakan metode komparatif kuantitatif. Tujuan

ketiga yaitu untuk mengetahui besarnya hubungan penggunaan

celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi terhadap brand image dengan menggunakan metode verifikatif kuantitatif. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik

convenience sampling, yaitu berarti unit sampel yang ditarik mudah dijumpai, mudah untuk mengukur, dan bersifat kooperatif. Variabel bebas yang digunakan yaitu celebrity endorser (X1) terdiri dari sub variabel : credibility (yaitu keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang dimiliki narasumber mengenai produk yang diiklankan di mata konsumen), attractiveness (yaitu daya tarik yang dimiliki oleh narasumber di mata konsumen), dan power (yaitu karisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk mempengaruhi konsumen).

Typical-person endorser (X2) terdiri dari sub variabel yang sama dengan variabel X1. Sedangkan variabel terikat yang digunakan yaitu

brand image (Y) terdiri dari sub variabel recognition, reputation, affinity, dan domain. Berdasarkan analisis SPSS dari penelitian tersebut diperoleh hasil bahwa terdapat penggunaan celebrity endorser

dan typical-person endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi menciptakan respon yang positif dari konsumen. Kemudian hasil penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa brand image

menciptakan respon yang positif dari konsumen. Melalui analisis data dengan menggunakan uji korelasi Pearson, dapat diketahui bahwa terdapat hubungan antara variabel X1 dengan Y sebesar 0,472 dan

terdapat hubungan antar X2 dengan Y sebesar 0,446. Hubungan kedua variabel X berada di dalam kategori sedang, artinya responden merasa adanya hubungan yang sedang di dalam penggunaan baik variabel X1 maupun X2 dengan variabel Y. Hal ini berarti persepsi responden yang positif terhadap penggunaan variabel X1 dan X2 pada iklan dapat menciptakan brand image yang positif pula. Penelitian Ajeng Peni Hapsari tersebut memiliki hubungan dengan penelitian penulis karena membahas mengenai atribut yang dimiliki celebrity endorser

untuk mempengaruhi keefektifan iklan.

3. Sebuah penelitian oleh FX Bayu Triguno (2007) yang berjudul “Analisis Terbentuknya Sikap Konsumen Terhadap Produk Melalui Endorsers (Celebrity) Perceived Credibilities”. Dalam penelitian ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif dengan teknik survey, yaitu menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik convinience sampling, yaitu berarti unit sampel yang ditarik mudah dijumpai, mudah untuk mengukur, dan bersifat kooperatif. Variabel bebas yang digunakan yaitu persepsi konsumen terhadap selebriti (attractiveness, trustworthiness, expertise). Sedangkan variabel terikat yang digunakan yaitu sikap konsumen terhadap produk. Untuk memperoleh data digunakan skala Likert. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linear dengan membandingkan rata-rata persepsi responden dengan rata-rata sikap responden. Berdasarkan analisis SPSS dari

selling (X2), jika terjadi peningkatan sebesar 1 % maka respon konsumen (Y) akan meningkat sebesar 0,00161 %. Sedangkan jika terjadi peningkatan pada variabel harga (X3) sebesar Rp.1,- maka respon konsumen (Y) meningkat sebesar Rp.0,949.

Berdasarkan hasil penelitian regresi linier berganda tersebut dapat dijelaskan bahwa variabel independen yang paling dominan berpengaruh terhadap respon konsumen (Y) adalah variabel harga (X3) yang memiliki nilai koefisien regresi sebesar 0,949 atau yang paling besar memiliki nilai koefisien regresi dibandingkan variabel celebrity endorser iklan televisi (X1) dan personal selling (X2).

BAB V

KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. KESIMPULAN

Berdasarkan kepada analisis dalam Bab IV, maka peneliti dapat menjawab rumusan permasalahan dari penelitian ini yang telah diuraikan pada Bab I serta mengambil kesimpulan akhir adalah sebagai berikut :

1. Secara simultan faktor penggunaan celebrity endorser dalam iklan televisi, personal selling, dan harga dapat mempengaruhi respon konsumen remaja di Jakarta.

2. Secara parsial, faktor penggunaan celebrity endorser dalam iklan televisi, personal selling, dan harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap respon konsumen remaja di Jakarta.

3. Faktor harga (tarif telepon seluler kartu prabayar Bebas proXL) merupakan faktor dominan yang dapat mempengaruhi secara positif respon konsumen remaja di Jakarta untuk sampai ke tahap proses pembelian.

4. Terdapat variabel bebas lainnya yang dapat mempengaruhi respon konsumen remaja yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam analisis regresi ini misalnya, promosi penjualan, kualitas jasa, public relations, atau iklan yang menggunakan tokoh pendukung bukan selebriti (Typical-Person Endorser).

B. IMPLIKASI DAN SARAN

Berdasarkan kesimpulan tersebut, peneliti akan memberikan implikasi dan saran sebagai berikut yang diharapkan dapat menjadi bahan masukan yang berguna.

1. Penelitian ini memiliki implikasi untuk dunia bisnis khususnya industri periklanan, bahwa penggunaan celebrity endorser dalam iklan televisi merupakan pilihan yang tepat karena konsumen memberikan tanggapan yang positif.

2. Penelitian ini dapat menambah pengetahuan baru bagi akademisi maupun para mahasiswa bahwa penggunaan celebrity endorser dalam iklan televisi, personal selling, dan harga berhubungan dengan respon konsumen untuk dapat sampai ke tahap pembelian.

3. Penggunaan celebrity endorser dalam iklan televisi yang menampilkan bintang iklan Luna Maya, kegiatan personal selling, dan strategi penetapan harga yang dilakukan oleh PT Excelcomindo Pratama Tbk. untuk kartu Bebas proXL dinilai cukup efektif karena responden merespon secara positif. Melihat tanggapan responden yang positif tersebut maka PT Excelcomindo Pratama Tbk. diharapkan tetap mempertahankan strateginya atau bahkan memaksimalkan strateginya dalam mempengaruhi konsumen sehingga tercipta loyalitas di benak konsumen.

4. Mengingat masih banyak terdapat variabel-variabel bebas lain yang dapat mempengaruhi variabel terikat, maka diharapkan dilakukan penelitian lebih lanjut yang berkaitan dengan judul skripsi ini dengan menambahkan

variabel lain yang diperkirakan memberikan kontribusi pengaruh cukup signifikan, sehingga akan memberikan masukan bagi pihak-pihak lain yang berkepentingan dan dapat memberikan masukan bagi PT Excelcomindo Pratama Tbk.

DAFTAR PUSTAKA

A. Shimp, Terence. Periklanan dan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu,edisi kelima, Jilid 1 dan 2, Erlangga, Jakarta, 2008. Asmono. Tren Pasar Industri Media, artikel diakses tanggal 26 Juli 2008, dari

http://www.asmono28.word pres.com.

Baren, Oki. Ceruk Baru Industri Periklanan, artikel diakses tanggal 26 Juli 2008, dari http://www.inilah.com.

Dalyono, M.. Psikologi Pendidikan, PT Rineka Cipta, Jakarta, 2008.

George E. Belch, Michael A. Belch. Advertising and Promotion, Mc. Graw Hill, 2006.

Hamid, Abdul. Buku Panduan Penulisan Skripsi, FEIS UIN Pres, Jakarta, 2004. Irawan, Basu Swastha. Manajemen Pemasaran Moderen, edisi II, Get. VHI,

Liberty, Yogyakarta, 2006.

Ibnu Sukotjo, Basu Swastha. Marketing, Liberty, Yogyakarta, 2006.

Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 2008.

K.L. Keller, Philip Kotler. Marketing Management. edisi 13, Prentice Hall, New Jersey, 2009.

Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. edisi millenium, Indeks, Jakarta, 2008. Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. edisi millenium, Prentice Hall, New

Jersey, 2000.

Leon G. Shiffman, L.L. Kanuk. Consumer Behavior, Prentice Hall, New Jersey, 2006.

Media Trust. Attracting and Keeping Celebrity Support, artikel diakses tanggal 26 Juli 2008, dari http://www.mediatrust.com

Nugroho, Bhuono Agung. SPSS Versi 15.0 For Windows, ANDI, Yogyakarta, 2007.

P.B.,Triton. Riset Statistik Parametrik : SPSS 15.0 for windows, ANDI, Yogyakarta, 2006.

Priyatno, Dwi. Mandiri Belajar SPSS, Cet.3, Media Kom, Jogja, 2008.

Perdana, Sonny Yoga. Pengaruh Iklan Dalam Menarik Perhatian Konsumen Ditinjau Dari Aspek Kognisi dan Afeksi, Tesis UI, 2004.

Priyawardhana, Ditto. Pengaruh Persepsi Keahlian Endorser Terhadap Sikap Konsumen, Jurnal Manajemen Pemasaran UI, 2005.

Peni Hapsari, Ajeng. Celebrity Endorser, Typical-Person Endorser Iklan Televisi dan Brand Image Produk (studi kasus pada Pond’s Age Miracle), Jurnal Pemasaran, artikel diakses tanggal 14 April 2009, dari

http://www.lib.atmajaya.ac.id.

Rangkuti, Freddy. Riset Pemasaran, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2002. Santoso, Singgih. SPSS Versi 15.0 for windows : Mengolah Data Statistik Secara

Profesional, Elex Media Komputindo, Jakarta, 2008.

Santoso, Singgih. SPSS Versi 13.0 for windows : Mengolah Data Statistik Secara Profesional, Elex Media Komputindo, Jakarta, 2001.

Sarwono, Dr. Sarlito Wirawan. Psikologi Remaja, PT.Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2007.

Schiffman, Kanuk. Consumer Behavior, 7th edition, Prentice Hall, 2008.

Sofyan, Herman Yuwono. Iklan Televisi Meningkatkan Minat Beli Produk Bermerek, Jurnal Ekonomi th. VI/ 01/ Feb, 2002.

Sugestihanto. Sigit Pradjaka. Analisa Perhatian Ibu Hamil dan Menyusui di Kotamadya Palembang Terhadap Iklan Susu Bubuk Formula Untuk Masa Kehamilan dan Menyusui dalam Media Televisi, Jurnal Manajemen Pemasaran UI, 2004.

Sugiyono, M. Metode Penelitian Bisnis, CV Alfabeta, 2007.

Supranto, J.. Statistik: Teori dan Aplikasi. jilid 2, edisi kelima, Erlangga, Jakarta, 2006.

Tjiptono, Fandy. Marketing Scale, ANDI, Jogjakarta, 2008.

Triguno, FX. Bayu. Analisis Terbentuknya Sikap Konsumen Terhadap Produk Melalui Endorser’s Perceived Credibilities, Jurnal Manajemen Pemasaran UI, 2007.