Periklanan sebagai Salah Satu Alat Promosi

2. Fungsi Iklan Basu Swastha DH dan Irawan 2000: 246 menyebutkan bahwa fungsi dari iklan adalah sebagai berikut : a. Memberikan informasi baik mengenai barang, harga ataupun informasi lainnya bagi konsumen. Misalnya, jika melihat sebuah iklan di media televisi, kita akan menemui bahwa iklan dipergunakan untuk memberitahu konsumen tentang persediaan barang atau jasa tertentu pada lokasi tertentu dengan harga tertentu pula. b. Membujuk dan mempengaruhi Seringkali iklan tidak hanya bersifat memberitahukan saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada konsumen-konsumen yang bersifat potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk lebih baik dari produk lainnya. c. Menciptakan kesan Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan, dalam hal ini pemasang iklan senantiasa berusaha menciptakan iklan yang sebaik-baiknya, misalkan dengan mempergunakan warna, ilustrasi, bentuk, dan lay- out yang menarik. Ada iklan yang mendorong konsumen untuk meningkatkan gengsi, misalkan iklan mobil maupun rumah mewah. d. Memuaskan keinginan Biasanya konsumen suatu produk kadang-kadang ingin diberitahu lebih dahulu mengenai barang atau jasa yang hendak dibelinya, dan juga ingin dibujuk dahulu sehingga dapat memuaskan keinginannya, seperti harga, kualitas dan lain sebagainya. Dengan kondisi seperti ini, maka sebuah iklan dapat menjadi nilai lebih bagi konsumen. e. Sebagai alat komunikasi Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi melalui cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang sifatnya saling memuaskan. Sebelum mengiklankan suatu produk, pengiklan terlebih dahulu menetapkan tujuan periklanannya sesuai dengan produk yang diiklankan. Tujuan periklanan akan dijelaskan lebih lanjut di bawah ini. 3. Tujuan Periklanan Menurut Kotler tujuan periklanan diklasifikasikan sebagai berikut: a. Informative Advertising Iklan yang informatif Iklan yang dipakai untuk menginformasikan kepada konsumen mengenai produk baru dan untuk memupuk permintaan primer. b. Persuasive Advertising Iklan yang membujuk Iklan yang dipakai untuk memupuk permintaan selektif dari suatu merek yang membujuk konsumen bahwa merek tersebut menawarkan mutu terbaik bagi uang mereka. c. Reminder Advertising Iklan yang mengingatkan Iklan yang dipakai untuk membuat konsumen terus memikirkan suatu produk, dan iklan yang mengingatkan penting untuk produk yang sudah dewasa. 4. Merancang Pesan Iklan Menurut Susanto 1996: 21 salah satu elemen iklan yang juga mempunyai peranan penting dalam menentukan keefektifan iklan adalah pesan itu sendiri. Gross dan Peterson 1987: 351 memberikan definisi tentang pesan sebagai berikut : “Message is a communication that is encoded by managers and decoded by an audience”. Dari definisi di atas dapat diartikan bahwa pesan adalah suatu komunikasi yang berawal dari manajer dan berakhir pada audiens. Kotler 2000: 568 juga mendefinisikan pesan sebagai kumpulan simbol yang dikirim oleh sender pengirim, yang dapat dilihat berikut ini : “Message is the set of symbols that the sender transmits.” Dalam merancang pesan iklan, idealnya, pesan harus mendapat perhatian attention, mempertahankan minat interest, menimbulkan keinginan desire, dan akhirnya memperoleh tindakan action. Dalam merancang pesan iklan menurut Kotler 2000: 632, pengiklan harus memutuskan : a. Isi Pesan apa yang hendak dikatakan Dalam menentukan isi iklan, pengiklan harus memperhatikan apa yang akan disampaikan kepada audiens sasaran agar menghasilkan tanggapan yang diharapkan. Pengiklan harus mempunyai daya tarik appeal, tema, idea, atau usulan penjualan yang unik Kotler, 2000: 633. Tema atau daya tarik suatu iklan akan dapat menghasilkan respon audiens yang berbeda-beda. Tema iklan yang kreatif, menarik dan tidak membosankan akan mendapat perhatian dan respon yang baik dari audiens. Adapun daya tarik iklan menurut Kotler 2000: 633-634 terdapat tiga tipe daya tarik : 1 Daya Tarik Rasional Daya tarik pesan yang berkaitan dengan minat pribadi sasaran dan menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dinyatakan. Contohnya adalah pesan yang menunjukan mutu, ekonomi, nilai, dan kinerja kemampuan produk. 2 Daya Tarik Emosional Daya tarik pesan yang berusaha mengendalikan emosi negatif atau positif termasuk rasa takut, bersalah, dan malu yang mendorong orang melakukan hal-hal yang seharusnya mereka lakukan menggosok gigi, melakukan pemeriksaan kesehatan, atau agar orang berhenti melakukan hal-hal yang seharusnya tidak mereka lakukan merokok, minum- minuman berakohol, makan-makanan berlemak, contoh emosi positif seperti cinta, humor, kebanggaan dan kegembiraan. 3 Daya Tarik Moral Pesan periklanan yang ditujukan pada perasaan audiens mengenai apa yang benar dan tepat. Daya tarik ini sering digunakan untuk mendorong orang untuk mendukung aksi sosial seperti kebersihan lingkungan, hubungan antar ras yang lebih baik, persamaan hak untuk kaum perempuan dan bantuan bagi yang membutuhkan. b. Struktur Pesan Efektifitas suatu pesan tergantung pada strukturnya dan isinya. Kotler 2000: 635, mengutip dari penelitian Hovland di Universitas Yale yang menyoroti isi pesan dan hubungannya dengan : 1 Struktur pesan yang pertama adalah penarikan kesimpulan. Hasil riset awal menunjukkan bahwa menarik kesimpulan biasanya lebih efektif. Akan tetapi, hasil riset kemudian menunjukan bahwa pada umumnya pengiklan lebih baik mengakhiri iklannya dengan mengajukan pertanyaan dan membiarkan pembeli menarik kesimpulan sendiri. 2 Menyajikan argumen sepihak hanya menyebutkan keunggulan produk, atau argumen dua pihak mencari keunggulan produk sambil mengakui juga kekurangannya. Biasanya argumen sepihak lebih efektif dalam presentasi penjualan, kecuali kalau sasaran berpendidikan tinggi, cenderung untuk bersifat negatif. Pesan dua pihak dapat meningkatkan kredibilitas pengiklan dan membuat pembeli lebih tahan terhadap serangan pesaing. 3 Menyajikan argumen paling kuat pada urutan pertama atau paling akhir. Pada kasus pesan sepihak, menyajikan argumen paling kuat pada urutan pertama akan menarik perhatian dan minat, tetapi mengarah pada akhir yang anti klimaks. Dalam kasus dua pihak, jika audiens pada awalnya menentang, pengiklan dapat memulai dengan argumen lain dan menyimpulkan dengan argumennya yang terkuat. c. Format Pesan Bagaimana membuat pesan secara simbolis Pengiklan juga harus mengembangkan suatu format yang kuat untuk pesannya. Dalam iklan cetak, pengiklan harus memutuskan mengenai judul, hak cipta, ilustrasi dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklan dapat menggunakan sesuatu yang baru dan kontras; gambar dan judul yang menarik perhatian; format yang berbeda; ukuran pesan dan posisi; warna; bentuk dan gerakan. Bila pesan disiarkan melalui televisi atau ada orang yang membawakan, maka semua unsur tadi ditambah bahasa tubuh harus direncanakan. Penyajian merencanakan ekspresi wajah, gerakan badan, pakaian, postur tubuh dan gaya rambut. Jika pesan disampaikan melalui produk atau kemasannya, maka pengiklan harus memperhatikan warna, tekstur, aroma, ukuran dan bentuk. d. Sumber pesan apasiapa yang harus mewakili pesan Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Pengiklan sering menggunakan orang terkenal sebagai model iklannya. Penggunaan orang-orang terkenal yang memiliki daya tarik dan kredibilitas tinggi akan efektif jika keduanya dapat melambangkan atribut produk yang utama. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang sangat terpercaya akan lebih persuasif.

C. Selebriti Sebagai Pendukung Sumber Pesan Iklan Celebrity Endorser

Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik memperoleh perhatian yang lebih besar dan mudah diingat. Pengiklan sering menggunakan orang terkenal sebagai juru bicara produknya, seperti Dian Sastrowardoyo untuk sabun Lux dan Indra Bekti untuk kartu simPATI. Orang terkenal lebih efektif bila mereka melambangkan atribut produk utama. Pesan-pesan yang berasal dari sumber yang sangat dipercaya lebih persuasif sifatnya. Perusahaan farmasi memakai para dokter supaya menilai keunggulan produk mereka karena dokter mempunyai kredibilitas yang tinggi. John S. Coulson dan Rhenald Kasali 2008:173 mengemukakan berdasarkan hasil riset bahwa : Model iklan yang menarik dan popular bisa menambah kepercayaan produk, yang pada akhirnya mampu “memaksa” khalayak sasaran untuk membeli dan model iklan yang dipakai harus sesuai dengan produk yang diiklankannya. Contohnya bintang film terkenal dan cantik akan cocok dijadikan model iklan shampo, sabun mandi, atau kosmetik. Bila terjadi ketidak cocokan pemilihan model iklan, pesan iklan mungkin saja ditolak. Ada beberapa jenis penggunaan selebriti dalam dunia periklanan, yaitu seperti pada tabel 2.1 berikut ini : Tabel 2.1 Jenis Penggunaan Selebriti TIPE DEFINISI BINTANG IKLAN Pendukung endorser Selebriti menggunakan nama dan penampilannya untuk mendukung suatu produkjasa dimana ia mungkin bukan pakarnya Farhan dalam iklan Suzuki Thunder Testimonial Selebriti memberikan kesaksian terhadap kualitas produk, sesuai dengan pengalaman pribadi Top One Oil dengan pengakuan dari para selebriti Aktor Selebriti menampilkan sebuah karakter dalam iklan produkjasa Indra Bekti dalam iklan Simpati dari Telkomsel Juru bicara spokeperson Selebriti menjelaskan merekperusahaan selama jangka waktu tertentu Dian Sastrowardoyo dengan Panasonic Sumber : Schiffman dan Kanuk, Consumer Behavior, 7 th edition Prentice Hall, 2008. Menurut Media Trust www.media trust.com, selebriti dapat menambah nilai yang unik bagi suatu perusahaan, nilai yang positif bila suatu perusahaan menggunakan model iklan selebriti untuk memasarkan produknya, yaitu : 1. Menaikkan meningkatkan perusahaan dengan sponsorship dan kontribusi. 2. Menarik pemirsa atau audiens yang baru. 3. Menaikkan pendapatan perusahaan dengan sponsorship dan kontribusi. 4. Memberikan keterlibatan dan opini yang lebih dari konsumen. 5. Memberikan kontribusi terhadap persepsi publik terhadap posisi suatu perusahaan. 6. Menata kembali kampanye iklan dalam jangka panjang. 7. Menaikkan atau memperbaiki profil perusahaan. Pengiklan menggunakan selebriti sebagai juru bicara spokeperson dari produk dan jasa yang diiklankan karena atribut-atribut ketenarannya, seperti kecantikan, bakat, kekuasaan, daya tarik seksual, keberanian ketangguhan hati, keanggunan keluwesan dan atletis yang biasanya membuat produk yang mereka dukung menjadi menarik. Terence A. Shimp, 2008 : 456. Sumber pesan model iklan yang menjadi suatu pendukung pada iklan menurut Terence A. Shimp 2008 : 459-468 ada dua jenis, yaitu :