Periklanan sebagai Salah Satu Alat Promosi
2. Fungsi Iklan Basu Swastha DH dan Irawan 2000: 246 menyebutkan bahwa
fungsi dari iklan adalah sebagai berikut : a.
Memberikan informasi baik mengenai barang, harga ataupun informasi lainnya bagi konsumen.
Misalnya, jika melihat sebuah iklan di media televisi, kita akan menemui bahwa iklan dipergunakan untuk memberitahu konsumen
tentang persediaan barang atau jasa tertentu pada lokasi tertentu dengan harga tertentu pula.
b. Membujuk dan mempengaruhi
Seringkali iklan tidak hanya bersifat memberitahukan saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada konsumen-konsumen
yang bersifat potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk lebih baik dari produk lainnya.
c. Menciptakan kesan
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan, dalam hal ini pemasang iklan
senantiasa berusaha menciptakan iklan yang sebaik-baiknya, misalkan dengan mempergunakan warna, ilustrasi, bentuk, dan lay-
out yang menarik. Ada iklan yang mendorong konsumen untuk
meningkatkan gengsi, misalkan iklan mobil maupun rumah mewah.
d. Memuaskan keinginan
Biasanya konsumen suatu produk kadang-kadang ingin diberitahu lebih dahulu mengenai barang atau jasa yang hendak dibelinya, dan
juga ingin
dibujuk dahulu
sehingga dapat
memuaskan keinginannya, seperti harga, kualitas dan lain sebagainya. Dengan
kondisi seperti ini, maka sebuah iklan dapat menjadi nilai lebih bagi konsumen.
e. Sebagai alat komunikasi
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat
terpenuhi melalui cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan
pertukaran yang sifatnya saling memuaskan.
Sebelum mengiklankan suatu produk, pengiklan terlebih dahulu menetapkan tujuan periklanannya sesuai dengan produk yang diiklankan.
Tujuan periklanan akan dijelaskan lebih lanjut di bawah ini.
3. Tujuan Periklanan Menurut Kotler tujuan periklanan diklasifikasikan sebagai berikut:
a. Informative Advertising
Iklan yang informatif Iklan yang dipakai untuk menginformasikan kepada konsumen
mengenai produk baru dan untuk memupuk permintaan primer.
b. Persuasive Advertising
Iklan yang membujuk Iklan yang dipakai untuk memupuk permintaan selektif dari suatu
merek yang membujuk konsumen bahwa merek tersebut menawarkan mutu terbaik bagi uang mereka.
c. Reminder Advertising
Iklan yang mengingatkan Iklan yang dipakai untuk membuat konsumen terus memikirkan
suatu produk, dan iklan yang mengingatkan penting untuk produk yang sudah dewasa.
4. Merancang Pesan Iklan Menurut Susanto 1996: 21 salah satu elemen iklan yang juga
mempunyai peranan penting dalam menentukan keefektifan iklan adalah pesan itu sendiri.
Gross dan Peterson 1987: 351 memberikan definisi tentang pesan sebagai berikut :
“Message is a communication that is encoded by managers and decoded by an audience”.
Dari definisi di atas dapat diartikan bahwa pesan adalah suatu komunikasi yang berawal dari manajer dan berakhir pada audiens.
Kotler 2000: 568 juga mendefinisikan pesan sebagai kumpulan simbol yang dikirim oleh sender pengirim, yang dapat dilihat berikut
ini : “Message is the set of symbols that the sender transmits.”
Dalam merancang pesan iklan, idealnya, pesan harus mendapat perhatian attention, mempertahankan minat interest, menimbulkan
keinginan desire, dan akhirnya memperoleh tindakan action. Dalam merancang pesan iklan menurut Kotler 2000: 632,
pengiklan harus memutuskan : a.
Isi Pesan apa yang hendak dikatakan Dalam menentukan isi iklan, pengiklan harus memperhatikan apa
yang akan disampaikan kepada audiens sasaran agar menghasilkan tanggapan yang diharapkan. Pengiklan harus mempunyai daya
tarik appeal, tema, idea, atau usulan penjualan yang unik Kotler, 2000: 633. Tema atau daya tarik suatu iklan akan dapat
menghasilkan respon audiens yang berbeda-beda. Tema iklan yang kreatif, menarik dan tidak membosankan akan mendapat perhatian
dan respon yang baik dari audiens. Adapun daya tarik iklan menurut Kotler 2000: 633-634 terdapat tiga tipe daya tarik :
1 Daya Tarik Rasional
Daya tarik pesan yang berkaitan dengan minat pribadi sasaran
dan menunjukkan
bahwa produk
akan menghasilkan manfaat yang dinyatakan. Contohnya adalah
pesan yang menunjukan mutu, ekonomi, nilai, dan kinerja kemampuan produk.
2 Daya Tarik Emosional
Daya tarik pesan yang berusaha mengendalikan emosi negatif atau positif termasuk rasa takut, bersalah, dan malu
yang mendorong orang melakukan hal-hal yang seharusnya mereka lakukan menggosok gigi, melakukan pemeriksaan
kesehatan, atau agar orang berhenti melakukan hal-hal yang seharusnya tidak mereka lakukan merokok, minum-
minuman berakohol, makan-makanan berlemak, contoh emosi positif seperti cinta, humor, kebanggaan dan
kegembiraan. 3
Daya Tarik Moral Pesan periklanan yang ditujukan pada perasaan audiens
mengenai apa yang benar dan tepat. Daya tarik ini sering digunakan untuk mendorong orang untuk mendukung aksi
sosial seperti kebersihan lingkungan, hubungan antar ras yang lebih baik, persamaan hak untuk kaum perempuan dan
bantuan bagi yang membutuhkan.
b. Struktur Pesan
Efektifitas suatu pesan tergantung pada strukturnya dan isinya. Kotler 2000: 635, mengutip dari penelitian Hovland di
Universitas Yale yang menyoroti isi pesan dan hubungannya dengan :
1 Struktur pesan yang pertama adalah penarikan kesimpulan.
Hasil riset awal menunjukkan bahwa menarik kesimpulan biasanya lebih efektif. Akan tetapi, hasil riset kemudian
menunjukan bahwa pada umumnya pengiklan lebih baik mengakhiri iklannya dengan mengajukan pertanyaan dan
membiarkan pembeli menarik kesimpulan sendiri. 2
Menyajikan argumen
sepihak hanya menyebutkan
keunggulan produk, atau argumen dua pihak mencari keunggulan produk sambil mengakui juga kekurangannya.
Biasanya argumen sepihak lebih efektif dalam presentasi penjualan, kecuali kalau sasaran berpendidikan tinggi,
cenderung untuk bersifat negatif. Pesan dua pihak dapat meningkatkan kredibilitas pengiklan dan membuat pembeli
lebih tahan terhadap serangan pesaing. 3
Menyajikan argumen paling kuat pada urutan pertama atau paling akhir. Pada kasus pesan sepihak, menyajikan
argumen paling kuat pada urutan pertama akan menarik perhatian dan minat, tetapi mengarah pada akhir yang anti
klimaks. Dalam kasus dua pihak, jika audiens pada awalnya menentang, pengiklan dapat memulai dengan argumen lain
dan menyimpulkan dengan argumennya yang terkuat.
c. Format Pesan Bagaimana membuat pesan secara simbolis
Pengiklan juga harus mengembangkan suatu format yang kuat untuk pesannya. Dalam iklan cetak, pengiklan harus memutuskan
mengenai judul, hak cipta, ilustrasi dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklan dapat menggunakan sesuatu yang baru dan
kontras; gambar dan judul yang menarik perhatian; format yang berbeda; ukuran pesan dan posisi; warna; bentuk dan gerakan. Bila
pesan disiarkan melalui televisi atau ada orang yang membawakan, maka semua unsur tadi ditambah bahasa tubuh harus direncanakan.
Penyajian merencanakan ekspresi wajah, gerakan badan, pakaian, postur tubuh dan gaya rambut. Jika pesan disampaikan melalui
produk atau kemasannya, maka pengiklan harus memperhatikan warna, tekstur, aroma, ukuran dan bentuk.
d. Sumber pesan apasiapa yang harus mewakili pesan
Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Pengiklan sering
menggunakan orang terkenal sebagai model iklannya. Penggunaan orang-orang terkenal yang memiliki daya tarik dan kredibilitas
tinggi akan efektif jika keduanya dapat melambangkan atribut produk yang utama. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang
sangat terpercaya akan lebih persuasif.