Berdasarkan penelitian Rook 1982 dalam Engel 2002, pembelian berdasar impulse tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan
paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik sebagai
berikut : 1. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen
untuk membeli sekarang, sering sebagai respon terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan.
2. Dorongan untuk membeli dengan segera. Ada motivasi untuk mengesampingkan yang lain dan bertindak dengan seketika.
3. Kesenangan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi.
4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan.
2.8 Consumer Decision Model CDM
Menurut John Howard A adalah Duriyanto, dkk 2003, Consumer Decision Model CDM adalah suatu model dengan enam variabel yang
saling berhubungan, yaitu : Pesan iklan F, finding information, Pengenalan merek B, brand recognition, Kepercayaan Konsumen C, confidence,
Sikap Konsumen A, attitude, Niat Beli I, intention dan Pembelian Nyata P, purchase. Consumer Decision Model CDM merupakan proses
pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen. Gambar model CDM dapat terlihat dalam Gambar 4.
Gambar 3. Model consumer decision model Durianto dkk, 2003
F B
C
A P
I
Masing-masing variabel berinteraksi dan saling mendukung, dan berakhir dengan pembelian. Alur model tersebut berawal dari konsumen yang
menerima informasi atau pesan iklan F. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan
merek oleh konsumen B atau dari informasi yang dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan
C. Atau, dari informasi itu yang sesuai dengan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap A. Kemudian dari
pengenalan merek B dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan, kemudian membentuk sikap A, serta menambah
tingkat kepercayaan C. Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang
ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli I konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk
melakukan pembelian nyata P. Berikut adalah paparan ke enam variabel tersebut :
1. Pesan Iklan Information Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui brosur, surat
kabar, radio, televisi, internet, pemberitahuan antarpribadi yang merupakan sumber informasi bagi calon pembeli, ataupun media-media
lainnya. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler 1998 dalam Durianto, dkk 2003 harus mampu menarik perhatian attention, mempertahankan
ketertarikan interest,
membangkitkan keinginan
desire, dan
menggerakkan tindakan action. Pesan dalam iklan seharusnya menyatakan sesuatu yang
dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya,
dan dapat dibuktikan. Menurut John Howard 1994 dalam Durianto, dkk 2003, pesan
iklan dalam Consumer Decision Model CDM merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan iklan dapat disampaikan dalam
bentuk angka, huruf, ataupun kalimat yang dapat menjalankan suatu
sistem. Pesan iklan adalah seperti pendorong, maksudnya suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan calon pembeli.
Consumer Decision Model CDM menunjukkan bahwa pesan iklan informasi dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu
merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen
terhadap suatu merek serta atribut – atribut lainnya suatu produk.
2. Pengenalan Merek Brand Recognition Pengenalan merek B merupakan ukuran brand awarness
responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap
merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. John A Howard 1994 dalam Durianto, dkk 2003, menegaskan bahwa
pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya.
Kesan merek secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen, yaitu Pengenalan Merek Brand Recognition, Sikap Konsumen Attitude, dan
Kepercayaan Konsumen terhadap produk Confidence. Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan konsumen.
3. Sikap Konsumen Attitude Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson 1999 dalam Durianto,
dkk 2003, sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap
merupakan suatu respon evaluatif. Respon akan hanya timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi
individu. Data mengenai sikap konsumen telah menjadi kebutuhan bagi para produsen untuk memahami sikap konsumen. Menurut Assael 1995
dalam Durianto, dkk 2003 maka produsen akan dapat mengetahui bagaimana mereka melayani konsumen secara individual. Bagi para
produsen, data tersebut tidak hanya bermanfaat untuk melihat sikap konsumen di masa lalu, namun juga berguna untuk meramalkan sikap
konsumen untuk masa yang akan datang.
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen. Iklan yang
diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat
mengurangi minat pembelian produk. Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen
yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat
memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli produk.
4. Kepercayaan Konsumen Confidence Menurut Russel dan Lane 1990 dalam Durianto, dkk 2003,
kepercayaan atau keyakinan merupakan tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan dan penilaiannya terhadap suatu produk yang
dinilai bebas. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan terus meningkat jika yang diperkirakan konsumen dapat dijelaskan dan
digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal ini, pesan iklan yang disampaikan dan diketahui oleh konsumen untuk suatu merek.
Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut
dapat memuaskan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapatkan
keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan informasi yang ditanyakan televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran
langsung, dan lainnya. 5. Niat Beli Intention
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak
unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian
sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu
produk maupun untuk untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.
Niat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan
konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunya niat beli konsumen.
6. Pembelian Nyata Purchase Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau
membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah
mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model CDM, baik untuk konsumen
yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F pesan iklan, B
pengenalan merek, C keyakinan konsumen, dan A sikap konsumen terhadap I niat beli suatu merek atau produk dan juga untuk mencari
informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B pengenalan merek, C keyakinan konsumen, dan A sikap konsumen
yang dapat mempengaruhi F pesan iklan terhadap I niat beli.
2.9 Structural Equation Modelling SEM
