18
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Memahami keinginan konsumen dan mempelajari perilaku konsumen sangat penting untuk diperhatikan oleh perusahaan untuk mengetahui bagaimana
perilaku dan seperti apa keinginan konsumen, sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dengan memenuhi keinginan konsumen. Setelah
perusahaan mengetahui apa yang diinginkan konsumen, maka perusahaan sebagai penyedia produk dan jasa berusaha untuk memenuhi keinginan tersebut dan
memberikan kepuasan kepada konsumen dengan menciptakan strategi-strategi yang dapat membantu perusahan dalam memenuhi keinganan konsumen
3.1.1. Konsumen
Konsumen adalah salah satu individu atau kelompok yang berusaha memenuhi, mendapatkan barang atau jasa yang dipengaruhi oleh kehidupan
pribadi atau kelompoknya Kotler, 1997. Konsumen dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu: 1 Konsumen akhir adalah setiap individu yang membeli
produk untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung. 2 konsumen organisasi adalah organisasi, perusahaan, pedagang dan lembaga non-
profit yang membeli barang untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir Sumarwan, 2003.
3.1.2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Engel et al. 1994 adalah sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang
dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut.
Keinginan dan kebutuhan konsumen merupakan hal yang terpenting dalam perusahaan, sehingga sangat penting bagi perusahaan untuk mengenali dan
mengerti apa yang dibutuhkan atau diinginkan konsumen sebelum melakukan kegiatan pemasaran. Dengan mengenal seperti apa keinginan konsumen maka
19
diharapkan suatu perusahaan dapat menghindari kemungkinan terjadinya kesalahan dalam kegiatan pemasaran. Menurut Engel 1994, perilaku konsumen
adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusul tindakan tersebut. Schiffman dan Kanuk 1994 medefenisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
3.1.3. Proses Pengambilan Keputusan
Proses mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa menurut Engel 1994, merupakan tindakan yang didasari oleh adanya rangsangan
atau stimulasi yang diterima oleh konsumen. Berikut adalah Gambar 1, akan menunjukkan tahapan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen.
Gambar 1. Tahapan-Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Engel, et al 1994
Secara umum proses pengambilan keputusan prosuk yang dilakukan oleh konsumen dibagi atas lima tahapan seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1.
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul kaetika konsumen akan mengahadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang
diiginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Konsumen mempersepsikan perbedaan anatar keadaan yang diiginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2.
Pencarian Informasi Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa
kebutuhan tersebut bias dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
20
pencarian internal dan mencari informasi dari luar pencarian eksternal. Pencarian internal merupakan informasi yang ada di ingatan konsumen. Proses
pencarian internal dari ingatan konsumen dapat dilakukan dengan mengingat semua produk dan merek. Konsumen akan mendapatkan beberapa produk dan
merek yang sangat dikenalnya, namun konsumen juga akan mengingat beberap produk atau merek tetapi tidak dikenal secara baik. Setelah mengingat semua
produk dan merek yang sangat dikenal, maka konsumen akan membagi produk itu dalam berbagai kategori, antara lain kelompok yang dipertimbangkan lebih lanjut,
kelompok yang tidak berbeda produk atau merek yang dipandang tidak berbeda satu sama lain, dan kelompok produk atau merek yang tidak bias diterima.
Sedangkan pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan
konsumen. 3.
Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek,
dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan
masalah yang dihadapi. Menurut Mowen dan Minor 1998, pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif
produk yang dipertimbangkan. Proses evaluasi alternatif dan proses pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat terkait. Evaluasi alternatif
muncul karena banyaknya alternatif pilihan. 4.
Pembelian Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat
diterima bila perlu. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan
bagaimana cara membayarnya. Sehingga yang harus diperhatikan di sini adalah keinginan yang sudah bulat untuk membeli suatu produk seringkali harus
dibatalkan karena beberapa alas an, yaitu sebagai berikut : a.
Motivasi yang berubah, konsumen mungkin merasakan bahwa kebutuhannya biasa terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau
ada kebutuhan lain yang lebih diprioritaskan.
21
b. Situasi yang berubah, tiba-tiba nilai dolar menjadi mahal, sehingga uang
yang tersedia menjadi tidak cukup untuk membeli produk tersebut. c.
Produk yang akan dibeli tidak tersedia, bias menjadi penyebab konsumen tidak tertarik lagi membeli produk tersebut.
5. Hasil atau Konsumsi
3.1.4. Kepuasan Konsumen
Menurut Philip Kotler 2000 dalam Principle of Marketing 7e bahwa Kepuasan Konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami
kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan
mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan
pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Kepuasan pelanggan sangatlah erat kaitannya dengan layanan yang diharapkan dan kenyataan layanan yang telah
diberikan Supranto, 2001. Menurut Swan, et at. 1980 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004 mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar
atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan
tujuanpemakaiannya.
Dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen, produk yang ditawarkan harus sesuai dengan kebutuhan dari konsumen yang menjadi target pasar karena
dapat mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat bagi konsumen. Produk atau jasa tersebut dapat dikatakan telah mampu
memenuhi kepuasan konsumennya apabila produk atau jasa tersebut telah sesuai dengan apa yang diharapkan konsumennya. Namun jika produk atau jasa tersebut
tidak dapat memenuhi harapan konsumennya maka produk atau jasa tersebut dikatakan tidak mampu memberikan kepuasan yang dapat mengakibatkan
konsumen tidak mau mengkonsumsi produk atau jasa itu kembali. Schiffman 1994 menyatakan bahwa kepuasan lebih banyak didefinisikan
dari perspektif pengalaman konsumen dan kepuasan pelanggan adalah kepuasan yang dirasakan pelanggan ketika menerima pelayanan di atas harapannya, baik
22
melalui produk atau hal lain yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya. Engel et. Al 1995 menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi
purna beli, termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak
memenuhi harapan pelanggan. Supranto 1997 mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah respon
terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Pelayanan yang
sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan menghasilkan kinerja yang lebih tentunya akan memberikan kepuasan bagi pengguna layanan. Dengan begitu, pelanggan
akan terus menggunakan layanan ini yang sesuai dengan kebutuhannya. Menurut Simamora 2002, jika kinerja perusahahn berada dibawah
harapan yang ddiinginkan oleh konsumen maka konsumen akan merasa tidak puas. Konsumen yang tidak puas ini, jika mengambil tindakan maka tindakannya
akan mengeluh, memperingatkankawan, mengeluh kepada pihak yang berwenang dan mengambil tindakan hukum bahkan konsumen dapat langsung menghentikan
pembelian terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika perusahaan memenuhi harapan konsumen maka konsumen akan merasa puas dan akan melakukan
pembelian berulang terhadap produk. Menurut Sumarwan 2002, teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan
atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model
, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum
pembelian dengan sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut.
Menurut Sumarwan 2002, ketika konsuen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi product
performance . Produk yang akan berfungsi sebagai berikut:
a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif positive disconfirmation. Jika ini terjadi, maka
konsumen akan meras puas.
23
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana simple confirmation. Produk tersebut tidak
memberikna rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif negative disconfirmation. Produk yang
berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
Menurut Sumarwan 2002, konsumen akan memilki harapan mengenai bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi performance expectation,
harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Fungsi produk
yang sesungguhnya dirasakan konsumen actual performance sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut. Didalam mengevaluasi
kualitas suatu produk atau jasa, konsumen akan menilai berbagai atribut seperti dijelaskan pada Tabel 3 berikut ini.
Tabel 3. Dimensi Kualitas Pelayanan dan Produk.
A. Dimensi Kualitas Pelayanan
1. Sarana fisik Tangibles 2. Keandalan Reability
3. Responsif Responsiveness 4. Meyakinkan Assurance
5. Menaruh perhatian Empathy
B. Dimensi Kualitas Produk
1. Fungsi Performance 2. Fitur Features
3. Keandalan Reability 4. Usia produk Durability
5. Pelayanan Serviceability 6. Estetika Aesthestics
7. Persepsikualitas Perceived Quality
Sumber: Minor dan Mowen 1998, hal 421 dalam Sumarwan, 2002
24
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
