Analisis Proses Keputusan Konsumen Terhadap Atribut Susu Berkalsium Tinggi Merek Anlene dan Implikasinya Pada Bauran Pemasaran

1 I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Susu sapi merupakan bahan pangan yang dapat dikatakan memiliki kandungan gizi yang hampir sempurna kelengkapan gizinya. Selain air, susu sapi yang mengandung protein, karbonhidrat, lemak, mineral, enzim- enzim, gas, serta vitamin A, C, dan D dalam jumlah yang cukup untuk kebutuhan tubuh. Pada saat ini, kebutuhan akan susu sangta dibutuhkan karena merupakan salah satu kebutuhan pokok yang sangat berguna untuk kesehatan tubuh. Oleh karena itu, susu dapat dikonsumsi oleh semua orang dengan semua umur namun tergantung kandungan susu tersebut yang telah disesuaikan dengan kategori umur konsumsinya. Dari kandungan tersebut maka akan menciptakan perbedaan dari susu tersebut, ada yang dibutuhkan sebagai susu pertumbuhan anak, susu untuk diet dan susu untuk tulang. Susu juga dikategorikan berdasarkan umur peminumnya, yakni dari susu untuk bayi, susu untuk anak, susu untuk remaja, susu untuk dewasa bahkan susu untuk lanjut usia. Selain itu, bentuk susu terbagi menjadi beberapa jenis seperti susu cair, susu bubuk, susu kental manis dan susu murni. Berdasarkan fungsinya seperti susu Conjugated Linoleic Acid (CLA) yang berfungsi untuk diet, dan susu kalsium berfungsi untuk tulang pada tubuh.

Susu kalsium merupakan susu yang berfungsi bagi tubuh manusia antara lain untuk pemenuhan metabolisme tubuh, penghubung syaraf, kerja jantung, pergerakan otot, daya kerja jantung, pergerakkan otot, daya tahan tubuh dan mempertahankan struktur normal sel. Oleh karena itu, susu berkalsium sangta penting dan dibutuhkan oleh manusia. Konsumsi susu pada saat remaja dapat mempertahankan dan memperkuat tulang sehingga tulang lebih padat, tidak rapuh dan tidak mudah terkena osteoporosis. Kasus penyakit pengeroposan tulang atau osteoporosis dini di Indonesia ternyata lebih tinggi dari angka rata-rata dunia, karena dua dari lima orang Indonesia memiliki risiko terkena penyakit ini, sedangkan rata-rata dunia hanyalah satu dari tiga orang yang berisiko menderita penyakit ini. Angka ini diperoleh melalui hasil penelitian Pusat Penelitian dan Pengembangan Gizi dan Makanan Departemen Kesehatan di 16 daerah. Penelitian

2 Departemen Kesehatan itu dilakukan bersama produsen susu Anlene, Fonterra Brands (Kapanlagi,2006). Osteoporosis pada dasarnya adalah rapuh dan menipisnya tulang. Perapuha dan menipsinya tulang ini akibat berkurangnya massa tulang, yang terutama disebabkan berkurangnya asupan kalsium. Osteoporosis pada umumnya diderita oleh para perempuan yang sudah lanjut usia. Jumlah usia lanjut selama tahun 1990-2025 naik 414 persen, sedangkan perempuan menopause yang tahun 2000 diperhitungkan 15,5 juta naik menjadi 24 juta pada 2015. Untuk tahun 2015, jumlah osteoporosis diperkirakan 352.800 kasus (Kompas, 2004). Salah satu upaya pencegahan osteoporosis yaitu mengkonsumsi kalsium dalam kadar cukup. Berikut adalah tabel kebutuhan kalsium rata-rata yang dianjurkan (per orang, per hari)

Tabel 1. Kebutuhan kalsium pada Pria dan Wanita

Umur Kalsium (mg)

10-12 tahun 1000

13-15 tahun 1000

16-18 tahun 1000

19-29 tahun 800

30-49 tahun 800

50-64 tahun 800

65 tahun + 800

Sumber : Nasoetion Amini, Evy Damayanthi.2009. ILMU GIZI DASAR. Dept gizi masy. FEMA : IPB

Berdasarkan kebutuhan kalsium yang dibutuhkan oleh tubuh manusia, maka informasi yang tercantum dalam hampir semua kemasan produk susu berkalsium tinggi menunjukkan bahwa segmen pasar susu berkalsium tinggi adalah yang berusia diatas 19 tahun, sehingga produk susu berkalsium tinggi memang produk yang sangat menjanjikan keuntungan besar bagi para produsen di Indonesia karena banyaknya jumlah konsumen yang menjadi sasaran penjualan susu berkalsium. Menurut data Depperindag tahun 2008, tercatat ada delapan produsen susu yang paling kuat merebut pangsa pasar. Dominasi yang paling kuat merebut pangsa pasar adalah PT NEW ZEALAND MILK yang memproduksi susu Anlene dan Prolene, dengan penguasaan pangsa pasar sebesar 60 persen.

3 Kemudian diurutan kedua 18 persen adalah susu berkalsium tinggi dikuasai ole Tropicana Slim dan Hi-Lo, 5 persen oleh Calcimex, dan sisanya 17 persen untuk produk merek lain. Hal tersebut terlihat dari banyaknya merek susu berkalsium tinggi yang beredar di pasaran, berikut nama-nama produsen yang memproduksi susu berkalsium tinggi di Indonesia, beserta merek dagang dan perkiraan penguasaan pangsa pasar, dapat dilihat di Tabel 2.

Tabel 2. Nama Produsen Susu Berkalsium Tinggi, Merek Dagang, dan Perkiraan Penguasaan Pangsa Pasarnya

Nama Perusahaan Merek Dagang Pangsa Pasar (persen)

PT New Zealand Milk Anlene 60

PT Nutrifood Indonesia Tropicana Slim Hi-Lo

18

PT Frisian Flag

Indonesia

Calcimex 5

PT Indomilk Calciskim

17

PT New Zealand Milk Prolene

PT Tiga Raksa Satria Produgen

PT Nestle Indonesia Omega

PT Netania Kasih Stefit

PT Sanghiang Perkasa Entrasol Gold

Sumber : Depperindag (2008), Jakarta

Berbagai persaingan yang terjadi diantara perusahaan susu berkalsium tinggi mengakibatkan munculnya berbagai produk untuk melakukan inovasi pada setiap produk yang ada pada perusahaan – perusahaan susu berkalsium yang ada di Indonesia. Pada tabel 2 diatas, dapat dilihat produk susu Anlene merupakan pemimpin pasar pada produk susu berkalsium tinggi. Dalam industri susu berkalsium tinggi PT. New Zealand Milk adalah produsen pertama yang memproduksi susu berkalsium tinggi di pasar Indonesia dengan merek produk Anlene. Pada awal diperkenalkan Anlene ke masyarakat Indonesia, PT. New Zealand Milk berusaha memberikan pendidikan kepada masyarakat tentang pentingnya susu berkalsium tinggi bagi kesehatan tulang pada tubuh. Setelah

4 masyarakat mulai mengenal produk susu Anlene, pihak manajemen susu Anlene selalu melakukan inovasi terhadap produk berupa kemasan yang siap diminum agar mempermudah konsumen susu Anlene dalam mengkonsumsi susu Anlene.

1.2. Rumusan Masalah

Semakin meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehatan tulang telah memberikan peluang bisnis yang potensial utama pada industri susu berkalsium tinggi. Dari tabel 2, terdapat delapan perusahaan susu berkalsium tinggi di Indonesia. Perusahaan- perusahaan tersebut saling menunjukkan kelebihan masing- masing dari produknya untuk menarik minat konsumen.

Pihak Anlene memiliki segmentasi, targeting dan positioning pasar untuk mengetahui perubahan perilaku konsumen. Menurut kottler (1996), segmentasi pasar merupakan kegiatan yang membeda- bedakan konsumen dan membagi konsumen ke dalam beberapa kelompok yang memiliki kesamaan, kebutuhan, berdasarkan variabel dan menjadi strategi yang dirancang untuk mengalokasikan sumber daya pemasaran kepada segmen yang telah di defenisikan. Segmentasi pasar pada produk susu Anlene dapat dibagi berdasarkan demografis, geografis dan psikografis.

Segmentasi pasar berdasarkan demografis yaitu susu Anlene dikonsumsi oleh wanita dan pria yang berumur 19- 50 tahun, tetapi produk ini dapat juga dikonsumsi oleh remaja maupun oleh umur yang sudah lanjut usia. Segmentasi berdasarkan geografis yaitu susu Anlene dapat dikonsumsi oleh wanita atau pria yang berada diperkotaan atau di desa. Sedangkan, segmentasi berdasarkan psikografis yaitu susu Anlene dapat memberikan informasi mengenai pola asupan kalsium tinggi setiap hari dan memberikan informasi bagaimana memiliki gizi yang seimbang dan membantu mengurangi osteoporosis.

Targeting pasar adalah suatu cara untuk mengalokasikan sumberdaya perusahaan secara efektif, yaitu dengan memilih target pasar yang tepat. Targeting pasar susu Anlene yaitu pada usia 19-50 tahun dan pada produk Anlene Gold untuk usia 50 tahun keatas. Selain itu, yang menjadi target pasar pihak produk susu Anlene adalah wanita berusia kurang lebih 35 tahun.

5 Positioning pasar adalah suatu strategi yang digunakan untuk menekankan pada atribut produk, manfaat produk, kelompok pengguna atau sebagai persaingan. Positioning pasar pada susu Anlene adalah sebagai susu yang mengandung kalsium dalam jumlah yang besar dan sangat bermanfaat untuk kesehatan tulang.

Dalam situasi persaingan produk – produk susu berkalsium tinggi seperti yang terjadi pada saat ini, pihak Anlene harus mampu melakukan pengawasan kepuasan pada konsumen dan loyalitas konsumen seacara terus- menerus agar dapat diketahui perubahan yang terjadi dan yang sedang berkembang pada produk susu berkalsium. Pada persaingan yang cukup tinggi maka pihak Anlene ingin mengetahui kondisi kepuasan pada konsumen susu Anlene melalui atribut- atribut mana saja yang sudah dapat memenuhi kepuasan pelanggan dan atribut mana yang belum memenuhi kepuasan pelanggan.

Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat dirumuskan permasalahan- permasalahan yang akan dibahas pada penelitian ini, yaitu :

1. Bagaimana karakteristik para konsumen susu berkalsium tinggi merek Anlene di Kota Bogor berkaitan dengan segmentasi, targeting dan positioning yang ada pada perusahaan produk susu Anlene?

2. Atribut-atribut apa saja yang menjadi pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen susu berkalsium tinggi merek Anlene?

3. Bagaimana tingkat keputusan pembelian konsumen terhadap susu berkalsium tinggi merek Anlene?

4. Bagaimana alternatif kebijakan pemasaran yang sesuai berdasarkan proses keputusan pembelian konsumen terhadap susu Anlene?

1.4. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan dari penelitian yang akan dilakukan adalah :

1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen susu berkalsium tinggi merek Anlene, sesuai dengan segmentasi, targeting dan positioning perusahaan.

6 2. Menganalisis atribut yang menjadi pertimbangan dalam proses pengambilan

keputusan membeli susu berkalsium tinggi merek Anlene.

3. Mengetahui tingkat keputusan pembelian konsumen terhadap susu berkalsium tinggi merek Anlene.

4. Member saran kebijakan yang sesuai berdasarkan proses keputusan pembelian terhadap susu Anlene.

1.5. Kegunaan Penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian yang telah ditentukan, diharapkan penelitian yang akan dilakukan dapat bermanfaat sebagai :

1. Bahan informasi bagi perusahaan susu berkalsium tinggi merek ANLENE dalam meningkatkan kualitas produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.

2. Bahan informasi dan pengetahuan bagi pihak-pihak yang berkepentingan untuk mengadakan studi pada permasalahan yang sama.

3. Penambah wawasan bagi penulis sendiri yang berkesempatan menerapkan ilmu-ilmu yang telah diperoleh selama mengikuti perkuliahan.

1.6 Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada kepuasan konsumen susu berkalsium tinggi merek Anlene. Penelitian ini dilakukan pada konsumen susu berkalsium tinggi di Kota Bogor, yakni dengan mengunakan model Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfication Index (CSI) dan mengajukan kuesioner pada konsumen yang sedang berada di pusat perbelanjaan modern besar di Kota Bogor yaitu di Botani Square, karena pusat perbelanjaan besar di Kota Bogor dan karena Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan letak Giant Botani Square yang strategis yaitu berada di pusat kota Bogor dan di samping jalan tol sehingga memiliki jumlah pengunjung yang tinggi serta merupakan salah satu ritel modern di wilayah Bogor yang menjual produk susu Anlene.

7

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Karakteristik Susu Berkalsium Tinggi

Susu berkalsium tinggi adalah susu yang telah diformulasikan secara khusus dengan penambahan kalsium dari luar sehingga kandungan kalsiumnya lebih banyak dibanding dengan susu biasa. Kalsium merupakan mineral yang amat penting bagi manusia, antara lain bagi:

1. Metabolisme tubuh 2. Penghubung antar syaraf 3. Kerja jantung

4. Pergerakan otot, 5. Daya tahan tubuh

6. Mempertahankan struktur normal sel.

Kalsium sangat penting bagi tubuh manusia, 99 persen kalsium berada di tulang dan gigi, sedangkan 1 persen sisanya bersirkulasi dalam darah dan sangat penting untuk kehidupan dan kesehatan (www.calsiuminfo.com). Osteoporosis adalah penyusutan yang terjadi pada tulang karena kekurangan kalsium yang dibutuhkan oleh organ- organ tubuh yang dapat diberikan oleh darah, dan apabila kalsium dalam darah tersebut tidak memenuhi untuk diberikan pada organ- organ tubuh seperti jantung, paru- paru, liver, usus, otak dan lainnya, maka darah akan mengambil kalsium yang ada pada tulang sehingga kadar kalsium pada tulang akan menyusut. Akibat kekurangan asupan kalsium tidak hanya menimbulkan penyakit osteoporosis, tetapi dapat terjadi pada seluruh organ tubuh manusia, sehingga menimbulkan banyak sekali penyakit, antara lain: Hipertensi, stoke, jantung koroner, diabetes dan pengapuran tulang. Dampak dari kekurangan kalsium ini salah satunya yang sering dialami adalah kurangnya kepadatan tulang yang akan mengakibatkan penyakit kerapuhan tulang yang biasa disebut dengan osteoporosis. Penyakit osteoporosis adalah penyakit tulang yang mempunyai masa tulang yang rendah, disertai mikro arsitektur tulang dan penurunan kualitas jaringan tulang yang akhirnya dapat menimbulkan kerapuhan tulang. Gejala awal kekurangan kalsium antara lain, yaitu lesu, banyak keringat, gelisah, sesak napas,

8 menurunnya daya tahan tubuh, kurang nafsu makan, sembelit, insomnia, kram dan sebagainya. Oleh karena itu tubuh kita sangat membutuhkan kalsium, adapun manfaat dari kalsium bagi tubuh manusia antara lain:

1. Mengaktifkan saraf

2. Melancarkan peredaran darah 3. Melenturkan otot

4. Menormalkan tekanan darah

5. Menyeimbangkan tingkat keasaman darah 6. Menjaga keseimbangan cairan tubuh 7. Mencegah osteoporosis (keropos tulang) 8. Mencegah penyakit jantung

9. Menurunkan resiko kanker usus

10.Mengatasi kram, sakit pinggang, wasir, dan reumatik 11.Mengatasi keluhan saat haid dan menopause

12.Meminimalkan penyusutan tulang selama hamil dan menyusui 13.Membantu mineralisasi gigi dan mencegah pendarahan akar gigi 14.Mengatasi kering dan pecah-pecah pada kulit kaki dan tangan 15.Memulihkan gairah seks yang menurun/melemah

16.Mengatasi kencing manis (mengaktifkan pankreas)

Dengan menkonsumsi kalsium dalam jumlah yang cukup akan sangat efektif maka dapat menghindari penyakit kerops tulang atau osteoporosis. Asupan kalsium dapat diperoleh dari mengkonsumsi susu berkalsium yang ada dipasaran. Di Indonesia susu masih dianggap barang mahal dan masih sulit dijangkau oleh masyarakat. Hal ini dapat dilihat dari konsumsi susu yang masih rendah, yaitu hanya 5,10 kilogram/orang/tahun (Khomsan 2004). Sementara itu, ukuran per saji untuk konsumsi susu sampai saat ini di Indonesia belum baku. Ukuran per saji secara komersial yang ada saat ini adalah berkisar antara 180 mililiter dan 250 mililiter. Di dalam anjuran jumlah per saji menurut kecukupan energi, juga belum tercantum untuk kelompok umur 16-18 tahun dan 19-26 tahun untuk bahan pangan susu (Depkes 2002). Masyarakat Indonesia, menyadari pentingnya manfaat susu sejak dahulu, tetapi sebagian dari masyarakat Indonesia tidak terlalu suka mengkonsumsi susu karena rasa yang kurang enak. Hal ini dapat diatasi

9 dengan mencampur susu dengan makanan lain, misalnya es krim yang mengandung susu, puding, cake, kue- kue kering dan makanan lainnya.

Hal yang paling baik minum susu adalah dua gelas per prang per hari. Apabila dihitung per bulan, maka 60 gelas susu maka setiap keluarga yang terdiri dari dua anak dan dua orang tua, dalam mengkonsumsi susu sekitar 240 gelas yang dibutuhkan dalam sebulan. Masyarakat yang berpenghasilan tidak tetap, susu dianggap mahal. Misalnya, kemasan 400 gram harganya sekitar Rp 15.000, paling lama habis dikonsumsi selama dua pekan. Excutive Director Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Seluruh Indonesia (Gapmmi) mengatakan, rendahnya angka konsumsi susu di Indonesia disebabkan harga susu cenderung tinggi, dan rakyat Indonesia sebagian memiliki alergi terhadap laktosa. “Laktosa merupakan gula yang terkandung dalam susu”. Oleh karena hal tersebut maka kalsium sangat penting bagi tubuh manusia, dengan cara meminum susu berkalsium dapt dilakukan pencegahan penyakit osteoporosis.

Konsumsi susu di Indonesia selalu mengalami perubahan, contohnya adalah pada saat Indonesia mengalami krisis ekonomi. Jumlah konsumen susu turun drastis. Hal itu, dikarenakan mahalnya biaya kemasan yang dipakai dalam pengolahan susu, terutama susu impor. Konsumsi per kapita Indonesia pada tahun 1997 cuma mencapai 474 gram. Tetapi di tahun 1998 merosot sampai 375 gram. Tahun 2000 konsumsi susu meningkat lagi hingga mencapai 80,788 ton. Angka tersebut terus meningkat, dan pada tahun 2003 diperkirakan bisa mencapai 100,565 ton. Diharapkan konsumsi per kapita akan meningkat kembali diiringi meningkatnya pendapatan masyarakat.

1. Pasar susu

Produk susu nasional pada tahun 1999 mencapai 436 ribu ton, pada tahun 2000 mengalami peningkatan sebesar 497,87 ribu ton. Dan di tahun 2009, produksi susu nasional diharapkan mencapai 1331,87 ribu ton. Dari berbagai jenis susu yang telah diproses di pabrik, susu bubuk menempati urutan pertama dalam tingkat produksinya dibanding jenis susu lainnya, seperti susu kental manis, atau susu murni. Tingginya tingkat produksi susu bubuk disebabkan luasnya jaringan

10 pasar yang dikuasai oleh susu bubuk. Selain itu, jenis susu ini dapat dikonsumsi oleh semua umur dari bayi, orang dewasa, dan manula. Sedangkan pada urutan kedua adalah susu lanjutan atau susu formula. Susu jenis ini memiliki tingkat produksi 20,079 ton pada tahun 1997, namun tahun 1998 turun, karena adanya gejolak ekonomi yang menyebabkan meningkatnya harga. Pada tahun tersbut produksi susu lanjutan mencapai angka 15,367 ton dan kembali mengalami peningkatan pada tahun 2000 dengan angka 15,858 ton. Sementara produksi susu bayi hanya 1,842 ton pada 1997 dan untuk susu lanjutan mencapai 7,329 ton pada tahun yang sama.

2. Indonesia Tetap impor

Konsumsi susu di Indonesia masih rendah, yaitu cuma 1,391 ton di tahun 1996, namun untuk memenuhi kebutuhan susu nasional, impor susu masih dilakukan dalam jumlah cukup besar. Karena produksi susu dalam negeri di tahun yang sama hanya mencapai 380 ribu ton. Impor susu juga cenderung meningkat karena konsumsi susu di Indonesia juga terus meningkat, kecuali ketika krisis moneter mengalami penurunan. Pada tahun 1997-1999, produksi susu turun, yaitu 1,275 ton, kemudian mengalami penurunan lagi sebesar 1,030 ton, dan pada tahun 1999 produksi susu mengalami penurunan kembali sebesar 1,258 ton. Pada tahun 2000 meningkat menjadi 1,537 ton dan pada tahun 2001 meningkat menjadi 1,869 ton. Sementara untuk produksi susu mengalami penurunan, pada tahun 2000 dan 2001 naik menjadi 395 ribu ton dan 435 ribu ton. Hal ini dapat dilihat pada hasil produksi susu dalam negeri tidak mencukupi jumlah konsumsi susu nasional. Oleh karena itu Indonesia masih membutuhkan impor susu.

Menurut data Biro Pusat Statistik (BPS), jumlah impor susu bubuk tahun 1997 mencapai 45,681 ton dengan harga US$91,8 juta. Jumlah impor pada tahun 1998 mengalami penurunan dengan angka 37,589 ton, kemudian pada tahun yang sama jumlah harga yang harus dibayar Indonesia kepada negara importir mengalami kenaikan yaitu US$121,6 juta. Pada tahun 1999 tercatat 55,048 ton dengan harga US$80,7 juta susu yang diimpor dari luar negara lain harus diolah kembali. Negara yang menjadi pemasok kebutuhan susu Indonesia menurut data

11 yang tercatat di BPS adalah Australia, Selandia Baru, dan Amerika Serikat. Australia pada tahun 1998 mengekspor 11,433 ton dengan harga US$18,57 juta dan pada tahun 1999 mengalami kenaikan sampai 13,913 ton dengan harga US$18,6 juta. Sedangkan impor dari Selandia Baru mencapai 14,449 ton dengan harga US$26,19 juta pada tahun 1998-1999 jumlahnya sama dengan harga US$20,8 juta. Amerika Serikat mengekspor 2,265 ton pada tahun 1998 dengan harga US$3,3 juta, dan pada tahun 1999 meningkat jadi 6,125 ton dengan harga US$8,28 juta. Susu impor dari Selandia Baru dan Australia selama ini masih harus diolah lagi oleh perusahaan susu lokal. Sedangkan impor dari Amerika Serikat sudah dalam kemasan siap minum. Selain mengimpor susu, Indonesia juga mengekspor susu ke Australia, Bangladesh, Belgia, Belize, Chile, dan beberapa negara di Asia. Menurut BPS, tahun 1997 jumlah ekspor Indonesia mencapai 704 ton dan menjadi 1,190 ton di tahun 1999 dan jenis susu yang diekspor adalah susu bubuk.

Pemerintah sejak Januari 1998 melalui peraturan no.4/1998 telah mengatur koordinasi, bimbingan, dan pengembangan perusahaan susu di Indonesia. Peraturan tersebut termasuk mengatur pengendalian susu impor, obligasi pengemasan susu di dalam negeri yang kini berada di luar tanggung jawab pemerintah. Peraturan tersebut membebaskan pasar susu, pihak pemerintah hanya melakukan pengawasan.

2.2. Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang kepuasan konsumen telah banyak dilakukan sebelumnya. Seperti penelitian yang dilakukan oleh Nanang (2010) penelitian tentang Analisis Hubungan kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Waroeng Taman Kota Bogor. Penelitian dilakukan melalui survey lapang dengan menyebarkan kuisioner kepada responden. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan SEM. Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang terdiri dari karakteristik demografi dan karekteristik umum pembelian. Analisis SEM digunakan untuk mengidentifikasi hubungan dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Dalam penelitian ini berdasarkan Kotler (2005) yang menyatakan

12 bahwa untuk membangun hubungan pelanggan yang langgeng adalah menciptkan nilai dan kepuasan pelanggan, pelanggan membentuk harapan mengenai nilai dan bertindak berdasarkan harapan itu.

Berdasarkan hasil analisis deskriptif dapat disimpulkan bahwa sebagian konsumen yang mengunjungi Waroeng Taman memiliki karakteristik sebagai berikut berjenis kelamin laki-laki, berusia 17-25 tahun, memiliki status belum menikah, pendidikan terakhir adlah SMA, rataan pendapatan perbulan sebesar kurang dari Rp 1.000.000, bekerja sebagai mahasiswa, dan bertempat tinggal di Bogor. Variable yang membentuk kepuasan konsumen adalah variable produk, pelayanan, karyawan dan citra. Berdasarkan analisis SEM, variable yang terbukti berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman adalah variable produk dan variable citra. Loyalitas konsumen Waroeng Taman dibentuk oleh variable kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang, sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan produk yang sejenis menawarkan harga yang lebih murah, sikap pelanggan jika ada kebijakan kenaikan harga menu yang ada di Waroeng Taman, kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada orang lain untuk datang ke Waroeng Taman. Semua indicator tersebut signifikan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Waroeng Taman. Model kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen Waroeng Taman. Hubungan dengan penelitian yang saya lakukan adalah bahwa pada penelitian yang terdahulu diatas melakukan analisis deskriptif dan untuk mengetahui kepuasan konsumen, sedangkan perbedaan dengan penelitian terdahulu yaitu bahwa pada penelitian yang saya lakukan yaitu dengan menggunakan metode IPA dan CSI.

Karina (2009), Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pada saat penelitian mengkonsumsi makanan di restoran Ayam Geprek Istimewa. Jumlah responden adalah 110 orang dan telah mengkonsumsi ayam geprek minimal tiga kali. Pengambilan sampel responden dalam penelitian ini menggunakan teknik judgement sampling. Penelitian ini menggunakan alat analisis Struktural Eqauation Modelling (SEM). Konsumen merasa puas dengan kinerja Restoran Ayam Geprek Istimewa. Hal ini terlihat nilai total kuesioner

13 yang berada pada rentang skala puas dengan nilai 4.153 dan dari 11 variabel yang diteliti terdapat tujuh variabel responden (kandungan rempah, rasa gurih, garing, empuk, harga produk, kebersihan restoran, dan kemudahan mencapai lokasi terbanyak pada kategori puas, empat variabel (kecepatan pelayanan, kemudahan memperoleh tempat parkir, kemudahan memperoleh tempat duduk, kesigapan pelayan) pada kategori biasa saja.

Berdasarkan hasil SEM, dari keempat variabel laten yang digambarkan dalam diagram alur (path diagram), hanya dua variabel yang dapat diterima sebagai variabel indikator yaitu kualitas produk dan harga. Kualitas produk dan harga bersama-sama menghasilkan kepuasan konsumen, sedangkan service quality dan kemudahan tidak mempengaruhi kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen terhadap kualitas produk memiliki kontribusi yang paling tinggi daripada kepuasan terhadap harga. Implikasi strategi yang dapat diberikan untuk meningkatkan kenerja restoran serta kepuasan konsumen adalah menjga kualitas produk ayam geprek. Kualitas pelayanan dan kemudahan tidak mempengaruhi kepuasan konsumen.

Titik Hidayati (2009) yang berjudul Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas Timur Tengah Restoran Ali Baba, Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen restoran Ali Baba, menganalisis proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk restoran Ali Baba serta memberikan rekomendasi implikasi manajerial yang dapat dilakukan oleh restoran Ali Baba. Penarikan sampel dilakukan dengan metode convenience sampling, yaitu sampel berdasarkan kemudahan dan kenyamanan untuk mendapatkannya. Jumlah responden yang diambil adalah 90 orang. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah metode deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Hasil dari penelitian ini adalah bahwa tidak semua konsumen berasal dari kalangan menengah ke atas, tetapi ada juga yang berasal dari kalangan menengah ke bawah. Atribut yang dipertimbangkan dalam melakukan pembelian adalah rasa makanan dan produk shisha (53 persen) dan biasanya pembelian dilakukan dengan terencana (44 persen). Sebagian besar responden tidak akan berkunjung kembali apabila terdapat kenaikan harga

14 sebesar 10-40 persen akan tetapi secara keseluruhan pengunjung sudah merasa puas dengan pembeliannya dan ingin melakukan pembelian kembali. Atribut yang perlu dipertahankan berdasarkan analisis Importance Performance Analysis (IPA) yaitu atribut pada kuadran II (rasa, halal, kesigapan pramusaji, kecepatan merespon keluhan pengunjung, keramahan dan kesopananpramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen dankenyamanan restoran) dan atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut pada kuadran I (keragaman menu, harga dibanding kualitas, paket promosi, kebersihan dan kerapihan restoran dan pendingin restoran (AC), kecepatan pelayanan), dan pengukuran mengenai kepuasan konsumen terhadap atribut restoran Ali Baba sebesar 87,50 persen melalui analisis Customer Satisfaction Index (CSI), berartikonsumen sangat puas terhadap pelayanan yang telah diberikan dari pihakrestoran Ali Baba.

Annisa Nur Maulidiyanti, Analisis kepuasan konsumen Minuman Sari Buah Jeruk Minute Maid Pulpy Orange (Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor). Penelitian ini dilakukan melalui survey lapang dengan menyebar kuesioner kepada responden. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis deskriptif dan Structual Equation Model atau SEM. Analisis deskripif digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian dan tingkat kepuasan konsumen. Analisis persamaan struktual atau dikenal dengan Structual Equation Model (SEM) digunakan untuk mengidentifikasikan faktor- faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen. SEM bertujuan untuk menguraikan variabel dan data untuk menguji model persamaan struktual yang melibatkan variabel observasi dan variabel yang tidak dapat diobservasi. Syarat penyusunan struktur modelnya harus berdasarkan landasan teori yang kuat.

Dalam penelitian ini penyusunan struktur modelnya berdasarkan teori yang menyatakan bahwa tujuan dari pemasaran adalah kepuasan konsumen, dan kepuasan konsumen dipengaruhi oleh bauran pemasaran yang terdiri ndari empat variabel (4P), yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat distribusi (place). Agar penilaian kepuasan konsumen lebih mudah dilakukan, masing- masing variabel 4P disusun oleh beberapa variabel indikator sebagai penjelas karakteristik Minute Maid Pulpy Orange. Berdasarkan hasil dan

15 pembahasan, konsumen telah merasa puas dengan kinerja Minute Maid Pulpy Orange secara keseluruhan. Hal ini terlihat dari nilai total kuesionar yang berada pada rentang skala puas dengan nilai 6.670. Dari 13 variabel yang diteliti terdapat 7 variabel responden pada kategori rasa manis, warna minuman, kemasan, image merek, informasi halal, tanggal kadaluarsa, daftar BPOM RI dan layanan konsumen pada kemasan, iklan dan promosi, kemudahan mendapatkan produk. Selain itu, terdapat pula variabel yang terdapat dalam kategori cukup puas yaitu bulir- bulir jeruk, aroma minuman, komposisi produk, kandungan vitamin C, ukuran dan volume dan harga. Berdasarkan hasil SEM pada penelitian ini, dari keempat variabel bauran pemasaran, hanya variabel produk yang diterima sebagai variabel yang menbangun kepuasan konsumen Minute Maid Pulpy Orange secara nyata atau signifikan, sedangkan variabel harga, distribusi dan promosi tidak secara signifikan mempengaruhi kepuasan konsumen Minute Maid Pulpy Orange.

Lini Antinia Dewi. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Susu Kedelai Cair Murni Tanpa Merek di Kota Jakarta. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik umum konsumen susu kedelai cair tanpa merek di kota Jakarta, mengidentifikasi proses eputusan pembelian susu kedelai cair tanpa merek di kota Jakarta dan mengidentifikasi sikap konsumen khususnya di kota Jakarta terhadap susu kedelai cair. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Jumlah responden sebanyak 100 orang. Pengambilan contoh dilakukan dengan Convenience Sampling. Penelitian ini menggunakan kuesioner untuk mengidentifikasi tujuan penelitian. Pengolahan data menggunakan analisis deskriptif alat analisis model multiatribut Fishbein. Dalam melakukan keputusan pembelian konsumen melalui beberapa tahap keputusan pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan sebanyak 71 persen responden termotivasi oleh kesadaran akan pentingnya dan manfaat protein nabati. Setelah mengenal kebutuhannya responden memiliki tingkat kepentingan tertentu untuk memenuhi kebutuhannya. Sebanyak 51 persen menyatakan bahwa mengkonsumsi susu kedelai cair adalah penting. Motivasi 50 persen responden dalam mengkonsumsi susu kedelai cair adalah untuk pemenuhan gizi. Menurut 86 persen responden menyatakan bahwa susu kedelai mampu menjadi alternatif pengganti susu sapi. Pada proses pencarian informasi, 49 persen responden memperoleh informasi dari media cetak. Pada

16 informasi tersebut 64 persen responden memfokuskan perhatian pada manfaat susu kedelai cair. Pada proses evaluasi alternatif, 35 persen responden menjadikan atribut manfaat sebagai pertimbangan awal dalam membeli susu kedelai cair. Pada proses pembelian, 47 persen responden membeli di toko terdekat atau stan yang tersedia di pusat perbelanjaan. Proses pembelian dilakukan secara terencana oleh 48 persen responden. Sebanyak 43 persen responden mengkonsumsi pada waktu yang tidak tentu. Sebanyak 38 persen responden menyatakan cukup dipengaruhi oleh keluarga dan 37 persen menyatakan dipengaruhi oleh gaya hidup back to nature dalam mengkonsumsi susu kedelai cair. Sebanyak 43 persen responden mengeluarkan biaya Rp 10.001 hingga Rp 30.000 tiap bulan untuk membeli susu kedelai cair. Pada proses pasca pembelian, 79 persen responden puas atas atribut susu kedelai cair murni tanpa merek dan 96 persen menyatakan bahwa mereka akan melakukan pembelian kembali. Sebanyak 85 persen responden akan tetap membeli susu kedelai cair meskipun harga naik dan 91 persen menyatakan tidak akan mengganti susu kedelai cair dengan susu lainnya.

Analisis sikap (Ao) dilakukan pada produk susu kedelai cair sebagai produk utama penelitian dan susu sapi cair sebagai pembanding. Responden menilai positif pada 10 atribut susu kedelai cair murni. Hal tersebut berarti konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap produk susu kedelai cair. Hanya sembilan atribut susu sapi yang dinilai positif, sedangkan atribut aroma dinilai negatif oleh responden. Hasil analisis skor sikap (Ao) terhadap susu kedelai cair sebesar 14,05 sedangkan susu sapi 8,18. Kategori tingkat kesukaan responden pada susu kedelai cair dinilai sangat baik dan susu sapi dinilai baik oleh konsumen. Hal-hal yang direkomendasikan bagi produsen adalah memperbaiki atribut informasi yang kadaluarsa dengan cara mencantumkan informasi batas waktu kadaluarsa pada produk atau menyampaikan secara lisan pada saat dilakukan konsumen melakukan pembelian. Atribut kadar perbandinagn kadar air dan kedelai juga perlu diperhatikan agar kualitas susu kedelai tetap terjaga dan bermanfaat bagi konsumen. Produsen perlu mempertahankan atribut- atribut yang sudah dianggap baik oleh konsumen seperti kandunag gizi dalam susu, rasa, aroma dan kesegaran produk, ketersediaan produk. Selain itu, perlu dilakukan penelitian lanjutan mengenai kepuasan konsumen terhadap produk susu

17 kedelai cair murni tanpa merek namun sebaiknya tidak dilakukan di pusat perbelanjaan atau mal.

Tujuan melakukan penelitian terdahulu yaitu sebagai acuan untuk melakukan penelitian yang akan dilakukan dalam menggunakan suatu produk dan metode yang akan digunakan.

18

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

Memahami keinginan konsumen dan mempelajari perilaku konsumen sangat penting untuk diperhatikan oleh perusahaan untuk mengetahui bagaimana perilaku dan seperti apa keinginan konsumen, sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dengan memenuhi keinginan konsumen. Setelah perusahaan mengetahui apa yang diinginkan konsumen, maka perusahaan sebagai penyedia produk dan jasa berusaha untuk memenuhi keinginan tersebut dan memberikan kepuasan kepada konsumen dengan menciptakan strategi-strategi yang dapat membantu perusahan dalam memenuhi keinganan konsumen

3.1.1. Konsumen

Konsumen adalah salah satu individu atau kelompok yang berusaha memenuhi, mendapatkan barang atau jasa yang dipengaruhi oleh kehidupan pribadi atau kelompoknya (Kotler, 1997). Konsumen dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu: (1) Konsumen akhir adalah setiap individu yang membeli produk untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung. (2) konsumen organisasi adalah organisasi, perusahaan, pedagang dan lembaga non-profit yang membeli barang untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir (Sumarwan, 2003).

3.1.2. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) adalah sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut.

Keinginan dan kebutuhan konsumen merupakan hal yang terpenting dalam perusahaan, sehingga sangat penting bagi perusahaan untuk mengenali dan mengerti apa yang dibutuhkan atau diinginkan konsumen sebelum melakukan kegiatan pemasaran. Dengan mengenal seperti apa keinginan konsumen maka

19 diharapkan suatu perusahaan dapat menghindari kemungkinan terjadinya kesalahan dalam kegiatan pemasaran. Menurut Engel (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Schiffman dan Kanuk (1994) medefenisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

3.1.3. Proses Pengambilan Keputusan

Proses mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa menurut Engel (1994), merupakan tindakan yang didasari oleh adanya rangsangan atau stimulasi yang diterima oleh konsumen. Berikut adalah Gambar 1, akan menunjukkan tahapan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen.

Gambar 1.Tahapan-Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel, et al (1994)

Secara umum proses pengambilan keputusan prosuk yang dilakukan oleh konsumen dibagi atas lima tahapan seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1. 1. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan muncul kaetika konsumen akan mengahadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diiginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Konsumen mempersepsikan perbedaan anatar keadaan yang diiginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.

2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bias dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

20 (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Pencarian internal merupakan informasi yang ada di ingatan konsumen. Proses pencarian internal dari ingatan konsumen dapat dilakukan dengan mengingat semua produk dan merek. Konsumen akan mendapatkan beberapa produk dan merek yang sangat dikenalnya, namun konsumen juga akan mengingat beberap produk atau merek tetapi tidak dikenal secara baik. Setelah mengingat semua produk dan merek yang sangat dikenal, maka konsumen akan membagi produk itu dalam berbagai kategori, antara lain kelompok yang dipertimbangkan lebih lanjut, kelompok yang tidak berbeda produk atau merek yang dipandang tidak berbeda satu sama lain, dan kelompok produk atau merek yang tidak bias diterima. Sedangkan pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen.

3. Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapi. Menurut Mowen dan Minor (1998), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan. Proses evaluasi alternatif dan proses pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat terkait. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan.

4. Pembelian

Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Sehingga yang harus diperhatikan di sini adalah keinginan yang sudah bulat untuk membeli suatu produk seringkali harus dibatalkan karena beberapa alas an, yaitu sebagai berikut :

a. Motivasi yang berubah, konsumen mungkin merasakan bahwa kebutuhannya biasa terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau ada kebutuhan lain yang lebih diprioritaskan.

21 b. Situasi yang berubah, tiba-tiba nilai dolar menjadi mahal, sehingga uang

yang tersedia menjadi tidak cukup untuk membeli produk tersebut.

c. Produk yang akan dibeli tidak tersedia, bias menjadi penyebab konsumen tidak tertarik lagi membeli produk tersebut.

5. Hasil atau Konsumsi

3.1.4. Kepuasan Konsumen

Menurut Philip Kotler (2000) dalam Principle of Marketing 7e bahwa Kepuasan Konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Kepuasan pelanggan sangatlah erat kaitannya dengan layanan yang diharapkan dan kenyataan layanan yang telah diberikan (Supranto, 2001). Menurut Swan, et at. (1980) dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004 mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/pemakaiannya.

Dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen, produk yang ditawarkan harus sesuai dengan kebutuhan dari konsumen yang menjadi target pasar karena dapat mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat bagi konsumen. Produk atau jasa tersebut dapat dikatakan telah mampu memenuhi kepuasan konsumennya apabila produk atau jasa tersebut telah sesuai dengan apa yang diharapkan konsumennya. Namun jika produk atau jasa tersebut tidak dapat memenuhi harapan konsumennya maka produk atau jasa tersebut dikatakan tidak mampu memberikan kepuasan yang dapat mengakibatkan konsumen tidak mau mengkonsumsi produk atau jasa itu kembali.

Schiffman (1994) menyatakan bahwa kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen dan kepuasan pelanggan adalah kepuasan yang dirasakan pelanggan ketika menerima pelayanan di atas harapannya, baik

22 melalui produk atau hal lain yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya. Engel et. Al (1995) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli, termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan.

Supranto (1997) mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan menghasilkan kinerja yang lebih tentunya akan memberikan kepuasan bagi pengguna layanan. Dengan begitu, pelanggan akan terus menggunakan layanan ini yang sesuai dengan kebutuhannya.

Menurut Simamora (2002), jika kinerja perusahahn berada dibawah harapan yang ddiinginkan oleh konsumen maka konsumen akan merasa tidak puas. Konsumen yang tidak puas ini, jika mengambil tindakan maka tindakannya akan mengeluh, memperingatkankawan, mengeluh kepada pihak yang berwenang dan mengambil tindakan hukum bahkan konsumen dapat langsung menghentikan pembelian terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika perusahaan memenuhi harapan konsumen maka konsumen akan merasa puas dan akan melakukan pembelian berulang terhadap produk.

Menurut Sumarwan (2002), teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut.

Menurut Sumarwan (2002), ketika konsuen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk yang akan berfungsi sebagai berikut:

a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen akan meras puas.

23 b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikna rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.

c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.

Menurut Sumarwan (2002), konsumen akan memilki harapan mengenai bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi (performance expectation), harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen (actual performance) sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut. Didalam mengevaluasi kualitas suatu produk atau jasa, konsumen akan menilai berbagai atribut seperti dijelaskan pada Tabel 3 berikut ini.

Tabel 3.Dimensi Kualitas Pelayanan dan Produk.

A. Dimensi Kualitas Pelayanan 1. Sarana fisik (Tangibles) 2. Keandalan (Reability) 3. Responsif (Responsiveness) 4. Meyakinkan (Assurance) 5. Menaruh perhatian (Empathy) B. Dimensi Kualitas Produk 1. Fungsi (Performance) 2. Fitur ( Features) 3. Keandalan (Reability) 4. Usia produk (Durability) 5. Pelayanan (Serviceability) 6. Estetika (Aesthestics)

7. Persepsikualitas (Perceived Quality)

24 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional

Penelitian ini dilakukan untuk menganalisa hasil riset mengenai beberapa variable pendukung produk susu berkalsium tinggi merek Anlene khususnya yang beredar di Kota Bogor. Banyak nya susu berkalsium tinggi yang beredar dengan berbagai merek yang memiliki kualitas dan atribut produk yang hampir sama sebagai pilihan konsumen. Adanya persaingan antar produk susu berkalsium tinggi mendorong produsen susu Anlene untuk selalu berusaha membentuk kepuasan bagi konsumennya, sehingga diharapkan akan terbentuk kepuasan pelanggan. Dalam rangka menghadapi persaingan guna mempertahankan dan meningkatkan penjualan, maka Anlene harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang menjadi sasaran perusahaan.

Kepuasan konsumen yang dipengaruhi oleh beberapa variabel yang menyertai suatu produk. Dalam penelitian ini beberapa variabel tersebut disusun berdasarkan bauran pemasaran Anlene, disesuaikan dengan karakteristik produk Anlene sendiri. Variabel produk terdiri dari beberapa variabel indikator produk yaitu kandungan gizi, pilihan rasa, desain kemasan, merek, layanan konsumen, kebersihan produk, ukuran atau isi produk, aroma dan rasa produk, manfaat produk, kepraktisan, jaminan halal, keterangan tanggal kadaluarsa, jaminan izin BPOM, dan informasi pemakaian produk. Pada variabel harga terdiri dari satu variabel indikator, yaitu sub variabel harga. Sedangkan variabel promosi terdiri dari variabel indikator promo penjualan, dan iklan. Variabel tempat atau distribusi disusun atas variabel indikator ketersedian produk. Masing-masing variabel tersebut akan dinilai oleh konsumen ANLENE berdasarkan pengalaman mereka selama mengkonsumsi susu ANLENE.

Keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi. Atribut-atribut yang menjadi kepuasan konsumen akan di ukur dengan menggunakan analisis deskriptif untuk menjelaskan karateristik konsumen yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian dan tingkat kepuasan konsumen. Selanjutnya metode Importance Performance Analysis (IPA), dan untuk mengukur kepuasan responden menggunakan metode Customer Satisfaction Index

25 Ada lima belas atribut yang akan diteliti. Atribut tersebut merupakan variable yang di duga dapat mempengaruhi konsumen dalam pembelian pada susu berkalsium tinggi merek ANLENE. Adapun atribut-atribut tersebut yaitu sebagai berikut (1) Kandungan gizi, (2) Pilihan rasa, (3) Desain kemasan, (4) Merek, (5) Layanan konsumen, (6) Kebersihan produk, (7) Ukuran atau isi produk, (8) Manfaat produk, (9) Kepraktisan, (10) Jaminan halal, (11) Keterangan tanggal kadaluarsa, (12) Jaminan izin BPOM, (13) Informasi pemakaian produk, (14) Harga produk, (15) Distribusi Produk. Adapun bagan alur pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 2.

26 Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional

Analisis Deskriptif

- _{Konsumsi susu di Indonesia sangat rendah}

- _{Semakin tinggi nya angka penderita penyakit osteoporosis}

- _{Adanya persaingan dalam Industri Susu Berkalsium Tinggi sehingga} pihak ANLENE ingin mengetahui atribut apa saja yang harus dipertahankan dalam produksi susu ANLENE

Studi Mengenai Proses Keputusan Pembelian

Karakteristik konsumen berkaitan dengan segmenasi, targeting dan positioning perusahaan

- _{Jenis Kelamin} - _Usia

- _Pendidikan - _Pekerjaan

Proses Pengambilan Keputusan

Atribut - Atribut Produk

Tingkat Kepuasan Tingkat Kinerja dan Kepentingan

Importance Performance Analysis

(IPA)

Customer Satisfication Index (CSI)

Implikasi Bauran Pemasaran Susu Berkalsium

27

IV METODE PENELITIAN

4.1. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian mengenai Kepuasan Konsumen terhadap susu berkalsium tinggi merek ANLENE. Pengumpulan data untuk keperluan penelitian dilaksanakan pada bulan Oktober 2011 – Desember 2011, Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan letak Giant Botani Square yang strategis yaitu berada di pusat kota Bogor dan di samping jalan tol sehingga memiliki jumlah pengunjung yang tinggi serta merupakan salah satu ritel modern di wilayah Bogor yang menjual produk susu Anlene

4.2. Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil kuesioner analisis kepuasan konsumen susu berkalsium tinggi merek Anlene. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan pihak manajemen susu berkalsium tinggi merek Anlene dan wawancara terhadap responden yang sedang melakukan pembelian di Giant Botani Square Bogor. Data sekunder merupakan data pelengkap dari data primer, yaitu merupakan data yang didapat dari literatur- literatur atau instansi yang ada. Data sekunder diperoleh dari data yang dimiliki perusahaan . Data sekunder juga dikumpulkan dari instansi terkait, antara lain Badan Pusat Statistik dan literatur- literatur yang relevan dengan penelitian.

4.3. Metode Pengambilan Responden

Penentuan pengambilan responden pada penelitian ini menggunakan metode non-probability. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden (Simamora, 2004). Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling, yaitu responden yang diwawancarai berdasarkan kuesioner adalah konsumen yang berbelanja di lokasi penelitian dan bersedia diwawancarai. Adapun konsumen yang dijadikan calon responden adalah konsumen yang datang membeli produk susu berkalsium tinggi merek Anlene, telah berusia 17 tahun ke atas dan

28 wawancara dilakukan setelah responden selesai melakukan pilihan untuk membeli susu berkalsium tinggi merek Anlene di lokasi penelitian. Penelitian ini dilakukan pada hari kerja (Senin-Jumat) dan hari libur (Sabtu dan Minggu). Jumlah responden yang diambil adalah 100 orang responden didapat berdasarkan jumlah minimal sampel yang diambil untuk penelitian deskriptif agar mendekati kurva distribusi normal adalah sebanyak 30 sampel (Umar 2005).

4.4. Metode Analisis Data

Dalam penelitian ini dalam menganalisis data penulis menggunakan metode analisis deskriptif, Uji validitas, Uji Realibilitas, Importance Performance Analysis (IPA), Indeks Kepuasaan Pelanggan (Customer Satisfaction Index). 4.4.1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan alat untuk mendapatkan gambaran tentang identitas responden yang diperoleh dari kuesioner seperti pendidikan, pendapatan, pekerjaan, usia serta latar belakang rseponden secara keseluruhan. Untuk mengetahui keputusan pembelian secara umum dilihat dari berbagai tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Hasil yang didapat akan dikelompokkan dalam bentuk tabel berdasarkan kesamaan jawabannya, selanjutnya hasil tersebut dipresentasikan berdasarkan jumlah responden.

4.4.2. Uji Validitas

Menurut Umar (2000), validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Apabila peneliti menggunakan kuesioner dalam pengumpulan data penelitian, maka kuesioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya. Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah korelasi Product Moment untuk menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total. Rumus dari teknik ini adalah sebagai berikut :

29 Keterangan :

N = Jumlah responden

X = Skor masing-masing pernyataan dari setiap responden Y = Skor total semua pertanyaan dari responden

Angka korelasi yang negatif menunjukkan bahwa pernyataan tersebut tidak valid atau tidak konsisten dengan pernyataan yang lain, dan tidak mengukur aspek yang sama dengan yang diukur oleh pernyataan-pernyataan yang lain. Hasil pengujian validitas variabel yang melibatkan 30 responden memperlihatkan bahwa semua pertanyaan memiliki nilai r hitung > r tabel (0,361) pada α 0.1, maka instrument penelitian dikatakan valid. Uji validitas selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 2. Pada lampiran 2 tersebut dapat dilihat bahwa atribut yang valid adalah 15 atribut. Hal itu didapatkan melalui penyebaran kuesioner yang dilakukan pada 30 responden yang melakukan pembelian terhadap susu Anlene. Atribut tersebut awalnya terdapat pada 17 atribut dan setelah dilakukan penyebaran kuesioner pada 30 responden dan dilakukan pengolahan data berdasarkan rumus dan metode yang sudah ada, maka dihasilkan 15 atribut yang dianggap valid dan dapat dilakukan untuk melakukan pengumpulan data pada penyebaran kuesioner berikutnya.

4.4.3. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliable

adalah kuisioner yang apabila dicobakan secara berulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Uji reliabilitas dilakukan kepada pertanyaan tingkat kepentingan pelanggan dan tingkat kepuasan pelanggan untuk mengetahui konsistensi alat ukur dalam mengukur gejala yang sama atau untuk mengetahui tingkat kesalahan pengukuran. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2000). Reliabilitas alat ukur dalam bentuk skala dapat dicari dengan menggunakan teknik alpha cronbach berikut :

30 Keterangan :

r

11 = Reliabilitas Instrumen

K = Banyaknya butir pertanyaan

∑α 2 = Jumlah ragam butir

= Jumlah ragam total

Model yang digunakan untuk menguji Reliabilitas pada penelitian yang akan dilakukan yaitu dengan menggunakan teknik Cronbanch’s alpha yaitu teknik mencari Reliabilitas melalui software SPSS 16.0 for Window dengan asumsi bila nilai α-Cronbanch hitung lebih besar dari pada 0,60 (α-Cronbanch teory), maka kuesioner dikatakan reliable. Berdasarkan hasil perhitungan pengolahan diperoleh nilai 0,783. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pertanyaan-pertanyaan yang digunakan dalam penelitian ini dapat dinyatakan reliable. Hasil uji reliabilitas selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 3. Pada lampiran dapat dilihat hasil dari penyebaran kuesioner dan pengolahan data berdasarkan rumus dari metode yang dipilih maka dihasilkan adalah 0, 904, itu berarti nilai alpha lebih besar dari 0,60 maka kuesioner dikatakan reliable.

4.4.4. Importance Performance Analysis

Metode Importance and Performance Analysis digunakan untuk mengetahui apakah suatu atribut dianggap penting atau tidak oleh konsumen, dan apakah atribut tersebut memuaskan konsumen atau tidak, sehingga dapat prioritas peningkatan kinerja untuk masing-masing atribut. Analisis tersebut juga tidak menjelaskan hubungan antar atribut, sehingga tidak bisa dijelaskan apakah atribut yang satu berpengaruh terhadap atribut yang lain atau tidak. Penentuan prioritas perbaikan kinerja hanya ditentukan oleh nilai relatif, yaitu nilai rata-rata tingkat kepentingan dan kepuasan, belum mempertimbangkan sumberdaya dan kemampuan perusahaan untuk melakukan perbaikan kinerja tersebut.

Menurut Supranto (2006), Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk menganalisis sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja perusahaan. Analisis importance-performance digunakan untuk mendapatkan informasi tentang tingkat kepuasan pelanggan terhadap suatu pelayanan dengan cara mengukur tingkat harapan dan tingkat pelaksanannya. Tingkat kepentingan dari kualitas pelayanan adalah seberapa penting suatu

31 peubah pelayanan bagi pelanggan terhadap kinerja pelayanan. Untuk tingkat kepentingan digunakan skala likert 5 tingkat, yaitu sangat puas, puas, cukup puas, tidak puas, dan sangat tidak puas. Kelima tingkat tersebut diberi skor sebagai berikut:

a. Jawaban sangat puas diberi skor 5. b. Jawaban puas diberi skor 4. c. Jawaban cukup puas diberi skor 3. d. Jawaban tidak puas diberi skor 2.

e. Jawaban sangat tidak puas diberi skor 1.

Setelah diketahui tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan setiap peubah untuk seluruh responden, selanjutnya hasil perhitungan yang telah didapat dipetakan kedalam diagram Kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam sebuah diagram, dimana skor rata-rata penilaian terhadap tingkat kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sementara posisi atribut pada sumbu Y, ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat harapan terhadap atribut (Y).

Xi=

n Xi

∑

dan Yi=

n Yi

∑

Dimana:

Xi = Skor rataan setiap peubah i pada tingkat kinerja.

Yi = Skor rataan setiap peubah i pada tingkat harapan.

ΣXi = Total skor setiap peubah i pada tingkat pelaksanaan dari seluruh responden.

ΣYi = Total skor setiap peubah i pada tingkat kepentingan dari seluruh responden.

N = Total responden

Diagram Kartesius adalah diagram yang terdiri dari empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (X dan Y), dimana X adalah rata-rata dari bobot tingkat kinerja atribut produk, sedangkan Y merupakan rata-rata dari tingkat harapan seluruh faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Rumusnya adalah:

32 x= k Xi n i

∑

=1 _dan

y= k Yi n i

∑

=1 Dimana:

x = Rataaan dari total rataan bobot tingkat pelaksanaan.

y = Rataan dari total rataan bobot tingkat harapan.

k = Jumlah peubah yang ditetapkan.

Nilai X dan Y digunakan sebagai pasangan koordinat titik-titik atribut yang memposisikan suatu atribut terletak dimana pada diagram kartesius. Penjabaran dari diagram kartesius dapat dilihat pada gambar dibawah ini:

Harapan Y y

x X Kinerja Gambar 3. Koordinat Kartesius Kepuasan Pelanggan (Rangkuti, 2003)

Keterangan gambar:

a) Kuadran I (Prioritas utama)

Kuadran ini merupakan wilayah yang memuat atribut dengan tingkat harapan tinggi, tetapi memiliki tingkat kinerja rendah karena manajemen perusahaan belum melaksanakannya sesuai denagn kepentingan konsumen. Perusahaan harus secara terus menerus melaksanakan perbaikan untuk memenuhi keinginan konsumen sehingga konsumen merasa puas dan tidak kecewa.

Prioritas Utama Kuadran I Pertahankan Prestasi , Kuadran II Prioritas Rendah Kuadran III Prioritas Berlebihan Kuadran IV

33 b) Kuadran II (Pertahankan prestasi)

Pada kuadran ini konsumen merasakan tingkat kepuasan yang relative lebih tinggi. Faktor-faktor yang dianggap merupakan harapan oleh konsumen dan faktor-faktor yang dianggap konsumen telah sesuai dengan apa yang dirasakannya. Dianggap sangat memuaskan. Untuk itu perusahaan harus bisa mempertahankan dan dikelola dengan baik agar produk tetap menjadi unggul dimata konsumen.

c) Kuadran III (Prioritas rendah)

Menunjukkan beberapa faktor yang tidak menjadi harapan dan tidak berpengaruhnya bagi konsumen, pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan. Namun perusahaan juga perlu tetap mewaspadai, mencermati, dan mengontrol setiap peubah pada kuadran ini, karena tingkat kepentingan pelanggan dapat berubah seiring meningkatnya kebutuhan.

d) Kuadran IV (Berlebihan)

Kuadran ini menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan tidak menjadi , akan tetapi pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang sesuai harapan tetapi sangat memuaskan. Peubah-peubah ya ng termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi, agar perusahaan dapat menghemat biaya.

4.4.5. Indeks Kepuasaan Pelanggan (Customer Satisfaction Index)

Metode Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan metode yang menggunakan indeks untuk melakukan pengukuran terhadap tingkat kepuasan konsumen besdasarkan atribut-atribut tertentu. Hasil dari pengukuran ini digunakan perusahaan sebagai acuan ke masa yang akan datang. Menurut Dickson terdapat empat langkah dalam penghitungan Customer Satisfaction Indeks (CSI), yaitu:

1. Menentukan Mean Importance Score (MIS) dan Mean Satisfaction Score

(MSS), nilai ini diperoleh dari rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yaitu:

34 MIS= n Yi n i

∑

=1 _{dan MSS=}

n Xi n i

∑

=1

Dimana : n = jumlah responden

Yi = Nilai kepentingan atribut ke- i Xi = Nilai kinerja atribut ke- i 2. Membuat Weight Factors (WF) :

Weighting Factors (WF), adalah fungsi dari Mean Importance Scare (MIS-i) masing-masing atribut dalam bentuk persen dari total Mean Importance Score (MIS-t) untuk seluruh atribut yang diuji. Mean Importance Score merupakan nilai rata-rata skor tingkat kepentingan yang didapat dari hasil penilaian kepentingan dibagi dengan jumlah sampel. Bobot ini merupakan persentase nilai MIS per atribut terhadap total MIS seluruh atribut.

WFi=

∑

= p i MISi MISi 1 x 100%

Dimana: p = Jumlah atribut harapan

i = Atribut bauran pemasaran ke- i 3. Membuat Weight Score (WS).

Weighted Score (WS), adalah fungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS) dikali weighted factor (WF). Mean Satisfaction Score merupakan nilai rata-rata skor tingkat kinerja yang didapat dari hasil penilaian kinerja yang didapat dari hasil penilaian kinerja dibagi dengan jumlah sampel. Perkalian antara nilai kinerja performance score dengan Importance weighting. Bobot ini merupakan perkalian antara Weight Factor (WF) dengan rata-rata tingkat kepuasan (Mean Satisfaction Score = MSS).

WSi = WFi x MSSi

Dimana: i = Atribut bauran pemasaran ke – i 4. Menentukan Customer Satisfaction Indeks (CSI).

35

Customer atisfaction Index (CSI), adalah fungsi dari weighted Average (WA) dibagi highest scale (HS atau skala maksimum yang dipakai skala 5 dikalikan 100 persen).

CSI= 5

1

∑

= p

i

WSi

x 100%

Skala kepuasan konsumen yang umum dipakai dalam interpretasi indek adalah skala nol sampai satu, yaitu sebagai berikut:

a. 0,81 – 1,00 → Sangat Puas b. 0,66 – 0,80 → Puas

c. 0,51 – 0,65 → Cukup Puas d. 0,35 – 0,50 → Tidak Puas

36

V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Gambaran umum perusahaan akan menjelaskan mengenai perusahaan yang mencakup sejarah singkat dan perkembangan perusahaan, kegiatan usaha perusahaan, visi, misi, falsafah, fungsi sosial dan ekonomi serta sistem pengupahan dan struktur organisasi perusahaan.

5.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan

PT. Fonterra Brands Indonesia merupakan perusahaan penyedia produk konsumsi berbasis susu (dairy-based consumers products) dan food branded product untuk pelanggan di seluruh dunia. Pada tahun 1990, berdiri perusahaan yang didirikan dengan modal bersama dengan Tiga Raksa Satria (Divisi TIRA-Anchor), tahun 1994 sasaran perusahaan yang didirikan tersebut berubah menjadi consumer biz. Pada tahun 1999 berdiri secara resmi di Indonesia PT. New Zealand Milk Indonesia dimana 100 persen perusahaan tersebut adalah PMA (Penanaman Modal Asing) dan pada tahun 2005 berubah nama menjadi PT. Fonterra Brands Indonesia.

Visi dan misi dari PT. Fonterra Brands Indonesia Visi Perusahaan :

‘To lead in Dairy’ : Selalu berusaha untuk menjadi yang terdepan di setiap aspek usaha

Misi Perusahaan : ‘Delighting consumer through dairy products that are nutritious innovative and taste great’

PT. Fonterra Brands Indonesia memiliki 10 jaringan distribusi di Indonesia diantaranya adalah Jakarta sebagai kantor pusat, Medan, Pekanbaru, Palembang, Kalimantan, Bandung, Semarang, Surabaya, Ujung Pandang, dan Sulawesi Utara. PT. Fonterra Brands Indonesia merupakan perusahaan multinasional yang menguasai pasar untuk susu berkalsium. PT. Fonterra Brands Indonesia bekerja sama dengan salah satu perusahaan distribusi dalam bidang

37 distribusi barang.

PT. Fonterra Brands Indonesia membagi pelanggannya ke dalam 2 kategori :

1. Consumer Retail

• Nutritioust Adult Milk (ANLENE, PROLENE, ANMUM)

• Children (ANDEC, Andec Boneeto, Ucare)

• Dairy Foods (Anchor Butter, Anchor Milk, Chesdale) 2. Food Service

Produk-produk yang dipasarkan PT. Fonterra Brands Indonesia :

1. Anlene : ¾ Activit (Plain, Choco, Vanila), ¾ Gold (Choco & Vanila), ¾ Anlene Plus, ¾ UHT (Choco & Vanila)

2. Prolene : ¾ Bubuk Choco & Vanila, ¾ UHT Choco & Vanila

3. Anmum : ¾ Bubuk Choco, Plain

4. Andec (GUMP) : ¾ 1+ (Madu , Vanila, Coklat), ¾ 4+ (Madu, Vanila, Coklat)

5. Boneeto (FCMP) : ¾ Vanila, Coklat, ¾ UHT (Choco Berry, Vanila Twister, Choco Choc) 6. Ucare (FCMP) : ¾ Coklat, Plain

7. WAM : ¾ Orange, Strawberry, Apple

8. Dairy Foods : ¾ Anchor Butter, ¾ Anchor Milk, ¾ Chesedale

5.2. Sistem yang Sedang Berjalan Pada PT. Fonterra Brands Indonesia PT. Fonterra Brands Indonesia melakukan proses bisnisnya dengan cara memesan barang-barang dari vendor-vendor yang telah ada, adapun pemesanan yang dilakukan disesuaikan dengan jumlah stok di tiap-tiap gudang dan disesuaikan pula dengan strategi perusahaan. Untuk pendistribusian barang PT.

38 Fonterra Brands Indonesia bekerja dengan salah satu perusahaan distribusi sebagai rekan kerja dalam bidang distribusi, baik untuk pemasukan barang ke gudang maupun pengeluaran barang ke pelanggan.

Untuk penjualan PT. Fonterra Brands memiliki beberapa gudang di berbagai daerah, dimana gudang tersebut merupakan cabang untuk transaksi operasional sehari-hari perusahaan yang terhubung langsung ke pusat di Jakarta. Jadi setiap transaksi yang terjadi di cabang selalu dilaporkan ke pusat.

Dalam menjalankan seluruh aktivitas bisnisnya PT. Fonterra Brands Indonesia telah menggunakan teknologi informasi yang dijelaskan lebih lanjut dapat dilihat pada gambar 4.

39 Gambar 4. Sistem Yang Sedang Berjalan (Sumber : Dokumentasi PT. Fonterra Brands Indonesia)

5.3. Struktur Organisasi

Berikut adalah gambar struktur organisasi dari PT. Fonterra Brands Indonesia :

40 Tugas dan Wewenang

1. Top Manajemen :

• Sebagai pimpinan tertinggi PT. Fonterra Brands Indonesia.

• Meningkatkan kepuasan pelanggan sebagai komitmen dari perusahaan yaitu dengan melakukan expanding pada mekanisme customer-complaint, memanggil Help Desk, dengan karyawan yang lebih.

• Meningkatkan profesionalisme dan kompetensi dari sumber daya manusia perusahaan

• Meningkatkan fasilitas pada kualitas dan kuantitas 2. Finance dan Accounting

• Prediksi keuangan dan analisis profit.

• Analisis keuangan.

• Mengontrol laporan keuangan perusahaan. 3. Information System

• Menangani system teknologi informasi.

• Mengembangkan system informasi dan aplikasi baru. 4. Business Development

• Memikirkan strategi-strategi perusahaan dan mengontrol tercapainya tujuan strategi tersebut.

• Bertanggung jawab dalam pengadaan dan pendistribusian barang. 5. Marketing

• Memasarkan produk-produk dengan strategi-strategi pemasaran.

• Bertanggung jawab dalam perluasan jaringan pemasaran.

• Menjadi jembatan antara perusahaan dengan pelanggan. 6. Sales

• Memasarkan dan menjual produk secara langsung. 7. Food Service

• Memasarkan bahan-bahan setengah jadi ke restoran dan hotel. 8. Human Resources Development & General Affairs

• Bertanggung jawab dalam pengembangan sumber daya manusia.

• Bertanggung jawab dalam pengadaan training.

41 dimiliki perusahaan baik pengadaan maupun maintenance.

9. Internal Audit

• Mengontrol apakah cara kerja di perusahaan sesuai dengan yang diinginkan.

5.4. Produk Susu Anlene

Pada tahun 1996 dan merupakan produk susu tanpa lemak berkalsium tinggi pertama di Indonesia. Diimport dan didistribusikan oleh PT. Fonterra Brands Indonesia. Anlene merupakan pemimpin pasar produk susu berkalsium tinggi baik di Indonesia maupun negara Asia lainnya.

Anlene Actifit & Gold:

• Anlene Actifit untuk konsumen berusia 19-50 tahun

• Anlene Gold untuk konsumen berusia 51 tahun ke atas

Anlene One a day

Keunggulan Anlene One a Day

• Memberikan 4 kali kalsium dibanding susu biasa, membantu memenuhi kebutuhan asupan kalsium harian dengan 1 saji.

• Mengandung 4 kali zat gizi yang penting untuk tulang (Vit D, Kalsium, Mg, Zn) dibanding susu UHT biasa.

42

• Rasa yang nikmat

• Rendah lemak!

Produk Anlene One a Day

• Dalam setiap satuan kemasannya, Anlene One-a-day mengandung 4 kali Kalsium dibanding susu biasa yang dapat membantu memenuhi kebutuhan kalsium harian.

• Diketahui bahwa banyak wanita yang mencukupi hanya 50 persen dari rekomendasi asupan hariannya akan kalsium, maka cukup 1 kali “Anlene One a Day” sehari dapat membantu memenuhi kebutuhan kalsium harian anda

Anlene Total

Anlene Total adalah inovasi terbaru dari Anlene, berfungsi untuk menjaga kesehatan sendi dan kepadatan tulang yang bisa membantu untuk mengurangi resiko terkena penyakit osteoporosis dan osteoarthritis (radang sendi).

Dalam setiap ukuran sajinya, Anlene Total mengandung 600 miligram Nano Kalsium dan 250 miligram Glukosamin.

• Anlene Total tersedia dalam 2 pilihan rasa, Dark Chocolate dan Vanilla.

43 Anlene adalah produk susu berkalsium dari PT. Fonterra Brands yang kini menguasai pangsa pasar Indonesia hingga 60 persen, namun pada Februari 2009, PT. Fonterra Brands meluncurkan produk baru. Produk Anlene One A Day, di mana menurut PT. Fomterra Brands produk ini adalah produk susu cair dengan kalsium emapt kali lebih tinggi dibanding susu biasa. PT. Fonterra Brands meluncurkan produk ini karena berdasarkan penelitian yang mengatakan bahwa faktanya kebanyakan wanita Indonesia hanya memenuhi 50 persen kebutuhan harian kalsium mereka (hasil riset dari SEAMEO TROPMED Regional Center for Community Nutrition, University of Indonesia dan Univerisity of Otago, New Zealand). Dengan berbagai macam yang dilakukan pihak PT. Fonterra Brands diharapkan dapat meningkatkan market share Anlene dari 60 persen menuju 70 persen.

Fonterra Brands Indonesia mengajak masyarakat Indonesia untuk hidup lebih sehat, dimulai dari memahami peranan dan manfaat dari kebaikan alami susu di setiap tahapan kehidupan. FBI sendiri telah berkomitmen untuk menyediakan nutrisi alami berbasis susu dengan berbagai inovasi yang sesuai dengan kebutuhan terkini masyarakat Indonesia. Sejalan dengan masih rendahnya tingkat konsumsi susu di Indonesia dan kurangnya pemahaman masyarakat akan pentingnya asupan gizi yang seimbang.

Visi Fonterra Brands Indonesia adalah sebagai perusahaan yang menyediakan sumber alami nutrisi susu untuk masyarakat di mana pun, setiap hari. Perusahaan ingin masyarakat memahami bahwa kandungan alami pada susu memainkan peranan penting di setiap tahapan kehidupan, antara lain untuk membantu optimalkan tumbuh kembang anak, memperkuat tulang dan gigi, mengoptimalkan pertumbuhan tinggi badan anak, dan bagaimana dengan formulasi nutrisi yang tepat dapat mencegah berbagai penyakit yang membahayakan mulai dari diabetes melitus terkait asupan gula tambahan berlebih pada anak, hingga osteoporosis,” katanya. Susu tidak hanya penting bagi bayi dan balita, susu juga bermanfaat di semua tahapan usia. Pada anak, susu berfungsi untuk menguatkan otot, tulang dan gigi (kandungan kalsium) juga untuk pertumbuhan dan pemeliharaan (kandungan protein), membantu fungsi normal otak dan sistem saraf serta pembentukan sel darah merah (kandungan vitamin B12). Bagi usia remaja, kandungan protein, lemak, karbohidrat, kalsium, fosfor, vitamin B, A dan D yang terkandung pada susu bermanfaat untuk membantu pertumbuhan dan perkembangan yang cepat selama masa pubertas, juga membantu mengokohkan tulang dan gigi.

Susu juga harus dikonsumsi oleh mereka di usia produktif, karena bermanfaat untuk pencegahan penyakit seperti osteoporosis di kemudian hari, perlindungan terhadap kanker

3 = (cukup puas) cukup murah 4 = (puas) murah

5 = (sangat puas) sangat murah

6 Distribusi produk 1 = (sangat tidak puas) sangat tidak mudah 2 = (tidak puas) tidak mudah

3 = (cukup puas) cukup mudah 4 = (puas) mudah

5 = (ssangat puas) sangat mudah didapatkan

7 Ukuran atau isi produk 1 = (sangat tidak puas) tidak ada tulisan ukuran produk 2 = (tidak puas) tidak sesuai dengan tulisan di produk 3 = (cukup puas) ukuran cukup sesuai dengan isi produk 4 = (puas) ukuran sesuai dengan isi produk

5 = (sangat puas) ukuran sesuai dengan isi produk atau memiliki ukuran lebih dengan harga yang sama 8 Manfaat produk 1 = (sangat tidak puas) tidak memiliki manfaat

2 = (tidak puas) manfaat yang diberikan tidak ada atau tidak sesuai dengan kandungan gizi

3 = (cukup puas) manfaat yang diberikan cukup terasa pada tubuh konsumen

4 = (puas) ada manfaat yang dirasakan pada tubuh 5 = (sangat puas) manfaat yang dirasakan sesuai dengan

kandungan gizi pada tubuh

9 Kepraktisan 1 = (sangat tidak puas) tidak ada kemasan praktis atau langsung minum

2 = (tidak puas) ada kemasan produk praktis tetapi susah didapatkan

3 = (cukup puas) kemasan praktis ada dan jumlah masih sekit

4 = (puas) kemasan praktis ada dan jumlah yang banyak 5 = (sangat puas) kemasan praktis ada dan jumlah yang

banyak dan mudah didapatkan

10 Layanan konsumen 1 = (sangat tidak puas) tidak ada layanan konsumen 2 = (tidak puas) komentar yang diberikan tidak

mendapatkan tanggapan

3 = (cukup puas) komentar yang diberikan cukup mendapatkan tanggapan

4 = (puas) komentar yang diberikan sesuai dengan tanggapan

5 = (sangat puas) komentar yang diberikan sesuai dengan tanggapan dalam jangka waktu yang cepat

11 Jaminan halal 1 = (sangat tidak puas) tidak ada jaminan halal 2 = (tidak puas) jaminan halal tidak jelas

13 Kebersihan produk 1 = (sangat tidak puas) kemasan rusak, produk kotor 2 = (tidak puas) kemasan kurang menarik

3 = (cukup puas) produk dan kemasan cukup bersih 4 = (puas) produk dan kemasan bersih

5 = (sangat puas) produk dan kemasan bersih dan menarik

14 Keterangan tanggal kadaluarsa

1 = (sangat tidak puas) tidak ada tanggal kadaluarsa 2 = (tidak puas) tanggal kadaluarsa tidak jelas 3 = (cukup puas) tanggal kadaluarsa cukup jelas 4 = (puas) tanggal kadaluarsa jelas

5 = (sangat puas) tanggal kadaluarsa sangat jelas 15 Jaminan izin BPOM 1 = (sangat tidak puas) tidak memiliki izin BPOM

2 = (tidak puas) jaminan izin BPOM tidak jelas 3 = (cukup puas) jaminan izin BPOM cukup jelas 4 = (puas) jaminan izin BPOM jelas

5 = (sangat puas) jaminan izin BPOM ada dan sangat jelas

Lampiran 2. Uji Validitas

A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 A13 A14 A15 Jumlah

1 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 57

2 4 4 3 4 5 4 4 4 3 3 3 4 4 3 5 57

3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 60

4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 45

5 3 3 3 3 3 5 3 3 4 5 3 3 3 3 3 50

6 4 3 3 4 3 4 4 4 4 3 4 4 3 3 4 54

7 4 3 3 4 3 4 4 4 4 3 4 4 3 3 4 54

8 5 4 5 4 5 5 4 4 4 5 3 5 4 5 5 67

9 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 60

10 3 3 2 3 5 3 3 3 4 3 3 3 3 2 3 46

11 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 45

12 4 3 3 4 3 4 4 3 4 3 3 4 3 3 3 51

13 4 4 3 3 4 4 3 3 3 4 4 4 4 3 4 54

14 4 4 3 3 3 4 3 4 4 3 3 4 4 3 4 53

15 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 47

16 4 4 3 3 4 4 3 3 3 4 4 4 4 3 4 54

17 4 4 2 4 4 4 3 4 4 3 4 4 4 2 3 53

18 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 45

19 4 4 4 4 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 63

20 4 3 3 3 3 3 4 4 4 3 3 4 3 3 5 52

21 4 4 3 3 3 4 3 4 4 3 3 4 4 3 4 53

22 3 3 3 4 4 5 4 3 4 4 4 4 4 4 5 58

23 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 61

24 4 3 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 3 3 55

25 4 4 4 4 5 3 4 4 4 3 4 4 3 4 3 57

26 4 5 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 70

27 3 4 5 5 5 4 3 4 5 3 3 5 5 5 4 63

28 4 5 5 5 5 3 3 5 5 4 3 3 3 3 4 60

29 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 47

30 3 4 3 3 5 5 4 4 4 4 4 4 3 4 3 57

0.45 0.68 0.71 0.69 0.59 0.59 0.65 0.74 0.69 0.64 0.54 0.76 0.71 0.73 0.66 1.00 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Lampiran 3.Uji Realiability

N %

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

RINGKASAN

DWI NOVELTY SITORUS. ANALISIS PROSES KEPUTUSAN

KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT SUSU BERKALSIUM TINGGI MEREK ANLENE DAN IMPLIKASINYA PADA BAURAN PEMASARAN Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. (di bawah bimbingan JOKO PURWONO).

Susu mengandung kelengkapan lima gizi utama, yaitu karbohidrat, protein, lemak, vitamin dan mineral yang dibutuhkan oleh tubuh manusia. Selain itu, manusia sangat memerlukan kalsium yang dapat diperoleh salah satunya dari susu berkalsium. Susu berkalsium dapat memberikan mineral yang berfungsi bagi tubuh manusia antara lain untuk metabolisme tubuh, penghubung antar syaraf, kerja jantung, pergerakan otot, daya tahan tubuh, dan mempertahankan struktur normal sel.

Dominasi yang paling kuat merebut pangsa pasar adalah PT New Zealand Milk yang memproduksi susu Anlene dan Prolene, dengan penguasaan pangsa pasar sebesar 60 persen. Kemudian diurutan kedua 18 persen adalah susu berkalsium tinggi dikuasai oleh Tropicana Slim dan Hi-Lo, 5 persen oleh Calcimex, dan sisanya 17 persen untuk produk merek lain. Hal tersebut terlihat dari banyaknya merek susu berkalsium tinggi yang beredar di pasaran, oleh karena itu pihak Anlene ingin mengetahui atribut-atribut apa saja yang harus dipertahankan dan ditingkatkan kinerjanya agar produk susu Anlene tetap menjadi urutan pertama pada pangsa pasar produk susu berkalsium.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen susu berkalsium tinggi merek Anlene sesuai dengan targeting, segmentasi, dan positioning perusahaan, untuk menganalisa atribut yang menjadi pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan membeli susu berkalsium tinggi merek Anlene, untuk mengetahui tingkat keputusan pembelian konsumen terhadap susu berkalsium tinggi merek Anlene dan untuk memberi saran kebijakan yang sesuai berdasarkan proses keputusan pembelian terhadap susu Anlene. Pemilihan tempat penelitian dilakukan secara purposive (sengaja) dan dilakukan di Botani Square. Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif.

Penentuan sampel penelitian menggunakan metode convenience sampling

susu Anlene, berusia lebih dari 50 tahun, dengan jenis kelamin perempuan, bekerja sebagai pegawai swasta dengan tingkat pendapatan per bulan adalah lebih dari Rp 2.000.000.

Proses keputusan pembelian menunjukkan bahwa yang mempengaruhi responden untuk membeli produk susu Anlene sebagian besar dipengaruhi oleh iklan atau promosi, biasanya pembelian dilakukan dengan terencana, frekuensi pembelian yang dilakukan oleh responden dalam waktu 6 bulan adalah 3-5 kali, waktu pembelian biasanya dilakukan pada hari libur, sebagian responden merasa puas setelah mengkonsumsi produk susu Anlene, responden menyatakan akan kembali membeli dan mengkonsumsi walaupun mengalami kenaikan harga produk.

Berdasarkan analisis Important Performance Analysis (IPA) dapat diketahui bahwa tingkat kepentingan terhadap atribut kandungan gizi merupakan atribut yang paling penting dalam melakukan pembelian terhadap susu Anlene. Pada atribut kandungan gizi ini sebesar 4,98 persen responden memilih atribut tersebut sebagai atribut yang dianggap paling tinggi tingkat kepentingannya.

Berdasarkan analisis Customer Satisfaction Index (CSI) diketahui bahwa nilai CSI produk susu Anlene adalah sebesar 93,03 persen yang menunjukkan secara keseluruhan konsumen merasa sangat puas terhadap produk susu Anlene. Ada beberapa atribut yang perlu diperbaiki dan ditingkatkan kinerjanya agar kepuasan konsumen dapat tercapai secara maksimal yaitu atribut variasi rasa yang masih kurang pada produk susu Anlene, sehingga pihak perusahaan dapat melakukan inovasi terhadap pilihan rasa dan aroma yang ada pada susu Anlene. Atribut yang dapat dipertahankan kinerjanya yaitu kandungan gizi, desain kemasan, kepraktisan, keterangan tanggal kadaluarsa, informasi pemakain produk, layanan konsumen, merek produk, ukuran atau isi produk, manfaat produk dan jaminan halal.