16
memiliki nilai kepuasan tersendiri. Sebagai tempat rekreasi, pengelola agrowisata perlu membuat atau menyediakan fasilitas-fasilitas atau paket-
paket acara yang dapt menimbulkan kegembiraan di tengah alam. 4
Meningkatkan kegiatan ilmiah dan pengembangan ilmu pengetahuan Kunjungan para wisatawan ke lokasi agrowisata tidak hanya sebagai
sarana hiburan semata, tetapi juga dapat bernilai ilmiah. Kekayaan flora dan fauna dan seluruh ekosistem didalam kawasan agrowisata tentunya
sangat mengundang rasa ingin tahu para peneliti, ilmuwan atau kalangan pelajar. Dengan demikian, kehadiran agrowisata akan sangat membantu
mereka yang senantiasa haus dengan ilmu pengetahuan. 5
Mendapatkan keuntungan ekonomi Selain memberikan nilai-nilai yang sulit diukur secara materi seperti rasa
nyaman, kegembiraan, nilai ilmu pengetahuan, dan kelestarian lingkungan, agrowisata juga memberikan keuntungan ekonomi. Keuntungan ekonomi
ini tentu sangat erat kaitanya dengan tujuan pengelolaan agrowisata. Keuntungan tersebut tidak hanya bagi pengelola agrowisata tetapi juga
bagi masyarakat sekitar, pemerintah, dan negara. Keuntungan bagi masyarakat dan daerah sekitar agrowisata yaitu membuka lapangan
pekerjaan, meningkatkan
pendapatan masyarakat,
meningkatkan popularitas daerah, dan meningkatkan produksi.
3.1.3 Definisi Konsumen
Menurut Sumarwan 2003 pengunjung terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa
untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan dan lembaga lainnya sekolah,
perguruan tinggi, rumah sakit. Organisasi-organisasi yang harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Konsumen pelanggan adalah orang yang mampu mengakses informasi objektif mengenai merek-merek bersaing, termasuk soal biaya, harga, fitur, dan
mutu tanpa bergantung pada masing-masing usaha manufaktur atau pengecer Kotler, 2000. Konsumen dalam banyak hal akan mampu menentukan harga yang
17
ingin mereka bayar dan menantikan tanggapan dari penjual yang paling menarik bagi mereka untuk memuaskan sebagian kebutuhannya.
3.1.4 Perilaku Konsumen
Menurut Engel dkk 1994 perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Pada Gambar 1 dapat dilihat model perilaku konsumen.
Gambar 1.
Model Perilaku Konsumen Sumber : Engel dkk, 1994
1. Pengaruh lingkungan
Salah faktor yang mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengaruh lingkungan. Pengaruh lingkungan dapat
meliputi faktor – faktor berikut:
a Budaya
Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk
berkomunikasi, menafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah
pengaruh terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan
komunikasi makna di dalam produk.
PENGARUH LINGKUNGAN
PERBEDAAN INDIVIDU
PROSES KEPUTUSAN
PROSES PSIKOLOGI
STRATEGI PEMASARAN
18
b Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama.
Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial ekonomi yang berurut yang terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering
menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama
dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai perilaku konsumen.
c Pengaruh pribadi
Konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri. Hal ini ditunjukkan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan.
Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer yang merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga dan teman
dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder yaitu kelompok yang
sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku, yang termasuk kelompok ini
seperti asosiasi professional atau organisasi komunikasi. d
Keluarga Keluarga terdiri dari dua orang atau lebih yang mempunyai
hubungan darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain, keluarga mempunyai peranan terbesar
dan terlama dalam membentuk sikap dan perilaku individu. e
Situasi Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang
terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen.
Perubahan lingkungan fisik lokasi, tata ruang dan warna, lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu , tujuan dan
sasaran pembelian serta keadaan suasana hati dan kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.
19
2. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor intern yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima determinan yang membedakan
individu konsumen yaitu : a
Sumberdaya konsumen Tiga sumberdaya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi,
temporan dan kognitif yang berarti para pemasar harus berusaha mendapatkan uang, waktu dan perhatian. Persepsi konsumen
mengenai sumberdaya yang tersedia, penting dalam keputusan pembelian. Hal ini disebabkan oleh pengaruh kesediaan untuk
menggunakan. b
Motivasi dan keterlibatan Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal
dan keadaan yang sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan, akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri
seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan untuk memperoleh kepuasan.
c Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan konsumen yang dibagi atas pengetahuan produk, pembelian
dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk, terminologi produk, atribut atau ciri
produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik.
Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini
melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan
pembelian terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di ingatan
mengenai bagaimana suatu produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat menggunakannya. Apabila konsumen
20
memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut.
d Sikap
Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku, karena dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan
terpengaruh untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang tersebut. Sifat terpenting dari sikap
ialah kepercayaan, dan sikap yang bersifat dinamis lebih baik dibanding sikap statis, maksudnya sikap berubah bersamaan dengan
waktu, sikap yang dinamis sebagian besar bertanggungjawab terhadap perubahan dalam gaya hidup konsumen.
e Kepribadian, Gaya hidup dan Demografi
Karakteristik masing-masing individu salah satu variabelnya adalah kepribadian yang diartikan sebagai respon konsisten terhadap
stimulus lingkungan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah
fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi.
3 Proses Psikologi
Proses psikologi diperlukan untuk memahami perilaku konsumen. Proses ini mencakup proses pengolahan informasi, pembelajaran serta perubahan
sikap atau perilaku konsumen. a
Pengolahan Informasi Menurut Engel,dkk 1994 pemrosesan informasi mengacu pada
proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan belakangan diambil kembali.
Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu : i.
Pemaparan exposure, pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus
sedemikian rupa
sehingga muncul
peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia.
ii. Perhatian, alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang
baru masuk
21
iii. Pemahaman, tafsiran atau stimulus.
iv. Penerimaan , tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi
pengetahuan dan atau sikap orang bersangkutan. v.
Retensi, pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang.
b. Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman
dapat menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap atau perilaku. Proses pembelajaran ini sangat penting agar perilaku
konsumen dapat dimengerti dan dipengaruhi. Menurut Engel dkk 1994, pembelajaran dikenal dalam dua perspektif yaitu
pembelajaran sebagai pendekatan kognitif cognitive approach dan pendekatan behaviorisme behaviorist approach. Pembelajaran
dengan pendekatan kognitif dicerminkan melalui perubahan pengetahuan yang memfokuskan pada pengertian akan proses mental
yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi dimana informasi diteruskan ke ingatan jangka panjang. Sedangkan
pembelajaran dengan pendekatan behaviorisme, pembelajaran lebih diperlihatkan melalui perubahan perilaku yang dapat diamati yang
disebabkan oleh berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respons.
c. Perubahan Sikap Perilaku Untuk dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, pemasar
harus dapat menggunakan komunikasi persuasif yang efektif dalam penyampaian pesannya. Karakteristik konsumen pun harus
diperhitungkan dalam pengembangan strategi komunikasi. Motivasi konsumen, pengetahuan, ketergugahan, susasana
hati, ciri kepribadian, dan sikap yang sudah ada dapat mempengaruhi secara
kuat dampak komunikasi persuasif.
4 Proses Keputusan Konsumen
Pada umumnya konsumen sangat rasional dan memanfaatkan secara sistematis informasi yang tersedia untuk mereka dan dijadikan sebagai
22
pertimbangan untuk melibatkan atau tidak melibatkan diri dalam perilaku tertentu
1
. Menurut Engel,dkk 1994 proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen terdiri dari lima tahap yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Tahapan proses keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar
2.
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan
Sumber : Engel dkk, 1994
1 Pengenalan Kebutuhan
Perilaku proses keputusan konsumen selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan
pada hakekatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual situasi konsumen sekarang dan keadaan yang
diinginkan konsumen. Jika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan akan diketahui.
2 Pencarian Informasi
Pencarian merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan dan dapat didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang
1
Icek ajzen dan martin fishbein dalam engel dkk, understanding attitudes and predicting social behavior
Engeleood Cliffs, N.J: Prentice-Hall, 1980. PENGENALAN KEBUTUHAN
PENCARIAN INFORMASI EVALUASI ALTERNATIF
PEMBELIAN HASIL
23
tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal
melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar.
Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu kadar, arah dan urutan. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian.
Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya merek, toko, atribut, dan sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu
yang digunakan untuk melakukannya. Arah menggambarkan isi spesifik dari pencarian. Penekanan disini adalah pada merek dan toko tertentu yang
terlibat selama pencarian dan bukan sekedar jumlahnya. Dimensi ketiga, urutan, menggambarkan urutan dimana aktivitas pencarian terjadi.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian informasi, determinan tersebut antara lain :
a Determinan situasi
Situasi sangat mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Situasi tersebut dapat meliputi situasi komunikasi,
pembelian dan pemakaian. Keefektifan pesan pemasaran bergantung pada latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi
atau non pribadi. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Sifat lingkungan informasi seperti
ketersediaan, jumlah , format dan bentuk informasi dapat mempengaruhi pengambilan keputusan. Situasi dimana konsumsi
produk terjadi dapat menjadi pengaruh utama pada perilaku konsumen. Konsumen dapat mengubah pola pembelian mereka
bergantung pada situasi pemakaian. b
Determinan produk Dalam hal ini ciri-ciri yang terdapat dalam produk dapat
mempengaruhi pencarian konsumen sehingga tingkat diferensiasi produk sangatlah penting. Selain itu faktor harga juga sangat
mempengaruhi keputusan. Harga yang lebih tinggi akan menimbulkan kekhawatiran yang lebih besar mengenai risiko
24
keuangan yang terlibat dalam pembelian. Faktor lain yang juga mempengaruhi pencarian adalah stabilitas kategori produk dimana
konsumen yang sudah berpengalaman dapat sangat mengandalkan pengetahuan mereka untuk kategori yang berubah relatif sedikit
sepanjang waktu. c
Determinan eceran Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen.
Jarak di antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan
keputusan. Lebih sedikit toko yang dikunjungi jika jaraknya bertambah. Kesamaan di antara pengecer adalah sumber pengaruh
yang lain. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting di antara pengecer.
d Determinan Konsumen
Karakteristik konsumen secara kuat menentukan perilaku pencarian. Karakteristik tersebut dapat dilihat dari pengetahuan, keterlibatan,
kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi konsumen. 3
Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif
pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Selama tahap ini konsumen harus 1 menentukan kriteria evaluasi yang
akan digunakan untuk menilai alternatif, 2 memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, 3 menilai kinerja dari alternatif yang
dipertimbangkan dan 4 memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
4 Pembelian
Tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir di dalam model perilaku konsumen dimana konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan
membeli, dimana membeli dan bagaimana mambayar. Dengan menggunakan model perilaku konsumen ditunjukkan bahwa pembelian
merupakan fungsi dua faktor yaitu 1 niat pembelian dan 2 pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individual.
25
5 Hasil
Perilaku proses keputusan tidak berhenti begitu pembelian dilaksanakan. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau
jasa berdasarkan harapan. Hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara
ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti
upaya mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran. Oleh karena itu, harus diciptakan harapan-
harapan yang realistis kepada konsumen, memastikan bahwa kualitas dan jasa memenuhi harapan, memonitor kepuasan dan tingkat upaya
mempertahankan pelanggan, menawarkan garansi, dan menghadapi ketidakpuasan secara langsung dengan respons yang cepat dan tepat.
3.1.5 Kepuasan Konsumen