Definisi Konsumen Perilaku Konsumen

16 memiliki nilai kepuasan tersendiri. Sebagai tempat rekreasi, pengelola agrowisata perlu membuat atau menyediakan fasilitas-fasilitas atau paket- paket acara yang dapt menimbulkan kegembiraan di tengah alam. 4 Meningkatkan kegiatan ilmiah dan pengembangan ilmu pengetahuan Kunjungan para wisatawan ke lokasi agrowisata tidak hanya sebagai sarana hiburan semata, tetapi juga dapat bernilai ilmiah. Kekayaan flora dan fauna dan seluruh ekosistem didalam kawasan agrowisata tentunya sangat mengundang rasa ingin tahu para peneliti, ilmuwan atau kalangan pelajar. Dengan demikian, kehadiran agrowisata akan sangat membantu mereka yang senantiasa haus dengan ilmu pengetahuan. 5 Mendapatkan keuntungan ekonomi Selain memberikan nilai-nilai yang sulit diukur secara materi seperti rasa nyaman, kegembiraan, nilai ilmu pengetahuan, dan kelestarian lingkungan, agrowisata juga memberikan keuntungan ekonomi. Keuntungan ekonomi ini tentu sangat erat kaitanya dengan tujuan pengelolaan agrowisata. Keuntungan tersebut tidak hanya bagi pengelola agrowisata tetapi juga bagi masyarakat sekitar, pemerintah, dan negara. Keuntungan bagi masyarakat dan daerah sekitar agrowisata yaitu membuka lapangan pekerjaan, meningkatkan pendapatan masyarakat, meningkatkan popularitas daerah, dan meningkatkan produksi.

3.1.3 Definisi Konsumen

Menurut Sumarwan 2003 pengunjung terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan dan lembaga lainnya sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit. Organisasi-organisasi yang harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen pelanggan adalah orang yang mampu mengakses informasi objektif mengenai merek-merek bersaing, termasuk soal biaya, harga, fitur, dan mutu tanpa bergantung pada masing-masing usaha manufaktur atau pengecer Kotler, 2000. Konsumen dalam banyak hal akan mampu menentukan harga yang 17 ingin mereka bayar dan menantikan tanggapan dari penjual yang paling menarik bagi mereka untuk memuaskan sebagian kebutuhannya.

3.1.4 Perilaku Konsumen

Menurut Engel dkk 1994 perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Pada Gambar 1 dapat dilihat model perilaku konsumen. Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Sumber : Engel dkk, 1994 1. Pengaruh lingkungan Salah faktor yang mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengaruh lingkungan. Pengaruh lingkungan dapat meliputi faktor – faktor berikut: a Budaya Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruh terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. PENGARUH LINGKUNGAN PERBEDAAN INDIVIDU PROSES KEPUTUSAN PROSES PSIKOLOGI STRATEGI PEMASARAN 18 b Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial ekonomi yang berurut yang terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai perilaku konsumen. c Pengaruh pribadi Konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri. Hal ini ditunjukkan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer yang merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga dan teman dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder yaitu kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku, yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi professional atau organisasi komunikasi. d Keluarga Keluarga terdiri dari dua orang atau lebih yang mempunyai hubungan darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain, keluarga mempunyai peranan terbesar dan terlama dalam membentuk sikap dan perilaku individu. e Situasi Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik lokasi, tata ruang dan warna, lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu , tujuan dan sasaran pembelian serta keadaan suasana hati dan kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen. 19 2. Perbedaan Individu Perbedaan individu merupakan faktor intern yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima determinan yang membedakan individu konsumen yaitu : a Sumberdaya konsumen Tiga sumberdaya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi, temporan dan kognitif yang berarti para pemasar harus berusaha mendapatkan uang, waktu dan perhatian. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia, penting dalam keputusan pembelian. Hal ini disebabkan oleh pengaruh kesediaan untuk menggunakan. b Motivasi dan keterlibatan Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan keadaan yang sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan, akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan untuk memperoleh kepuasan. c Pengetahuan Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan konsumen yang dibagi atas pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di ingatan mengenai bagaimana suatu produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat menggunakannya. Apabila konsumen 20 memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut. d Sikap Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku, karena dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan terpengaruh untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang tersebut. Sifat terpenting dari sikap ialah kepercayaan, dan sikap yang bersifat dinamis lebih baik dibanding sikap statis, maksudnya sikap berubah bersamaan dengan waktu, sikap yang dinamis sebagian besar bertanggungjawab terhadap perubahan dalam gaya hidup konsumen. e Kepribadian, Gaya hidup dan Demografi Karakteristik masing-masing individu salah satu variabelnya adalah kepribadian yang diartikan sebagai respon konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi. 3 Proses Psikologi Proses psikologi diperlukan untuk memahami perilaku konsumen. Proses ini mencakup proses pengolahan informasi, pembelajaran serta perubahan sikap atau perilaku konsumen. a Pengolahan Informasi Menurut Engel,dkk 1994 pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu : i. Pemaparan exposure, pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia. ii. Perhatian, alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk 21 iii. Pemahaman, tafsiran atau stimulus. iv. Penerimaan , tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan atau sikap orang bersangkutan. v. Retensi, pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang. b. Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman dapat menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap atau perilaku. Proses pembelajaran ini sangat penting agar perilaku konsumen dapat dimengerti dan dipengaruhi. Menurut Engel dkk 1994, pembelajaran dikenal dalam dua perspektif yaitu pembelajaran sebagai pendekatan kognitif cognitive approach dan pendekatan behaviorisme behaviorist approach. Pembelajaran dengan pendekatan kognitif dicerminkan melalui perubahan pengetahuan yang memfokuskan pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi dimana informasi diteruskan ke ingatan jangka panjang. Sedangkan pembelajaran dengan pendekatan behaviorisme, pembelajaran lebih diperlihatkan melalui perubahan perilaku yang dapat diamati yang disebabkan oleh berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respons. c. Perubahan Sikap Perilaku Untuk dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, pemasar harus dapat menggunakan komunikasi persuasif yang efektif dalam penyampaian pesannya. Karakteristik konsumen pun harus diperhitungkan dalam pengembangan strategi komunikasi. Motivasi konsumen, pengetahuan, ketergugahan, susasana hati, ciri kepribadian, dan sikap yang sudah ada dapat mempengaruhi secara kuat dampak komunikasi persuasif. 4 Proses Keputusan Konsumen Pada umumnya konsumen sangat rasional dan memanfaatkan secara sistematis informasi yang tersedia untuk mereka dan dijadikan sebagai 22 pertimbangan untuk melibatkan atau tidak melibatkan diri dalam perilaku tertentu 1 . Menurut Engel,dkk 1994 proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Tahapan proses keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 2. Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Sumber : Engel dkk, 1994 1 Pengenalan Kebutuhan Perilaku proses keputusan konsumen selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakekatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual situasi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan konsumen. Jika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan akan diketahui. 2 Pencarian Informasi Pencarian merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan dan dapat didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang 1 Icek ajzen dan martin fishbein dalam engel dkk, understanding attitudes and predicting social behavior Engeleood Cliffs, N.J: Prentice-Hall, 1980. PENGENALAN KEBUTUHAN PENCARIAN INFORMASI EVALUASI ALTERNATIF PEMBELIAN HASIL 23 tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu kadar, arah dan urutan. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya merek, toko, atribut, dan sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk melakukannya. Arah menggambarkan isi spesifik dari pencarian. Penekanan disini adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan sekedar jumlahnya. Dimensi ketiga, urutan, menggambarkan urutan dimana aktivitas pencarian terjadi. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian informasi, determinan tersebut antara lain : a Determinan situasi Situasi sangat mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Situasi tersebut dapat meliputi situasi komunikasi, pembelian dan pemakaian. Keefektifan pesan pemasaran bergantung pada latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non pribadi. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Sifat lingkungan informasi seperti ketersediaan, jumlah , format dan bentuk informasi dapat mempengaruhi pengambilan keputusan. Situasi dimana konsumsi produk terjadi dapat menjadi pengaruh utama pada perilaku konsumen. Konsumen dapat mengubah pola pembelian mereka bergantung pada situasi pemakaian. b Determinan produk Dalam hal ini ciri-ciri yang terdapat dalam produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen sehingga tingkat diferensiasi produk sangatlah penting. Selain itu faktor harga juga sangat mempengaruhi keputusan. Harga yang lebih tinggi akan menimbulkan kekhawatiran yang lebih besar mengenai risiko 24 keuangan yang terlibat dalam pembelian. Faktor lain yang juga mempengaruhi pencarian adalah stabilitas kategori produk dimana konsumen yang sudah berpengalaman dapat sangat mengandalkan pengetahuan mereka untuk kategori yang berubah relatif sedikit sepanjang waktu. c Determinan eceran Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen. Jarak di antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Lebih sedikit toko yang dikunjungi jika jaraknya bertambah. Kesamaan di antara pengecer adalah sumber pengaruh yang lain. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting di antara pengecer. d Determinan Konsumen Karakteristik konsumen secara kuat menentukan perilaku pencarian. Karakteristik tersebut dapat dilihat dari pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi konsumen. 3 Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Selama tahap ini konsumen harus 1 menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, 2 memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, 3 menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan 4 memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. 4 Pembelian Tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir di dalam model perilaku konsumen dimana konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana mambayar. Dengan menggunakan model perilaku konsumen ditunjukkan bahwa pembelian merupakan fungsi dua faktor yaitu 1 niat pembelian dan 2 pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individual. 25 5 Hasil Perilaku proses keputusan tidak berhenti begitu pembelian dilaksanakan. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti upaya mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran. Oleh karena itu, harus diciptakan harapan- harapan yang realistis kepada konsumen, memastikan bahwa kualitas dan jasa memenuhi harapan, memonitor kepuasan dan tingkat upaya mempertahankan pelanggan, menawarkan garansi, dan menghadapi ketidakpuasan secara langsung dengan respons yang cepat dan tepat.

3.1.5 Kepuasan Konsumen