Analisis Kepuasan Pengunjung Agrowisata Agrifun Kota Bogor Jawa Barat

1

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar belakang

Sektor pariwisata merupakan salah satu sektor unggulan Indonesia dan menyumbangkan devisa komoditas non migas yang signifikan. Menurut data Departemen Kebudayaan dan Pariwisata Nasional tahun 2010 wisatawan mancanegara yang mengunjungi Indonesia tahun 2009 mencapai 6,45 juta, meningkat sebanyak 0,36 persen dibandingkan tahun 2008 yang hanya mencapai 6,43 juta wisatawan manca negara. Total pengeluaran wisatawan mancanegara di Indonesia untuk tahun 2009 mencapai US$ 6,3 miliar atau turun 14,57 persen dibandingkan pemasukan devisa tahun 2008 sebesar US$ 7,4 miliar. Salah satu faktor penyebab penurunan tersebut adalah adanya krisis ekonomi global yang melanda negara bagian barat, sehingga mengurangi pengeluaran mereka untuk melakukan kegiatan wisata.

Akan tetapi jika di bandingkan peningkatan dari tahun 2007 ke tahun 2008 sebelum adanya krisi ekonomi global, terjadi peningkatan yang signifikan. Jumlah wisatawan mancanegara yang mengunjungi Indonesia pada tahun 2008 hanya mencapai 6,43 juta meningkat sebesar 14,36 persen dibandingkan pada tahun 2007 yang hanya mencai 5,51 juta wisatawan mancanegara. Total pengeluaran wisatawan mancanegara juga meningkat dari US$ 5,3 miliar pada tahun 2007 menjadi US$ 7,4 miliar pada tahun 2008 atau naik 38%. Hal ini menunjukkan bahwa masih banyaknya wisatawan mancanegara yang tertarik untuk berkunjung ke Indonesia sehingga pariwisata tetap menjadi salah satu sektor unggulan Indonesia dan menyumbangkan devisa komoditas non migas yang signifikan

Perkembangan sektor pariwisata di Indonesia juga dapat dilihat dari perkembangan wisatawan domestik. Seiring dengan perkembangan dalam era globalisasi dan peningkatan taraf serta gaya hidup masyarakat, mengakibatkan munculnya fenomena bergesernya kebutuhan masyarakat dari pemenuhan kebutuhan primer ke pemenuhan kebutuhan sekunder dan tersier. Saat ini, masyarakat sebagai konsumen membutuhkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan mereka akan hiburan dan kesenangan. Peningkatan kebutuhan konsumen akan jasa wisata berakibat pada semakin meningkatnya jumlah

2 kunjungan wisatawan domestik. Jumlah kunjungan wisatawan domestik dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Jumlah Wisatawan Domestik Tahun 2006 - 2009

No Tahun Wisatawan Domestik Pertumbuhan

(Orang) (Persen)

1 2006 114.270.000 1,39

2 2007 115.335.000 0,93

3 2008 117.213.000 1,63

4 2009 119.150.000 1,65

Sumber : Pusat Pengelolaan Data dan Jaringan, 2010

Berdasarkan Tabel 1, wisatawan domestik cenderung mengalami peningkatan setiap tahunnya dengan rata-rata peningkatan 1,4 persen per tahun. Hal ini menunjukkan bahwa sektor pariwisata terus mengalami pertumbuhan dan berpotensi untuk dikembangkan. Selain itu juga pemerintah mendukung melalui UU No 10 Tahun 2009 yang menyebutkan bahwa keberadaan obyek wisata pada suatu daerah akan sangat menguntungkan, antara lain meningkatnya Pendapatan Asli Daerah (PAD), meningkatnya taraf hidup masyarakat dan memperluas kesempatan kerja mengingat semakin banyaknya pengangguran saat ini, meningkatkan rasa cinta lingkungan serta melestarikan alam dan budaya setempat.

Preferensi dan motivasi wisatawan berkembang secara dinamis. Kecenderungan pemenuhan kebutuhan dalam bentuk menikmati objek-objek spesifik seperti udara yang segar, pemandangan yang indah, pengolahan produk secara tradisional, maupun produk-produk pertanian modern dan spesifik menunjukkan peningkatan yang pesat. Kecenderungan ini merupakan signal tingginya permintaan akan agrowisata dan sekaligus membuka peluang bagi pengembangan produk-produk agribisnis baik dalam bentuk kawasan ataupun produk pertanian yang mempunyai daya tarik spesifik.

Objek Agrowisata tidak hanya terbatas kepada objek dengan skala hamparan yang luas seperti yang dimiliki oleh areal perkebunan, tetapi juga skala kecil yang karena keunikannya dapat menjadi objek wisata yang menarik. Cara-cara bercocok tanam, Cara-cara memerah susu ternak, pembuatan yoghurt, serta Cara-cara- cara penciptaan varietas baru merupakan salah satu contoh objek wisata yang kaya dengan muatan pendidikan.

3 Di Indonesia salah satu provinsi yang sedang giat mengembangkan konsep agrowisata adalah Jawa Barat. Dicanangkannya Visit Indonesian Year dan Visit West Java Year 2008, pada tahun 2015 Dinas Pariwisata dan Budaya Jawa Barat membuat target kunjungan wisatawan domestik ke Jawa Barat berjumlah 37,5 juta pengunjung dan target wisatawan mancanegara ke Jawa Barat berjumlah 700 ribu pengunjung. Provinsi Jawa Barat merupakan provinsi dengan kondisi lingkungan alam yang indah serta keunikan budaya dan kulinernya yang tidak ditemukan di provinsi lain. Keunikan tersebut menjadi suatu daya tarik tersendiri bagi wisatawan untuk berkunjung ke Jawa Barat.

Potensi sektor agrowisata di Jawa Barat sangat banyak dan beragam serta tersebar di berbagai wilayah di Jawa Barat. Agrowisata di Jawa Barat memiliki kekhasan dan ciri tersendiri yang terpengaruh oleh budaya masyarakat pertanian di Jawa Barat, seperti budaya bercocok tanam dengan adanya upacara adat sebelum dan pada saat panen dan budaya masyarakat pesisir seperti upacara meminta keselamatan sebelum berangkat melaut. Melihat dari potensi serta keanekaragaman objek wisata yang ada di Jawa Barat ternyata dapat menarik minat banyak wisatawan baik domestik maupun mancanegara yang berkunjung. Jumlah wisatawan yang berkunjung ke Jawa Barat dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Jumlah Wisatawan Mancanegara maupun Domestik yang Berkunjung ke Jawa Barat pada Tahun 2005–2008

Tahun Wisatawan Wisatawan Total Pertumbuhan

Manca Negara Domestik Wisatawan Wisatawan

(Orang) (Orang) (Persen)

2005 207.935 16.890.316 17.098.251 -

2006 227.075 23.561.420 23.788.495 39,13

2007 338.959 23.782.302 24.121.261 1,40

2008 286.290 25.944.228 26.230.518 8,74

Rata-Rata Pertumbuhan 28,26

Sumber: Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Daerah Provinsi Jawa Barat dalam Badan Pusat Statistik Kabupaten Bogor Tahun 2009

Berdasarkan Tabel 2 diperoleh informasi bahwa jumlah wisatawan yang berkunjung ke Jawa Barat selalu mengalami peningkatan setiap tahunnya dari tahun 2005 sampai dengan tahun 2008. Peningkatan pertumbuhan jumlah wisatawan dari tahun 2005-2009 terbesar terjadi pada tahun 2006 yaitu sebesar 39,13 persen dari tahun 2005. Namun demikian, pada tahun-tahun berikutnya pertumbuhan jumlah wisatawan meningkat dengan proporsi yang lebih kecil.

4 Provinsi Jawa Barat memiliki sembilan kota yang memiliki potensi pengembangan objek wisata yang banyak minitik beratkan pada pemanfaat sumber daya alam. Salah satu kota di Jawa Barat yang memiliki potensi sumber daya dan keindahan panorama alam yang dikelola sebagai kawasan-kawasan agrowisata adalah kota Bogor. Potensi pengembangan objek wisata di kota Bogor dapat dilihat adanya peningkatan jumlah pengunjung beberapa tahun terakhir baik wisatawan mancanegara maupun wisatawan domestik yang berkunjung ke kota Bogor. Jumlah wisatawan baik mancanegara maupun domestik yang berkunjung ke kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Jumlah Wisatawan Mancanegara Maupun Domestik yang Berkunjung ke Kota Bogor pada Tahun 2005 - 2009

Tahun Wisatawan (Orang) Total Wisatawan Pertumbuhan

Mancanegara Domestik (Orang) (Persen)

2005 11.211 1.360.374 1.371.585

2006 13.732 1.267.839 1.281.571 -6,56

2007 18.714 1.370.119 1.388.833 8,37

2008 41.377 1.163.110 1.204.487 -13,27

2009 42.812 1.524.044 1.566.856 30,08

Sumber: Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kota Bogor Tahun 2009

Jumlah kunjungan wisatawan yang berkunjung ke kota Bogor dari tahun 2005 sampai tahun 2009 selalu menunjukkan persentase perkembangan yang berfluktuatif. Jumlah wisatawan yang berkunjung ke kota Bogor rata-rata setiap tahunya mencapai 1,3 juta jiwa. Peningkatan jumlah kunjungan wisatawan tertinggi terjadi pada tahun 2009 dengan peningkatan sebesar 30 persen dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Hal tersebut menandakan sinyal positif pengembangan objek wisata khususnya wisata agro di kota Bogor.

Bogor memiliki beberapa wisata agro yang menawarkan konsep belajar sambil bermain, salah satunya Agrifun. Agrifun mempunyai keunikan wahana wisata, yaitu wahana bercocok tanam, wahana istana kambing dan sapi, wahana minilab, wahana rumah yoghurt, serta wahana outbound. Kelengkapan wahana tersebut menjadi keunggulan tersendiri bagi Agrifun yang mungkin agrowisata lainya yang berada di kota Bogor memiliki wahana edukasi tidak selengkap wahana edukasi pertanian yang dimiliki Agrifun.

5 Agrifun merupakan objek wisata agro yang tergolong baru didirikan yakni pada tahun 2010. Keberhasilan suatu objek wisata yang merupakan usaha yang bergerak dibidang jasa, dapat terlihat dari peningkatan jumlah pengunjung. Selain itu juga menurut Engel Blackwall dan Miniard (1994), upaya mempertahankan pelanggan harus mendapatkan prioritas yang lebih besar dibandingkan upaya mendapatkan pelanggan baru. Upaya mempertahankan pelanggan tersebut dapat dilakukan dengan memastikan kepuasan jasa yang diberikan apakah sudah sesuai yang diharapkan oleh konsumen dalam hal ini adalah pengunjung.

1.2 Perumusan Masalah

Agrowisata merupakan suatu bentuk wisata minat khusus dan perpaduan antara usaha budidaya pertanian dan rekayasa dari objek pertanian untuk dijadikan objek wisata. Kegiatan utama agrowisata adalah memperkenalkan sistem budidaya pertanian secara tradisional atau modern, karena agrowisata pada prinsipnya merupakan kegiatan bisnis yang mengharapkan kedatangan konsumen secara langsung ditempat wisata yang diselenggarakan. Sedangkan tujuan dari agrowisata di samping sebagai tempat rekreasi adalah untuk mengkonservasi dan melestarikan lingkungan.

Agrifun merupakan objek wisata yang memperkenal konsep pengenalan dunia pertanian khusunya untuk anak yang berusia dini. Konsep pengenalan dunia pertanian dituangkan melalui beberapa wahana yaitu wahana bercocok tanam, wahana istana kambing dan sapi, wahana minilab, wahana rumah yoghurt, serta wahana outbound. Sebagai objek wisata yang baru didirikan pada tanggal 16 Januari tahun 2010, Agrifun telah banyak di kunjungi oleh wisatawan domestik yang berasal dari sekolahan mulai dari Pendikian Anak Usia Dini (PAUD) hingga Sekolah Menengah Atas (SMA) bahkan hingga mahasiswa. Jumlah pengunjung Agrifun semester I tahun dapat dilihat pada Tabel 4.

6 Tabel 4. Jumlah Pengunjung Agrifun Semester I Tahun 2010

No Bulan Jumlah Pengunjung Pertumbuhan

(Orang) (Persen)

1 Januari 190

2 Februari 720 278,95

3 Maret 629 -12,64

4 April 442 -29,73

5 Mei 574 29,86

6 Juni 857 49,30

Sumber : Agrifun 2010

Berdasarkan Tabel 4 , menunjukan bahwa pengunjung yang berkunjung ke Agrifun berfluktuasi setiap bulannya. Pada bulan Maret dan April terjadi penurunan jumlah pengunjung yaitu masing-masing sebesar 12,64 persen dan 29,73 persen. Penurunan jumlah pengunjung menyebabkan rata-rata perkembangan pengunjung pada semester I tahun 2010 menjadi rendah. Selain itu juga total pengunjung selama semester I tahun 2010 belum mencapai target yang ditetapkan Agrifun. Target pengunjung Agrifun tahun pertama sejak didirikan sebanyak 12.858 pengunjung atau 6.429 pengunjung untuk semester I, sementara total pengunjung semester I baru mencapai 3.412 pengunjung baru tercapai 47 persen.

Jumlah pengunjung adalah salah satu faktor penentu keberhasilan dan keberlangsungan suatu usaha agrowisata, karena semakin banyak pengunjung yang datang maka akan semakin tinggi pula penerimaan bagi perusahaan. Belum tercapainya jumlah pengunjung Agrifun serta masih berfluktuasinya jumlah pengunjung di Agrifun disebabkan oleh beberapa faktor, diantaranya adalah persaingan di sektor pariwisata khusunya agrowisata. Saat ini di kota Bogor sedikitnya terdapat tiga objek agrowisata atau objek wisata yang memasukkan kegiatan pertanian di dalam paket wisatanya yaitu Kebun Raya Bogor, Situ Gede, dan Kebun Wisata Ilmiah (Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kota Bogor 2009).

Selain karena persaingan, faktor lain yang mempengaruhi jumlah kunjungan adalah terjadinya peningkatan berbagai harga kebutuhan rumah tangga sehingga masyarakat mengurangi dana untuk berlibur atau terpaksa menunda kepergiannya. Beberapa pengunjung juga mengeluhkan kenapa untuk menikmati wahana yang ada di Agrifun harus ada jumlah minimal yaitu 10 atau 15 orang baru bisa berwisata di Agrifun, fasilitas toilet yang kurang memadai, areal parkir

7 yang kurang luas, dan lain sebagainya. Harga paket wisata yang ditawarkan masih dirasakan mahal yaitu Rp 35.000 per orang jika dibandingkan dengan salah satu objek wisata agro yang ada di kota Bogor yang harga tiketnya hanya Rp 10.000 orang. Hal-hal tersebut bukan tidak mungkin menjadi faktor penyebab pengunjung untuk enggan berkunjung kembali.

Sebagai objek wisata baru, Agrifun harus bisa memperoleh informasi mengenai proses awal pengunjung mengetahui tentang Agrifun hingga kenapa pengunjung bisa memutuskan untuk memilih Agrifun sebagai altenatif pilihan objek wisata. Proses keputusan konsumen berkunjung ke agrowisata Agrifun penting untuk dianalisis, karena informasi tersebut dapat digunakan sebagai dasar dalam menyusun kebijakan yang sesuai bagi pengembangan agrowisata Agrifun.

Menyikapi permasalahan tersebut, Agrifun dituntut untuk dapat bersaing dengan merumuskan suatu perencanaan usaha yang tepat dan meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan kepada pengunjung. Peningkatan kualitas pelayanan tersebut didasari pada pemahaman terhadap apa yang dibutuhkan oleh pengunjung, sehingga keputusan yang diambil merupakan suatu prioritas dari jawaban atas keinginan pengunjung terhadap Agrifun.

Indikator untuk mengetahui apa saja atribut yang harus ditingkatkan kualitasnya adalah dengan mengetahui tingkat kepuasan pengunjung terhadap atribut-atribut yang ada pada Agrifun serta bagaimana proses pengambilan keputusan pengunjung. Pengetahuan terhadap proses keputusan pengunjung dan kepuasan pengunjung dapat menjadi masukan yang sangat penting untuk merumuskan strategi perusahaan. Pengunjung harus menjadi fokus utama dalam penentuan suatu kebijakan karena keberhasilan dan keberlangsungan suatu agrowisata sangat ditentukan oleh besar kecilnya jumlah kunjungan. Pengunjung yang merasa puas suatu saat akan berkunjung kembali dan akan menceritakan pengalamannya kepada orang lain. Atas dasar-dasar itulah maka diperlukan suatu penelitian mengenai kepuasan pengunjung dengan melibatkan analisa pada proses pengambilan keputusan pengunjung Agrifun.

8 Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1) Bagaimana proses pengambilan keputusan pengunjung Agrifun?

2) Bagaimana tingkat kepuasan pengunjung terhadap agrowisata Agrifun?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah :

1) Mengidentifikasi proses pengambilan keputusan pengunjung Agrifun. 2) Mengidentifikasi tingkat kepuasan pengunjung terhadap agrowisata

Agrifun.

1.4 Manfaat Penelitian

Dari hasil penelitian diharapkan dapat memberikan hasil sebagai berikut :

1) Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi manajemen dan pengelola dalam mengelola usahanya.

2) Bagi pembaca diharapkan dapat menjadi sumber literatur dan perbandingan dalam penelitian yang akan dilakukan selanjutnya.

3) Bagi penulis sebagai pengaplikasian berbagai teori yang telah dipelajari dalam perkuliahan pada kondisi lapangan.

1.5 Ruang Lingkup

Penelitian ini dibatasi hanya menganalisa proses pengambilan keputusan oleh pengunjung serta menganalisa tingkat kepuasan pengunjung Agrifun. responden yang dijadikan objek penelitian adalah pengunjung yang sedang mendampingi anak-anak yang berwisata atau pengunjung yang telah berusia diatas 15 tahun.

9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kajian Penelitian Terdahulu Mengenai Agrowisata

Eksistensi suatu objek wisata sangat tergantung kepada pengunjung. Pengelola objek wisata harus melihat pengunjung sebagai faktor yang menentukan dan menjadi prioritas utama. Mengetahui preferensi konsumen jasa wisata adalah salah satu cara untuk meningkatkan kualitas dan memberikan pelayanan yang baik. Pokok permasalahan tersebut menjadi dasar bagi Ihshani (2005) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Kepuasan Pengunjung Terhadap Atribut

Wisata Cangkuang Garut, Jawa Barat” menggunakan metode penelitian Importance Performance Analysis (IPA) dan CSI (Customer Satisfaction Index). Penelitian ini dilakukan dengan tujuan menganalisis perilaku dan proses keputusan pengunjung serta menganalisis sejauh mana kepuasan pengunjung terhadap atribut objek wisata Cangkuang Garut.

Atribut yang dianalisis dalam penelitian yang dilakukan oleh Ihshani sebanyak sepuluh atribut yaitu lokasi wisata, harga tiket yang berlaku, pelayanan wista yang diberikan, keamanan, promosi, manfaat yang diperoleh, kenyamanan, pemandu wisata, kelengkapan fasilitas, dan kebersihan. Hasil analisis dengan menggunakan analisis IPA diperoleh atribut yang harus diprioritaskan adalah pelayanan wisata , kelengkapan fasilitas , dan kebersihan. Sedangkan atribut yang harus dipertahankan kinerjanya pada saat ini lokasi wisata , keamanan , dan kenyamanan.

Indeks kepuasan pelanggan (customer satisfaction index) yang diperoleh dalam penelitian terhadap pengunjung wisata Cangkuang adalah sebesar 52,46 persen. Indeks ini berada pada skala pengunjung belum merasa terpuasakan (kepuasan pengunjung belum tercapai). Hasil analisis yang dilakukan Ihshani menunjukkan kemampuan pengelola wisata dalam menanggapi keluhan pelanggan mengenai atribut kelengkapan fasilitas, pelayanan wisata dan kebersihan masih rendah dan belum sesuai dengan apa yang diharapkan. Dalam hal ini pengunjung menginginkan pihak pengelola mengetahui dan merespon apa yang menjadi keluhan atau saran-saran agar kinerja pengelola wisata dapat diperbaiki atau ditingkatkan. Namun pada prakteknya pengelola wisata seringkali

10 tidak menanggapi dan terkesan lambat untuk menindak lanjuti keluhan-keluhan yang dilontarkan pengunjung.

Penelitian selanjutnya tentang kepuasan pengunjung dilakukan oleh Baskara (2008). Penelitian ini dilakukan di Kampoeng Wisata Cinangneng. Terdapat 19 atribut yang digunakan oleh peneliti untuk mengukur tingkat kepuasan pengunjung yaitu harga, paket wisata, manfaat kunjungan, fasilitas, areal parkir, kebersihan, sarana toilet, kerapian pemandu, pelayanan pemandu, kesopanan pemandu, keamanan lokasi, pengetahuan pemandu, ketanggapan pemandu, kecepatan pemandu, kemudahan menghubungi tempat, promosi, kualitas pemeliharan fasilitas, penataan lokasi, dan fasilitas penginapan. Peneliti mengunakan alat analisis Importance Performance Analysis (IPA) dan CSI (Customer Satisfaction Index).

Berdasarkan analisis dengan menggunakan analisis IPA diperoleh atribut utama yang harus diprioritaskan adalah atribut areal parkir, sarana toilet dan promosi. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya pada saat ini adalah paket wisata yang ditawarkan, kebersihan, kerapihan, kenyamanan lokasi, kerapihan pemandu, pelayanan karyawan atau pemandu, keamanan lokasi, pengetahuan pemandu, ketanggapan dan kecepatan pemandu, kemudahan prosedur pelayanan bagi pengunjung, kualitas dan pemeliharaan berbagai fasilitas dan sarana, serta penataan lokasi atau lay out.

Indeks kepuasan pelanggan (customer satisfaction index) yang diperoleh dalam penelitian terhadap pengunjung Kampoeng Wisata Cinangneng adalah sebesar 72, 56 persen. Indeks ini berada pada skala pengunjung merasa mencapai tingkat kepuasan.

Semakin meningkatnya minat masyarakat yang berkunjung ke tempat agrowisata stroberi menyebabkan semakin banyaknya petani yang membudidayakan stroberi dan menimbulkan tingkat persaingan khususnya di wilayah tempat penulis melakukan penelitian. Untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumennya, maka perlu survei konsumen. Melalui survei konsumen para pengusaha agrowisata stroberi akan memperoleh informasi bagaimana proses keputusan konsumen berkunjung ke agrowisata stroberi dan informasi sejauh mana tingkat kepentingan serta ketidakpuasan konsumen terhadap atribut

11 agrowisata stroberi yang telah diusahakan oleh pengusaha stroberi. Permasalah tersebut merupakan permasalah yang akan di temui oleh semua pelaku bisnis di bidang agrowisata selain wisata stoberi. Atas tersebut telah dilakukan penelitian

oleh Hadian pada tahun 2005 dengan mengangkat judul “Analisis Proses Keputusan Konsumen Berkunjung ke Agrowisata Stroberi Di Desa Alam Endah Kecamatan Rancabali, Kabupaten Bandung” .

Penelitian yang dilakukan Deden Hadian bertujuan untuk menganalisis proses keputusan konsumen dalam berkunjung ke agrowisata stroberi, kemudian menganalisis tingkat kepentingan dan ketidakpuasan konsumen terhadap atribut-atribut agrowisata stroberi. Peneliti mengunakan alat analisis Model Angka Ideal.

Proses keputusan responden dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan, diawali dengan motivasi berkunjung hanya ingin rekreasi dengan manfaat untuk hiburan dan merasa ada yang kurang kalau tidak mencoba berkunjung. Keluarga menjadi sumber informasi yang utama bagi responden pada tahap pencarian informasi, kemudian dari informasi tersebut kualitas adalah hal yang utama bagi responden. Alat transportasi yang di gunakan umumnya menggunakan mobil pribadi, karena kunjungan umumnya bersama keluarga. Jumlah pembelian buah stroberi sebagian besar setengah sampai satu kilogram dan umumnya kunjungan yang pertama kali. Pada tahap evaluasi pasca berkunjung konsumen merasa puas terhadap kunjungannya dan berniat melakukan kunjungan ulang, tapi konsumen cenderung tidak akan kembali bila harga stroberi naik. Fasilitas tambahan yang diinginkan konsumen adalah adanya tempat istirahat.

Atribut yang dianggap sangat penting adalah fasilitas penunjang, pelayanan, kualitas buah stroberi, kenyamanan dan kebersihan. Sedangkan atribut yang dianggap cukup penting adalah kemudahan mencapai lokasi. Atribut kemudahan mencapai lokasi dari lokasi A merupakan atribut yang memberikan kepuasan terbesar, sedangkan atribut fasilitas penunjang merupakan atribut yang memberikan ketidakpuasan terbesar. Dari lokasi B, kenyamanan memberikan kepuasan terbesar sedangkan harga buah stroberi memberikan kepuasan terkecil. Pada lokasi terakhir yaitu lokasi C, atribut kemudahan memetik buah memberikan kepuasan terbesar sedangkan harga buah stroberi memberikan kepuasan terkecil.

12 2.2 Persamaan dan Perbedaan dengan Penelitian Terdahulu

Berdasarkan beberapa studi mengenai Agrowisata oleh Ihshani (2005), Baskara (2008), dan Hadian (2005) terdapat persamaan dan perbedaan dengan kajian dan metode yang digunakan oleh peneliti. Persamaan penelitian terdahulu membahas mengenai prilaku konsumen yaitu mengenai proses pengambilan keputusan dan tingkat kepuasan pengunjung. Persamaan lain yaitu alat analisis yang digunakan oleh Baskara dan Ihshani menggunakan alat analisi IPA dan CSI.

Alat analisis yang digunakan oleh Hadian berbeda dengan alat analisi yang digunakan dalam penelitian ini. Model angka ideal digunakan Hadian dalam penelitiannya, berbeda dengan penelitian ini menggunakan alat analisi IPA, CSI dan ditambahkan alat analisis GAP. Penggunaan alat analisis GAP diharapkan mampu melihat lebih objektif tentang kepuasaan pengunjung karena analisis ini menggambarkan selisih kinerja dengan harapan suatu atribut.

13

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian bertujuan untuk menguraikan pengetahuan, teori, dan dalil untuk dapat menjawab tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian. Pengetahuan, teori, dan dalil tersebut diperoleh dari sumber bacaan atau literatur, jurnal dan logika peneliti.

3.1.1 Pengertian Pariwisata

Pariwisata dalam arti luas adalah suatu kegiatan rekreasi di luar domisili untuk melepaskan dari pekerjaaan rutin atau mencari suasana yang lain. Sebagai suatu aktifitas, pariwisata telah menjadi bagian terpenting dari kebutuhan dasar masyarakat negara maju dan sebagian kecil masyarakat berkembang. Pariwisata semakin berkembang sejalan dengan perubahan-perubahan sosial, budaya, ekonomi, teknologi dan politik (Damanik dan Weber dalam Imam Wahyudi, 2009).

Ruang lingkup pariwisata juga diatur dalam Undang-Undang No. 9 Tahun 1990. Pada Bab 1 Pasal 1 mengenai ketentuan umum berisi tentang definisi kepariwisataan, diantaranya sebagai berikut :

1) Wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati obyek dan daya tarik wisata.

2) Wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata.

3) Pariwisata adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata, termasuk pengusahaan obyek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait di bidang tersebut.

4) Kepariwisataan adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan penyelenggaraan pariwisata.

5) Usaha pariwisata adalah kegiatan yang bertujuan menyelenggarakan jasa pariwisata atau menyediakan atau mengusahakan obyek dan daya tarik wisata, usaha sarana pariwisata, dan usaha lain yang terkait di bidang tersebut.

14 3.1.2 Agrowisata

Indonesia dikenal sebagai salah satu negara agraris yang memiliki wilayah yang sangat luas. Berbagai kegiatan pertanian dilakukan mulai dari hulu hingga hilir. Rangkaian kegiatan tersebut menjadi daya tarik tersendiri untuk dijadikan kegiatan agrowisata.

Berdasarkan Surat Keputusan (SK)bersama antara Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi dan Menteri Pertanian No.KM.47/PW.DOW/MPPT-89 dan No. 204/KPTS/HK/050/4/1989 agrowisata sebagai bagian dari objek wisata, diartikan sebagai suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan usaha agro sebagai objek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi dan hubungan usaha di bidang pertanian. Agrowisata diberi batasan sebagai wisata yang memanfaatkan objek-objek pertanian (Tirtawinata dan Fachruddin, 1996).

Menurut Tirtawinata dan Fachruddin 1996, ruang lingkup dan potensi agrowista di Indonesia yang dapat dikembangkan adalah sebagai berikut :

1) Kebun Raya

Objek wisata berupa kebun raya memiliki kekayaan berupa tanaman yang berasal dari berbagai spesies. Daya tarik yang dapat ditawarkan kepada wisatawan mencakup flora yang ada, keindahan pemandangan didalamnya, dan kesegaran udara yang memberikan rasa nyaman.

2) Perkebunan

Kegiatan usaha perkebunan meliputi perkebunan tanaman keras dan tanaman lainnya yang dilakukan perkebunan besar, swasta nasional maupun asing, BUMN, dan perkebunan rakyat. Berbagai kegiatan objek wisata perkebunan dapat berupa praproduksi (pembibitan), produksi, dan pascaproduksi (pengolahan dan pemasaran). Daya tarik perkebunan sebagai sumberdaya wisata antara lain:

a) Daya tarik historis dari perkebunan yang sudah diusahakan sejak lama.

b) Lokasi beberapa wilayah perkebunan yang terletak di pegunungan yang memberikan pemandangan indah serta berhawa segar.

15 c) Cara-cara tradisional dalam pola tanam, pemeliharaan, pengelolaan,

dan prosesenya.

d) Perkembangan teknik pengelolaan yang ada. 3) Tanaman Pangan dan Hortikultura

Lingkup kegiatan wisata tanaman pangan yang meliputi usaha padi dan palawija serta hortikultura yakni bunga, buah, sayur, dan jamu-jamuan. Berbagai kegiatan mulai prapanen, pascapanen berupa pengolahan hasil, sampai kegiatan pemasaranya dapat dijadikan objek agrowisata.

4) Perikanan

Ruang lingkup kegiatan perikanan dapat berupa kegiatan budidaya perikanan sampai pascapanen. Daya tarik perikanan sebagai sumber daya wisata diantaranya pola tradisional dalam perikanan serta kegiatan lainya seperti memancing ikan.

5) Peternakan

Daya tarik peternakan sebagai sumber daya wisata antara lain pola beternak, cara tradisional dalam peternakan, serta budidaya hewan ternak. Tirtawinata dan Fachruddin (1996) menyatakan, agrowisata telah diberi batasan sebagai wisata yang memanfaatkan objek-objek pertanian. Adapun manfaat dari pengelolaan dan pengembangan agrowisata antara lain:

1) Meningkatkan konservasi lingkungan

Kelangsungan industri pariwisata sangat tergantung pada baik buruknya lingkungan alam, oleh karena itu dalam pengembangan agrowisata, asas pengelolaan lingkungan secara benar diperlukan untuk melestarikan kemampuan lingkungan dalam mendukung pembangunan berkelanjutan. 2) Meningkatkan nilai estetika dan keindahan alam

Lingkungan alam yang indah dan tertata rapi tentu akan membuat orang terpesona. Keindahan visual dapat diperoleh dari topografi, jenis flora dan fauna, warna, dan arsitektur bangunan yang tersusun dalam suatu tata ruang yang serasi dengan alam.

3) Memberikan nilai rekreasi

Sebagai objek pariwisata, agrowisata tentunya tidak dapat dipisah dengan kegiatan rekreasi. Rekreasi ditengah alam yang indah dan nyaman

16 memiliki nilai kepuasan tersendiri. Sebagai tempat rekreasi, pengelola agrowisata perlu membuat atau menyediakan fasilitas-fasilitas atau paket-paket acara yang dapt menimbulkan kegembiraan di tengah alam.

4) Meningkatkan kegiatan ilmiah dan pengembangan ilmu pengetahuan Kunjungan para wisatawan ke lokasi agrowisata tidak hanya sebagai sarana hiburan semata, tetapi juga dapat bernilai ilmiah. Kekayaan flora dan fauna dan seluruh ekosistem didalam kawasan agrowisata tentunya sangat mengundang rasa ingin tahu para peneliti, ilmuwan atau kalangan pelajar. Dengan demikian, kehadiran agrowisata akan sangat membantu mereka yang senantiasa haus dengan ilmu pengetahuan.

5) Mendapatkan keuntungan ekonomi

Selain memberikan nilai-nilai yang sulit diukur secara materi seperti rasa nyaman, kegembiraan, nilai ilmu pengetahuan, dan kelestarian lingkungan, agrowisata juga memberikan keuntungan ekonomi. Keuntungan ekonomi ini tentu sangat erat kaitanya dengan tujuan pengelolaan agrowisata. Keuntungan tersebut tidak hanya bagi pengelola agrowisata tetapi juga bagi masyarakat sekitar, pemerintah, dan negara. Keuntungan bagi masyarakat dan daerah sekitar agrowisata yaitu membuka lapangan pekerjaan, meningkatkan pendapatan masyarakat, meningkatkan popularitas daerah, dan meningkatkan produksi.

3.1.3 Definisi Konsumen

Menurut Sumarwan (2003) pengunjung terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi yang harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen (pelanggan) adalah orang yang mampu mengakses informasi objektif mengenai merek-merek bersaing, termasuk soal biaya, harga, fitur, dan mutu tanpa bergantung pada masing-masing usaha manufaktur atau pengecer (Kotler, 2000). Konsumen dalam banyak hal akan mampu menentukan harga yang

17 ingin mereka bayar dan menantikan tanggapan dari penjual yang paling menarik bagi mereka untuk memuaskan sebagian kebutuhannya.

3.1.4 Perilaku Konsumen

Menurut Engel dkk (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Pada Gambar 1 dapat dilihat model perilaku konsumen.

Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Sumber : Engel dkk, 1994

1. Pengaruh lingkungan

Salah faktor yang mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengaruh lingkungan. Pengaruh lingkungan dapat meliputi faktor – faktor berikut:

a) Budaya

Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruh terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk.

PENGARUH LINGKUNGAN

PERBEDAAN INDIVIDU

PROSES KEPUTUSAN

PROSES PSIKOLOGI

STRATEGI PEMASARAN

18 b) Kelas sosial

Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial ekonomi yang berurut yang terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai perilaku konsumen.

c) Pengaruh pribadi

Konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri. Hal ini ditunjukkan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer yang merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga dan teman dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder yaitu kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku, yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi professional atau organisasi komunikasi.

d) Keluarga

Keluarga terdiri dari dua orang atau lebih yang mempunyai hubungan darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain, keluarga mempunyai peranan terbesar dan terlama dalam membentuk sikap dan perilaku individu.

e) Situasi

Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik (lokasi, tata ruang dan warna), lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu , tujuan dan sasaran pembelian serta keadaan suasana hati dan kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.

19 2). Perbedaan Individu

Perbedaan individu merupakan faktor intern yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima determinan yang membedakan individu konsumen yaitu :

a) Sumberdaya konsumen

Tiga sumberdaya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi, temporan dan kognitif yang berarti para pemasar harus berusaha mendapatkan uang, waktu dan perhatian. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia, penting dalam keputusan pembelian. Hal ini disebabkan oleh pengaruh kesediaan untuk menggunakan.

b) Motivasi dan keterlibatan

Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan keadaan yang sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan, akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan untuk memperoleh kepuasan.

c) Pengetahuan

Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan konsumen yang dibagi atas pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik.

Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi.

Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di ingatan mengenai bagaimana suatu produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat menggunakannya. Apabila konsumen

20 memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut.

d) Sikap

Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku, karena dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan terpengaruh untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang tersebut. Sifat terpenting dari sikap ialah kepercayaan, dan sikap yang bersifat dinamis lebih baik dibanding sikap statis, maksudnya sikap berubah bersamaan dengan waktu, sikap yang dinamis sebagian besar bertanggungjawab terhadap perubahan dalam gaya hidup konsumen.

e) Kepribadian, Gaya hidup dan Demografi

Karakteristik masing-masing individu salah satu variabelnya adalah kepribadian yang diartikan sebagai respon konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi.

3) Proses Psikologi

Proses psikologi diperlukan untuk memahami perilaku konsumen. Proses ini mencakup proses pengolahan informasi, pembelajaran serta perubahan sikap atau perilaku konsumen.

a) Pengolahan Informasi

Menurut Engel,dkk (1994) pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu : i. Pemaparan (exposure), pencapaian kedekatan terhadap suatu

stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia.

ii. Perhatian, alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk

21 iii. Pemahaman, tafsiran atau stimulus.

iv. Penerimaan , tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan atau sikap orang bersangkutan.

v. Retensi, pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang.

b). Pembelajaran

Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman dapat menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap atau perilaku. Proses pembelajaran ini sangat penting agar perilaku konsumen dapat dimengerti dan dipengaruhi. Menurut Engel dkk (1994), pembelajaran dikenal dalam dua perspektif yaitu pembelajaran sebagai pendekatan kognitif (cognitive approach) dan pendekatan behaviorisme (behaviorist approach). Pembelajaran dengan pendekatan kognitif dicerminkan melalui perubahan pengetahuan yang memfokuskan pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi dimana informasi diteruskan ke ingatan jangka panjang. Sedangkan pembelajaran dengan pendekatan behaviorisme, pembelajaran lebih diperlihatkan melalui perubahan perilaku yang dapat diamati yang disebabkan oleh berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respons.

c). Perubahan Sikap Perilaku

Untuk dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, pemasar harus dapat menggunakan komunikasi persuasif yang efektif dalam penyampaian pesannya. Karakteristik konsumen pun harus diperhitungkan dalam pengembangan strategi komunikasi. Motivasi konsumen, pengetahuan, ketergugahan, susasana hati, ciri kepribadian, dan sikap yang sudah ada dapat mempengaruhi secara kuat dampak komunikasi persuasif.

4) Proses Keputusan Konsumen

Pada umumnya konsumen sangat rasional dan memanfaatkan secara sistematis informasi yang tersedia untuk mereka dan dijadikan sebagai

22 pertimbangan untuk melibatkan atau tidak melibatkan diri dalam perilaku tertentu1. Menurut Engel,dkk (1994) proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Tahapan proses keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 2.

Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Sumber : Engel dkk, 1994

1) Pengenalan Kebutuhan

Perilaku proses keputusan konsumen selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakekatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan konsumen. Jika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan akan diketahui.

2) Pencarian Informasi

Pencarian merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan dan dapat didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang

1 _{Icek ajzen dan martin fishbein dalam engel dkk,}

understanding attitudes and predicting social behavior (Engeleood Cliffs, N.J: Prentice-Hall, 1980).

PENGENALAN KEBUTUHAN

PENCARIAN INFORMASI

EVALUASI ALTERNATIF

PEMBELIAN

23 tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu kadar, arah dan urutan. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya merek, toko, atribut, dan sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk melakukannya. Arah menggambarkan isi spesifik dari pencarian. Penekanan disini adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan sekedar jumlahnya. Dimensi ketiga, urutan, menggambarkan urutan dimana aktivitas pencarian terjadi.

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian informasi, determinan tersebut antara lain :

a) Determinan situasi

Situasi sangat mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Situasi tersebut dapat meliputi situasi komunikasi, pembelian dan pemakaian. Keefektifan pesan pemasaran bergantung pada latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non pribadi. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Sifat lingkungan informasi seperti ketersediaan, jumlah , format dan bentuk informasi dapat mempengaruhi pengambilan keputusan. Situasi dimana konsumsi produk terjadi dapat menjadi pengaruh utama pada perilaku konsumen. Konsumen dapat mengubah pola pembelian mereka bergantung pada situasi pemakaian.

b) Determinan produk

Dalam hal ini ciri-ciri yang terdapat dalam produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen sehingga tingkat diferensiasi produk sangatlah penting. Selain itu faktor harga juga sangat mempengaruhi keputusan. Harga yang lebih tinggi akan menimbulkan kekhawatiran yang lebih besar mengenai risiko

24 keuangan yang terlibat dalam pembelian. Faktor lain yang juga mempengaruhi pencarian adalah stabilitas kategori produk dimana konsumen yang sudah berpengalaman dapat sangat mengandalkan pengetahuan mereka untuk kategori yang berubah relatif sedikit sepanjang waktu.

c) Determinan eceran

Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen. Jarak di antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Lebih sedikit toko yang dikunjungi jika jaraknya bertambah. Kesamaan di antara pengecer adalah sumber pengaruh yang lain. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting di antara pengecer.

d) Determinan Konsumen

Karakteristik konsumen secara kuat menentukan perilaku pencarian. Karakteristik tersebut dapat dilihat dari pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi konsumen. 3) Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Selama tahap ini konsumen harus (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.

4) Pembelian

Tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir di dalam model perilaku konsumen dimana konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana mambayar. Dengan menggunakan model perilaku konsumen ditunjukkan bahwa pembelian merupakan fungsi dua faktor yaitu (1) niat pembelian dan (2) pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individual.

25 5) Hasil

Perilaku proses keputusan tidak berhenti begitu pembelian dilaksanakan. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti upaya mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran. Oleh karena itu, harus diciptakan harapan-harapan yang realistis kepada konsumen, memastikan bahwa kualitas dan jasa memenuhi harapan, memonitor kepuasan dan tingkat upaya mempertahankan pelanggan, menawarkan garansi, dan menghadapi ketidakpuasan secara langsung dengan respons yang cepat dan tepat.

3.1.5 Kepuasan Konsumen

Kotler (2002) menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Kepuasan sebagai fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Jika ia sesuai harapan, pembeli akan puas dan jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain.

Engel et al. (1994) menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen. kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas konsumen, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif. Harapan konsumen mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk dan kepuasan konsumen. harapan konsumen dibentuk dan didasarkan beberapa faktor, diantaranya pengalaman berbelanja di masa lalu, opini teman dan kerabat serta informasi dan janji para pesaing.

26 Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja dan harapan. Kinerja berada di bawah harapan, maka konsumen tidak akan merasa puas. Sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas. Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan. Kepuasan konsumen terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan konsumen sebelum menggunakan jasa, dibandingkan dengan hasil persepsi konsumen terhadap jasa tersebut setelah konsumen merasakan kinerja jasa tersebut. Proses kepuasan konsumen dapat dilihat pada Gambar 3.

Gambar 3. Proses Kepuasan Konsumen Sumber : Rangkuti, 2003

Cara untuk mencapai kepuasan konsumen yaitu diperlukan sikap awas

terhadap apa yang diharapkannya dan mengetahui apa yang disukai dan tidak disukainya. Itu bukanlah hal yang tidak biasa bagi perusahaan untuk berpegang pada kepuasan konsumen, dan bagi perusahaan agar percaya

bahwa hubungan yang terjalin dengan konsumen akan membawanya untuk

mengetahui secara pasti tingkat kepuasan konsumen. Tingkat keluhan yang rendah sering dipersepsikan sama dengan kepuasan konsumen, namun hal

ini sering disalahartikan. Pengalaman menunjukkan bahwa hanya empat Persepsi Konsumen Harapan

Konsumen

Konsumen Sangat Puas

Konsumen sangat Tidak Puas Desired Service

Adequate Service

GAP

Perceived Service (service yang diterima

27 persen dari seluruh konsumen yang tidak puas mengeluh, sedangkan 96 persen lainnya menentukan untuk berpindah kepada perusahaan lain (Wilson, 1991, p.

134 dalam Raab, Ajami, Gargeya, dan Goddard, 2008). Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka

mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan

Menurut Raab, Ajami, Gargeya, dan Goddard (2008), konsumen yang merasa puas kemungkinan akan bersikap seperti:

1) Penjualan silang (Cross-Selling)

Penjualan silang yaitu konsumen yang merasa puas akan mempersiapkan untuk melakukan pembelian produk lainnya pada perusahaan yang sama. 2) Komitmen dari konsumen

Komitmen konsumen menggambarkan ketetapan konsumen untuk berhubungan dengan perusahaan, yang dimengerti sebagai ikatan khusus, dan didasari dengan pilihan sengaja dan kepuasan (Fest, 1999, p. 106). 3) Sensitivitas harga menurun

Memperkenalkan harga yang lebih tinggi lebih mudah dilakukan kepada konsumen yang puas dibandingkan dengan konsumen yang tidak puas. Konsumen yang percaya pada kualitas dan pelayanan perusahaan biasanya juga mempersiapkan untuk membayar lebih.

4) Promosi dan bercerita dengan kata-kata positif

Konsumen yang merasa puas akan menceritakan hal-hal yang positif kepada orang lain tentang perusahaan dan produknya. Konsumen

akan secara aktif merekomendasikan produk atau jasa tersebut.

Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai (disconfirmed expectation), yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja yang dihasilkan suatu produk, akan semakin besar ketidakpuasan konsumen.

28 Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Berkaitan dengan hal ini, Singh dalam Tjiptono (1997) menyatakan ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan, yaitu :

1) Voice response

Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. Bila pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua, resiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran/media massa. Ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan. Melalui perbaikan (recovery), perusahaan dapat memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya.

2) Private response

Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang bersangkutan, Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan.

3) Third-party response

Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum; mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang baik. Kadangkala pelanggan lebih memilih menyebarluaskan keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan. Lagipula mereka yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari perusahaan yang bersangkutan.

Ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak menurut Day dalam Engel, Well,& Miniard (1994), yaitu :

29 1) Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk, serta social visibility.

2) Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadpa kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya.

3) Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian masalah; gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya. 4) Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.

Manfaat Indeks Kepuasan Pelanggan Terdapat beberapa manfaat dari indeks kepuasan pelanggan. Irawan (2003) mengemukakan 3 manfaat indeks kepuasan pelanggan, yaitu :

1) Hasil pengukuran selalu digunakan sebagai acuan untuk menentukan sasaran di tahun-tahun mendatang. Tanpa ada indeks kepuasan pelanggan, top management sulit menentukan tujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan

2) Indeks diperlukan karena proses pengukuran kepuasan pelanggan bersifat kontinyu. Prosestracking ini baru menghasilkan sesuatu yang bermanfaat bila dapat disimpulkan bahwa apa yang dilakukan perusahaan adalah sudah benar. Hal ini tercermin dari indeks kepuasan pelanggan yang meningkat atau menurun. Bila meningkat tajam, maka ada indikasi awal bahwa program kepuasan pelanggan berjalan dengan efektif. Bila turun, maka sebaliknya.

3) Indeks diperlukan juga karena adanya keperluan untuk melakukan benchmarking antara tingkat kepuasan pelanggan suatu perusahaan dan perbandingan dengan situasi ideal (comparison to deal), yaitu kinerja produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen.

3.1.6 Dimensi Kualitas Pelayanan

Menurut Zeithamal (1990) terdapat lima dimensi kualitas pelayanan yang harus dipenuhi oleh penyedia jasa untuk dapat menilai kualitas pelayanan dalam suatu perusahaan jasa. Kelima dimensi tersebut adala sebagai berikut :

30 1) Tangibles atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya pada pihak eksternal. Bukti fisik tersebut meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, karyawan, dan peralatan komunikasi.

2) Reliability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk

memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.

3) Responsiveness atau ketanggapan yaitu kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan serta penyampain informasi yang jelas kepada pelanggan.

4) Assurance atau jaminan yaitu pengetahuan, kesopan santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya kepada pelanggan.

5) Emphaty, yaitu kepedulian dan perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada konsumen.

3.1.7 Importance Performance Analysis (IPA)

Menurut Simamora (2004), Importance Performance Analysis (IPA) adalah suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi-dimensi dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diinginkan konsumen dan sangat berguna bagi pengembangan strategi pemasaran. Pengukuran kepuasan konsumen dengan metode IPA dapat memberikan gambaran tentang atribut yang harus dipertahankan, ditingkatkan dan berlebihan melalui kuadram dalam diagram kartesius. Hasil analisis IPA dapat menjadi rekomendasi bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas pelayanan.

3.1.8 Customer Satisfaction Index(CSI)

Customer Satisfaction Index digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut-atribut produk serta jasa yang diukur.

31 3.1.9 Analisis Gap

Kepuasan konsumen akan terpenuhi apabila proses penyampaian jasa dari perusahaan kepada konsumen sesuai dengan apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Subjektifitas kepuasan yang di persepsikan oleh konsumen berbeda dengan yang disampaikan oleh penyedia jasa. Perbedaan cara penyampaian dari apa yang dipersepsikan konsumen, menurut Parasuraman yang dikutip Porter mencakup lima gap (perbedaan), yaitu :

1) Kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi konsumen dan ekspektasi konsumen akan pelayanan yang seharusnya diberikan oleh perusahaan.

2) Kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi konsumen dan penyebaran persepsi tersebut menjadi spesifikasi kualitas pelayanan atau standar pelayanan.

3) Kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi konsumen dan ekspektasi konsumen akan pelayanan yang seharusnya diberikan oleh perusahaan.

4) Kesenjangan antara standar pelayanan tersebut dan pelayanan yang diartikan.

5) Kesenjangan antara tingkat pelayanan yang diharapkan oleh konsumen dengan kinerja pelayanan aktual.

Kesenjangan satu sampai dengan kesenjangan empat merupakan potensi kegagalan dipihak penyedia jasa, sementara kesenjangan lima potensial terjadi di pihak konsumen. Jadi analisis Gap dapat diartikan bahwa suatu metode pengukuran bisnis yang memudahkan perusahaan untuk membandingkan kinerja aktual dengan kinerja potensialnya.

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Agrifun merupakan salah satu unit bisnis yang dikelola oleh PT Bogor Life Sciens and Teknologi. Sebagai suatu usaha jasa , Agrifun dituntut untuk selalu menyuguhkan program wisata yang unik dan menarik, menciptakan suatu inovasi yang kreatif agar menjadi sesuatu yang berbeda dan bernilai jual.

Persaingan usaha agrowisata yang semakin ketat dalam memperebutkan jumlah pengunjung merupakan suatu masalah sekaligus tantangan bagi Agrifun.

32 Selain itu juga upaya mempertahankan pengunjung perlu dilakukan, salah satu caranya adalah meminimalkan keluhan pelanggan. Saat ini pengunjung Agrifun masih mengeluhkan tentang harga tiket, sarana dan prasaran seperti toilet dan areal parkir. Melihat kondisi tersebut, Agrifun harus selalu memberikan pelayanan yang terbaik agar jumlah pengunjung selalu mengalami peningkatan pada tahun-tahun berikutnya

Langkah yang dapat dilakukan yaitu dengan mengukur tingkat kepuasan pengunjung dan bagaimana proses keputusan berkunjung ke Agrifun. Untuk mengukur kepuasan tersebut digunakan alat analisis Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index, dan analisis Gap. Importance Performance Analysis (IPA) akan memperlihatkan atribut yang memiliki proiritas utama untuk diperbaiki berdasarkan penilaian dari pengunjung. Tingkat kepuasan pengunjung di peroleh dengan menggunakan Customer Satisfaction Index, dan analisis Gap.

Analisis awal dilakukan dengan mengidentifikasi proses keputusan pengunjung dengan menggunakan analisis deskriptif. Analisis selanjutnya menggunkan IPA, CSI,dan analisis Gap dengan menggunakan variabel sebagai alat indikator. Variabel-variabel teramati atau atribut-atribut wisata yang akan digunakan didasarkan oleh landasan teori lima dimensi kualitas pelayanan yang terdiri dari tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty.

Hasil dari analisis deskriptif mengenai proses pengambilan keputusan diperoleh gambaran mengenai apa yang menjadi pertimbangan untuk berkunjung ke Agrifun, analisis IPA menghasilkan atribut yang apa saja yang harus menjadi prioritas untuk diperbaiki, serta analisis CSI dan analisi Gap menggambarkan seberapa besar tingkat kepuas pengunjung Agrifun akan menjadi suatu pengetahuan yang sangat berarti bagi Agrifun untuk merumuskan berbagai strategi seperti untuk meningkatkan kualitas pelayanan yang pada akhirnya akan meningkatkan jumlah pengunjung. Secara ringkas kerangka pemikiran operasional penelitian dapat dilihat pada Gambar 4.

33 Gambar 4. Alur Kerangka Pemikiran Operasional

Permasalah :

Rendanya jumlah pengunjung, adanya keluhan pengunjung serta adanya

persaingan antar objek wisata

Penilaian terhadap Agrifun

Kepuasan pengunjung terhadap Agrifun

Rekomendasi Hasil Penelitian

Dimensi Servqual :

1. Tangibles : harga tiket ,paket wisata, penataan wahana, kebersihan lokasi, kenyaman lokasi, kerapian

pemandu, fasilitas toilet, dan fasilitas areal parkir

2. Reliability `:`Promosi 3. Responsiveness : kecepatan

pemandu.

4. Assurance : keamanan lokasi, dan sikap pemandu (ramah dan sopan) 5. Emphaty : respon terhadap keluhan

pengunjung, kemudahan akses menuju lokasi, dan kemudahan menghubungi Agrifun.

Proses Pengambilan Keputusan Pengunjung

Analisi Deskriftif IPA CSI GAP

34

BAB IV METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di Agrifun yang berlokasi di Taman Kencana No. 3 Kota Bogor. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan November – Desember 2010. Pemilihan waktu dan lokasi ini dengan pertimbangan bahwa pada bulan Desember bertepatan dengan liburan akhir tahun serta pemilihan lokasi penelitian dilakukan dengan pertimbangan bahwa Agrifun merupakan salah satu wisata agro yang menawarkan konsep experiential learning di kota Bogor dan wisata ini baru didirikan yang mempunyai potensi untuk dikembangkan.

4.2 Jenis dan Sumber Data

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan menggunakan studi kasus di Agrifun. Data yang digunakan pada penelitian ini data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari pengamatan langsung di lapangan dan data yang diperoleh dari hasil wawancara.

Data sekunder merupakan data pendukung dari data primer yang diperoleh yaitu data yang dimiliki oleh Agrifun dan studi literatur yang berhubungan dengan penelitian seperti Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, perpustakaan IPB dan Fakultas, serta internet dan buku-buku yang terkait dengan topik perilaku pengunjung.

4.3 Metode Pengumpulan Data

Dalam penelitian kemampuan untuk memilih dan menyusun metode pengumpulan data yang relevan sangat diperlukan. Beberapa metode pengumpulan data yang dipakai dalam penelitian ini adalah :

1) Wawancara, yaitu proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian melalui tanya jawab secara langsung dengan pihak-pihak yang bersangkutan.

2) Kuesioner, yaitu membuat daftar pertanyan yang disebarkan kepada responden untuk memperoleh informasi yang diperlukan dalam topik penelitian.

35 4.4 Metode Penentuan Sampel

Metode pengambilan sampel yang akan dilakukan adalah metode non-probability sampling. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama menjadi responden (Simamora, 2004). Selain itu juga teknik ini dipilih karena tidak tersedia sampling frame. Teknik non-probability sampling adalah convenience sampling yaitu pengambilan sampel dipilih berdasarkan kebersediaan calon responden dan kemudahan untuk mendapatkannya. Informasi akan diperoleh dari responden melalui pengisian kuesioner. Jumlah responden yang diambil adalah 40 orang responden didapat berdasarkan jumlah minimal sampel yang diambil untuk penelitian deskriptif agar mendekati kurva distribusi normal adalah sebanyak 30 sampel (Umar 2005). Sedangkan untuk pengujian validitas dan realibilitas di ambil 10 responden.

4.5 Identifikasi Atribut

Atribut produk adalah unsur produk yang dianggap penting oleh pengunjung dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan. Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan-kumpulan atribut dan setiap produk atau jasa dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atributnya. Penentuan atribut dalam penelitian ini menggunan metode judgement yaitu peneliti menentukan atribut produk berdasarkan penelusuran literatur, review penelitian terdahulu tentang kepuasa wisata agro, pengamatan dan wawancara dengan pihak pengelola Agrifun dan variabel penelitian didasarkan pada acuan dimensi kualitas pelayanan (Zeithamal 1990). Variabel dan atribut yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 5.

36 Tabel 5. Daftar Variabel dan Atribut yang Digunakan

Variabel Atribut yang Dianalisis

Berwujud (Tangible) ▪ Harga tiket

▪ Paket wisata yang ditawarkan (Wahana klinik hewan, Wahana fun farming, Wahana mini lab, Wahana istana kambing dan sapi, Wahana rumah yoghurt, Wahana outbound area)

▪ Penataan wahana ▪ Kebersihan lokasi ▪ Kenyamanan lokasi ▪ Kerapian pemandu ▪ Fasilitas toilet ▪ Fasiltas areal parkir

Keandalan (Reliability) ▪ Promosi yang dilakukan (internet, brosur dan leaflet) Daya Tanggap (Responsiveness) ▪ Kecepatan pemandu melayani penungjung

Jaminan (Assurance) ▪ Keamanan lokasi

▪ Sikap Pemandu (ramah dan sopan)

Kepedulian (Emphaty) ▪ Respon terhadap keluhan pengunjung ▪ Kemudahan akses menuju lokasi ▪ Kemudahan menghubungi Agrifun

4.6 Metode Pengolahan Data

Data yang telah dikumpulkan selanjutnya diolah lebih lanjut untuk memperoleh hasil yang dijadikan jawaban dari permasalahan penelitian. Data diolah secara kualitatif maupun kuantitatif. Data secara kualitatif diolah dengan menggunakan analisis deskriptif, sedangkan secara kuantitatif diolah dengan menggunakan analisis Importance Performance Analysis, Customer Satisfication Index, dan analisis kesenjangan (Gap).

4.6.1 Analisis Deskriftif

Menurut Nazir (2003) metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Informasi mengenai proses pengambilan keputusan pengunjung Agrifun dapat diperoleh dari hasil analisis deskriptif, yang meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil.

37 4.6.2 Uji Validitas dan Realibitas

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Jika periset menggunakan kuisioner dalam pengumpulan data, kuisioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya (Umar, 2003; Wardiyanta, 2006). Schiffman LG dan Kanuk L (2004) menyatakan, kuisioner dikatakan valid jika pada kenyataannya data yang terkumpul adalah data yang sesuai untuk menjawab pertanyaan atau tujuan yang dinyatakan pada awal proses penelitian.

Uji validitas ditujukan untuk memperoleh konstruksi atau kerangka suatu konsep yang valid. Apabila terdapat konsistensi antara variabel satu dengan variabel lainnya, maka konstruksi tersebut telah memiliki validitas. Korelasi antar pertanyaan dengan skor total dapat diukur dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment, yaitu :

dengan: r = Indeks validitas X = Skor pertanyaan Y = Skor total pertanyaan n = Banyaknya butir pertanyaan

Berdasarkan uji validitas yang dilakukan terhadap 15 atribut pertanyaan dalam kuisioner, diketahui bahwa semua atribut tersebut memiliki validitas yang baik. Dinyatakan valid karena nilai rhitung setiap atribut lebih besar dari rtabel product moment (0,632). Hasil dari perhitungan validitas dapat dilihat pada Lampiran 2.

Kuisioner yang telah teruji valid harus mengalami pengujian tahap selanjutnya yang harus dilakukan sebelum kuisioner benar-benar disebarkan yaitu melakukan uji reliabilitas. Umar (2003) dan Wardiyanta (2006) mendefinisikan reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama secara berulang dua kali atau lebih. Setiap alat pengukur yang baik seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan

38 hasil pengukuran yang konsisten. Pada pengukuran gejala fisik yang sudah pasti alat ukurnya, konsistensi akan dapat dengan mudah diperoleh. Namun, untuk mengukur permasalahan bisnis yang mencakup fenomena sosial seperti sikap, opini, persepsi, dan pengukuran yang konsisten agak sulit dicapai. Pengukuran

reliabilitas menggunakan rumus (αcronbach) yaitu:

dengan: r11 = reliabilitas instrumen

k = banyak butir pertanyaan

σt2 = varian total

∑σb2 = jumlah varian butir

Skor reliabilitas yang diperoleh kemudian diuji tingkat korelasinya. Bila diperoleh rhitung lebih besar dari rtabel product momentpada taraf nyata (α) = 0,05

maka pertanyaan-pertanyaan pada kuisioner sudah reliabel.

Berdasarkan uji reliabilitas yang dilakukan terhadap kuisioner yang akan digunakan, diketahui bahwa kuisioner memiliki tingkat reliabilitas yang baik. Dinyatakan reliabel karena nilai rhitung (0,964) lebih besar dari rtabel product moment (0,632). Dengan demikian, kuisioner yang digunakan akan memberikan hasil pengukuran yang konsisten.

4.6.3 Importance Performance Analysis (IPA)

Menurut Simamora (2004), Importance Performance Analysis (IPA) adalah suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi-dimensi dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan pengunjung dan sangat berguna bagi pengembangan strategi pemasaran. Terdapat dua variabel yang digunakan yaitu X yang mewakili tingkat kinerja yang dapat memberikan kepuasan pengunjung dan Y yaitu tingkat kepentingan pengunjung. Untuk memenuhi tujuan tersebut, maka langkah-langkah yang harus dikerjakan sebagai berikut :

1) Sebagai indikator skala ukuran kuantitatif untuk kepentingan menurut persepsi pelanggan dan tingkat kinerja secara nyata dari suatu produk dinyatakan dalam bentuk tanggapan pengunjung terhadap kepuasan berupa

39 skala likert. Skala ini memungkinkan responden untuk dapat mengekspresikan identitas perasaan responden terhadap karakteristik suatu produk dengan cara menentukan jumlah skor dari setiap indikator dari variabel X dan Y, dengan mengalikan seluruh frekuensi data dengan bobotnya (Simamora, 2004). Adapun penilaian tersebut dapat ditampilkan dengan skala penilaian sebagai berikut:

Tabel 6 . Skor Tingkat Kepentingan dan Kinerja

Skor Jawaban Kepentingan Kinerja

5 Sangat penting Sangat baik

4 Penting Baik

3 Cukup penting Cukup baik

2 Tidak penting Tidak baik

1 Sangat tidak penting Sangat tidak baik

Sumber: Simamora, 2004

2) Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah bobot dengan banyaknya responden, hasilnya berupa rata-rata bobot (X ) untuk kinerja dan rata-rata bobot (Y) untuk kepentingan. Dalam penyederhaan rumus, maka untuk setiap faktor yang mempengaruhi kepuasan dengan rumus :

n X

X 



i

n Y

Y 



i

Keterangan :

X = skor rataan tingkat kinerja

Y = skor rataan tingkat kepentingan

n = jumlah responden

Diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua buah baris yang berpotongan tegak lurus dengan titik (X,Y) dimana X merupakan rata-rata dari rataan skor tingkat kinerja dari seluruh faktor kepuasan dan Y adalah rata-rata dari rataan skor tingkat kepentingan dari seluruh faktor kepentingan. Selanjutnya tingkat

unsur-40 unsur akan dijabarkan dan dibagi menjadi empat bagian kedalam diagram kartesius.

Titik-titik tersebut diperoleh dari rumus.

dan

Gambar 5. Diagram Cartesius Sumber : Supranto, 2001

Keterangan:

Kuadran A : menunjukkan bahwa atribut-atribut yang sangat penting bagi pengunjung, akan tetapi perusahaan belum melaksanakan sesuai dengan keinginan pengunjung, sehingga menimbulkan rasa tidak puas.

Kuadran B : menunjukkan bahwa atribut-atribut yang dianggap penting oleh pengunjung telah dilaksanakan dengan baik dan dapat memuaskan pelanggan.

Kuadran C : menunjukkan bahwa atribut-atribut yang memang dianggap oleh pengunjung kurang penting, dimana sebaiknya perusahaan menjalankan secara sedang.

Kuadran D : menunjukkan bahwa atribut-atribut yang dianggap kurang penting tetapi dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan atau sangat memuaskan.

4.6.4 Customer Satisfication Index (CSI) A. Prioritas Utama

C. Prioritas Rendah

B. Pertahankan

D. Berlebihan

Kinerja (X) Kepentingan (Y)

41 Customer Satisfication Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan pengunjung secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk atau jasa. Mengetahui besarnya CSI, maka dapat dilakukan langkah-langkah sebagai berikut (Massnick, 1997 dalam Gerry Gusta Baskara 2008). Ada empat langkah dalam perhitungan Customer Satisfication Index, yaitu: Langkah pertama menentukan Mean Imprtance Score (MIS) dan Mean Satisfication Score (MSS). Nilai ini didapat dari nilai rata-rata tingkat kepentingan dan nilai rata-rata kinerja tiap responden.

n Y MIS n i i      



1

dan n X MSS n i i      



1

Keterangan :

n = Jumlah responden

Yi = Nilai kepentingan atribut ke i

Xi = Nilai kinerja atribut ke i

Langkah kedua membuat Weight Factors ( WF). Bobot ini merupakan persentase nilai MIS per atribut terhadap total MIS seluruh atribut. Dimana p = atribut kepentingan ke – p dan i = atribut ke – i

% 100 1 x MIS MIS WF p i i i i



 

Langkah ketiga membuat Weight Score (WS) bobot ini merupakan perkalian antara WF dengan rata-rata Mean Satisfication Score (MSS)

i i i WFxMSS

WS 

Langkah keempat menentukan Customer Satisfication Index (CSI)

% 100 1 _x HS WS CSI p i i



  Keterangan :

42 P : atribut ke – p

HS : skala maksimum yang digunakan (skala 5)

Kriteria indeks kepuasan menggunakan rentang skala untuk menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk maupun jasa. Rentang skala kepuasan pelanggan berkisar antara 0 – 100 persen. Rumus rentang skala yang digunakan berdasarkan Simamora (2004) adalah sebagai berikut :

b n m

RS  

Dimana : m = Skor tertingggi n = Skor terendah

b = Jumlah kelas atau kategori yang dibuat Pada penelitian ini rentang skala yang digunakan adalah :

% 20 5 % 0 % 100    RS

Berdasarkan rentang skala diatas maka kriteria kepuasan yang digunkan pada penelitian ini adalah :

0% < CSI < 20% = Sangat tidak puas 20% < CSI < 40% = Tidak puas 40% < CSI < 60% = Cukup puas 60% < CSI < 80% = Puas

80% < CSI < 100% = Sangat puas

4.6.5 Perhitungan Tingkat Kesenjangan (Analisis Gap)

Skor kepuasan konsumen adalah gap antara tingkat kinerja dan tingkat harapan. Data yang digunakan adalah hasil perhitungan skor tingkat kinerja dan skor tingkat harapan. Rumus yang digunkan adalah :

) ( )

(Xi HarapanYi Kinerja

RS  

Untuk menghitung tingkat kesesuaian digunakan rumus :

% 100 X tHarapan SkorTingka tKinerja SkorTingka esuain TingkatKes 

43 4.7 Definisi Operasional

Suatu kajian atau penelitian mengandung variabel-variabel yang menggambarkan suatu fenomena. Variabel dalam penelitian bisnis harus diperjelas arti dan kandungannya, karena variabel ilmu bisnis umumnya tidak dapat diukur langsung. Definisi operasional diperlukan guna menggambarkan variabel agar pandangan setiap pembaca menjadi sama.

1. Responden Agrifun adalah pengunjung yang berusia 15 tahun keatas yang sedang melakukan kunjungan saat pengambilan data.

2. Harga adalah nilai yang harus diberikan oleh konsumen untuk membeli atas jasa yang diberikan oleh Agrifun.

3. Tata letak lokasi adalah penataan ruang Agrifun dalam menempatkan segala fasilitasnya dengan suatu nilai estetika yang baik.

4. Kebersihan adalah kondisi Agrifun yang rapi, tidak kotor, dan tidak terlihat sampah berserakan di lokasi Agrifun.

5. Kenyamanan adalah kondisi Agrifun yang menimbulkan perasaan tenang, senang, dan tidak terganggu.

6. Paket wisata adalah bundling beberapa wahana yang ditawarkan oleh Agrifun.

7. Pemandu wisata adalah karyawan yang mendampingi pengunjung selama melakukan kunjungan dan memberikan penjelasan terhadap informasi yang ingin diketahui oleh pengunjung mengenai kegiatan wisata yang ada di Agrifun.

8. Areal parkir adalah tempat kendaraan pengunjung sementara selama pengunjung melakukan kegiatan di agrowisata Agrifun.

9. Pelayanan karyawan adalah keterlibatan karyawan dalam rangkaian kegiatan yang dilakukan oleh pengunjung selama di lokasi wisata.

10. Kesopanan pemandu adalah sikap yang ditunjukan oleh pemandu selama membimbing pengunjung di Agrifun.

85 Bagian IV Tingkat Harapan

Petunjuk:

Berilah tanda silang (X) pada tabel yang sesuai pilihan saudara/i yang menunjukan kepentingan dari setiap atribut jasa Agrifun yang anda harapkan. Keterangan :

1= Sangat tidak sesuai harapan 2= Tidak sesuai harapan

3= Cukup sesuai harapan 4= Sesuai harapan 5= Sangat sesuai harapan

No

Atribut Agrowisata 1 2 3 4 5

1 Harga tiket

2 Paket wisata yang ditawarkan (Wahana klinik hewan, Wahana fun farming, Wahana mini lab, Wahana istana kambing dan sapi, Wahana rumah yoghurt, Wahana outbound area)

3 Penataan wahana 4 Kebersihan lokasi 5 kenyamanan lokasi 6 Kerapian pemandu 7 Fasilitas toilet 8 Fasiltas areal parkir

9 Promosi yang dilakukan (Internet, Brosur dan Leaflet) 10 Kecepatan pemandu melayani penungjung

11 Keamanan lokasi

12 Sikap Pemandu (Ramah dan Sopan)

13 Ketanggapan karyawan terhadap keluhan pengunjung 14 Kemudahan akses menuju lokasi

86 Bagian V Tingkat Kepentingan

Petunjuk:

Berilah tanda silang (X) pada tabel yang sesuai pilihan saudara/i yang menunjukan seberapa pentingkah dari setiap atribut jasa Agrifun.

Keterangan :

1= Sangat tidak penting 2= Tidak penting 3= Cukup penting 4= Penting

5= Sangat penting

No Atribut Agrowisata 1 2 3 4 5

1 Harga tiket

2 Paket wisata yang ditawarkan (Wahana klinik hewan, Wahana fun farming, Wahana mini lab, Wahana istana kambing dan sapi, Wahana rumah yoghurt, Wahana outbound area)

3 Penataan wahana 4 Kebersihan lokasi 5 kenyamanan lokasi 6 Kerapian pemandu 7 Fasilitas toilet 8 Fasiltas areal parkir

9 Promosi yang dilakukan (Internet, Brosur dan Leaflet) 10 Kecepatan pemandu melayani penungjung

11 Keamanan lokasi

12 Sikap Pemandu (Ramah dan Sopan)

13 Ketanggapan karyawan terhadap keluhan pengunjung 14 Kemudahan akses menuju lokasi

87 Lampiran 7. Dokumentasi Foto

3

RINGKASAN

EDDY ANDRIAN ROSADI. Analisis Kepuasan Pengunjung Argowisata Agrifun Kota Bogor Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI).

Sektor pariwisata merupakan salah satu sektor unggulan Indonesia dan menyumbangkan devisa komoditas non migas yang signifikan. Menurut data Departemen Kebudayaan dan Pariwisata Nasional tahun 2010, total pengeluaran wisatawan mancanegara di Indonesia untuk tahun 2009 mencapai US$ 6,3 miliar atau turun 14,57 persen dibandingkan pemasukan devisa tahun 2008 sebesar US$ 7,4 miliar, hal ini dikarenakan ada krisis gobal yang melanda negara bagian barat sehingga mengurangi pengeluaran mereka untuk kegiatan wisata. Akan tetapi jika dilihat sebelum krisis global pada tahun 2008, total pengeluaran wisatawan mancanegara mencapai US$ 7,4 miliar meningkat 14,36 persen dibandingkan tahun 2007 yang hanya mencapai US$ 5,3 miliar.

Preferensi dan motivasi wisatawan berkembang secara dinamis. Kecenderungan pemenuhan kebutuhan dalam bentuk menikmati objek-objek spesifik seperti udara yang segar, pemandangan yang indah, pengolahan produk secara tradisional, maupun produk-produk pertanian modern dan spesifik menunjukkan peningkatan yang pesat. Kecenderungan ini merupakan signal tingginya permintaan akan agrowisata. Bogor merupakan salah satu kota yang berada di provinsi Jawa Barat yang sedang giat mengembangkan konsep agrowisata. Menurut Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya kota Bogor menyebutkan bahwa pertumbuhan wisata di kota Bogor di tandai dengan pertumbuhan jumlah wisatawan baik domestik maupun mancanegara dengan rata-rata pertumbuhan setiap tahunnya mencapai 4,6 persen. Agrifun merupakan salah satu objek wisata agro yang berada di kota Bogor. Agrifun memiliki beberapa wahana wisata, yaitu wahana bercocok tanam, wahana istana kambing dan sapi, wahana minilab, wahana rumah yoghurt, serta wahana outbound. Keunikan wahana tersebut menjadi daya tarik tersendiri bagi Agrifun.

Eksistensi suatu objek wisata sangat tergantung kepada pengunjung. Pengelola objek wisata harus melihat pengunjung sebagai faktor yang menentukan dan menjadi prioritas utama. Saat ini jumlah pengunjung Agrifun masih rendah dan belum mencapai target. Selain itu persaingan usaha dan masih adanya keluhan dari pengunjung merupakan permasalahan yang ada saat ini di Agrifun. Menyikapi permasalahan tersebut, maka perlu dilakukan survei konsumen untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. Melalui survey, akan diperoleh informasi bagaimana proses keputusan konsumen berkunjung ke agrowisata Agrifun dan informasi sejauh mana tingkat kepentingan serta ketidakpuasan konsumen terhadap atribut agrowisata Agrifun. Berdasarkan uraian tersebut, penelitian ini bertujuan untuk proses pengambilan keputusan pengunjung Agrifun serta mengidentifikasi tingkat kepuasan pengunjung terhadap agrowisata Agrifun. Penelitian ini dilakukan pada Agrifun yang berada di jalan Taman Kencana No. 3 kota Bogor. Penelitian ini berlangsung dari bulan November sampai dengan Desember 2010. Responden penelitian adalah responden yang datang ke Agrifun.

4 Pengambilan sampel menggunakan metode non-probability sampling

dengan teknik convenience sampling yaitu pengambilan sampel dipilih berdasarkan kebersediaan calon responden dan kemudahan untuk mendapatkannya. Jumlah responden yang diambil adalah 40 orang responden didapat berdasarkan jumlah minimal sampel yang diambil untuk penelitian deskriptif agar mendekati kurva distribusi normal adalah sebanyak 30 sampel (Umar 2005). Teknik analisi data menggunakan analisi deskriptif untuk analisis karakteristik serta menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis

(IPA), Customer Satisfication Index ( CSI), dan analisis Gap.

Pada tahap pengenalan kebutuhan tujuan pengunjung melakukan kunjungan ke Agrifun karena mengikuti program sekolah (50 persen). Manfaat yang ingin diperoleh pengunjung adalah untuk menambah pengetahuan tentang pertanian. Pada tahap pencarian informasi sumber utama responden adalah teman (37,5 persen) sedangkan fokus perhatian mengenai Agrifun adalah kegiatan wisata yang menarik dan mendidik (75 persen). Pada tahap evaluasi alternatif yang menjadi pertimbangan memilih Agrifun adalah kegiatan wista yang menarik dan mendidik. Pada tahap keputusan mayoritas pengunjung datang ke Agrifun untuk yang pertama kalinya, Kunjungan ke Agrifun dilakukan secara terencana dan dilakukan bersama rombongan sekolah. Pada tahap hasil akhir pengunjung menyatakan puas dan ingin melakukan kunjungan kembali ke Agrifun.

Untuk meningkatkan kepuasan pengunjung, maka Agrifun perlu memperhatikan kepuasan pengunjung terhadap kinerja dari masing-masing atribut. Berdasarkan analisi kuadran, atribut harga tiket, kebersihan lokasi, dan promosi yang dilakukan sebagai prioritas utama untuk segera diperbaiki. Untuk atribut paket wisata yang ditawarkan, kecepatan pemandu melayani pengunjung, sikap pemandu, ketanggapan karyawan terhadap keluhan pengunjung, kemudahan akses menuju lokasi, dan Kemudahan menghubungi Agrifun agar tetap dipertahankan. Sementara atribut penataan wahana, fasilitas toilet, serta fasilitas areal parkir merupak atribut yang memiliki kepuasan yang rendah dan dilaksanakan biasa saja oleh Agrifun. Sedangkan atribut kenyaman lokasi, kerapian pemandu dan keamanan lokasi memiliki kinerja yang berlebihan namun perlu dipertahankan oleh Agrifun. Selain itu juga berdasarkan analisis kesenjangan (Gap) terdapat sembilan atribut yang sudah memenuhi kepuasan pengunjung yaitu paket wisata yang ditawarkan, kenyamanan lokasi, kerapian pemandu, kecepatan pemandu melayani pengunjung, keamanan lokasi, sikap pemandu, ketanggapan karyawan terhadap keluhan pengunjung, kemudahan menuju akses lokasi, dan kemudahan menghubungi Agrifun sedangkan atribut yang belum atribut yang belum memenuhi kepuasan pengunjung yaitu harga tiket, penataan wahana, kebersihan lokasi, fasilitas toilet, fasiltas areal parkir, dan promosi yang dilakukan.

Berdasarkan analisis dengan menggunakan CSI, pengunjung merasa puas terhadap kinerja atribut Agrifun. Nilai Customer Satisfaction Index dari Agrifun adalah sebesar 67,4 persen. Nilai ini berada pada rentang skala 60% < CSI < 80% yang menunjukan secara umum pengunjung Agrifun merasa puas terhadap atribut yang dianalisis.