2.1.8 Strategi Promosi Pemasaran Jasa
Menurut Tjiptono 2005:249, perancangan strategi komunikasi pemasaran jasa berbeda dengan komunikasi barang fisik dalam lima faktor utama, yaitu
1. Karakteristik intangibility pada kinerja jasa
Jasa lebih bersifat kinerja performance daripada objek sehingga pemasar jasa harus mampu mencari cara-cara membuat jasanya lebih konkret dan
mengklarifikasi tipe kinerja yang bisa diberikan. Dalam hal ini perusahaan jasa direkomendasikan untuk lebih mengandalkan karyawannya sendiri
daripada para model profesional dalam iklannya di media cetak dan media siaran.
2. Keterlibatan pelanggan dalam produksi jasa.
Dalam hal ini, perusahaan jasa harus melakukan komunikasi promosi yang memiliki dampak langsung terhadap pelanggannya, seperti periklanan,
publisitas dan promosi penjualan.
3. Manajemen penawaran dan permintaan
Dalam hal ini, akibat dari karakteristik jasa yang tidak dapat disimpan, maka perusahaan jasa dapat memanfaatkan iklan dan promosi penjualan dapat
membantu pemasar jasa untuk membentuk permintaan agar selaras dengan ketersediaan kapasitas jasa pada periode waktu spesifik. Strategi manajemen
permintaan, seperti mengurangi pemakaian pada saat permintaan puncak dan menstimulasi pemakaian pada periode permintaan sepi, bisa diterapkan secara
efektif melalui program promosi penjualan dan periklanan.
Universitas Sumatera Utara
4. Peranan strategis staf kontak pelanggan
Tantangan terbesar bagi perusahaan jasa yakni merancang pesan iklan yang realistis karena pesan tersebut akan menjadi standar ekspektasi
pelanggan. Oleh karena itu, pemasar jasa perlu memastikan bahwa setiap stafnya memahami isi setiap kampanye iklan atau brosur baru sebelum
diluncurkan atau dibagikan kepada pelanggan. Dalam hal ini program insentif karyawan bisa dimanfaatkan untuk mendorong para karyawan agar
memberikan layanan superior sesuai dengan kualitas jasa yang diharapkan.
5. Berkurangnya peran perantara
Salah satu perbedaan signifikan antara barang dan jasa, yakni pemanfaatan perantara pada sektor jasa tidak sesering atau sebanyak pada sektor
manufaktur. Dalam konteks ini, komunikasi internal, personal selling dan public relations menjadi faktor krusial dalam menjalin dan mempertahankan
relasi dan kemitraan antara penyedia jasa dan para perantara. Dalam buku Tjiptono 2005:250-252, Zeithaml Bitner merekomendasikan
empat strategi utama komunikasi pemasaran jasa, yaitu: 1.
Manajemen janji jasa. Yaitu memastikan bahwa janji-janji yang dibuat konsisten dan realistis,
meliputi beberapa hal sebagai berikut: 1.
Merancang periklanan jasa yang efektif dengan berbagai cara seperti : 1 menggunakan narasi untuk mendemonstrasikan pengalaman jasa, 2
menyajikan dramatisasi produk untuk menciptakan emosi positif terhadap
Universitas Sumatera Utara
perusahaan dan produk yang ditawarkan, 3 menggunakan interactive imagery yang memvisualisasikan konsep dan relasi tertentu dan lainnya
2. Menggordinasikan komunikasi eksternal
3. Memberikan janji-janji realistis
4. Menawarkan garansi jasa untuk menekan risiko pembelian jasa,
menciptakan kepuasan pelanggan dan membentuk loyalitas pelanggan.
2. Manajemen ekspektasi pelanggan
Yaitu menginformasikan kepada para pelanggan bahwa tingkat layanan yang yang diharapkan pelanggan dapat berubah-ubah sesuai dengan kondisi tertentu.
Beberapa strategi yang dapat diimplementasikan yaitu: a.
Menawarkan pilihan atau alternatif b.
Menawarkan tired-value service offerings, yakni menawarkan bermacam- macam produk dengan tingkat layanan yang berbeda-beda
c. Mengomunikasikan kriteria dan tingkat efektivitas jasa.
d. Menegosiasikan ekspektasi yang tidak realistis, misalnya penyedia jasa
harus mampu mempresentasikan produknya dalam konteks nilai value dan bukan semata-mata harga moneter.
3. Peningkatan edukasi pelanggan.
Yaitu menyediakan informasi yang memadai untuk para pelanggan mengenai proses jasa dan kriteria evaluasi aspek-aspek jasa yang penting. Edukasi
pelanggan dibutuhkan dan bisa dilakukan dalam beberapa bentuk :
Universitas Sumatera Utara
a. Menyiapkan pelanggan untuk proses jasa, misalnya dengan menyediakan
pedoman informasi rinci demi langkah mengenai urutan proses yang harus ditempuh pelanggan dalam rangka mendapatkan jasa
b. Mengonfirmasikan kinerja dengan standar dan ekspektasi. Misalnya apabila
pelanggan tidak familiar dengan hal-hal teknis maka penyedia jasa harus mampu menjelaskan pelaksanaan tugasnya dalam bahasa yang dapat
dimengerti pelanggan. c.
Mengklarifikasi ekspektasi setelah penjualan, yang dibutuhkan untuk menghindari kemungkinan kekecewaan di kemudian hari karena
melonjaknya ekspektasi pelanggan. d.
Mendidik pelanggan agar menghindari periode permintaan puncak dan menggunakan jasa pada periode sepi.
4. Manajemen komunikasi pemasaran internal.
Yakni menyebarluaskan informasi kepada seluruh jajaran organisasi dalam rangka menyelaraskan semua fungsi dengan ekspektasi pelanggan.
a. Merancang komunikasi vertikal yang efektif
b. Merancang komunikasi horizontal antar departemen fungsional yang
efektif c.
Menghubungkan staf back-office dengan pelanggan eksternal melalui interaksi langsung.
d. Membentuk tim lintas fungsional cross-functional teams dalam rangka
membentuk saling pengertian antar staf sehingga bisa memuaskan pelanggan secara lebih efektif.
Universitas Sumatera Utara
2.1.9 Keputusan Pembelian Konsumen
Kategori