Hal yang sama disebutkan juga oleh Aarts, Dijksterhuis Custers 2003 jika normative social influence berdasar pada kebutuhan dasar manusia untuk disukai
dan diterima oleh oranglain. Lebih lanjut, perilaku individu dapat dibentuk oleh informational social influence. Individu ikut serta dengan observasi atau
komunikasi verbal yang merupakan cara berperilaku normatif, karena dengan melihat perilaku oranglain sebagai sumber informasi untuk membantu
menjelaskan tentang realita sosial dan memaksimalkan keefektifan dari perilaku sosial tersebut.
2.3.3 Pengukuran Konformitas Kelompok
Dalam penelitian Aarts, Dijiksterhuis Custers 2003 mengukur konformitas dengan menggunakan dua aspek yaitu Normative Social Influence dan
Informational Social Influence. Namun pada jurnal ini hanya memakai Normative Social Influence saja sesuai dengan penelitiannya yang hanya melihat bagaimana
orang-orang melakukan konformitas berdasarkan pengaruh normatif sosial di lingkungannya dan menggunakan metode eksperimen.
Pengukuran konformitas kelompok ini, peneliti juga mengacu pada dua aspek konformitas, yaitu: Informational Influence dan Normative Influence
menurut Sears, Taylor, Peplau, 2009. Tetapi menggunakan metode kuesioner dengan skala Likert.
2.4 Kerangka Berpikir
Seperti yang dikonseptualisasikan oleh John Dewey dalam Engel, Blackwell Miniard, 1994 mengenai perilaku proses keputusan sebagai pemecahan masalah
sangat berpengaruh. Dengan pemecahan masalah mengacu pada tindakan
bijaksana dan bernalar yang dijalankan untuk menghasilkan pemenuhan kebutuhan. Banyak faktor dapat membentuk hasil akhirnya, termasuk motivasi
internal dan pengaruh eksternal seperti tekanan sosial seperti konformitas dan kegiatan pemasaran. Kadang, pemecahan masalah dalam konteks perilaku
konsumen memerlukan penimbangan yang cermat dan evaluasi sifat produk yang utilitarian atau fungsional.
Sebagaimana disebutkan diatas, bahwa Menurut Kotler Keller 2009, adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen adalah
budaya, sub-budaya, kelas sosial, kelompok acuan, keluarga, peran dan status, usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup dan
nilai, kepribadian dan konsep diri, motivasi, persepsi, pembelajaran, memori, ditambah menurut Kotler, 1995 dengan kepercayaan dan sikap pendirian.
Dalam penelitian ini independent variable yang akan diteliti adalah motivasi konsumen dan konformitas kelompok. Ketika konsumen memutuskan untuk
membeli produk pasti dipengaruhi oleh adanya motif niat yang akan menjadi motivasi agar tujuan yang diinginkan tercapai. Dalam sebuah konteks perilaku
konsumen, hasil dari dorongan internal ini adalah sebuah keinginan untuk sebuah produk, layanan atau pengalaman Arnould, Price Zinkhan, 2002. Bilamana
suatu kebutuhan tersebut tidak terpuaskan, maka timbul drive dan aktivitas individu untuk merespon perangsang incentive dalam tujuan yang diinginkan
yaitu kebutuhan yang dicapai terpuaskan Solomon, 2004.
Dalam teori motivasi Maslow terdapat lima tingkat atau hierarki kebutuhan konsumen, yaitu: physiological needs, safety needs, belongingness and love
needs, esteem needs, dan self-actualization needs. Physiological needs merupakan dimensi kebutuhan biologis yang mana
lebih mengutamakan untuk pemuasan rasa lapar dibandingkan dengan pemuasan kebutuhan lain sebelum rasa lapar itu terpuaskan. Dalam hal memutuskan untuk
membeli tas branded imitasi, ada beberapa konsumen yang akan memilih berpuasa untuk menyisihkan sedikit uang makannya untuk ditabung agar dapat
membeli tas branded imitasi. Oleh karena itu konsumen bisa menyisihkan sedikit uang makannya, namun bukan berarti seluruh uang itu dipakai hanya untuk
membeli tas branded imitasi, tapi juga sebagian uangnya disimpan untuk memenuhi pemuasan rasa lapar tersebut.
Safety needs merupakan dimensi kebutuhan akan keselamatan keamanan, kemantapan, perlindungan, bebas dari rasa takut, cemas. Dalam keputusan
membeli tas branded imitasi ini memberikan pengurangan resiko dalam hal penyesalan pembeli karena membeli produk tasnya dengan merek yang terkenal
walaupun dalam bentuk imitasi. Karena dengan hal ini konsumen yang membelinya mendapatkan jaminan serta menunjukkan bahwa sumber produk dan
ada jaminan kualitasnya. Sehingga pada studi Maslow ini menjelaskan bahwa konsumen untuk sebagian besar akan merasa aman dan nyaman saat membeli
produk tas branded yang imitasi, mengingat hukum di Indonesia tentang penjualan produk tas branded imitasi ini belum terlalu diperhatikan dalam hal
kelegalannya. Maka dari itu, masih banyak tas branded imitasi yang diperjual belikan.
Belongingness and love needs merupakan dimensi kebutuhan atau keinginan akan kasih sayang dengan orang-orang pada umumnya yakni, kebutuhan akan
suatu tempat dalam penerimaan kelompok, keluarga maupun pertemanan. Jadi ketika konsumen membeli tas branded imitasi maka akan menggambarkan status
sosialnya ataupun untuk bisa diterima dalam kelompok sosial dan yang mempunyai rasa saling memiliki. Karena konsumen yang sering memilih untuk
membeli tas branded imitasi dianggap telah memenuhi harapan kelompok atau pertemanan.
Esteem needs merupakan dimensi kebutuhan akan keinginan untuk mendapatkan penilaian yang mantap, berdasar dan biasanya bermutu tinggi,
penghormatan diri, harga diri dan mendapatkan pengakuan atau penghargaan dari orang lain. Secara khusus, pada saat konsumen membeli tas branded dengan
bermerek imitasi tapi ini bisa dikatakan sebagai simbol status atau sebagai sarana dalam rangka meningkatkan harga diri. Karena konsumen akan selalu mencari
produk yang memberikan kontribusi terhadap peningkatan konsep diri dan harmonisasi diri dimana merupakan faktor dalam keputusan membeli produk tas
branded imitasi sehingga dapat meningkatkan status dan reputasi di masyarakat. Self-actualization needs merupakan dimensi kebutuhan yang menunjuk pada
keinginan akan perwujudan diri yakni kecenderungan untuk mewujudkan dirinya sesuai dengan kemampuan yang dimiliki. Dengan membeli tas branded imitasi
apapun itu mereknya dan mengesampingkan tentang pengeluaran uang dan
memperoleh tas branded imitasi yang diinginkan, maka akan memberikan pengalaman menarik yang secara langsung berkontribusi pada aktualisasi diri
pada konsumen. Ketika konsumen sudah mencapai aktualisasi diri maka konsumen cenderung puas dengan produk tasbranded imitasi yang dibeli,
sehingga mendapatkan pengalaman positif dari penggunaan tas branded imitasi. Kemungkinan ada pembelian produk kembali dan kecenderungan konsumen
untuk menjadi setia pada pembelian tas branded imitasi yang lebih tinggi. Untuk melakukan pembelian suatu produk bisa juga didasarkan adanya
pengaruh eksternal yaitu pengaruh lingkungan sosial dalam menentukan perilaku individu tersebut. Dapat terlihat bahwa konformitas terbentuk karena adanya
kesamaan dalam hal minat, nilai, norma yang dianut oleh anggota kelompok. Konformitas didefinisikan oleh Baron, Branscombe, Byrne 2008 dalam
Sarwono Meinarno, 2009 adalah suatu bentuk pengaruh sosial yang mempengaruhi individu mengubah sikap dan tingkah lakunya agar sesuai dengan
norma sosial dimana, semakin menarik suatu kelompok, maka semakin besar kemungkinan orang untuk melakukan konformitas terhadap norma-norma dalam
kelompok tersebut. Di dalam konformitas kelompok ini terdapat 2 aspek menurut Sears, Taylor, Peplau 2009 yaitu informational influence dan normative
influence. Normative Influence merupakan aspek dimana individu mengubah tingkah
laku untuk menyesuaikan diri dengan norma kelompok agar diterima secara sosial, memperlakukan individu dengan baik dan secara bersamaan juga
menghindari penolakkan, ejekkan serta menghindari rasa malu. Seseorang
melakukan pembelian tas branded imitasi disebabkan adanya tekanan yang diberikan oleh kelompok, yang mana secara pribadi tersebut menolak untuk
melakukannya. Tapi karena tujuan ini adalah sebagai normative influence, maka individu itu akan melakukan keputusan membeli tas branded imitasi tersebut guna
menghindari penolakkan kelompok dan mengharapkan penerimaan kelompok. Informational Influence merupakan konformitas yang didasari oleh
penerimaan seseorang terhadap bukti realitas yang diberikan oleh orang lain. Jadi, jika individu tidak tahu atau bingung harus berbuat apa maka ia akan menjadikan
perilaku tersebut sebagai pedoman perilaku dan meyakini hal itu benar. Seseorang memutuskan membeli tas branded imitasi karena adanya informasi yang
diberikan oleh kelompok bahwa dengan memakai tas tersebut akan terlihat semakin modis, modern, fashionable, dan semakin terlihat kompak. Maka dari itu,
individu tersebut meyakini dan melakukannya atas dasar pembuktian realitas yang diberikan oleh kelompok.
Seperti yang sudah dijelaskan maka dapat disimpulkan fokus pada penelitian ini adalah motivasi konsumen yang berdasarkan pada teori motivasi
Maslow physiological needs, safety needs, belongingness and love needs, esteem needs, dan self-actualization needs dan konformitas kelompok informational
influence dan normative influence. Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan dalam kerangka berpikir, maka
penelitian ini dapat di buat bagan sebagai berikut:
Gambar 2.2 BaganKerangka Berpikir
2.5 Hipotesis Penelitian
