Latar Belakang Pengaruh citra merek (Brand Image) terhadap loyalitas konsumen : studi kasus pada produk Body Mist The Body Shop di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta.

konsumen. Pelanggan yang puas dan loyal merupakan peluang untuk mendapatkan pelanggan baru. Mempertahankan semua pelanggan yang ada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada Kotler et al,2006. Loyalitas tentunya tidak hadir begitu saja, perusahaan harus bisa mengatur strategi bagaimana mengelola konsumen dengan cara mengenal dan mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dari konsumen dengan harapan konsumen tersebut ingin membeli produk yang diproduksi oleh perusahaan. Dalam proses pembelian produk kosmetik tersebut tentunya konsumen melalui beberapa tahapan-tahapan dan proses-proses terlebih dahulu, seperti melihat iklan dan rekomendasi orang lain. Setelah melewati tahapan tersebut maka konsumen mulai membandingkan produk satu dengan produk lainnya sehingga pada akhirnya konsumen memilih untuk membeli berdasarkan pengalamannya serta akan membeli produk yang sama loyal. Salah satu jalan untuk meraih keunggulan kompetisi dan mempertahankan loyalitas konsumen adalah dengan membentuk brand image citra merek yang positif dimata konsumen. Sebuah brand yang memiliki image baik pada masyarakat, pasti akan mendapatkan posisi yang lebih baik di pasar, keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, dan meningkatkan pangsa pasar atau kinerja Park, Jaworski, MacInnis, 1986. Menurut Hsieh, Pan, dan Setiono 2004:252, brand image yang positif memungkinkan konsumen untuk mengidentifikasi kebutuhannya yang dapat dipenuhi oleh brand tersebut dan membedakannya dari para PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI pesaingnya, sehingga meningkatkan kemungkinan konsumen akan membeli brand tersebut. Di Indonesia, saat ini banyak perusahaan-perusahaan kosmetik yang mulai masuk dan bersaing untuk memperebut pangsa pasar. Persaingan memperebutkan pangsa pasar tidak hanya berasal dari perusahaan dari luar negeri saja, namun persaingan tersebut juga berasal dari perusahaan kosmetik yang berasal dari Indonesia. Industri kosmetik merupakan salah satu Industri dengan tingkat pertumbuhan penjualan yang tinggi. Menurut data yang di peroleh dari Perkosmi Persatuan Perusahaan Kosmetik Indonesia, jumlah perusahaan kosmetik yang ada di Indonesia berjumlah sekitar 744 perusahaan. Hal ini menunjukkan banyaknya perusahaan yang bermain di Industri kosmetik, khususnya di Indonesia. Data dari kementerian Perindustrian Indonesia Melalui “Indonesia finance Today ” diketahui bahwa industri kosmetik berhasil bertahan dalam krisis ekonomi global pada tahun 2012 dengan terus mengalami pertumbuhan solid Kementrian Perindustrian Republik Indonesia, 2013. Berdasarkan data yang diperoleh dari Persatuan Perusahaan Kosmetik Indonesia Perkosmi memperkirakan pada tahun 2013 penjualan kosmetik dapat tumbuh hingga Rp 11,22 triluan, naik 15 dibandingkan dengan proyeksi pada tahun 2012 sebesar Rp 9,76 triliun. Dari sisi ekspor, industri kosmetik ditaksir tumbuh 20 menjadi US 406 juta. Berikut adalah data penjualan kosmetik Indonesia: Tabel I.1 Sumber: http:indonesianconsume.blogspot.co.id Pemerintah juga mendukung perkembangan industri kosmetik dengan memberikan insentif berupa tax allowance dan pembebasan bea masuk atas impor mesin. Diharapkan dengan adanya insentif tersebut maka industri kosmetik dapat berekspansi secara rutin untuk meningkatkan 15 kapasitas produksi. Kebijakan tersebut dilengkapi pula dengan adanya pasar bebas ASEAN dan China ACFTA yang akan berlaku pada 2015 sehingga produk- produk kosmetik China juga dapat memasuki industri kosmetik Indonesia Kementrian Perindustrian Republik Indonesia, 2013. Peluang ini akan semakin meningkatkan persaingan di dalam industri kosmetik Indonesia. Berdasarkan survey yang dilakukan oleh lembaga survey “Clicktop10” pada tahun 2013, terdapat sepuluh perusahaan kosmetik yang dinilai memiliki penjualan terbaik di Indonesia Clicktop10, 2013 Lembaga survey tersebut setuju bahwa pemimpin pasar untuk industri kosmetik di Indonesia adalah “L’Oreal Group” dengan membawahi brand – brand ternama seperti “Garnier”, “Maybelline”, “The Body Shop”, dan berbagai brand lainnya. “The Body Shop” adalah salah satu brand kosmetik dari “L’Oreal” sebagai perusahaan kosmetik dengan penjualan terbaik di Indonesia. “The Body Shop” adalah brand yang pertama kali diperkenalkan oleh Anita Roddick di Inggris pada tahun 1976 sebagai brand yang memposisikan diri sebagai produk kosmetik organik. “The Body Shop” berada di ranking ke 29 dalam Most Valuable Cosmetics Brands in the World yang diadakan oleh “Brand Finance ” dengan nilai 1.278 USD www.rangkingthebrand.com , 2015. Berdasarkan data yang diperoleh dari Top Brand Award pada fase I 2015 pada kosmetik perawatan pribadi khususnya pada produk perawatan tubuh yaitu Body Mist yang mendapatkan penghargaan top brand dapat dilihat pada tabel: Tabel II.2 Top Brand Award Kategori Body Mist Sumber : www.topbrand-award.com Tabel II.1 memperlihatkan urutan merek produk Body Mist The Body Shop terpilih menjadi Top Brand, sedangkan Produk Mustika Puteri dan produk lainnya berada di bawah produk The Body Shop. Hal ini TBI TOP The Body Shop 32.0 TOP Mustika Puteri 7.8 Victoria Secret 7.3 Eskulin 4.4 Oriflame 3.3 Natural Beauty 2.6 Lovana 2.5 memperlihatkan bahwa produk kosmetik organik mampu bersaing dengan produk lainnya. Hal inilah yang membuat peneliti tertarik untuk meneliti loyalitas konsumen terhadap produk Body Mist dan melihat seberapa kuat citra merek yang telah dibangun oleh The Body Shop. Menurut Freddy Rangkuti 2002:2 mengatakan bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu symbol, melainkan atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Merek brand telah menjadi krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan profit maupun nonprofit, manufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global. Pemasar harus selalu mendesain program pembangunan citra merek brand image dalam aktivitas pemasaran dan melakukan kegiatan yang mendukung pemasaran guna memperkuat merek. Kekuatan merek menyangkut dalam dua hal, yaitu persepsi konsumen terhadap merek dan loyalitas konsumen pada penggunaan merek. Seiring dengan perkembangan persaingan antar Industri Kosmetik dengan berbagai macam keunggulan yang bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan, meraih kembali pasar yang telah menurun, dan untuk mempertahankan pasar yang telah diperolehnya adalah tantangan yang harus dihadapi. Oleh karena itu, citra merek brand image sangatlah penting untuk meraih pangsa pasar yang diharapkan oleh perusahaan. Sesuai uraian di atas, maka penulis mengambil judul “Pengaruh Citra Merek Brand Image terhadap Loyalitas Konsumen Produk Body Mist The Body Shop Studi Pada kosmetik The Body Shop di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta”.

B. Rumusan Masalah

1. Apakah citra merek brand image dengan dimensi citra perusahaan corporate image, citra pemakai user image, dan citra produk product image berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen produk Body Mist The Body Shop di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta? 2. Dimensi apakah dari citra merek brand image yang paling dominan berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas konsumen produk kosmetik Body Mist The Body Shop?

C. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui pengaruh citra merek brand image dengan dimensi citra perusahaan corporate image, citra pemakai user image, dan citra produk product image terhadap loyalitas konsumen produk Body Mist The Body Shop di Yogyakarta. 2. Untuk mengetahui dimensi apakah dari citra merek brand image yang paling dominan berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas konsumen pada produk kosmetik Body Mist The Body Shop. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

D. Manfaat Penelitian

1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian Ini diharapkan bagi manajemen perusahaan dapat menggunakannya dan memberikan gambaran dan masukan baik konsep maupun pemasaran, khususnya pada citra merek dalam mempertahankan konsumen. 2. Bagi Akademik Hasil Penelitian ini dapat menjadi salah satu referensi kajian tentang loyalitas konsumen terhadap produk kosmetik dengan menggunakan analisis dari perspektif pemasaran brand image. 3. Bagi Universitas Sanata Dharma Semoga penelitian ini dapat memberikan sumbangan pada ilmu pengetahuan dan menambah referensi kepustakaan yang dapat dimanfaatkan oleh pihak-pihak yang hendak melakukan penelitian sebelumnya.

E. Sistematika Penulisan

Dalam proposal ini penulis menyusun enam bab uraian, dimana dalam tiap-tiap bab dilengkapi dengan sub-sub bab masing-masing, yaitu sebagai berikut:

BAB I Pendahuluan

Dalam bab ini penulis menjelaskan tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan dan manfaat, serta sistematika penulisan.

BAB II Tinjauan Pustaka

Dalam bab ini penulis menjelaskan teori-teori yang diperlukan untuk menjelaskan variabel-variabel pada penelitian ini. Selain itu dalam bab ini diuraikan pula mengenai penelitian terdahulu, kerangka berpikir, dan hipotesis penelitian.

BAB III Metode Penelitian

Dalam bab ini menjelaskan tentang obyeksubyek penelitian, populasi dan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, uji validitas dan uji reliabilitas, metode analisis, serta lokasi dan objek penelitan.

BAB IV Gambaran Umum Perusahaan

Dalam bab ini menguraikan tentang gambaran umum perusahaan, yaitu sejarah perusahaan, struktur organisasi perusahaan, visi dan misi, serta hal-hal lain menyangkut perusahaan.

BAB V Analisis Hasil dan Pembahasan

Dalam bab ini menguraikan analisis data yang telah diperoleh dalam penelitian. Analisis data yang dilakukan meliputi analisis statistic yang digunakan untuk melakukan pengujian terhadap hipotesis penelitian.