26
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
1. Peranan alokasi dan harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang di harapkan berdasarkan daya belinya. 2
Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menentukan harga jual kembali produk yang telah di
belinya.
2.1.4.2 Tujuan Penetapan Harga
Anggaran tujuan dari penetapan harga menurut Swastha 1999:148, antara lain adalah :
a. Memperoleh laba maksimum
Hal ini dapat dicapai dengan cara perusahaan menetapkan harga dengan memperhatikan total, hasil penerimaan penjualan dengan total biaya.
Dengan begitu, diharapkan perusahaan akan memperoleh laba. b.
Mendapatkan pangsa pasar tertentu Hal ini dilakukan oleh perusahaan dengan harapan jika pangsa pasar
bertambah besar, maka tingkat keuntungan yang diperoleh pada masa yang akan datang akan meningkat. Karena itu perusahaan perlu
27
melakukan penetrasi pasar dengan jalan menetapkan harga relatif lebih rendah dari harga pasar.
c. Mengurangi persaingan
Hal ini dapat dicapai melalui kebijaksanaan harga, dimana penjual menawarkan produk jasa dengan harga yang sama dengan penjual
yang lain. d.
Mendapatkan pengambilan investasi yang ditargetkan Harga yang dicapai dalam penjualan digunakan untuk mengembalikan
investasi secara bertahap dan hal ini dimungkinkan jika perusahaan memperoleh laba dalam kegiatan operasionalnya.
2.1.4.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Menurut Catur Rismiati 2001 : 216 , faktor – faktor yang mempengaruhi penetaopan harga, yaitu :
1. Keadaan Perekonomian
Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. Misalkan, di Indonesia terjadi kenaikan BBM ,
makaterjadilah reaksi dikalangan masyarakat, khususnya masyarakat bisnis. Reaksi terhadap keputusan tersebut adalah dipicu adanya
kenaikan harga BBM internasional.
28
2. Penawaran dan Permintaan
Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnya, tingkat harga yang lebih
rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Penawaran adalah suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada
suatu tingkat tertentu. Pada umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarakan lebih besar.
3. Elastisitas Permintaan
Sifat permintaan pasara ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. Untuk
beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini berbanding terbalik, artinya jika terjadi kenaikan harga makapenjualan akan
menurun dan sebaliknya. 4.
Persaingan Haraga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan
persaingan yang ada. Barang – barang dari hasil pertanian misalnya, dijual dalam keadaan persaingan murni. Banyaknya penjual dan
pembeli ini akan mempersulit penjual perseorangan untuk menjual dengan harga lebih tinggi kepada pembeli yang lain
5. Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya, baik
29
biaya produksi, biaya operasi, maupu biaya non operasi akan menghasilkan keuntungan.
6. Tujuan Perusahaan
Penetapan harga suatau barang sering dikaitkan dengan tujuan –tujuan yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan
yang sama dengan perusahaan yang lainnya. Tujuan - tujuan yang hendak dicapai tersebut antara lain :
a. Laba maksimum
b. Volume penjualan tertentu
c. Penguasa pasar
d. Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu
7. Pengawasan Pemerintah
Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan
dalam bentuk penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta prakter – praktek lain yang mendorong atau memcegah
usaha – usaha kearah monopoli.
2.1.4.4 Metode Penetapan Harga
