II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran
Pemasaran adalah suatu sistem dari kegiatan yang saling berhubungan. Pemasaran meliputi proses perencanaan, penentuan harga, mempromosikan
dan pendistribusian barang atau jasa kepada kelompok pembeli Swastha dan Irawan, 1990. Menurut Kotler 2000 pemasaran didefinisikan sebagai
proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran
produk dan nilai satu sama lain. Tujuan pemasaran adalah pernyataan seksama precise, yang
menguraikan apa yang akan dicapai oleh kegiatan-kegiatan pemasaran perusahaan jasa; strategi pemasaran adalah alat yang dipakai untuk
mencapai tujuan-tujuan pemasaran Payne, 1993.
2.2. Jasa
Kotler 2000 mendefinisikan jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Menurut Payne 1993, jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur
ketidakberwujudan intangibility yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti
kepemilikannya dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau
bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik. Menurut Tjiptono 2004, karakteristik jasa meliputi:
1. Intangible tidak berwujud Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan dinikmati
sebelum dibeli oleh konsumen. 2. Inseparability tidak dapat dipisahkan
Pada umumnya jasa diproduksi dihasilkan dan dirasakan bersamaan. 3. Variability bervariasi
Jasa senantiasa mengalami perubahan tergantung dari siapa penyedia jasa dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan.
4. Perishability tidak tahan lama Daya tahan suatu jasa tergantung pada situasi yang diciptakan oleh
berbagai faktor. 5. Lack of ownership
Pelanggan tidak dapat memiliki jasa jasa disewakan. Jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuh kriteria Lovelock dalam
Tjiptono, 2005, yaitu: 1. Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan pada konsumen akhir misalnya asuransi jiwa, dan pendidikan
dan jasa bagi konsumen organisasional misalnya biro periklanan. 2. Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga
macam. a. Rented-goods
services Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk
tertentu berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu tertentu. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut,
karena kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakannya. Contohnya penyewaan mobil.
b. Owned-goods services
Pada tipe ini, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau
dipeliharadirawat oleh perusahaan jasa. Contohnya jasa laundry. c. Non-goods services
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible
tidak berbentuk produk fisik ditawarkan kepada pelanggan. Contohnya sopir dan dosen.
3. Keterampilan penyedia jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok
jasa yaitu professional services seperti konsultasi hukum dan non- professional services
seperti jasa sopir taksi. 4. Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi commercial services
atau profit services misalnya penerbangan, bank, dan hotel dan non-profit services seperti sekolah dan panti asuhan.
5. Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated services
misalnya jasa angkutan umum dan perbankan dan non-regulated services
seperti jasa makelar dan katering. 6. Tingkat intensitas karyawan
Penggolongan jasa ini didasarkan pada keterlibatan tenaga kerja karyawan. Hal ini, dibedakan menjadi equipment based service
misalnya cuci mobil otomatis, jasa sambungan telepon jauh, Automated Teller Machine
ATM dan binatu dan people based service misalnya pelatih sepak bola dan jasa konsultasi.
7. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi
high-contact service dan low contact service.
2.3. Kualitas Jasa