kata tersebut dapat menunjukan orientasi fisik secara umum untuk sesuatu yang lain.
Pada buku Mowen dan Minor 2002:319 terdapat teori dari Thurstone yang mendefinisikan bahwa sikap attitude sebagai
“afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah rangsangan”. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa sikap bersifat menetap
karena sikap memiliki kecenderungan berproses dalam kurun waktu panjang hasil dari pembelajaran. Dalam ungkapan lebih sederhana,
sikap adalah bagaimana kita berpikir, merasa dan bertindak terhadap objek tertentu dalam lingkungan misalnya terhadap toko, iklan
produk tertentu atau bahkan terhadap jasa. Pengertian ini mengandung makna bahwa sikap mempelajari kecenderungan
konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.
b. Fungsi Sikap
Daniel Katz 1964 dalam buku yang ditulis Mowen dan Minor
2002:320 mendefinisikan ada empat fungsi sikap yaitu:
1 Fungsi Utilitarian Fungsi sikap utilitarian mengacu pada ide bahwa orang
mengekspresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman.
2 Fungsi Pembelaan-Ego Fungsi sikap sebagai pembela ego adalah melindungi orang dari
kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau membela dirinya sendiri.
3 Fungsi pengetahuan Sikap juga dapat dipergunakan sebagai standar yang membantu
seseorang untuk memahami dan mempengaruhi sikap seseorang. 4 Fungsi Nilai-Ekspresif
Fungsi nilai ekspresif dari sikap mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka pada orang lain.
c. Sikap Terhadap Sesuatu
1 Sikap tehadap merek
Sikap terhadap merek menurut Assael 2001:282 adalah kecenderungan
yang dipelajari
oleh konsumen
untuk mengevaluasi mereka dengan cara mendukung positif atau tidak
mendukung negatif secara konsisten. Pemasar sangat tertarik dengan pangsa pasar. Suatu ukuran
perilaku pembelian yang mengindikasikan proporsi penjualan secara keseluruhan suatu kategori produk atau bentuk produk
yang diterima suatu merek. Namun pemasaran juga harus melihat sikap konsumen terhadap merek.
Sikap terhadap merek adalah aspek inti dari ekuitas merek. Ekuitas merek berhubungan dengan nilai suatu merek bagi
pemasar dan konsumen. Berdasarkan sudut pandang pemasar, ekuitas merek berhubungan dengan keuntungan lebih besar, arus
kas lebih besar dan pangsa pasar lebih besar. Berdasarkan sudut pandang konsumen, ekuitas merek brand
equity berhubungan dengan sikap terhadap merek positif
evaluasi mendukung terhadap merek yang kuat. Berdasarkan pengertian dan kepercayaan mendukung yang dapat diakses dari
memori mudah diaktifkan. Ketiga fakta tersebut menciptakan hubungan konsumen merek yang kuat merupakan salah satu aset
penting yang dapat dimiliki suatu perusahaan dan menjadi dasar untuk ekuitas merek Peter dan Olson, 2014: 133-134.
2 Sikap Terhadap Iklan
Sikap konsumen
terhadap iklan
attitude toward
the advertisement
evaluasi afeksi terhadap iklan itu sendiri dapat mempengaruhi sikap mereka terhadap produk atau mereka yang
diiklankan. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih
ketimbang iklan yang tidak mereka sukai. Mekanisme yang dapat menjelaskan dampak menyuikai pada sikap merek tidak diketahui.
Mungkin saja menyukai suatu iklan akan mempengaruhi perhatian seseorang lebih memperhatikan pada iklan yang mereka suka
dan pemahaman konsumen mau berupaya lebih jauh untuk
merinci informasi yang didapat dari iklan yang disukai Peter dan
Olson, 2000:195.
Mowen dan Minor 2002:378 mendefinisikan sikap terhadap iklan sebagai kesukaan atau ketidaksukaan konsumen terhadap
rangsangan iklan. Sikap terhadap iklan tergantung pada sejumlah faktor termasuk isi iklan dan khayalan yang bersemangat, suasana
hati konsumen serta emosi iklan yang didapatkan. Faktor-faktor ini mempengaruhi sikap terhadap iklan, baik pada keterlibatan tinggi
maupun rendah serta apakah konsumen mengenali atau tidak
merek yang bersangkutan. 4.
Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari banyak sekali pembeli dan para pembeli itu berbeda dalam satu atau beberapa hal. Dalam keinginan, sumber daya, lokasi,
sikap, pembelian dan praktek-praktek pembelian mereka yang dapat digunakan untuk segmentasi pasar.
Mensegmentasi sebuah pasar, para pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik. Karenanya setiap pembeli berpotensi menjadi
sebuah pasar tersendiri. Pembeli yang masing-masingnya berpotensi sebagai sebuah pasar, disini tidak ada segmentasi. Idealnya seorang
penjual dapat merancang suatu program pemasaran tersendiri untuk setiap pembeli. Dengan menggunakan segmentasi yang sempurna atau pasar
tersebut membuat produk-produk berdasarkan pasaran dan juga program pemasaran yang sesuai untuk memuaskan masing-masing pelanggan yang
memang khas. Akan tetapi kebanyakan penjual tidak merasakan adanya manfaat yang berarti dari segmentasi yang sempurna itu. Sebagai contoh
ada penjual yang mengelompokkan pembeli hanya menurut pendapat. Keunggulan segmentasi adalah memungkinkan sebuah perusahaan
untuk merancang bauran pemasaran atas keinginan dan kebutuhan sebagai konsumen. Pemilihan pasar menjadi subbagian konsumen yang memiliki
kebutuhan dan keinginan tertentu yang tidak termasuk dalam konsumen pada umumnya yang membuat perusahaan selalu memperluas seluruh
pasar potensial untuk kelas produk yang bersifat umum Mowen dan Minor 2002:46.
a. Pengertian Segmentasi Pasar
Boyd, Walker, dan Larreche 2000:194 mendefinisikan bahwa segmentasi pasar market segmentation adalah proses dimana pasar
dibagi menjadi para pelanggan yang terdiri atas orang-orang dengan kebutuhan dan karakteristik yang sama yang mengarahkan mereka
untuk merespon tawaran produk atau jasa dan program pemasaran yang strategis tertentu dalam cara yang sama. Schiffiman dan Kanuk
2004:37 menyatakan bahwa segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi pasar menjadi irisan-irisan konsumen yang
khas yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran bauran
pemasaran yang berbeda.
Mowen dan Minor 2002:46 mendefinisikan bahwa segmentasi pasar market segmentation adalah pemilihan pasar menjadi
subbagian konsumen yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang hampir sama, dimana setiap subbagian dapat dijangkau dengan
bauran pemasaran yang berbeda. Agar segmen ini berguna maka mereka harus memiliki karakteristik dapat diukur measurability,
dapat dijangkau accessibility, dan cukup besar substantiality.
b. Manfaat Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar market segmentastion dapat dirumuskan sebagai suatu proses dimana para pemasar menempatkan kelompok
pasar yang bebeda-beda hetergonous dan tujuan dari segmentasi itu sendiri adalah untuk mengembangkan keunikan terhadap program
pemasaran yang disesuakan dengan karakteristik pasar. Tindakan ini diamabil dalam rangka memenuhi harapan konsumen yang
menginginkan sesuatu yang unik dibanding yang sudah ada. Boyd, Walker, dan Larreche 2000:197 mengemukakan bahwa
selain untuk memperkuat perusahaan dalam menghadapi kenyataan yang ada di pasar, segmentasi menawarkan manfaat-manfaat sebagai
berikut: a. Segmentasi mengidentifikasi pengembangan produk baru.
b. Segmentasi membantu dalam mendesain program-program pemasaran yang paling efektif untuk mencapai kelompok-
kelompok pelanggan yang homogen.
c. Segmentasi memperbaiki
alokasi strategis
sumber daya
pemasaran.
c. Dasar Segmentasi Pasar
Kotler, Ang, Leong, dan Tan 2004:324 membagi kategori segmentasi pasar yang utama adalah:
1 Segmentasi Geografis 2 Segmentasi Demografis
3 Segmentasi Psikografis 4 Segmentasi Perilaku
Tidak ada cara tunggal untuk mensegmentasikan suatu pasar. Seorang pemasar harus mencoba membedakan variabel segmentasi
secara tunggal dan secara kombinasi dengan harapan untuk mendapatkan suatu cara yang bermanfaat guna melihat struktur pasar.
Dalam mensegmentasikan pasar ada beberapa cara yang dapat dilakukan, salah satunya adalah dengan cara segmentasi demografis.
Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kelas sosial. Salah satu alasan
variabel demografis begitu populer bagi pemasar adalah bahwa variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Alasan lainnya adalah variabel-variabel itu mudah diukur Kotler dan Keller, 2008:236.
5. Minat Beli Konsumen
Howard 1994 dalam Durianto dan Liana 2004:44 mengemukakan bahwa minat beli merupakan sesuatu yang berhubunagn dengan rencana
konsumen untuk membeli produk tertentu serta beberapa banyak unit produk yang dibutuhkan dalam periode tertentu, sedangkan menurut Mc.
Carthy diterjemahkan oleh Dharma 2003:298 minat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang dan
jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Suatu produk dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila
produk tersebut telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli. Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila
manfaat yang dirasakan lebih besar dibanding pengorbanan untuk mendapatkannya maka dorongan untuk membeli semakin tinggi. Pada
kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan stimuli dari luar dirinya, baik berupa
rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya. Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri sesuai dengan
karakteristik pribadinya sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang digunakan untuk meproses
rangsangan tersebut sangat komplek dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli.
Menurut Ferdinand 2002:129 minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
b. Minat referensial,
yaitu kecenderungan
seseorang untuk
mereferensikan produk kepada orang lain. c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku
seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk
prefrensinya. d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang
selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk
tersebut.
6. Iklan
Perusahaan tidak hanya membuat produk bagus tapi mereka juga harus menginformasikannya kepada konsumen mengenai kelebihan
produknya dan dengan hati-hati memposisikan produknya dalam benak konsumen. Karena itu mereka harus ahli dalam menggunakan promosi.
Promosi ditujukan
untuk mendapatkan
pelanggan baru
dan mempertahankan pelanggan yang ada. Salah satu alat promosi masal
adalah iklan.
a. Definisi Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang hal ini kemungkinan karena daya
jangkaunya sangat luas. Kotler 2005:277 mendefinisikan bahwa iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan juga merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan
pesan. Menurut Kotler dan Amstrong 2012:454 iklan adalah segala
bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran.
b. Fungsi Iklan
Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk
mencapai suatu pemenuhan kepuasannya. Agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli, menurut Djayakusumah 1982:60
setidaknya harus memenuhi kriteria AIDCDA yaitu: 1 Attention:
Mengandung daya tarik. 2 Interest:
Mengandung perhatian dan minat. 3 Desire:
Memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki.
4 Convictin: Menimbulkan keyakinan terhadap produk.
5 Decision: Menghasilkan kepuasan terhadap produk.
6 Action: Mengarah tindakan untuk membeli..
c. Tujuan Iklan
