6 Media massa biasanya menjadi perhatian utama untuk digunakan sebagai
media iklan, walaupun tidak menutup kemungkinan digunakannya media lain sebagai penunjang atau pelengkap iklan di media massa. Jangkauan media massa
lebih luas dan lebih berkembang ke arah spesialis khalayak. Dengan demikian pengiklan lebih mudah merencanakan dan mengoptimalkan penggunaan media
massa Susilo, 1993. Jenis media utama berdasarkan urutan volume periklanan adalah surat
kabar, televisi, surat langsung brosur, radio, majalah dan media luar ruangan. Masing-masing jenis media tersebut mempunyai keunggulan dan kelemahan
tertentu. Pilihan ditentukan berdasarkan beberapa pertimbangan seperti kebiasaan media, audiens sasaran, produk, pesan dan biaya Kolter dan Amstrong, 1996.
2.4. Klaim Iklan
Klaim adalah pernyataan mengenai kelebihan relatif suatu poduk dibandingkan pesaingnya. Menurut Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No.
69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan, pernyataan klaim manfaat kesehatan adalah pernyataan bahwa produk pangan tertentu mengandung zat gizi
dan atau zat non-gizi tertentu yang bermanfaat jika dikonsumsi atau tidak boleh bagi kelompok tertentu, misalnya untuk anak-anak berusia di bawah lima tahun,
kelompok usia lanjut, ibu hamil, dan menyusui, dan sebagainya. Klaim dapat menjadi sumber informasi bagi konsumen dalam menentukan
pilihan. Studi oleh Berney-Reddish dan Areni 2006 menunjukkan bahwa pengaruh adanya klaim pada produk berbeda antara pria dan wanita, dimana
wanita cenderung untuk lebih menerima perbedaan klaim dalam iklan jika dibandingkan pria. Hal tersebut dapat diakibatkan oleh ambang pengolahan
informasi wanita yang lebih rendah dan wanita lebih sensitif terhadap penggunaan kalimat dalam pesan. Hal ini lebih ditegaskan oleh Tias 2005 yang menyatakan
bahwa sebanyak 82 pengambil keputusan pembelian susu formula adalah ibu wanita.
Iklan produk pangan merupakan salah satu jenis iklan yang sering menggunakan klaim yang dapat menipu konsumen. Suryani 2001 melalukan
penelitian tentang pelabelan dan analisis klaim gizi produk pangan berdasarkan
7 pada kesesuaiannya dengan Nutrition Labelling of Singapore serta Keputusan
Dirjen POM No. 0202664BSKVIII1991 tentang Persyaratan Mutu Pengganti ASI. Hasilnya menunjukkan bahwa terdapat 16 dari produk yang diteliti memiliki
klaim gizi yang tidak benar. Dengan semakin ketatnya persaingan antar produsen, berbagai cara
dilakukan termasuk pencantuman klaim yang dapat mengelabui konsumen. Iklan sering dijadikan media klaim atas sesuatu tanpa bukti. Ada empat jenis klaim yang
digunakan untuk mengelabui konsumen, yaitu 1 Klaim yang tampak objektif; seperti klaim tentang kandungan gizi tertentu dalam suatu produk pangan yang
harus dibuktikan melalui pengujian atau dibandingkan dengan standar yang telah ada; 2 Klaim yang subjektif, seperti klaim yang menampilkan persepsi individu
kesukaan, pilihan, kepercayaan yang mungkin menghasilkan tafsiran berbeda antar individu, klaim seperti ini sukar dibuktikan; 3 Klaim yang mendua, yaitu
suatu klaim yang menampilkan dua sisi pesan yang bersifat pro dan kontra sebagian benar dan sebagian salah; dan 4 Tidak mempunyai dasar, yaitu tidak
didukung oleh logika sehingga klaim yang dibuat hanya ditujukan untuk kepentingan promosi yang lebih mengutamakan segi persuasi dibanding segi
informasinya Sumarwan, 2006. Menurut Sumarwan, 2006, berdasarkan pada kebenaran informasi atau
klaimnya, iklan dapat dibagi menjadi 1 Literal truth atau kebenaran sesungguhnya, yaitu klaim produk yang didukung oleh fakta secara objektif, 2
True Impression advertising, yaitu iklan yang memberikan informasi yang benar namun dapat menimbulkan kesan yang keliru di benak konsumen, 3 Discernible
exaggregation, yaitu iklan yang berlebihan atau tidak didukung oleh fakta, 4 False impression advertising, yaitu iklan yang secara sengaja atau tidak sengaja
menciptakan salah impresi kesan di benak konsumen.
2.5. Peraturan-peraturan yang terkait dengan pelanggaran Iklan Pangan
Tinjauan pustaka terhadap peraturan perundang-undangan berikut dibagi berdasarkan kategori pelanggaran, yaitu 1 iklan yang mencantumkan keterangan
tidak benar dan menyesatkan berhubungan dengan gizi, manfaat kesehatan dan keamanan pangan, 2 iklan yang memberikan keterangan tidak benar dan
