5
2.2. Sasaran, Tujuan dan Jenis Iklan
Iklan digunakan oleh perusahaan untuk komunikasi langsung dalam rangka meyakinkan publik agar tercapai target penjualan. Tujuan atau sasaran iklan dapat
diklasifikasikan berdasarkan maksud yang diinginkan, yaitu untuk memberi informasi periklanan informatif, untuk menyakinkan periklanan persuasif dan
untuk memberikan peringatan periklanan mengingatkan. Periklanan Informatif adalah periklanan yang memberitahu tentang produk baru, menjelaskan kegunaan
suatu produk, memberitahukan perubahan harga pada pasar, menjelaskan bagaimana bekerjanya suatu produk, menjelaskan jasa-jasa yang tersedia, dan
memperbaiki kesan yang keliru dan membangun citra perusahaan. Periklanan persuasif adalah periklanan yang mendorong konsumen beralih merek ke merek
yang diiklankan, mengubah persepsi pelanggan mengenai atribut produk dan menyakinkan pelanggan untuk membeli pada waktu sekarang serta kunjungan
penjualan. Periklanan mengingatkan adalah periklanan yang mempertahankan ingatan pelanggan, mengingatkan merek dimana membelinya, membuat mereka
tetap ingat selama masa bukan musimnya dan mengingatkan pelanggan bahwa produk tersebut mungkin dibutuhkan dalam waktu dekat.
Engel dkk 1995 membagi iklan atas tiga bagian berdasarkan keberpihakan pesan yaitu: 1 iklan informasional, yaitu iklan yang pesannya bersifat
memberikan informasi; 2 iklan komparatif, yaitu iklan yang pesannya berusaha untuk merebut bisnis dari produk yang sudah ada; 3 iklan transformasional,
yaitu iklan yang pesannya berusaha membuat pengalaman produk lebih kaya dan lebih hangat daripada yang diperoleh semata-mata dari uraian obyektif dari merek
yang diiklankan.
2.3. Media Iklan
Ada dua media yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan iklan, yaitu media lini atas dan media lini bawah. Media lini atas terdiri dari media cetak
dan media eletronik atau biasa disebut dengan media massa dan media luar ruang. Media lini bawah terdiri dari atas pameran, direct mail, point of purchase
Zulkarnaen, 1993.
6 Media massa biasanya menjadi perhatian utama untuk digunakan sebagai
media iklan, walaupun tidak menutup kemungkinan digunakannya media lain sebagai penunjang atau pelengkap iklan di media massa. Jangkauan media massa
lebih luas dan lebih berkembang ke arah spesialis khalayak. Dengan demikian pengiklan lebih mudah merencanakan dan mengoptimalkan penggunaan media
massa Susilo, 1993. Jenis media utama berdasarkan urutan volume periklanan adalah surat
kabar, televisi, surat langsung brosur, radio, majalah dan media luar ruangan. Masing-masing jenis media tersebut mempunyai keunggulan dan kelemahan
tertentu. Pilihan ditentukan berdasarkan beberapa pertimbangan seperti kebiasaan media, audiens sasaran, produk, pesan dan biaya Kolter dan Amstrong, 1996.
2.4. Klaim Iklan
Klaim adalah pernyataan mengenai kelebihan relatif suatu poduk dibandingkan pesaingnya. Menurut Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No.
69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan, pernyataan klaim manfaat kesehatan adalah pernyataan bahwa produk pangan tertentu mengandung zat gizi
dan atau zat non-gizi tertentu yang bermanfaat jika dikonsumsi atau tidak boleh bagi kelompok tertentu, misalnya untuk anak-anak berusia di bawah lima tahun,
kelompok usia lanjut, ibu hamil, dan menyusui, dan sebagainya. Klaim dapat menjadi sumber informasi bagi konsumen dalam menentukan
pilihan. Studi oleh Berney-Reddish dan Areni 2006 menunjukkan bahwa pengaruh adanya klaim pada produk berbeda antara pria dan wanita, dimana
wanita cenderung untuk lebih menerima perbedaan klaim dalam iklan jika dibandingkan pria. Hal tersebut dapat diakibatkan oleh ambang pengolahan
informasi wanita yang lebih rendah dan wanita lebih sensitif terhadap penggunaan kalimat dalam pesan. Hal ini lebih ditegaskan oleh Tias 2005 yang menyatakan
bahwa sebanyak 82 pengambil keputusan pembelian susu formula adalah ibu wanita.
Iklan produk pangan merupakan salah satu jenis iklan yang sering menggunakan klaim yang dapat menipu konsumen. Suryani 2001 melalukan
penelitian tentang pelabelan dan analisis klaim gizi produk pangan berdasarkan
Kategori