merek yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya suatu produk diasosiasikan dengan budaya-budaya tertentu.
5. Kepribadian. Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian
pengguna akan tercermin kebersamaan dengan merek yang dia gunakan. 6. Pemakai. Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek
tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan anologi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
2.3.1 Brand Awareness, Brand Association, dan Brand Image
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori
produk tertentu Durianto, 2004. Tingkat kesadaran merek secara berurutan dapat dilihat dalam suatu piramida seperti pada Gambar 3.
Gambar 3. Piramida Brand Awareness Aaker dalam Rangkuti, 2004 Menurut Aaker dalam Rangkuti 2004
, a
da 4 tingkatan brand awareness yaitu: 1. Unaware of brand tidak menyadari merek
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek. Dalam tingkat ini konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition pengenalan merek Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli
memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall pengingatan kembali terhadap merek Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk
menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas
pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 4. Top of mind puncak pikiran
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling
banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam
benak konsumen. Menurut Aaker dalam Rangkuti 2004, brand association adalah segala
hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek
akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat
dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan
asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand
image atau hal ini disebut dengan kepribadian merek. Menurut Durianto dkk 2001, brand association adalah segala kesan yang
muncul di benak yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal,
yaitu: 1. Atribut produk, mengasosiasikan atribut dengan karakteristik suatu
produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. 2. Atribut tak berwujud, semua faktor tak berwujud merupakan atribut
umum. 3. Manfaat bagi pelanggan, manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi
dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis.
4. Harga relatif, evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau
dua tingkat harga. 5. Penggunaan, dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu
penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. Pengguna atau pelanggan, mengasosiasikan sebuah merek dengan
sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7. Orang terkenal atau khalayak, mengaitkan orang terkenal dengan
sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal terhadap merek tersebut.
8. Gaya hidup atau kepribadian, asosiasi merek dengan gaya hidup dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup pelanggan
yang hampir sama. 9. Kelas produk, mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas
produknya. 10. Pesaing, mengatahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau
bahkan mengungguli pesaing. 11. Negara atau wilayah geografis, suatu Negara dapat menjadi simbol
yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.
2.4 Telepon Selular
