2.1.3.4 Jenis Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin 2003:22 jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang
yang rendah dan tinggi juga seperti dalam Tabel 2.2 berikut:
Tabel 2.2 Jenis Loyalitas Pelanggan
Keterikatan Relatif Pembelian Berulang
Tinggi Rendah Tinggi
Loyalitas premium Loyalitas tersembunyi
Rendah Loyalitas yang lemah
Tanpa loyalitas
S
umber: Griffin 2003:22
1 Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum, perusahaan menghindari
membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan
keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin, orang-orang seperti ini akan lebih memilih pelanggan
yang loyalitasnya dapat dikembangkan. 2
Loyalitas Yang Lemah Keterikatan yang rendah digabungkan dengan pembelian berulang yang
tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah inertia loyalty. Pelanggan ini
Universitas Sumatera Utara
membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian “karena kami selalu menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”. Dengan kata lain, faktor
nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Memungkinkan bagi perusahaan untuk mengubah loyalitas lemah ke dalam
bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan mengenai produk
atau jasa dibanding dengan produk lain. 3
Loyalitas Tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi latent loyalty. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan
bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. 4
Loyalitas Premium Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi
bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk
semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk
tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
Secara umum, ada 3 tiga jenis kelakuan pelanggan yang mendasar, yaitu: 1
Emotive
Universitas Sumatera Utara
Pelanggan jenis ini biasanya dapat dikatakan fanatik terhadap suatu produk tertentu. Misalnya penggemar produk X, walaupun ada produk lain yang
serupa tetapi mereka tetap melirik produk X.
2 Inertial
Pelanggan jenis ini biasanya dapat berpindah ke produk lain karena ada faktor-faktor tertentu yang mempengaruhi misalnya kenaikan harga,
pelayanan yang kurang baik atau perubahan gaya hidup. 3
Deliberative Pelanggan jenis ini sering melakukan evaluasi ulang terhadap produk yang
dibeli berdasarkan faktor harga produk atau kemudahan untuk melakukan transaksi dengan perusahaan yang bersangkutan. Mereka mengutamakan
kenyamanan dan kualitas produk. Yang pada intinya, pelanggan akan selalu mengevaluasi keputusan mereka dengan mempertimbangkan faktor-faktor
tertentu.
Menurut Griffin 2003:11 mengemukakan keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain:
1 Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik pelanggan baru
lebih mahal. 2
Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak dan pemrosesan pesanan.
3 Mengurangi biaya turn over pelanggan karena penggantian pelanggan
yang lebih sedikit.
Universitas Sumatera Utara
4 Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan. 5
Word of Mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6 Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian.
2.1.3.5 Loyalitas dan Siklus Pembelian
Kategori