BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Definisi Konsumen
Menurut Sumarwan 2002, istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen
individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri atau untuk kebutuhan anggota keluarga. Misalnya membeli pakaian, sepatu, furniture, TV, rumah, mobil
dan lain sebagainya. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya sekolah,
perguruan tinggi, rumah sakit. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan
organisasinya. Konsumen individu dan konsumen organisasi adalah sama pentingnya, karena kedua konsumen ini memberikan sumbangan yang sangat
penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi.
3.1.2. Perilaku Konsumen
Saat ini perilaku konsumen telah menjadi suatu disiplin ilmu yang sangat penting untuk dipelajari. Ada beberapa alasan mengapa perilaku konsumen
dipelajari. Pertama adalah untuk kepentingan pemasaran, kedua adalah untuk
kepentingan pendidikan dan perlindungan konsumen serta ketiga adalah untuk
perumusan kebijakan masyarakat dan undang-undang perlindungan konsumen. Perilaku konsumen juga didefinisikan oleh Engel, Blackwell dan Miniard
1994 sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Proses keputusan pembelian konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Menurut Engel,
Blackwell dan Miniard 1994 bervariasinya proses keputusan konsumen ditentukan oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses
psikologis. Model perilaku konsumen secara lengkap dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard 1994
STRATEGI PEMASARAN
Produk Harga
Tempat Promosi
PENGARUH LINGKUNGAN
Budaya Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi Keluarga
Situasi
PROSES KEPUTUSAN
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian
Hasil
PERBEDAAN INDIVIDU
Sumberdaya Konsumen
Motivasi Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Demografi
PROSES PSIKOLOGIS
Pemrosesan Informasi
Pembelajaran Perubahan
Sikap
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu
kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Timbulnya kebutuhan tersebut dapat
dipicu oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar seorang seperti rasa lapar, haus dan lain-lain, atau berasal dari rangsangan eksternal seperti
pengaruh atau promosi dan berbagai sumber. Rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.
Tahapan selanjutnya setelah konsumen mengenali suatu kebutuhan
maka konsumen akan mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk
yang akan di beli. Terdapat dua tingkatan dalam pencarian produk, pertama tingkat pencarian yang lebih ringan disebut perhatian yang menguat. Pada
tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk yang akan di beli. Pada tingkat selanjutnya adalah konsumen lebih aktif
dalam mencari informasi, seperti mencari informasi dari bahan bacaan, informasi dari teman atau mengunjungi toko untuk mengetahui dan mempelajari produk.
Menurut Kotler 2003, sumber-sumber informasi konsumen dapat diperoleh
dari empat kelompok yaitu sumber pribadi keluarga, teman, tetangga; sumber komersial iklan, tenaga penjual, pedagang perantara; sumber umum media
massa, organisasi; dan sumber pengalaman penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. Konsumen akan memusatkan perhatiannya terhadap ciri
atau atribut produk. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri Engel,
Blackwell dan Miniard, 1995. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap serta karakteristik demografi akan ikut
mempengaruhi tahap pencarian informasi.
Tahap selanjutnya adalah konsumen melakukan evaluasi alternatif
pilihan. Evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini,
terdapat empat komponen dengan proses evaluasi alternatif, yaitu : 1 Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-
alternatif, 2 Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, 3 Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan 4 Memilih dan
menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Keempat komponen dasar tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif
Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard 1995
Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Penentuan alternatif terkadang tergantung pada
kemampuan konsumen untuk mengingat informasi-informasi yang bertahan dalam ingatannya. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard, 1995, prosedur yang
harus dilakukan untuk membuat pilihan akhir disebut kaidah keputusan. Kaidah keputusan menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk
mengadakan seleksi alternatif- alternatif pilihan.
Pembelian merupakan tahap besar terakhir dalam proses keputusan
pembelian. Konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, Menentukan Kriteria Evaluasi
Menilai Kinerja Alternatif
Menerapkan Kaidah Keputusan Menentukan Alternatif Pilihan
dimana membeli dan kapan harus membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan atau perbedaan individu.
Situasi merupakan variabel yang paling menonjol pada fungsi ke dua. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu kategori 1
produk dan merek. Kategori ini biasanya disebut sebagai pembelian terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi
dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori 2 kelas produk, kategori ini biasanya disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di
tempat pembelian. Selain pembelian, pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu juga mempengaruhi keputusan pembelian.
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa
kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif pada pembelian selanjutnya.
Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk
menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Pada akhirnya konsumen akan mempunyai keinginan untuk mencoba mengkonsumsi produk baru serta
memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Setelah melalui tahap-tahap tersebut, maka dengan berbagai
pertimbangan konsumen harus menentukan pilihan apakah yang ia beli merupakan suatu produk atau tidak. Selanjutnya konsumen akan memberikan
penilaian kepuasan terhadap produk yang dikonsumsi.
3.1.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Konsumen
